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最近群里大家熱議到底什么是“有感覺(jué)”的產(chǎn)品，要講清什么是“有感覺(jué)”的產(chǎn)品，先問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：最近買(mǎi)的某件東西，為什么讓你覺(jué)得非買(mǎi)不可？因?yàn)橥庥^太好看？因?yàn)楣δ芮『媒鉀Q了你的問(wèn)題？因?yàn)橛昧怂械阶约汉馨簦?/span>

有感覺(jué)的產(chǎn)品，可能不是最便宜的，也可能不是市面上功能最全的，但一定讓你“心甘情愿為它掏錢(qián)”，并且“二次復(fù)購(gòu)”甚至主動(dòng)推薦給身邊人。

作為一名營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者，我服務(wù)過(guò)的大品牌也好，小品牌也好，總結(jié)起來(lái)，有感覺(jué)的產(chǎn)品離不開(kāi)三個(gè)關(guān)鍵詞：“情緒共鳴”、“場(chǎng)景代入”和“價(jià)值傳遞”。做產(chǎn)品不是賣(mài)功能，而是賣(mài)一份體驗(yàn)、一種情緒，一段記憶。

我以服務(wù)過(guò)的一些案例去深入拆解“有感覺(jué)”的產(chǎn)品如何誕生。每一點(diǎn)都有血有肉，絕不是紙上談兵。

情緒共鳴——打動(dòng)用戶(hù)的核心

1. 找到用戶(hù)的情緒觸點(diǎn)  

有句話(huà)說(shuō)，“情緒比邏輯有用百倍”，這在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中尤為真實(shí)。買(mǎi)家不是在買(mǎi)產(chǎn)品，而是在買(mǎi)自己內(nèi)心某個(gè)情緒的滿(mǎn)足感。

大概兩年前，我服務(wù)了一家國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，目標(biāo)用戶(hù)明確鎖定新中產(chǎn)女性，注重“儀式感”和“情緒滿(mǎn)足”。當(dāng)時(shí)我們推出了一款主打“舒緩壓力”的面膜，光說(shuō)“補(bǔ)水保濕”已經(jīng)沒(méi)用，誰(shuí)都在說(shuō)這個(gè)。

我們通過(guò)深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群工作壓力大，下班后特別注重“自己的一小時(shí)”。這段時(shí)間并不多，但非常寶貴。我們將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)直接打造成“屬于你的冥想時(shí)刻”，把包裝設(shè)計(jì)成類(lèi)似手賬風(fēng)的手繪風(fēng)格，配一句文案：“每一片面膜，都是給自己的小獎(jiǎng)勵(lì)。”果然，這款面膜成了他們店里銷(xiāo)量冠軍。

消費(fèi)者的情感是豐富的，可能是懷舊，可能是自豪感，可能是歸屬感，抓住一個(gè)點(diǎn)，擊中他們的內(nèi)心，事情就成了一大半。

2. “情緒營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代，怎么做？

講個(gè)身邊的真實(shí)例子。有一天，一個(gè)朋友發(fā)了條動(dòng)態(tài)：一只造型簡(jiǎn)直可愛(ài)的壓力球，一捏就能發(fā)出萌呼哧聲，整個(gè)設(shè)計(jì)很解壓。我問(wèn)他：“這塊硅膠球有什么科技含量？”朋友直接說(shuō)：“不需要科技，我買(mǎi)它就是為了解壓要開(kāi)心！”你看，這就是消費(fèi)者的真實(shí)需求。產(chǎn)品的作用，往往不在功能本身，而在于給用戶(hù)的情緒療愈。

一個(gè)成功打入情緒市場(chǎng)的品牌，必須認(rèn)真回答幾個(gè)問(wèn)題：  

我的目標(biāo)人群面臨什么焦慮、情緒或情感需求？  

怎樣用產(chǎn)品，讓他們覺(jué)得被理解、被滿(mǎn)足？  

3.從霸王茶姬看“場(chǎng)景情緒雙擊中”

說(shuō)到茶飲，“有感覺(jué)”的產(chǎn)品絕不是一個(gè)好喝的飲料而已，而是販賣(mài)一種文化和生活方式。國(guó)產(chǎn)茶飲品牌霸王茶姬正是靠“場(chǎng)景+情緒”的雙重觸達(dá)，火出了圈。

霸王茶姬的定位很精準(zhǔn)，“新中式茶飲”。在產(chǎn)品上，他們深挖東方茶文化，用“龍眼紅茶”“桂花烏龍”等這些極具古典符號(hào)感的名字強(qiáng)化了用戶(hù)民族自豪感。同時(shí)，每款茶品都為消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)具體的使用場(chǎng)景。比如，桂花烏龍強(qiáng)調(diào)“舒緩心情”“恬靜”，搭配文案“生活何處不一杯清雅”。再配上它的古風(fēng)插畫(huà)杯套和獨(dú)特的視覺(jué)設(shè)計(jì)，不知不覺(jué)就讓用戶(hù)寫(xiě)字樓內(nèi)陷入了一種文化氛圍——喝霸王茶姬，喝的是茶，更是喝自己的優(yōu)雅。

在小紅書(shū)和抖音上，有很多用戶(hù)自發(fā)分享“喝霸王茶姬”的日常，不少人是擺拍辦公桌上的奶茶茶杯，因?yàn)檫@個(gè)杯子讓他們的生活“有文化感”，甚至可以和日韓主流茶飲店比肩。這就是品牌對(duì)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的成功。

霸王茶姬不只是賣(mài)飲料，而是讓你覺(jué)得喝它代表了一種從容不迫的生活方式。

4. 懷舊情緒如何在當(dāng)下植入產(chǎn)品？

這幾年小紅書(shū)、抖音上懷舊風(fēng)盛行。一些網(wǎng)紅零食品牌，比如大白兔奶糖冰激淋、旺仔可樂(lè)氣泡水，為什么火？它們本身沒(méi)做什么本質(zhì)上的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，而是進(jìn)行了“情緒上的創(chuàng)新”。

通過(guò)重新包裝舊時(shí)零食，將上世紀(jì)80年代、90年代的童年記憶調(diào)動(dòng)起來(lái)，那些長(zhǎng)大的孩子對(duì)大白兔有“回憶濾鏡”，轉(zhuǎn)售出的可不只是一份食品，而是那段青蔥歲月的甜味。

當(dāng)品牌敢于做出殺手級(jí)的情緒創(chuàng)意時(shí)，消費(fèi)不僅是一場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為，更是一場(chǎng)心靈觸動(dòng)。

場(chǎng)景代入——讓用戶(hù)看到自己

1. 誰(shuí)買(mǎi)誰(shuí)用，場(chǎng)景要清晰  

一個(gè)產(chǎn)品，為什么有人一眼心動(dòng)？原因之一，是在產(chǎn)品中看到“自己”。場(chǎng)景代入感越強(qiáng)，決策越簡(jiǎn)單。

我曾經(jīng)服務(wù)的一家廚房家電客戶(hù)，之前的營(yíng)銷(xiāo)策略一直在講技術(shù)優(yōu)勢(shì)。但我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者根本不在意什么黑科技，他們更在意“它是怎么幫我解決家庭時(shí)間管理的問(wèn)題”。

后來(lái)，我們改了策略，不再狂吹參數(shù)，而是在短視頻和宣傳圖片中，直接構(gòu)建一個(gè)年輕人下班后懶得做飯的場(chǎng)景：“晚飯時(shí)間，三分鐘搞定無(wú)油炸雞翅”，又或者“周末，和愛(ài)人一起烤兩塊蜜汁牛排”。結(jié)果銷(xiāo)量比預(yù)期提高了近兩倍。

2. 用戶(hù)買(mǎi)的是“生活”而非“產(chǎn)品”  

你在賣(mài)產(chǎn)品的時(shí)候，也在暗示一種生活方式。蘋(píng)果賣(mài)iPhone，實(shí)際在傳遞“科技改變生活”；星巴克賣(mài)咖啡，本質(zhì)在販賣(mài)“從辦公室脫離片刻”的感覺(jué)。

場(chǎng)景設(shè)計(jì)越具象越好。比如，用做菜機(jī)不是炫技，而是“邊追劇邊吃”。買(mǎi)拉桿箱不是搬行李，而是“隨時(shí)來(lái)一趟說(shuō)走就走的旅程”。讓消費(fèi)者腦子里開(kāi)始有畫(huà)面，他們才會(huì)真的行動(dòng)起來(lái)。

空氣炸鍋的爆紅，也是一堂品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典課。記得前年，我合作過(guò)的一家家電品牌，主打線(xiàn)上短視頻種草。產(chǎn)品拍攝文案繞開(kāi)技術(shù)細(xì)節(jié)，專(zhuān)注講“怎么用”。

比如“早上五分鐘營(yíng)養(yǎng)早餐，省事又健康”，或者“懶人必備神器，下廚也能趕追劇”。拍出的場(chǎng)景每一個(gè)都貼近目標(biāo)用戶(hù)的生活軌跡，真正讓他們想象到“買(mǎi)之后的幸福感”。

價(jià)值傳遞——懂得你的用戶(hù)是誰(shuí)

1. 為什么你的產(chǎn)品不值得被買(mǎi)？  

市場(chǎng)上掉隊(duì)的產(chǎn)品大多有相同的弱點(diǎn)：不痛不癢，用戶(hù)看了沒(méi)有價(jià)值感。價(jià)格比別人高，卻沒(méi)個(gè)正當(dāng)理由；功能和體驗(yàn)差異化不足，用戶(hù)覺(jué)得“買(mǎi)它干嘛？”讓人覺(jué)得值，最核心的秘訣在于找到你的“差異標(biāo)簽”。

再說(shuō)個(gè)我們做過(guò)的案例，一家健身飲料品牌，我們從頭改造時(shí)發(fā)現(xiàn)，原本宣傳太過(guò)單一，只講低卡、低脂。用戶(hù)沒(méi)有豐滿(mǎn)的認(rèn)知。而真正愛(ài)買(mǎi)這種飲料的大眾不是健美冠軍，而是減肥新手和輕健身用戶(hù)。

跟市場(chǎng)部同事開(kāi)會(huì)溝通后，配套重塑了品牌故事和溝通方式。從”健身補(bǔ)充能量”變成”隨時(shí)讓身體更輕盈的選擇”。細(xì)節(jié)上，我們?cè)黾恿?ldquo;零糖無(wú)負(fù)擔(dān)”的小標(biāo)簽，用視覺(jué)和文字傳遞出更貼近年輕人生活理念的價(jià)值。一鍵變潮，銷(xiāo)量增長(zhǎng)顯著。

2. 引出高層次價(jià)值意義  

產(chǎn)品的高層次價(jià)值，是品牌故事真正“走心”的部分。麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l，從來(lái)不強(qiáng)調(diào)原料有多好，而是炒的“孩童記憶”。穿優(yōu)衣庫(kù)的簡(jiǎn)約風(fēng)服飾，本質(zhì)是一種“衣柜里的保證”。這些價(jià)值感提升，超越了單純展示產(chǎn)品功能。

沒(méi)有產(chǎn)品會(huì)自動(dòng)“有感覺(jué)”。一切靠人性洞察靠背后的細(xì)致琢磨。從“用戶(hù)要什么”、到“代入怎么用”、再到“我的價(jià)值是什么”，層層分析，步步到位。用戶(hù)不是只買(mǎi)產(chǎn)品，而是買(mǎi)感覺(jué)、買(mǎi)認(rèn)同、買(mǎi)一段屬于他們自己獨(dú)特的故事。

用心設(shè)計(jì)每個(gè)細(xì)節(jié)，堅(jiān)持講人話(huà)而非高冷詞匯，產(chǎn)品和人之間的“連接線(xiàn)”才會(huì)真正被搭建出來(lái)。

3.有感覺(jué)的產(chǎn)品到底是什么？

是觸得到、看得見(jiàn)、看完想買(mǎi)，用了還想再買(mǎi)的東西。它不只是一件冰冷的商品，而是能夠承載情緒、創(chuàng)造價(jià)值、連結(jié)用戶(hù)內(nèi)心的媒介。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是“工具”，真正讓用戶(hù)心甘情愿買(mǎi)單的，是背后所傳遞的情緒和故事。

從情緒共鳴到場(chǎng)景代入，再到價(jià)值傳遞，每一步都需要深刻洞察用戶(hù)的需求。記住，用戶(hù)不是機(jī)器，他們不會(huì)因?yàn)閰?shù)多么厲害、技術(shù)多么牛逼就掏錢(qián)。他們需要的是被感動(dòng)、被理解，甚至被打動(dòng)到心頭一顫。他們?cè)敢鉃橐环N情緒買(mǎi)單，為一種生活方式埋單，甚至為“歸屬感”“獨(dú)特感”主動(dòng)加錢(qián)。

營(yíng)銷(xiāo)人最大的挑戰(zhàn)，就是讓冷冰冰的產(chǎn)品產(chǎn)生溫度。有感覺(jué)的產(chǎn)品，能讓消費(fèi)者感覺(jué)到品牌是在和他們平等對(duì)話(huà)；他們?cè)敢馔Ｏ聛?lái)，停留在你的產(chǎn)品故事里，覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品是為自己量身定制的。

無(wú)論你是初創(chuàng)品牌，還是布局長(zhǎng)期市場(chǎng)的老炮，想贏得用戶(hù)的心，說(shuō)到底只有一條：場(chǎng)景準(zhǔn)確、情緒觸達(dá)、價(jià)值清晰。情緒打動(dòng)人心，場(chǎng)景告訴用戶(hù)為什么需要，而價(jià)值決定消費(fèi)的意義。

做產(chǎn)品不是追風(fēng)口，而是給用戶(hù)遞一把鑰匙，打開(kāi)他們渴望的那扇情緒大門(mén)。走心而不套路，真誠(chéng)且不做作，這樣的產(chǎn)品，注定是可以被消費(fèi)者記住的。