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記者丨寧曉敏 見習(xí)生丨屠玲
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)(theSankei)
越秀輝山被曝?fù)Q帥,百億營收目標(biāo)能實(shí)現(xiàn)嗎?
近期,乳業(yè)界流傳,蒙牛乳業(yè)元老白瑛即將加盟并全面掌舵越秀輝山,引發(fā)市場高度關(guān)注。
2020年,越秀集團(tuán)30億元重組輝山乳業(yè),更名為越秀輝山。
越秀集團(tuán)曾給越秀輝山定下目標(biāo),2025年?duì)I業(yè)收入達(dá)到百億,奶粉業(yè)務(wù)收入20億元。
突然換帥,市場盛傳重金營銷的越秀輝山難以自救。白瑛將如何破局?
近期,有消息稱,白瑛將重回乳業(yè),執(zhí)掌越秀輝山。
盡管越秀輝山對(duì)這一消息尚未證實(shí),但白瑛加盟的消息,卻讓外界對(duì)越秀輝山增添了幾分期許。
白瑛,一名乳業(yè)老將、乳業(yè)知名人物。1999年,白瑛和牛根生一起創(chuàng)辦蒙牛乳業(yè),曾擔(dān)任蒙牛乳業(yè)常溫液奶事業(yè)部總經(jīng)理、蒙牛乳業(yè)副總裁和執(zhí)行董事。
作為蒙牛乳業(yè)的創(chuàng)始成員之一,白瑛對(duì)蒙牛乳業(yè)的創(chuàng)立、成長和壯大作出了突出貢獻(xiàn),在蒙牛乳業(yè)初期,與團(tuán)隊(duì)一起成功生產(chǎn)出第一包利樂包純牛奶,推動(dòng)了中國牛奶的全國化進(jìn)程。白瑛帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)打造了高端牛奶品牌“特侖蘇”,成功領(lǐng)跑中國高端牛奶市場近20年。白瑛的團(tuán)隊(duì)還推出了針對(duì)3歲以上兒童的純牛奶產(chǎn)品“未來星”,在細(xì)分市場保持領(lǐng)先地位。
2017年,蒙牛乳業(yè)營業(yè)收入首度突破600億元。當(dāng)年8月31日,蒙牛乳業(yè)宣布,白瑛“因健康原因”辭任蒙牛乳業(yè)執(zhí)行董事。
公開消息稱,離開蒙牛乳業(yè)后,白瑛加入了金正大集團(tuán)任CEO。
有市場人士甚至提前下定論,白瑛的加入,能夠讓越秀輝山煥發(fā)生機(jī)與活力。
成立于1951年的輝山乳業(yè)曾有過輝煌。
2002年,輝山乳業(yè)的液態(tài)奶產(chǎn)量排名全國第四,僅次于光明乳業(yè)、三元股份和伊利股份。2013年9月,輝山乳業(yè)赴港上市,IPO募資高達(dá)78億元,成為當(dāng)時(shí)港股歷史上消費(fèi)品行業(yè)IPO募資排名前三的企業(yè)。
2014年,輝山乳業(yè)營業(yè)收入50.94億元,歸屬于母公司股東的凈利潤(簡稱“歸母凈利潤”)12.49億元。
然而,好景不長。2016年12月,渾水公司連發(fā)兩份調(diào)查報(bào)告,稱輝山乳業(yè)至少從2014年開始財(cái)務(wù)造假。2017年3月24日,輝山乳業(yè)股價(jià)盤中一度暴跌超90%,輝山乳業(yè)債務(wù)危機(jī)爆發(fā)。2019年,輝山乳業(yè)從港股退市。
2020年11月,曾經(jīng)的“東北第一液奶品牌”輝山乳業(yè)資產(chǎn)被廣州國資旗下的越秀集團(tuán)攬下,輝山乳業(yè)更名為越秀輝山。
越秀集團(tuán)入主后,給了越秀輝山很大支持。在越秀輝山重組一周年之際,越秀集團(tuán)董事長張招興公開表示,2020年以來,越秀集團(tuán)已投資20億元實(shí)施輝山重組,并將繼續(xù)加大投入,對(duì)越秀輝山的牧場及種植基礎(chǔ)設(shè)施、生產(chǎn)及研發(fā)體系、營銷網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行全面升級(jí)。
過去一年,越秀輝山砸下重金營銷,越秀輝山及其產(chǎn)品頻頻亮相。比如,越秀輝山先后冠名遼寧衛(wèi)視春晚、東方衛(wèi)視S級(jí)項(xiàng)目《極限挑戰(zhàn)寶藏行3》,冠名代言人張碧晨廣州演唱會(huì);投放愛奇藝熱劇《寧安如夢(mèng)》《一念關(guān)山》以及湖南衛(wèi)視和芒果TV雙平臺(tái)播出的女性勵(lì)志劇《女士的品格》等。
越秀輝山還加速布局抖音、小紅書等社交媒體,試圖用種草模式擴(kuò)大品牌影響力。近日,輝山奶粉在各大媒體平臺(tái)上宣傳“全年曝光量234億次”“2023品牌聲量同比增長91%”。
今年2月,越秀輝山表示,延續(xù)與遼寧衛(wèi)視的合作,冠名《遼視春晚》《歡樂家鄉(xiāng)年》《春晚倒計(jì)時(shí)》《元宵晚會(huì)》等節(jié)目,夯實(shí)大本營“遼寧”地位,并輻射全國市場。
重金營銷效果如何?越秀輝山至今尚未披露2023年經(jīng)營狀況。
越秀輝山換帥,有市場人士解讀稱“公司經(jīng)營遇到了困難”。
2021年,越秀輝山重組一周年之際,越秀集團(tuán)給越秀輝山定下目標(biāo)——到2023年,營業(yè)收入達(dá)100億元,其中,奶粉業(yè)務(wù)收入達(dá)到20億元。
2022年,越秀輝山奶粉業(yè)務(wù)銷售收入4億元,同比增長225.9%。其中,高端產(chǎn)品瑪瑞單品收入增長率達(dá)333%。從4億元到20億元目標(biāo),這意味著,2023年-2025年,越秀輝山的奶粉收入年均復(fù)合增長率要超過70%。
營業(yè)收入方面,假設(shè)2022年為30億元,2023年至2025年的3年,增長70億元,難度可想而知。
從同行業(yè)公司營收突破百億來看,飛鶴用時(shí)5年,新乳業(yè)耗時(shí)8年,澳優(yōu)乳業(yè)、燕塘乳業(yè)營收至今未達(dá)到百億。
接掌越秀輝山,白瑛將如何作為?
為實(shí)現(xiàn)百億營收目標(biāo),越秀輝山提出“三駕馬車”的思路,即核心圍繞奶粉、低溫液奶以及牧場。
備受行業(yè)期待的是白瑛對(duì)新品的開發(fā)能力。市場人士猜測(cè),白瑛可能會(huì)考慮液奶和奶粉業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀和市場前景,以及公司的資源和能力,綜合評(píng)估后再做出決策。從越秀輝山的產(chǎn)業(yè)情況看,白瑛優(yōu)先重振奶粉業(yè)務(wù),因?yàn)槟谭蹣I(yè)務(wù)規(guī)模較小,有較大增長空間。
不過,白瑛面臨的挑戰(zhàn)仍然不容忽視。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,2023年,嬰幼兒奶粉市場規(guī)模為1572億元,同比下滑4%。2023年,“國產(chǎn)奶粉一哥”飛鶴的嬰幼兒配方奶粉板塊收入同比下降10.3%。
此外,行業(yè)內(nèi)卷趨勢(shì)明顯。在越秀輝山的大本營遼寧,面臨飛鶴、伊利、蒙牛等巨頭的擠壓,越秀輝山并不具有明顯優(yōu)勢(shì)。
越秀輝山也有自己的奶源優(yōu)勢(shì)。越秀輝山瑪瑞、初品、星恩三大嬰配奶粉系列中,瑪瑞被稱為是國內(nèi)首家使用娟姍奶源產(chǎn)品,同時(shí)也是國內(nèi)首款娟姍奶粉品牌(娟姍奶是行業(yè)公認(rèn)的高端奶源)。
將娟姍奶用于嬰配奶粉的,越秀輝山是唯一一家。越秀輝山能否放大這一優(yōu)勢(shì),并轉(zhuǎn)化為業(yè)績,還有待觀察。
目前,越秀輝山面臨全國化、多元化、規(guī)?;y題。白瑛掌舵,實(shí)現(xiàn)百億營收目標(biāo)的可能性有多大?
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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