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作者 | 陳香羽
來源 | 征探財經(jīng)（ID:teccj6)
最近，互聯(lián)網(wǎng)公司們相繼發(fā)布上半年成績，同屬內(nèi)容社區(qū)范疇的B站和快手卻交出了不一樣的成績單。
成立14年的嗶哩嗶哩（09626.HK，以下簡稱“B站”），今年上半年仍在虧錢，凈營業(yè)額103.74億元，同比增長4.1%；經(jīng)調(diào)整凈虧損19.95億元，同比收窄44.9%。成立12年的快手（01024.HK），首次實現(xiàn)了半年盈利，上半年收入529.61億元，同比增長23.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤27.36億元，去年同期為虧損50.34億元。
成立至今，B站形成了以Z世代為主要群體的中長視頻內(nèi)容社區(qū)，而快手則是以“老鐵文化”為核心的短視頻內(nèi)容社區(qū)。但他們都曾陷于長時間的虧損焦慮里——隨著互聯(lián)網(wǎng)進入存量時代，降本增效成為主流，追求商業(yè)化變現(xiàn)成為互聯(lián)網(wǎng)公司的主要任務(wù)。
如今，快手已經(jīng)實現(xiàn)了盈利，而B站還身陷虧損。B站的目標是，在2024年實現(xiàn)盈虧平衡。距離這個目標的時間，已經(jīng)不多了。
廣告是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主要的收入來源，也是眾多公司的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，今年第一季度，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達1462.2億元，同比增長2.3%；到第二季度，市場規(guī)模達1593.4億元，同比增長8.1%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告市場逐漸恢復(fù)增長，下半年有望被經(jīng)濟發(fā)展繼續(xù)帶動增長。
行業(yè)復(fù)蘇下，快手、B站的廣告業(yè)務(wù)明顯回暖。
第二季度，快手的線上營銷服務(wù)收入達143億元，同比增長30.4%，占總收入的51.7%，上半年總計收入274.11億元。在財報中，快手表示，在第二季度，平臺活躍廣告主數(shù)量較去年同期幾乎翻倍增長，品牌廣告收入實現(xiàn)了超30%的增長。
而對廣告態(tài)度“曖昧”的B站也在加碼探索廣告業(yè)務(wù)。今年上半年B站的廣告收入28億元，同比增長29%，營收占比約為27.42%。B站也表示，將通過增加廣告收入及直播收入進一步提升流量變現(xiàn)效率，其為下半年主要工作專注的三個核心領(lǐng)域之一。
不過與快手甚至其他互聯(lián)網(wǎng)公司相比，B站的廣告業(yè)務(wù)體量較小，遠未成為B站的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)。這背后是因為B站選擇通過游戲、直播帶來的消費變現(xiàn)，而非廣告的流量變現(xiàn)——從2015年到2017年，廣告收入占比從14.5%降至6.5%。
近年來，隨著B站不斷探索商業(yè)化，廣告業(yè)務(wù)的占比上升至今年上半年的27.42%。在2022年第三季度財報電話會議上，B站再度表示不會輕易嘗試貼片廣告。
在“失去”貼片廣告后，B站主要是以橫幅式廣告、開屏廣告為主要形式的站內(nèi)品牌廣告為主。為了進一步提升品牌廣告，B站成立了撮合UP主與廣告主的商單平臺“花火”。2021年初，B站上線了豎屏信息流產(chǎn)品Story Mode，加碼效果廣告。今年初，B站也開始試水搜索廣告，今年7月底，B站管理層表示，“B站在搜索這塊有非常大的流量增長空間。今年第二季度起，我們會增加搜索廣告的嘗試。”
盡管如此，對看中流量的廣告主來說，B站的用戶規(guī)模存在隱憂。今年上半年，B站的日活用戶同比增長17%至超過9500萬人，月活用戶達3.19億人；用戶日均使用時長達到95分鐘，用戶總時長同比增長21%。對比快手，其上半年平均日活用戶達3.75億人，平均月活用戶達6.64億人；第二季度日活用戶日均使用時長為117.2分鐘。
如何打造更好的平臺流量從而增強用戶體量，成為B站不得不好好思考的一大問題。
除了廣告之外，直播電商成為眾多內(nèi)容社區(qū)發(fā)力重點。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國網(wǎng)上零售額2022年達13.79萬億元，同比增長4%。電商作為萬億級市場，多年來被阿里、京東、拼多多占據(jù)大頭，直到直播電商的興起。而要進入直播帶貨領(lǐng)域的前提，便是有直播基礎(chǔ)。
招股書顯示，2017年-2019年，快手的直播收入分別占總收入的95.3%、91.7%、80.4%。而在今年第二季度，快手直播收入99.68億元，占比降至35.9%。
2018年，快手正式啟動電商業(yè)務(wù)，開始了新業(yè)務(wù)的探索。2022年9月中旬，快手CEO程一笑被曝出兼任快手電商的第一負責人，親自帶隊電商事業(yè)部?？焓指呒壐笨偛?、原電商事業(yè)部負責人笑古則將轉(zhuǎn)任本地生活業(yè)務(wù)負責人。
電商也為快手帶來了更多的增長——電商所在的其他服務(wù)收入在今年第二季度收入34億元，同比增加61.4%。在財報中，快手也表示，受電商大促拉動，疊加產(chǎn)品能力建設(shè)帶來的商家ROI（投入產(chǎn)出比）提升和投放意愿度增加，使內(nèi)循環(huán)廣告收入保持優(yōu)于GMV增長的強勁勢頭。電商+廣告的內(nèi)循環(huán)促進了快手的正向循環(huán)。
在快手發(fā)力直播帶貨的同一時期，B站也在加碼直播。2018年起，B站為了搶占直播份額，邀請了斗魚、虎牙、抖音等外部頭部主播入駐B站。發(fā)展至今，B站的直播內(nèi)容主要集中在游戲、二次元方面，直播影響力較弱于其他平臺。在電商方面，B站更是在2017年就推出自營商城“會員購”，售賣面向二次元群體的周邊產(chǎn)品，但自營的電商板塊只能算是“錦上添花”。
今年，B站繼續(xù)發(fā)力電商。在6月舉行的“2023年阿里媽媽淘寶聯(lián)盟合作伙伴峰會”上，B站透露，針對“618”大促，將上線一系列與種草帶貨相關(guān)的新產(chǎn)品新功能，并推出“星火計劃”“618”特別企劃，用來打通種草與轉(zhuǎn)化鏈路。
財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，B站包含電商、直播、大會員等業(yè)務(wù)在內(nèi)的增值服務(wù)收入45億元，同比增加7%。
值得一提的是，今年一季度電話會議上，B站副董事長兼COO李旎便表示，帶貨的背后是社區(qū)交易繁榮帶來的廣告收入增量機會，以及UP主收入帶來新的路徑的機會。去年開始，在所有其他內(nèi)容平臺都實現(xiàn)閉環(huán)電商的時候，B站選擇跟堅持做了大開環(huán)，就是把B站生態(tài)的勢能在那個時候開始接入所有的電商平臺，目的是希望可以建立用戶在B站社區(qū)去進行消費的一種心智，以及健全在B站交易的一種中臺能力。
在第二季度電話會議上，李旎再次透露，在未來幾個月，B站計劃把首頁會員購的tab（即IP以及衍生品的手機入口）進行升級改版，形成“逛”的場景入口，以求在交易生態(tài)實現(xiàn)更大的突破。待調(diào)整完成后，B站將會有一個看起來更像樣的“開環(huán)電商”入口。
在B站的規(guī)劃里，其電商路徑更像是種草帶來轉(zhuǎn)化，而非自建電商基礎(chǔ)設(shè)施。其關(guān)鍵環(huán)節(jié)依舊在UP主身上。B站在財報里表示，今年上半年月活躍直播主播數(shù)量同比增長24%。但B站的直播帶貨外界感知并不明顯。從直播頻次和人數(shù)來看，B站的頭部UP主們也大多保持觀望狀態(tài)。
相較快手在廣告和直播電商上取得增長，B站將更多目光投向了游戲，其主要標志便是董事長兼CEO陳睿親自帶隊游戲業(yè)務(wù)。
去年11月，B站發(fā)布內(nèi)部郵件，游戲發(fā)行事業(yè)部、游戲合作部、游戲創(chuàng)新產(chǎn)品部等多個部門的匯報線由張峰調(diào)整至陳睿，并強調(diào)要進一步落實“自研精品、全球發(fā)行”的戰(zhàn)略。今年5月，便有消息稱，前B站副總裁、游戲業(yè)務(wù)負責人張峰已于2022年底前離開B站。
陳睿親赴一線，游戲部門啟動了裁員、項目裁撤等措施。不過截至目前，陳睿帶領(lǐng)下的B站游戲依舊在等待下一個爆款。
今年上半年，B站的移動游戲服務(wù)收入20億元，同比減少了16%。B站表示，主要是由于缺少新游戲上線及若干游戲收入下降。收入貢獻最大的兩款游戲《碧藍航線》和《Fate Grand Order》表現(xiàn)均保持穩(wěn)定。
下半年，B站將迎來不少新游。今年7月，B站推出了首款自主研發(fā)的女性向游戲《搖光錄：亂世公主》。該游戲在發(fā)行后登上IOS免費下載榜第一，但其熱度并未持續(xù)。陳睿透露，下半年B站會有7款游戲與國內(nèi)外玩家見面，其中5款拿到版號的會在國內(nèi)發(fā)行，2款在海外發(fā)行。
不過，B站的游戲業(yè)務(wù)短期內(nèi)或許依舊要靠代理。去年就有消息稱，B站將獨家代理《賽馬娘》國服，國內(nèi)名稱為《閃耀！優(yōu)俊少女》。
資料顯示，《賽馬娘》由日本游戲大廠Cygames開發(fā)，是近幾年日本最具影響力的游戲之一。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，截至今年3月，《賽馬娘》全球累計收入已突破20億美元，在日本市場打破了《原神》的二次元游戲壟斷地位。
《閃耀！優(yōu)俊少女》定檔8月30日正式公測。截至目前，已經(jīng)有超過200萬名玩家預(yù)約加入游戲公測，創(chuàng)下了B站預(yù)約紀錄。
在電話會議上，陳睿也表示了對《閃耀！優(yōu)俊少女》的看好，B站做相關(guān)發(fā)行準備工作的時候非常重視，花了很多的精力去做好本地化工作，確保給玩家?guī)碓兜挠螒蝮w驗。
雖然B站強調(diào)自研，但從已有游戲儲備以及外界關(guān)注度來看，暫時無法擺脫依賴代理游戲的局面。而廣告、電商業(yè)務(wù)體量依舊較小，如果能重新提升游戲收入比重，B站的盈虧平衡目標也將更快實現(xiàn)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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