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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
2021春節(jié)報告:“就地過年”短視頻時長占比增長近7%,抖快成大贏家
2021-03-02 11:26:33

言歸正傳,新年剛過,今天Mr.QM就給大家分享一下這個春節(jié)的數(shù)據(jù)情況。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,“就地過年”號召之下,一線城市活躍用戶同比呈現(xiàn)大幅增長,2019年、2020年除夕至初六日均活躍用戶規(guī)模在3600-3800萬,2021年增長至4600萬,同時,日均單日使用時長,也增長至6.5小時。不過,交通運(yùn)輸用戶大幅下降,今年春運(yùn)12306用戶大幅下滑,日活用戶僅為2019、2020年的三分之一左右。


具體到應(yīng)用層面來看,春節(jié)期間,人們花在社交、游戲、視頻上的時間依然最高,達(dá)71.5%,短視頻行業(yè)的快速發(fā)展也促使其成為人們春節(jié)期間主要的娛樂方式,行業(yè)總時長占比較去年春節(jié)同期增長了6.6個百分比,同時相較去年疫情限制,今年人們對于購物、出行、生活服務(wù)的需求大幅增長,行業(yè)總時長占比分別增長1.3、0.9、0.4個百分比,就地過年政策鼓勵下,在城市生活的人們有更多的時間在當(dāng)?shù)刭徫?、出行、休閑娛樂。

隨著行業(yè)增長和春節(jié)營銷的大力加持,拼多多和快手、抖音成為今年春節(jié)大贏家,拼多多人均單日使用時長農(nóng)歷年同比增長達(dá)25.9%,快手、快手極速版、抖音、抖音極速版人均單日使用時長農(nóng)歷年同比增長也分別達(dá)9.0%、4.7%、1.9%、37.6%。此外,出行服務(wù)、生活服務(wù)、移動購物等行業(yè)也出現(xiàn)了較高增長,例如,百度地圖增長了66.8%、美團(tuán)增長了34.2%、京東增長了3.8%。

鼓勵就地過年政策推動下,也讓春節(jié)檔線下消費(fèi)出現(xiàn)了三大顯著變化:首先,節(jié)前囤貨讓電商、生鮮電商DAU創(chuàng)下了小高潮,美食菜譜領(lǐng)域APP在除夕當(dāng)天DAU暴增;其次,外賣服務(wù)、出行服務(wù)在年后初二、初三開始快速恢復(fù),下滑僅出現(xiàn)在除夕前后;第三,電影、本地吃喝玩樂、城市公園、博物館等市內(nèi)休閑服務(wù),自初一開始就維持高位,突破歷史新高……

這些變化是短期還是長期?其中蘊(yùn)藏了哪些趨勢?不妨看報告吧!

一、響應(yīng)國家就地過年號召,線城市用戶活躍度高漲

1、響應(yīng)國家就地過年號召,牛年春節(jié)期間出行人數(shù)大幅下降,尤其高線城市返鄉(xiāng)人群大規(guī)模減少


2、不同于以往春運(yùn)搶票熱潮,今年春運(yùn)12306用戶量出現(xiàn)大幅下滑,人們的關(guān)注點(diǎn)從如何搶票回家轉(zhuǎn)向怎么就地過年



3、許多一線城市用戶因沒有返鄉(xiāng)與家人過年,網(wǎng)絡(luò)使用需求更加高漲,各類春節(jié)內(nèi)容和營銷活動帶動人們更多的娛樂消費(fèi)需求

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,較往年春節(jié)期間一線城市就地過年人群的增多,也促使一線城市移動網(wǎng)民規(guī)模的增長,不同于過去有大量的時間需要陪伴家人,留駐一線城市人們有更多的空閑可以娛樂消費(fèi)。


二、人們的時間花費(fèi)主要集中在娛樂、社交

較去年同期本地娛樂、出行呈現(xiàn)快速增長

1、相較去年春節(jié)期間疫情影響,今年用戶有更多的時間關(guān)注到購物和出行,短視頻除消遣娛樂外,也在極大改變著人們的媒介習(xí)慣

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)期間,社交、游戲、視頻行業(yè)應(yīng)用占據(jù)著人們絕大部分時間,比例達(dá)71.5%,但相較去年,除短視頻行業(yè)外,人們更多的時間轉(zhuǎn)向購物、出行、生活服務(wù)方面,個人娛樂時間有所收窄。


2、隨著近幾年行業(yè)的快速發(fā)展以及春節(jié)營銷的大力加持,人們對于拼多多和快手、抖音的使用程度春節(jié)同期對比呈現(xiàn)進(jìn)一步加深


3、從去年完全的出行限制到今年鼓勵就地過年,春節(jié)期間人們對于本地出行、娛樂等方面的應(yīng)用使用有顯著提升


三、各大巨頭紅包大戰(zhàn)愈發(fā)激烈

就地過年帶動本地消費(fèi)需求高漲

1、2021牛年春節(jié)市場特征總結(jié):


2、巨頭營銷:紅包大戰(zhàn)層層加碼,構(gòu)建生態(tài)營銷矩陣

2.1 阿里系:支付寶繼續(xù)保持集五福傳統(tǒng),已成為人們過年的習(xí)慣動作,淘寶作為央視春晚獨(dú)家電商合作伙伴,在除夕夜迎來流量小高峰



2.2 頭條系:抖音首度與央視春晚合作,聯(lián)合旗下多個應(yīng)用展開紅包大戰(zhàn),點(diǎn)燈籠活動也成為集五福同時人們的又一大春節(jié)娛樂



2.3 快手系:快手雙應(yīng)用聯(lián)合打造集卡分紅包+超級直播+多衛(wèi)視春晚合作組合拳,在除夕夜迎來流量高峰


2.4 騰訊系:作為春晚紅包的開創(chuàng)者,微信依然是人們除夕夜拜年發(fā)紅包的重要渠道,QQ和微視上線春節(jié)營銷活動也迎來明顯增量


3、生活消費(fèi):節(jié)前消費(fèi)需求高漲,節(jié)后習(xí)慣快速恢復(fù)

3.1 就地過年背景下,各大電商也著重打造“春節(jié)不打烊”“年貨節(jié)”的營銷宣傳,刺激人們消費(fèi)的同時也在保證高線城市留駐人群的過年生活需求



3.2 伴隨著電商消費(fèi),快遞物流行業(yè)在節(jié)前也保持了較高的活躍度,用戶量在除夕夜前幾天依然保持較高規(guī)模



3.3 習(xí)慣養(yǎng)成+節(jié)前囤購,過年前幾天人們對于生鮮商品的需求依然保持高漲,甚至在除夕當(dāng)天迎來新的小高峰



3.4 “小家庭”過年的增多使得人們更多關(guān)注方便速食類食品,請客招待需要的減少,使人們更喜歡方便省事的解決伙食

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2021年春節(jié)前夕,零食大禮包依然是人們關(guān)注度最高的食品類產(chǎn)品,但同時,人們對于方便面、方便粥飯、熟食、粉絲米線等方便食品的關(guān)注度也相對很高,“小家庭”過年更喜歡簡潔隨心的方式。



3.5 儀式感下,美食菜譜類應(yīng)用成為許多高線城市年輕人群的“救命稻草”,但除夕剛過就熱情不再



3.6 留在當(dāng)?shù)剡^年也使得許多人保持著日常的生活習(xí)慣,外賣服務(wù)行業(yè)在除夕剛過沒幾天便快速恢復(fù)



4、市內(nèi)娛樂:市內(nèi)過年娛樂多樣,多行業(yè)市場創(chuàng)新高

4.1 外出旅游的限制下,市內(nèi)出行娛樂成為人們的重要選擇,初一開始人們就在規(guī)劃選擇游玩地點(diǎn)



4.2 春節(jié)期間旺盛的娛樂需求帶動春節(jié)電影檔再創(chuàng)歷史新高,大年初一首映受到人們極大追捧



4.3 城市過年人們擁有更多樣的娛樂形式可供選擇,本地生活服務(wù)需求得到極大釋放



4.4 春節(jié)期間,城市公園、博物館等也成為人們出行娛樂的重要選擇,尤其在一線城市,許多市內(nèi)景點(diǎn)游客數(shù)突破歷史新高



4.5 過年娛樂也不能忘了拍照留念,為了留下最美的瞬間,人們也在嘗試不同的應(yīng)用功能,拍攝美化類APP流量增長接近50%



4.6 除夕過后在線視頻APP迎來流量高峰,春晚回顧、各類熱播電視劇、綜藝等成為人們娛樂消遣的主要內(nèi)容之一



4.7 游戲動漫也是年輕人群假期娛樂的重要方式,但可能受城市過年有更多娛樂選擇的影響,頭部應(yīng)用流量呈現(xiàn)小幅波動



-END-

  

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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