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以史為鏡，可以知興替。 ——《舊唐書》
內(nèi)容營銷簡史
為了更好地理解被炒作地沸沸揚揚的內(nèi)容營銷，我們很有必要回顧一下它的發(fā)展歷史。而營銷的發(fā)展和媒體的更替息息相關(guān)，內(nèi)容營銷也不例外。
結(jié)合媒體發(fā)展史，我們可以清晰地看到，內(nèi)容營銷的發(fā)展經(jīng)歷了 4 個階段：
第 1 階段：報紙/雜志
得益于中國4大發(fā)明中的造紙術(shù)和印刷術(shù)，使文字消息不再依靠口口相傳而通過報紙這種媒介廣為流傳。
1040年，中國發(fā)明印刷術(shù)。
1895 年，約翰·迪爾（John Deere）發(fā)行了客戶雜志《耕（The Furrow）》，這是最早的品牌內(nèi)容營銷案例。1921 年，發(fā)行量達到了歷史巔峰（400 萬冊），迄今為止，已經(jīng)被翻譯成 12 種語言，在 40 個國家發(fā)行。
最開始的時候，雜志直接發(fā)布品牌相關(guān)廣告，然后慢慢轉(zhuǎn)型成農(nóng)民年鑒，刊載農(nóng)業(yè)相關(guān)信息，現(xiàn)在，它主要講述個體農(nóng)民的故事。
1900 年，為了推動汽車業(yè)的發(fā)展，同時也為了促進米其林（Michelin）集團的成長，米其林集團的創(chuàng)始人安德烈?米其林（André Michelin）與愛德華?米其林（édouard Michelin）在法國出版了世界上第一版《米其林指南（The Michelin Guides）》。
那是一本共 400 頁的紅色小冊子，免費提供給駕駛者，指南中收錄了大量實用信息，包含更換及維修輪胎的小知識、城市/地圖、加油站位置、酒店地址和汽車制造商列表等。
至今，米其林指南發(fā)行超過一個世紀，總發(fā)行量超過 150 萬本，是全球發(fā)行歷史最久的觀光旅游與美食餐飲評鑒指南，也是全世界最具權(quán)威性的飲食評分系統(tǒng)。
《米其林指南》推介酒店及餐廳（也就是大家非常熟悉的美食標桿“米其林餐廳”），綠色指南（Le Guide Vert）則提供旅游信息。
1904 年，杰納西純正食品公司（Genesee Pure Food）為了更好地推廣果凍，發(fā)行了果凍食譜（Jell-O Recipe Book），告訴家庭主婦如何做好果凍。截至 1906 年，發(fā)布的免費食譜為公司創(chuàng)收 100 多萬美元。
1982 年，美國孩之寶（Hasbro）攜手漫威公司（Marvel）推出了漫畫雜志《GI Joe》，引領(lǐng)了玩具營銷革命。
20 世紀 80 年代中期，英國的客戶雜志市場一片欣欣向榮。
1987 年，樂高公司（Lego）推出了《Brick Kicks》雜志，現(xiàn)更名為《樂高俱樂部（LEGO Club）》。
2005 年，紅牛（Red Bull）發(fā)行雜志《紅色公報（The Red Bulletin）》，迄今，發(fā)行量已經(jīng)超過 200 萬份。
從 19 世紀至今，發(fā)行雜志一直是企業(yè)內(nèi)容營銷的重要方式。過去，由于成本原因，一般規(guī)模較大的企業(yè)，如宜家、米其林、紅牛等，才有能力發(fā)行紙質(zhì)雜志。不過，到了互聯(lián)網(wǎng)時代，出現(xiàn)了電子雜志，使得眾多小微企業(yè)也有能力制作并發(fā)行精美的品牌雜志。
第 2 階段：廣播
得益于世界發(fā)明大王愛迪生的留聲機和無線電技術(shù)的應(yīng)用，使信息不再以單一的文字形式存在，而是通過廣播用聲音觸動人們的聽覺。
20 世紀 20 年代，廣播誕生。
1922 年，世界最大零售連鎖超市斯爾斯（Sears）播出廣播節(jié)目，在經(jīng)濟緊縮期間，幫助農(nóng)民了解西爾斯羅巴克農(nóng)業(yè)基金會提供的有用內(nèi)容。
選擇廣播進行內(nèi)容營銷的案例較少，琛姐在中外內(nèi)容營銷史中，僅僅找到了以上 1 個案例?；蛟S是因廣播和電視同時代誕生，而電視在營銷應(yīng)用方面的優(yōu)越性過于明顯，所以企業(yè)大多選擇了電視渠道。不過，到了互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字音頻迅速崛起，成為了內(nèi)容營銷的新戰(zhàn)場。
第 3 階段：電視
得益于成像技術(shù)的突破和傳輸技術(shù)的不斷發(fā)展，使信息傳遞的內(nèi)容更加豐富，給人們帶來更多的視聽感受。
1924年，電視誕生。
1954年，彩色電視出現(xiàn)。
1995年，海爾集團投資的，以企業(yè)形象為主角的動畫片《海爾兄弟》，登陸中央電視臺。
這一階段，出現(xiàn)了許多品牌企業(yè)投資拍攝的影片，大部分是以宣傳企業(yè)形象為目的，除了前面提到的《海爾兄弟》，還有卡西歐公司（Casio）贊助拍攝的《鐵臂阿童木》；
孩之寶（Hasbro）推出的《The M.A.S.S Device》、《眼鏡蛇復仇記（The Revenge of Cobra）》等一系列動畫；
淘米網(wǎng)為了推廣游戲，拍攝了同名動畫片《摩爾莊園》和《賽爾號》；
一些玩具廠通過動畫片的放映，帶動玩具銷量，例如《鐵膽火車俠》、《四驅(qū)兄弟》等。
第 4 階段：互聯(lián)網(wǎng)
得益于人類歷史的第 3 次科技革命信息革命。將報紙、雜志、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支持，在各個智能終端上進行高效的傳播。
1971 年，電子郵件誕生。
1991 年，萬維網(wǎng)（world wide web）誕生。
1997 年，第 1 個流行的即時通訊軟件 AIM 出現(xiàn)。
1999 年，博客工具 Blogger 和 LiveJournal 出現(xiàn)。
2001 年，美國企業(yè)在定制內(nèi)容上的花費接近 200 億美元。
2004 年，F(xiàn)acebook 創(chuàng)立；微軟推出了企業(yè)博客網(wǎng)站第九頻道（Channel 9）。
2005 年，YouTube 創(chuàng)立。
2006 年，Twitter 創(chuàng)立。
2007 年，英國排名前 10 的報刊出版物中有 7 家由企業(yè)主導。
銷售攪拌機的 Blendtec 公司開始在 YouTube 上傳系列視頻《攪得爛嗎（Will It Blend）？》，獲得 600 多萬次播放，385000 個訂閱，拉動收入增長 70 倍。
紅牛（RedBull）成立紅牛媒體工作室（Red Bull Media House），這個工作室擁有雜志、網(wǎng)站、電臺、電視臺、唱片公司、電影制作公司。為紅牛提供包括平面與電視廣告、線上和線下等各種形式的宣傳。
2008 年，保潔公司（P&G）創(chuàng)建網(wǎng)站 BeingGirl.com，幫助年輕女孩在青春期解決對身體變化的疑問，有效性是其它傳統(tǒng)廣告的 4 倍。
2009 年，新浪微博上線。
2011 年，內(nèi)容營銷協(xié)會成立。
2012 年，微信公眾平臺上線。
可口可樂發(fā)布“內(nèi)容 2020”營銷計劃，以品牌故事為核心打造可口可樂所有的營銷。
2015 年，歐萊雅創(chuàng)立內(nèi)容工廠，就干貨視頻與美妝教程，以及社交媒體上的照片進行視覺和文本內(nèi)容的創(chuàng)造。
截止到 2015 年年底，海爾集團以“海爾”為中心，創(chuàng)建了 179 個微博賬號和 286 個微信公眾號（新榜數(shù)據(jù)），構(gòu)建了一個龐大的新媒體矩陣。
2017 年，微信公眾號數(shù)量突破 2000 萬。一大批新興品牌借助微信公眾 平臺，依靠一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，迅速崛起，比如，邏輯思維，年糕媽媽，李叫獸等等。
愛彼迎（Airbnb）上線了故事功能，除了官方拍攝的視頻，還鼓勵用戶記錄自己的故事。
這一階段，大批企業(yè)開始創(chuàng)建自己的媒體工作室和新媒體部門，嘗試著在自己的渠道上訴說自己的故事，企業(yè)媒體化已是大勢所趨。
海爾是國內(nèi)企業(yè)中營銷思維最開放的，2016 年，海爾公眾號甚至推送了 1 篇文章，《這里是海爾新廣告位，只招大老板》，面向全球出租廣告位，引發(fā)熱議。
現(xiàn)在有什么不一樣？
1.從大公司的游戲，變成了小公司的利器
參與門檻降低。紙媒時代的雜志出版是有嚴格限制的，只有依法設(shè)立的期刊單位才有資格出版雜志，并且，還必須經(jīng)新聞出版總署批準，持有國內(nèi)統(tǒng)一連續(xù)出版物號（即刊號），領(lǐng)取《期刊出版許可證》。而參與廣播、電視的制作更是難上加難。
而新媒體時代，“再小的個體，也有自己的品牌”，不需要刊號，不需要審批，小微企業(yè)也可以在自媒體平臺注冊賬號，以圖文、音頻、視頻等各種方式發(fā)布自己的內(nèi)容。
發(fā)行成本降低。紙媒時代，就算好不容易申請到了刊號，雜志、報紙的印刷費用也是大部分企業(yè)很難承受的，所以，大部分企業(yè)都只發(fā)行內(nèi)刊。而新媒體時代，只需要內(nèi)容制作成本，相對而言，成本大大降低。
推廣成本降低。過去，因為信息流通不暢，企業(yè)制作的內(nèi)容很難獲得廣泛的受眾。而現(xiàn)在，免費推廣渠道很多，而且，得益于社交網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，好的內(nèi)容更容易自己發(fā)酵。
2.內(nèi)容形式不斷更新，與時俱進
媒體發(fā)展的不同階段，有特殊的內(nèi)容形式，第 1 階段以文字、圖文形式為主，第 2 階段出現(xiàn)了廣播音頻的形式，第 3 階段出現(xiàn)了視頻形式，現(xiàn)在則以數(shù)字化內(nèi)容為主，形式非常豐富，包括數(shù)字化的文字、圖片、音頻、視頻等。
3.故事是永恒的主題
不管技術(shù)如何發(fā)展，內(nèi)容的形式如何變化，“講故事”是企業(yè)內(nèi)容營銷永遠的主題。
最古老的內(nèi)容營銷《耕（The Furrow）》現(xiàn)在也開始講述農(nóng)民的生活方式。
宜家的《家居指南》除了提供家居裝飾指南外，更多地講述了在家中的各個場景中發(fā)生的故事，和理想的生活方式。2017年的《家居指南》首次以專題故事的方式，代領(lǐng)讀者展開一場全球之旅，展現(xiàn)宜家如何與身處不同文化下人們建立聯(lián)系。
紅牛簽約了大量體育明星，策劃并贊助了跑酷、跳傘、滑板、漂移、沖浪、自由式山地車等一系列極限運動項目，更妙的是，他用照片或視頻的形式將這些項目記錄了下來，造就了令人贊嘆的故事。
其中最有名的是“紅牛平流層計劃”（Red Bull Stratos）項目中，奧地利跳傘運動員Felix Baumgartner為了挑戰(zhàn)超音速，帶著印有紅牛Logo的降落傘包，從天邊驚魂一跳。
愛彼迎、滴滴等一大批后起之秀則非常擅長講述用戶自己的故事。
······
小結(jié)
從 19 世紀至今，伴隨著媒體地不斷演變，內(nèi)容營銷經(jīng)歷了 4 個階段：報紙/雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)。
內(nèi)容營銷從大公司的游戲，變成了小公司的利器；同時，內(nèi)容形式不斷更新，與時俱進；但不管技術(shù)如何發(fā)展，內(nèi)容的形式如何變化，“講故事”是企業(yè)內(nèi)容營銷永遠的主題。
作者：琛姐
來源：草莓學堂（ID：caomeixt）
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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