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場(chǎng)景怎么做，生意才能火？（二）
無(wú)論實(shí)體店還是網(wǎng)店，品牌還是產(chǎn)品，平臺(tái)型還是垂直型，入口還是內(nèi)容，社交還是娛樂(lè)，主媒體還是自媒體，場(chǎng)景化營(yíng)銷都是大勢(shì)所趨。然而，場(chǎng)景受到諸多因素影響，效果也各不相同，很多企業(yè)重金“造景”，但效果并不理想。那么，高效場(chǎng)景營(yíng)銷的秘訣在哪里？
一、營(yíng)銷場(chǎng)景的類型
（一）營(yíng)銷場(chǎng)景的三種形式
從應(yīng)用來(lái)看，營(yíng)銷場(chǎng)景有三種形式，即消費(fèi)場(chǎng)景、用戶（即時(shí)）場(chǎng)景和使用場(chǎng)景（見拙作《場(chǎng)景營(yíng)銷的三種場(chǎng)景》）。其中，消費(fèi)場(chǎng)景（含線上線下）是場(chǎng)景營(yíng)銷的重點(diǎn)。無(wú)論哪種形式的場(chǎng)景營(yíng)銷，其實(shí)質(zhì)都是運(yùn)用場(chǎng)景這一要素去觸發(fā)和連接顧客的需求。越是具體、詳細(xì)、真實(shí)的場(chǎng)景，用戶越容易被帶入其中，需求越容易被激發(fā)出來(lái)；越是抓住用戶痛點(diǎn)、癢點(diǎn)的場(chǎng)景，用戶的轉(zhuǎn)化率越高。
（二）營(yíng)銷場(chǎng)景的效果類型
根據(jù)用戶連接度（粘性）和轉(zhuǎn)化率（購(gòu)買率）兩項(xiàng)，我們可以劃分為以下四種效果的營(yíng)銷場(chǎng)景類型：
四種效果的營(yíng)銷場(chǎng)景
連接度和轉(zhuǎn)化率都低的場(chǎng)景是無(wú)效場(chǎng)景，如店鋪人氣冷清，連接率是轉(zhuǎn)化率的前提，此類場(chǎng)景主要是場(chǎng)景定義不清，看點(diǎn)和趣點(diǎn)缺乏，現(xiàn)實(shí)中比例甚高?；ㄊ綀?chǎng)景是連接度高、但轉(zhuǎn)化率低的場(chǎng)景，如商場(chǎng)成了“試衣場(chǎng)”，某些“燒錢”平臺(tái)，此類場(chǎng)景看點(diǎn)、趣點(diǎn)不錯(cuò)，但缺乏價(jià)值點(diǎn)和沸點(diǎn)（成交點(diǎn)）。
連接度低、但成交率高的場(chǎng)景，我稱其為“缺氧場(chǎng)景”，此類場(chǎng)景雖然能短期吸客成交，但用戶體驗(yàn)不佳、粘性不強(qiáng)、客戶流失率高，如一些短期爆紅的網(wǎng)紅店。有些客觀上是屬于低頻場(chǎng)景，但更多的是“缺氧”——欠缺內(nèi)容、質(zhì)量和密度，“鐵打的營(yíng)盤流水的兵”，不能有效地鎖定客戶。而高效場(chǎng)景是連接度和轉(zhuǎn)化率都高的場(chǎng)景，是四點(diǎn)（看點(diǎn)、趣點(diǎn)、沸點(diǎn)和超點(diǎn)）俱全的場(chǎng)景，它不一定是高頻、重度場(chǎng)景，但一定是有溫度和密度的場(chǎng)景。
（三）高效場(chǎng)景的六大要素
根據(jù)我們的分析和研究，高效場(chǎng)景由六大要素組成，見下圖。
高效場(chǎng)景的六大要素
二、場(chǎng)景定義是場(chǎng)景營(yíng)銷的原點(diǎn)
（一）場(chǎng)景定義是對(duì)顧客價(jià)值或生活意義的提案
場(chǎng)景定義是指對(duì)場(chǎng)景的內(nèi)涵、范疇和意義做出界定，也就是要找準(zhǔn)場(chǎng)景的“魂”，我們到底要打造什么類型和意義的場(chǎng)景，給顧客什么樣的生活和價(jià)值體驗(yàn)，才能有效地吸引和連接顧客。場(chǎng)景定義的本質(zhì)是一種顧客價(jià)值或生活意義主張，是品牌或產(chǎn)品定位的直觀反映，或者本身就是品牌或產(chǎn)品定位的方式。如宜家的定位是“家”，其場(chǎng)景可以定義為：“簡(jiǎn)約、環(huán)保、有情的居家生活”。
宜家兒童生活方式場(chǎng)景
場(chǎng)景定義是一種戰(zhàn)略場(chǎng)景，不是戰(zhàn)術(shù)場(chǎng)景，一種場(chǎng)景定義代表著一種心智搶占，顧客一想到某種場(chǎng)景就聯(lián)想到某種品牌或產(chǎn)品。場(chǎng)景定義一旦明確，不要輕易改變，雖然具體場(chǎng)景的表現(xiàn)形式可以多種多樣，但場(chǎng)景的內(nèi)核和意義不變。
（二）準(zhǔn)確的場(chǎng)景定義來(lái)源于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的洞察
準(zhǔn)確的場(chǎng)景定義來(lái)源于時(shí)代背景下對(duì)人性生活方式的審視，來(lái)源于對(duì)用戶未滿足需求（痛點(diǎn)和癢點(diǎn)）的洞察，來(lái)源于市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上目標(biāo)市場(chǎng)的把握。好的場(chǎng)景定義不是自我的本位訴求，不能局限于產(chǎn)品的功能或形式，而是要透過(guò)產(chǎn)品看到消費(fèi)的目的或意義，使其具有某種生活態(tài)度或方式的意義。
意大利某著名生活方式概念店
如喜馬拉雅瞄準(zhǔn)人們“充分利用時(shí)間”的需求（目標(biāo)市場(chǎng)），開拓“新聲活”場(chǎng)景，把“聽”從消遣進(jìn)化為學(xué)習(xí)、社交與娛樂(lè)，從早晨起床的音樂(lè)鬧鐘，到駕駛汽車時(shí)的有聲小說(shuō)，到晚上睡覺播放催眠音樂(lè)等，成為一種生活方式。
（三）場(chǎng)景定義創(chuàng)新將形成市場(chǎng)新品類和新勢(shì)能
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，幾乎每一個(gè)行業(yè)都面臨著場(chǎng)景被重新定義的可能。不同的場(chǎng)景定義代表著不同的價(jià)值訴求和生活意義。如百貨商場(chǎng)不是簡(jiǎn)單的購(gòu)物場(chǎng)所，而是時(shí)尚+社交+娛樂(lè)，景區(qū)售票處不是簡(jiǎn)單的售票，而是微旅游+休閑，飯店不是簡(jiǎn)單的吃飯場(chǎng)所，而是美食+文化+社交等等。
蔦屋書店生活方式提案店
從意義入手，瞄準(zhǔn)顧客的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，跨界思維，創(chuàng)新場(chǎng)景定義，是高效場(chǎng)景營(yíng)銷的起點(diǎn)和中心。如日本的蔦屋書店不僅僅是賣書的地方，而是“知性、時(shí)尚、個(gè)性的生活方式”，經(jīng)營(yíng)范圍包括了咖啡館、游戲、影音、兒童玩具、美容、醫(yī)療、餐廳、寵物樂(lè)園、自行車店等。新場(chǎng)景意味著新體驗(yàn)、新品類、新流量，準(zhǔn)確定義場(chǎng)景，就能夠找準(zhǔn)連接點(diǎn)和引爆點(diǎn)，形成強(qiáng)大的營(yíng)銷勢(shì)能。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)