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家有神獸，想必每位父母都能感同身受……
尤其暑假神獸出籠，當親子關(guān)系到了最“親密”的時刻，娃娃們歡天喜地，媽媽們叫苦連天。
此時也是文具行業(yè)的營銷淡季，晨光文具卻選在這時開展了一場廣告戰(zhàn)役，行業(yè)首創(chuàng)“反季節(jié)營銷”，這是何種目的？又有何戰(zhàn)略考量？下面一起來看看。
先來欣賞一段都市畫風的小動畫《媽媽的快樂公式》：
“解題小助手”晨光文具，針對媽媽們的暑假帶娃難題，給出一個個“快樂公式”，簡單的公式背后，是一個國民品牌對行業(yè)、對用戶的深刻洞見。
文具營銷淡季
晨光重拳出擊
一切的營銷都基于生意，一切的生意都基于時機。所以文具行業(yè)的營銷季，通常在每年大小學訊（9月/3月開學季），學生開學要買文具，思想也正值躊躇滿志，此時推廣效果事半功倍。
相反，到了暑假，西瓜、雪糕、旅游才是對夏天起碼的尊重，作業(yè)什么的，當然是留到最后一天（不是）。
總之從商業(yè)的角度看，文具品牌選在暑假做推廣，并不是性價比最高的選擇。
但晨光文具卻反其道而行之，在這個暑假推出了一系列傳播動作，在營銷節(jié)點的選擇上，堪稱行業(yè)首創(chuàng)。
看似不按常理出牌，實則是企業(yè)社會責任感的體現(xiàn)，也是對行業(yè)發(fā)展的精準判斷。
作為享譽國內(nèi)20多年的國民文具品牌，晨光在90后的心中，有一種特殊的親切感，是人們心中”文具”的代名詞。
達成這種認知，是很多品牌可遇不可求的事，但晨光并未止步于此。在產(chǎn)品之上，晨光力求在精神層面打造一個有溫度的品牌，不僅要做好文具，更是致力于成為中國孩子和家庭成長的陪伴者。
當后疫情時代步入暑假，在多地出行政策不明朗的前提下，很多家庭減少了出游計劃。相應(yīng)增加的，是在家的帶娃時間，Hold不住的神獸，讓這屆90后媽媽們又忙又愁。
晨光洞察到了媽媽們的痛點，決定為她們做些事情，于是就有了《媽媽的快樂公式》。
晨光首度針對“購買決策者”——媽媽，進行了一次情感層面的溝通，將文具融入親子場景，助力解決帶娃難題，為暑假時光增添一份輕松愉快。
一次“反季節(jié)營銷”，既達成了用戶關(guān)懷和社會責任的目的，也在行業(yè)營銷淡季里一枝獨秀助力了暑期促銷，展現(xiàn)出了企業(yè)獨到的商業(yè)眼光。
用晨光的公式
破解媽媽的難題
一次成功的營銷并不在于干好了一件大事，更重要的是做好了一系列小事。
晨光本次的暑期傳播戰(zhàn)役，雖然沒有浩大的聲勢，但在細節(jié)上做到了極致。
在平日學習中，學生解題靠數(shù)學公式，而“暑假帶娃”這道難題，晨光也給出了它的“解題公式”。
“文案+公式”的創(chuàng)意形式雖然也有先例，但用在晨光身上可謂天作之合，一個公式把帶娃難題、晨光產(chǎn)品和親子場景融為一體，其中產(chǎn)品和場景的選擇也是用心滿滿。
本次入鏡的5種產(chǎn)品（洞洞鉛、優(yōu)握鋼筆、描紅本、巧手折紙、超輕黏土），分別對應(yīng)了兩大暑假親子場景：練字場景 & 親子游戲場景。
“練字場景”是針對中小學“書法進課堂”行動，從小學三年級開始就要開設(shè)書法課程，而暑假里正是家長帶孩子練字的“黃金時間”。
由于孩子手部小肌肉發(fā)育不完全，導致握筆不緊，容易引發(fā)近視、坐姿變形等問題，“洞洞鉛”和“優(yōu)握鋼筆”剛好解決這個難題，通過人體工學設(shè)計自動矯正握筆姿勢，無須時刻盯著，可以比較放心地把陪練工作交給隊友，瞬間輕松不少。
“描紅本”則是可以大大提升練字效率，如此一來，自然是能省下不少時間做親子游戲。
“巧手折紙”和“超輕黏土”對應(yīng)的是親子游戲場景，不僅有助于訓練孩子的色彩感知和空間思維能力，也讓神獸們用不完的精力，化作精致手工給媽媽們的驚喜。
品牌通過兩大場景的快樂暑假解決方案，全方位詮釋了「晨光快樂暑假」的營銷理念。
另外傳播的媒介選取也非常精準，以90后媽媽注意力所在的社交媒體為主要陣地，除了官微和公眾號前宣預熱，晨光還聯(lián)合親子領(lǐng)域頭部大V——“年糕媽媽”自媒體矩陣攜手發(fā)起品宣和帶貨活動。
在社交媒體方面，晨光又聯(lián)合了包括白象、恰恰、T3、中國聯(lián)通等18個頭部品牌藍V，一起發(fā)布懸念海報和活動KV，壯大了聲勢之余，也更大范圍覆蓋了目標人群。
后續(xù)的一系列懸念揭曉、開獎、互動、線上征集等活動，讓傳播不斷發(fā)酵，保證了品牌在整個暑期的持續(xù)發(fā)聲。
#晨光快樂暑假# 18個頭部品牌活動KV
全網(wǎng)千萬級曝光
見證100種快樂暑假
在微博上 #晨光快樂暑假# 和 #媽媽的快樂公式# 兩個話題的總閱讀量達到了千萬級以上，引來眾多家庭參與曬出和晨光文具的“親子時刻”。
晨光文具精選了其中100個家庭，制作成官方定制視頻，記錄下這些幸運家庭和晨光獨一無二的親子時光。
視頻文案
孩子們有多愛暑假
就有多快樂
他們把快樂寫在臉上
也畫在紙上
他們自己快樂
也把快樂和媽媽分享
有時
快樂是認真吃一頓飯
有時
快樂是一束花
有時
快樂是畫出自己的名字
媽媽既是快樂的記錄者
也是快樂的參與者
因為孩子
她們多了一份暑假
因為暑假
她們重新做回孩子
孩子的快樂神器
就是媽媽的快樂公式
晨光相信
不管天南地北
快樂是暑假的底色
▼
在去年全球疫情影響下，晨光文具依然交出了營收176億的亮眼成績單，實現(xiàn)34%的逆勢增長。
如今的晨光，已經(jīng)成為全球最大的文具生產(chǎn)商之一。身為行業(yè)學霸的晨光，用一次有溫度的傳播向人們表明：晨光不僅有技術(shù)、有產(chǎn)品、有質(zhì)量，更是有故事、有情感、有態(tài)度。
晨光本次的暑期傳播，引發(fā)了很多90后爸媽對晨光文具的情懷和共鳴，也讓他們有機會向孩子安利自己兒時的“學習神器”。
當年的90后爸媽們，正是握著晨光文具，靠學習改變了自己的命運。如今時光流轉(zhuǎn)，“晨光”又被握在了下一代的手中。
這是一次人生與成長的代際傳承，也是一次國民品牌的親子交接。從過去，現(xiàn)在，到未來，晨光文具也將一直陪伴中國孩子的成長，及至更遠的未來。
就像晨光文具創(chuàng)始人陳湖雄說過的一句話：
「追著光，直到成為光，我們就是晨光」
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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