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晨光文具的開學(xué)季營銷,看完狠狠共情了
2023-09-05 11:33:29

作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

俗話說得好,“假期不努力,開學(xué)徒傷悲”。九月進入了開學(xué)季,每個品牌都使出渾身解數(shù)討好學(xué)生,有的品牌打情懷、有的品牌打雞血。

說到開學(xué),很難不提到的兩件事物,一個是書本另一個是文具,我們也留意到不少品牌將這兩大元素視為開學(xué)季主角,落地開學(xué)季主題營銷。比如京東圖書上線#給新生的一本書# 的主題,寓意每一次翻開都是新生。

除此之外,筆者還留意到晨光文具作為開學(xué)季營銷界的扛把子,今年也玩出了諸多花樣,以#晨光開學(xué)季閃光的自己#為主題,上線走心閃光點短片、文具情懷視頻和發(fā)布文具消費圖鑒等,通過動之以情曉之以理的方式,打了一套漂亮的開學(xué)組合拳。

晨光文具的開學(xué)季營銷,看完狠狠共情了

晨光文具的開學(xué)季營銷,看完狠狠共情了

以開學(xué)情緒為撩撥點  鼓勵學(xué)會發(fā)掘閃光點

在這次的開學(xué)季營銷中,晨光文具選擇了情感先行的方式,為此聯(lián)合攜手新華網(wǎng)一起推出情感大片《晨光開學(xué)季閃光的自己》。

同時,晨光上線話題#晨光開學(xué)季閃光的自己#,邀請網(wǎng)友分享自己身上的閃光點or你想成為怎樣閃光的自己。整體來看,晨光文具借助權(quán)威媒體高舉高打,有效搶占開學(xué)流量高地,實現(xiàn)話題先行帶動開學(xué)情緒,用情緒價值撬動消費者對于晨光的情感共鳴。

這離不開晨光對于開學(xué)季情緒的洞察,面對新的學(xué)期新的環(huán)境,每個人或多或少會感受到經(jīng)一些迷茫、困惑,甚至不可避免會自我懷疑、覺得不被認(rèn)可,找不到自我價值,這時候?qū)W會通過發(fā)現(xiàn)自我的優(yōu)勢,把自己的閃光點放大放亮很重要。

晨光文具的開學(xué)季營銷,看完狠狠共情了

而說到閃光點,每個人都會本能的認(rèn)為大寫的閃耀才是閃光點,事實上每一種小閃光也足夠構(gòu)成閃光點,可能是一次不經(jīng)意的創(chuàng)作,也可能對別人的一次鼓勵......事實上閃光點從來沒有定義,也沒有標(biāo)準(zhǔn)答案,每個人都有自己閃光的地方。

正如短片所見,熱愛生活自律向上,這是認(rèn)真做自己的閃閃發(fā)光,面對生活的不易積極挑戰(zhàn)應(yīng)對,這是平凡生活里的閃光,守護童真也是用閃光照亮閃光......晨光把鏡頭對準(zhǔn)現(xiàn)實普通人的生活,展現(xiàn)千人千面的閃光點,帶領(lǐng)人們正確去解讀“閃光”,去肯定每個人都有自己的閃光點。

晨光文具的開學(xué)季營銷,看完狠狠共情了

晨光以“助力開啟閃光新學(xué)期”為名,通過一組組生活化的鏡頭混剪,完成了一個“發(fā)現(xiàn)閃光點”的宏觀命題。沒有炫技的鏡頭轉(zhuǎn)換,沒有任何粉飾,也沒有演技的素人。

正是這樣樸實的拍攝,讓觀眾在觀看的過程中,也會不自覺地代入自己的閃光點,自然而然地與片子產(chǎn)生真實的情感共鳴。

與此同時,有新華網(wǎng)這樣一個官方媒體的助攻,讓這條短片獲得更多普通受眾的關(guān)注,進而將品牌的聲音推向更多受眾。

所以說在我看來,晨光這支TVC,已經(jīng)不僅僅是一次對于開學(xué)季充滿“儀式感”的亮相,更是對人心、時代做出犀利的洞察,以品牌的社會責(zé)任感和使命感,重新定義多種閃光的樣子,向每個站在開學(xué)季充滿彷徨、恐懼的受眾,傳遞積極向上的“閃光”力量。

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以文具為情懷連接點  喚醒大眾的集體記憶

晨光用一支情感大片打開開學(xué)的情感閥門,和受眾之間架設(shè)起開學(xué)主題橋梁后,開始將話題進一步聚焦,從開學(xué)季情緒轉(zhuǎn)移到舊時文具情懷上。

不可否認(rèn),伴隨著我們每一代人成長的每一件文具,不僅是一件件舊物件,更是見證我們學(xué)生時代的集體記憶,記錄了一個時代的變遷也見證了一代人的成長。

與此同時,隨著時代的變遷科技的發(fā)展,相對于90后,10后如今的開學(xué)文具,不僅功能變得更加高級,種類也更加新奇多樣。

毫無疑問新舊文具迭代的話題,每個人都有發(fā)言權(quán),也是一個話題營銷的契機點,最容易碰撞出情懷的火花,這也被晨光文具看在眼里。

為此晨光穿越回到過去,將不同年代的不同文具匯聚在一起,拍成一支短片《看到10后的文具真的酸了》 ,將90后、00后和10后使用的卷筆刀、鉛筆盒和橡皮擦進行對比:90后的鐵鉛筆盒和普通的算數(shù)工具,00后的多功能鉛筆盒和科學(xué)計算器,10后的多功能文具盒筆袋.....

通過跨時空對話不同文具的特點,以情懷營銷的方式,引發(fā)了大眾對于讀書時代的回憶思潮。

再加上一眾kol——@思想聚焦、@清南師兄 等的進一步擴散,讓懷舊情緒在社交傳播中一步步發(fā)酵,卷入更多學(xué)生群體以外的圈層,參與到文具話題討論當(dāng)中,讓晨光文具得以打通學(xué)生族圈層的壁壘,擴大開學(xué)季營銷的效果。

晨光文具的開學(xué)季營銷,看完狠狠共情了

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不同年代的“學(xué)生”在觀看視頻的過程中,想象著自己讀書時使用著這些文具舊物的心情,一下子就被拉回到了當(dāng)年,讓人們置身于鮮活的文具變遷歷史當(dāng)中,可以真實感受生活方式的改變:

對10后的文具感到酸了同時,也能更加認(rèn)可晨光早已是一代學(xué)生的集體記憶,體會到晨光文具產(chǎn)品與時俱進的魅力。

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以趨勢產(chǎn)品為落腳點   打造品效合一的閉環(huán)

一切品牌營銷的最終落腳點,還是要回歸產(chǎn)品層面,將內(nèi)容和產(chǎn)品進行巧妙承接,以具象化的產(chǎn)品增加用戶對晨光文具陪伴的感知力。

除了發(fā)起共鳴開學(xué)、情懷話題鋪墊情緒,晨光文具一方面聯(lián)合中國航天博物館推出聯(lián)名“你好!火星”系列文具,通過可感知具象化的文筆,營造手握星辰宇宙探索宇宙的體驗,鼓勵每個人探索閃光的自己。

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另一方面,聯(lián)合京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院推出《2023文具新消費趨勢趣味圖鑒》,從這屆爸媽功能性新型文具、不同區(qū)域呈現(xiàn)的文具篇喜好,分享這屆爸媽購買文具的特點,傳遞“家長在購買文具看重大品牌”、“省事省錢的文具消費觀”,巧妙植入品牌的信息。

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晨光文具通過發(fā)布權(quán)威趨勢圖鑒,從側(cè)面強調(diào)興趣類文具激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)主動性的重要性,更好地引導(dǎo)消費者入手趨勢性的文具,撬動他們的消費決策行動力。
因此與此同時,晨光文具洞察當(dāng)下“搭子”文化的流行——一種新型社交關(guān)系,主打一個垂直細(xì)分領(lǐng)域的精準(zhǔn)陪伴,聯(lián)合京東站內(nèi)發(fā)起“文具新搭子”的主題活動,推出3件8折、滿200元減20元等福利活動,巧妙將站外流量引流到京東站內(nèi),打造無縫銜接的營銷閉環(huán),以產(chǎn)品為營銷落腳點,實現(xiàn)消費者力與營銷力的高度捆綁。
在這個過程中,晨光文具也順理成章的賦予品牌“文具搭子”的人格化形象,在消費者心智中搶占“ 文具=晨光”的認(rèn)知,傳遞陪伴支持的品牌溫度。

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結(jié) 語

在開學(xué)季營銷過剩、信息紛繁復(fù)雜的時代,受眾難以觸達。然而晨光始終緊扣“文具”的關(guān)鍵詞,通過每個人的閃光點、文具的迭代、當(dāng)下的文具消費趨勢等為多元創(chuàng)意載體,在講述普通人開學(xué)、閃光歷程中,巧妙融入品牌的故事,最終撬動社交媒體的話題討論,將引領(lǐng)國民文具趨勢的品牌形象融于營銷當(dāng)中,真正實現(xiàn)品牌和用戶的情感共振。
這樣有共情又有格局的營銷,進一步強化晨光文具的國民品牌定位,為其它品牌做好開學(xué)季營銷提供新思路。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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