2009年，俄勒岡大學(xué)在一場橄欖球比賽中，主場迎戰(zhàn)猶他大學(xué)。在場邊，耐克的創(chuàng)始人，美國體育界傳奇大佬菲爾·奈特第一次見到了那個傳說中的愣頭青。

這個愣頭青對菲爾·奈特有一種病態(tài)的執(zhí)著，十幾年來，每年圣誕，奈特都會收到他寄出的圣誕賀卡，而上面必定會有一句頗具威脅意味的話：

有一天你會聽說我們的（You will hear about us one day.）

署名：凱文·普朗克。

這是他們第一次見面。當(dāng)奈特對這位比他小了30多歲的年輕人打招呼時，普朗克沒繃住，又一次展現(xiàn)出自己的愣頭青本色：咱倆要不賭一把，看看這場誰贏？

奈特轉(zhuǎn)身走開，笑著指了指場上的球員說：我們不是已經(jīng)下過注了嗎？

此時，雙方球員正在場上沖撞抱摔，你死我活。俄勒岡大學(xué)球員的球衣上，印著耐克的鉤子logo，猶他大學(xué)的裝備則是來自安德瑪U(kuò)nder Armour。

而安德瑪?shù)膭?chuàng)始人，正是這個熱衷挑釁大佬的愣頭青：凱文·普朗克。

01

1972年，凱文·普朗克出生在美國馬里蘭州一個叫肯辛頓的小鎮(zhèn)。

父親威廉是一名房地產(chǎn)開發(fā)商，業(yè)務(wù)覆蓋半個美國東海岸。

母親杰妮平平無奇，只是做過8年本地市長，而且這個title水分很大，肯辛頓滿打滿算只有2000多人口，面積只有1.3平方公里，這個市長管得到的范圍還不如居委會主任。

但是這地兒地段很好，就挨著華盛頓特區(qū)，到白宮和總統(tǒng)串個門，開車不到半小時?？梢哉f是美國燕郊，特區(qū)廊坊，鎮(zhèn)上的居民里也少不了美國政府人士。卸任市長后，杰妮直接進(jìn)了美國國務(wù)院，給里根和老布什都打過工。

按理來說，出身在這樣的家庭，小凱文必然從小接受良好的教育，彬彬有禮，舉止優(yōu)雅，未來上個哈佛耶魯，以后從政當(dāng)議員做總統(tǒng)，都不是沒可能的。

只不過，他攤上了一款佛系爹媽。

威廉和杰妮的育兒原則是：雞孩子不如雞自己，對孩子基本采取放任主義。

凱文也不負(fù)所望，很早就展現(xiàn)出熊孩子特質(zhì)，有事下河摸魚，無事上房揭瓦。他還特別熱衷于超級英雄模仿秀，五六歲時就會穿著超人的紅斗篷，爬上家門口種的蘋果樹，然后模仿星爺從天而降的掌法，最后手臂骨折送進(jìn)醫(yī)院。

更可怕的是，小凱文并不是獨生子，他有四個接受同款放養(yǎng)教育的哥哥。

于是在普朗克家族里呈現(xiàn)出一派叢林法則，弱肉強(qiáng)食，生機(jī)勃勃的景象。

每天晚餐，五個熊孩子都會因為爭奪想吃的食物大打出手，有時候爹媽工作太忙，照顧小弟弟凱文的任務(wù)必須交到幾個哥哥身上，哥哥們也總是兄友弟恭，盡職盡責(zé)，拿小老弟搞點惡作劇，來點阿魯巴之類的小活動都是家常便飯。

身處這種實力至上主義的家庭，小凱文很早就理解了力量的本質(zhì)在于物理，強(qiáng)者可以莽出一片天。

那有什么方式提升物理戰(zhàn)力呢？

小凱文找到了一個很不錯的方式：橄欖球。

小凱文在橄欖球上稍微還有點天賦，11歲的時候，他就已經(jīng)當(dāng)上社區(qū)球隊隊長，帶隊在地區(qū)橄欖球聯(lián)賽里奪冠，順便拿下MVP了。

隨著生長發(fā)育期的到來，小凱文在場上更加兇悍，他長成了身高一米八，體重210斤，渾身肌肉的小鋼炮。 

只不過，雖然身體變大了，但是頭腦依然不太靈活。

高二的一天晚上，凱文喝了點小酒，戰(zhàn)意大起。正好附近路過幾個壯漢，凱文一人包圍對方數(shù)人，雙方戰(zhàn)了個有來有回鼻青臉腫。

這事兒傳到校領(lǐng)導(dǎo)那里，可把領(lǐng)導(dǎo)氣了個半死。

不得已，凱文只能換了個學(xué)校。 

只不過這番教訓(xùn)沒有讓這個愣頭青學(xué)乖，反而變本加厲地沉迷橄欖球，還規(guī)劃起了職業(yè)球員的成長路徑。 

畢業(yè)以后，他沒選擇讀大學(xué)，而是跑到一所名叫?？寺?lián)合軍校的橄欖球名校又蹲了一年，在凱文的同期隊友里，有13個人后來打進(jìn)了NFL，凱文希望這一年能讓自己好好漲漲球，先拿下NCAA一流大學(xué)的獎學(xué)金，然后再看看有沒有去打NFL的機(jī)會。 

只可惜，進(jìn)了真正高水平的球隊，凱文才知道，自己還是太菜了了。在賽場上，他的橄欖球夢被同學(xué)們反復(fù)摧毀。上了大學(xué)，更是整個大一賽季一分鐘上場時間都沒有撈到。 

可以說，到這個階段，成為職業(yè)橄欖球員這條路已經(jīng)越走越窄了。

只不過，在球場外，凱文發(fā)現(xiàn)了自己的另一項天賦。

02

21歲那年，父親在一次空難中去世，家里撐經(jīng)濟(jì)的頂梁柱倒了。

這讓凱文不得不分出一部分精力，在打球之外想辦法搞點錢。 

這個時候，凱文發(fā)現(xiàn)，這幾年混橄欖球隊，雖然沒打出什么名堂，但自己好像是塊當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)的料子，總是能把全隊人整得服服帖帖的。

當(dāng)他把同款領(lǐng)導(dǎo)才能放到賺錢上，就有點天選資本家內(nèi)味兒了。

他很早就理解到，與其出賣體力搞錢，不如出賣別人的體力搞錢。

上大學(xué)的時候，他就帶著當(dāng)時的女朋友，后來的老婆杰奎琳一起賣T恤，未來丈母娘都被他拉入局，替他在家里給T恤做印花。

后來他還和杰奎琳開發(fā)了一個情人節(jié)玫瑰花的銷售業(yè)務(wù)，送貨上門。人力成本也很低，他一聲令下，整個校隊的球員都兼職給他做快遞小哥。

靠著出賣別人的勞動力，他在大學(xué)里就賺到了一萬七千美元的積蓄，這筆錢后來成為了安德瑪?shù)膯淤Y金。

安德瑪也是一個橄欖球場上誕生的品牌。

90年代初期，運動服主要還是棉質(zhì)，橄欖球員會在厚重的護(hù)具下疊穿純棉的T恤。

純棉T恤有個致命缺點，容易吸汗，然后就會變得很沉重。 

一開始，凱文的習(xí)慣是把T恤的下擺剪掉，改成類似比基尼的樣式，這樣能輕松點。 

后來他想，干脆我做一款不吸汗的T恤吧。

他把目光放到了滌綸上。 

在當(dāng)時，合成面料已經(jīng)開始用于運動服飾上，早在80年代，女生跳健美操就會穿合成面料做的緊身褲了。

但這股風(fēng)潮還沒有刮到橄欖球場上，凱文算是個先驅(qū)。

滌綸的優(yōu)勢在于，它不吸濕，汗水可以快速達(dá)到織物表面并且蒸發(fā)。而且和氨綸混紡以后，還具備了彈性，可以成為壓縮衣，為肌肉提供一定的壓力，提高血液循環(huán)，減少乳酸堆積，肌肉腫脹，促進(jìn)恢復(fù)。

有了這個idea，他很快把樣衣做了出來，帶到球隊里給隊友們嘗試，經(jīng)過幾次返工迭代，第一代速干壓縮T恤就誕生了。借著這款創(chuàng)新產(chǎn)品，1996年，凱文普朗克從大學(xué)畢業(yè)，創(chuàng)立了安德瑪。 

事實上，安德瑪?shù)膲嚎s衣并沒有什么真正意義上的技術(shù)創(chuàng)新，它只是擴(kuò)大了一種面料的用途。

按理來說，這種沒有核心技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)，一旦開始做大，被阿迪耐克這些巨頭觀測到了，人家就可以用更大的規(guī)模和渠道，更低的價格，更強(qiáng)的品牌力砸死你。 

但凱文找到了自己專屬的用戶池。

眾所周知，運動品牌營銷里，最重要的就是贊助賽事和球星。阿迪和耐克長期以來都是這么干的。但凱文知道，球星從頭到腳都被大牌包圓了，根本沒有小公司切入的空間。 

但校園賽事就不一樣了。

要知道，除了職業(yè)體育，美國人更熱衷的其實是校園體育。很多人可以不看NBA，不看NFL，不看MLB，但母校的比賽總是少不了看一眼。全美那么多學(xué)校，大大小小的校際聯(lián)名，供應(yīng)了無窮無盡的體育比賽，廣闊天地，可以大有作為。

對于從高中到大學(xué)，在橄欖球圈子里混了10年的老炮兒，校園體育就是他的主場，什么都缺就是不缺人脈，只要打兩個電話，他就能和全美每個橄欖球強(qiáng)校的球隊裝備經(jīng)理（負(fù)責(zé)管球衣球鞋運動裝備的人）聊上天，讓這些球隊至少愿意試用一下他的產(chǎn)品。

唯一的難點是，校園體育的盤子太過分散，球隊太多。這也是耐克和阿迪這些巨頭在當(dāng)時沒能滲透進(jìn)去的原因。

人脈強(qiáng)如凱文，也得一所一所學(xué)校跑過來。

于是，就在耐克阿迪往NFL球星的的家里瘋狂搬運美刀的時候，凱文開著一臺福特烈馬穿梭在東海岸各個大學(xué)之間，把每個球隊經(jīng)理堵在更衣室里瘋狂套瓷，說服對方嘗試訂購一批安德瑪?shù)腡恤。

創(chuàng)業(yè)第一年，凱文總是睡在車?yán)铮髠湎溲b滿了衣服。一覺醒來就繼續(xù)趕路，到不同的學(xué)校和橄欖球訓(xùn)練營里展示產(chǎn)品。

短短三年，他的座駕就累積了四十萬公里的里程。

而在拿到大訂單之前，凱文的創(chuàng)業(yè)幾乎就是自己貼錢，公司最早的辦公室，是他93歲奶奶家的地下室。賣玫瑰攢下的一萬七千美元，很快就花得七七八八了。

最困難的時候，他發(fā)現(xiàn)自己全部資產(chǎn)只剩下1500刀現(xiàn)金，公司賬上債務(wù)還有5000刀。 

為了湊錢，他帶著100塊跑去新澤西賭城想要翻本，結(jié)果輸了個底朝天，差點連開車回家的過路費都交不起。 

所幸，就在凱文快要破產(chǎn)之際，佐治亞理工學(xué)院率先給他下了人生第一筆大訂單，預(yù)付款4200美元，解決了安德瑪?shù)娜济贾薄?/p>

此后，安德瑪陸陸續(xù)續(xù)拿下了不少學(xué)校的裝備訂單，并且逐漸滲透到NFL賽場，許多大牌球員開始自掏腰包，把球衣和護(hù)具底下的T恤換成安德瑪。

到1998年，安德瑪實現(xiàn)了盈利，創(chuàng)立兩年，這家公司跨越了生死線，正式成為體育用品市場的新手玩家之一。

03

如果要用一個詞來概括安德瑪這個品牌，我覺得「硬漢」二字是最合適的。

提到安德瑪，許多人一定會想到緊身衣包裹下健碩的胸肌，寬肩窄腰倒三角的體態(tài)，以及幾乎要把袖子撐爆的，鋼鐵一般的手臂肌肉。

但就像肌肉需要年復(fù)一年日積月累，才能練就爆炸般的維度，「硬漢品牌」也從來不是一天養(yǎng)成的。

一開始，安德瑪走的是樸實無華的實用主義路線。

不像耐克阿迪贊助球星，主要是為了打廣告，把鞋賣給運動愛好者。 

凱文找到大學(xué)橄欖球隊，是真的把這些球員當(dāng)成了自己的核心用戶。

所以早期，安德瑪壓根不像一家服裝品牌，反而更像一家功能性運動裝備公司，凱文·普朗克希望把安德瑪?shù)膲嚎sT恤打造成和肩甲、頭盔、牙套一樣的功能性產(chǎn)品?！窾nder Armour」這個品牌名也來源于此，意思是「穿在里面的裝甲」。穿安德瑪?shù)那騿T，是真的要上場和對手肉搏的。

球員接受它，是因為它速干緊身，穿著舒服，也方便在場上做動作。 

球隊經(jīng)理喜歡它，是因為它不吸水，洗完以后烘干特別快，能提高他們的工作效率。 

可以說，創(chuàng)立之初的安德瑪，是純粹的實用品。

那它是如何走向「硬漢」路線的呢？

還得感謝橄欖球運動員。 

事實上，橄欖球員很長時間里都和「引領(lǐng)潮流」之類的說法毫無關(guān)系。畢竟誰會沒事在日常生活里穿著厚重的肩甲，踩著帶釘子的球鞋出門溜達(dá)呢？

一項運動越專業(yè)，門檻越高，與時尚與日常的距離就會越遠(yuǎn)。 

況且橄欖球員總是帶著頭盔，面目模糊，也不利于展示球員的個性魅力。 

但球員也是人，也會想要出風(fēng)頭，想要引領(lǐng)風(fēng)潮，想要展示個性。 

安德瑪壓縮衣的出現(xiàn)，讓這群橄欖球員發(fā)現(xiàn)，這東西除了穿著打球舒服一點，還挺帥的，套上安德瑪?shù)腡恤，繃得緊緊的，顯得肌肉更大，身材更好了。 

況且，在所有團(tuán)隊球類運動中，橄欖球員無疑是身材最夸張的，肌肉量最多的。 

既然戴著頭盔不方便展示面孔，那為什么不用肌肉來為自己代言呢？

很快，在運動員群體里，出現(xiàn)了一批壓縮T恤的粉絲。他們甚至還發(fā)明出一些更個性的穿法，比如裁掉一只袖子之類的，不僅可以吸引目光，也可以用不同的方式展現(xiàn)出自己壯碩的身軀。

正所謂肌肉才是男人的時尚單品。只不過光著膀子到處顯擺身材，總有點不太得體。安德瑪所做的，就是讓肌肉輪廓更明顯。

于是，不知不覺中，安德瑪=肌肉=硬漢的品牌認(rèn)知開始形成。

成為「硬漢」品牌的好處很多。 

首先，發(fā)展到一定階段，安德瑪需要破圈，需要擴(kuò)張自己的受眾群體，與橄欖球解綁是必須的。而成為「硬漢」之后，安德瑪就不再只是橄欖球裝備，它可以和一切大眾認(rèn)知為中「男人的運動」關(guān)聯(lián)起來。 

可以說，安德瑪綁定的不是某項運動，而是碩大的肌肉和強(qiáng)壯的身材。 

其次，肌肉本身就是一種營銷手段，在廣告行業(yè)里，有個專有名詞就叫「肌肉營銷（Hunkvertising）」。

所以當(dāng)安德瑪通過那些專業(yè)運動員，塑造出「硬漢」、「強(qiáng)悍」的品牌形象時，這個品牌對競技運動愛好者的吸引力就是很強(qiáng)的。

事實上，安德瑪花了很大力氣，用來塑造自己的「硬漢」形象。

早在1999年，公司賬上只有25000美元的流動資金的時候，凱文·普朗克就大筆一揮，全部把它投給了體育雜志ESPN做廣告。此后他們更是做了大量具備硬漢氣質(zhì)的廣告營銷。

哪怕是請到超模吉賽爾·邦辰拍攝女性產(chǎn)品的廣告，也突出的是強(qiáng)硬的精神，以及身體訓(xùn)練的專注。 

2011年，電影《速度與激情5》全球上映。這部電影不僅票房大獲成功，更是引入了巨石強(qiáng)森強(qiáng)勢加盟。片中巨石強(qiáng)森身著安德瑪緊身衣，肌肉碩大無比，logo清晰可見。

一個巧合是，《速激5》是系列里第一部被引進(jìn)國內(nèi)的影片，而就在同一年，安德瑪在上海開出了第一家門店，展開了正式入華的布局。

此后，安德瑪又加碼影視營銷，和許多超級英雄IP合作，推出了蝙蝠俠、超人等許多款式的超英主題緊身衣。

這一系列操作，狠狠地給這個品牌打上了「肌肉男專屬」的思想鋼印。此后很長時間里，凡是健身房的自由力量區(qū)，總是少不了穿著安德瑪?shù)募∪饽?，用盡面部代償?shù)牧α?，與杠鈴親密對話。 

而通過綁定「硬漢」概念，安德瑪迅速成長。從1996年品牌創(chuàng)立到2015年，安德瑪?shù)脑鏊僖恢本S持在20%以上，并且毛利水平也長期維持在高位。 

在2016年前后，它達(dá)到了品牌價值的頂峰。

只不過度過頂峰，接下來就是急轉(zhuǎn)直下。

04

2016年的NBA總決賽，安德瑪旗下最大牌的代言人史蒂芬·庫里率領(lǐng)的金州勇士隊，在大比分3比1領(lǐng)先的情況下，被克里夫蘭騎士實現(xiàn)驚天逆轉(zhuǎn)。

對安德瑪來說，這樣的失利顯然是品牌所不樂見的。 

而且當(dāng)年，安德瑪代言人好像集體魔怔了一樣。

NFL這塊，卡姆·牛頓和所在的球隊卡羅萊納黑豹在當(dāng)年超級碗不敵丹佛野馬，屈居亞軍；

高爾夫代言人斯皮思遭遇冠軍荒，在這一年讓出了世界第一的寶座； 

安迪穆雷則是在當(dāng)年法網(wǎng)和澳網(wǎng)，兩次大滿貫決賽中都敗給了德約科維奇。 

2016年，媒體甚至發(fā)明了一個名詞叫做「安德瑪詛咒」（The Under Armour Curse），來形容這一系列的失利。

而這一系列失利，對安德瑪這個品牌命運來說，也如同一種暗示。也就在這一年，安德瑪?shù)臓I收增速開始下降。

如果說對一家公司來說，隨著規(guī)模擴(kuò)大，增速放緩是不可避免的事情，那么毛利率的連連下降，就是真正的問題所在了。對消費品來說，毛利率與品牌價值密切相關(guān)，如果沒有超越同行的毛利率，那品牌就只是一個商標(biāo)而已。

關(guān)于安德瑪為何陷入困境，有很多解釋。 

最廣為接受的說法是，這個品牌長期主打男性市場，導(dǎo)致失去了女性用戶，導(dǎo)致它更大規(guī)模，更具消費力的女性市場被lululemon輕易超越。

另一個說法是，安德瑪?shù)娜觞c在于品類。它是一個從服裝起家的品牌。

在運動服飾賽道，運動鞋可以說是皇冠上的明珠。運動鞋不容易受到時尚趨勢影響，更適合作為企業(yè)穩(wěn)定的基本盤，而且由于技術(shù)含量更高，門檻高，因此品牌集中度更高。能不能做運動鞋，往往是一個中小型運動品牌和大牌的分野。

盡管2013年簽約史蒂芬?guī)炖?，很大程度促進(jìn)了籃球鞋品類的銷量，但運動鞋在整體營收的占比依然只有25%。相比之下，耐克的運動鞋營收占比能達(dá)到60%以上。

但在我看來，這些都是現(xiàn)象，更加根源的原因，其實是運動服飾行業(yè)，存在這一個周期性。

以美國為例，根據(jù)美國經(jīng)濟(jì)分析局的統(tǒng)計，運動服飾行業(yè)大概經(jīng)歷過4個階段。

1960年之前，是一個以專業(yè)運動員為受眾的專業(yè)競技時代，普通大眾日常穿著運動服飾非常少。這個階段出現(xiàn)的代表品牌，就是阿迪達(dá)斯。 

1960年到1990年，則是大眾普及時代，這一階段，許多消費者開始逐漸接觸運動品牌，運動服飾也開始進(jìn)入普通人的日常生活。耐克和銳步就誕生于這個階段。

1990年到2015年，行業(yè)進(jìn)入專業(yè)細(xì)分時代。也就是大眾市場已經(jīng)完成了入門級教育，開始對細(xì)分的項目，細(xì)分的功能產(chǎn)生需求。這個階段，重視功能性，技術(shù)性，強(qiáng)調(diào)競技性的品牌開始崛起。 

安德瑪和New Balalce都在這一年代崛起。而老玩家耐克和阿迪，也分別開始在專業(yè)籃球、足球和跑鞋等領(lǐng)域發(fā)力。

2015年后，行業(yè)的主題來到了運動時尚融合，也就是在滿足了功能性之后，消費者開始重新追求外觀和時尚度?；蛘哒f，現(xiàn)在市場上主流運動品牌，在功能性，專業(yè)性上都差不多能滿足。區(qū)分強(qiáng)勢和弱勢品牌的，其實是時尚層面的話語權(quán)，以及與生活方式的融合。

這個時代最具代表性的兩個品牌，就是阿迪達(dá)斯和lululemon。

安德瑪?shù)膯栴}，說到底，它是上一個版本的品牌。它強(qiáng)調(diào)的品牌概念，對于當(dāng)下來說過于硬核，以至于顯得有些不合時宜了。

如果把討論范圍具體到中國市場，我們會發(fā)現(xiàn)，美國運動服飾行業(yè)經(jīng)歷過的4個周期，我們無一例外同樣都走過一遍。甚至從第三階段開始，中國和歐美的周期節(jié)奏已經(jīng)實現(xiàn)了完全同步。 

我的觀察是，過去十年里，體育行業(yè)正在一定程度上「去競技化」。 

當(dāng)人們談?wù)擉w育這件事，不再只是討論體育賽事和超級明星，也開始討論那些日常參與的體育活動，討論運動與身體健康的關(guān)系。運動不再只是比賽，而是作為一種生活方式出現(xiàn)在越來越多人們的生活中。

最受歡迎的運動，也從足球、籃球、乒乓球這些強(qiáng)競技性的運動，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榕懿?、徒步、釣魚這些弱對抗性，不那么講究勝負(fù)的項目。人們運動的目的，也從追求成績，追求變強(qiáng)，變成了純粹的「玩」，純粹的「打發(fā)時間」，純粹的「享受過程」。

這個階段，安德瑪長期以來積累下的「肌肉」、「硬漢」這些品牌形象，對當(dāng)下的消費市場來講，就不是那么精準(zhǔn)了。

體育是一個慕強(qiáng)的領(lǐng)域。而安德瑪與這種慕強(qiáng)心態(tài)，綁定是最深的，于是在轉(zhuǎn)型過程中，遭遇的陣痛必然是最深的。 

但是，我也不贊成現(xiàn)在就給這個品牌判死刑。

時尚是個輪回，運動休閑也不是運動服飾發(fā)展的最終階段。從版本答案，到版本棄子，這樣的故事，在商業(yè)的江湖里，往往也只是一夕之間。

當(dāng)所有品牌都在和你聊生活方式，聊詩和遠(yuǎn)方，聊休閑輕運動的時候，安德瑪還在和你談?wù)撊绾巫儚?qiáng)，還在鼓勵用戶走上運動場去競爭，去取勝，這并不是錯。 

我們之所以熱愛體育，是因為取勝能帶來無限的快樂，但取勝從來不是全部。

就像賀煒的解說：人生當(dāng)中成功只是一時的，失敗卻是主旋律，但是如何面對失敗，卻把人分成了不同的樣子。有的人會被失敗擊垮，有的人能夠不斷地爬起來繼續(xù)向前。

很多時候，艱苦的磨練，對極限的挑戰(zhàn)，只是為了跟其他人，站在同一條起跑線上。

只是為了那一句：有一天，你會聽說我們的。