繼論主的出海社群和出海咨詢業(yè)務(wù)的全面開花，找上來的朋友越來越多。碰撞出了不少火花，論主也開始了每周一期的私享會，由8-10人組成的小會議專門私下拆解一款賺錢的APP（有興趣的先加入九日論道出海操盤俱樂部）。本周就挑選了這么一款，別出心裁的社交軟件開創(chuàng)了移動虛擬社交世界新例的IMVU。說得直白點(diǎn)就是升級版的QQ秀聊天室，但在美國/海外又稱之為阿凡達(dá)社交。聽名字是不是就覺得很有意思？那么快點(diǎn)跟我和Vic小兄弟一起進(jìn)入主題吧。
簡介
IMVU是一種圖形即時通訊客戶端軟件。PC版本自2004年4月1日發(fā)行（貌似筆者初中的時候也正處于玩QQ秀和Q秀聊天室的階段呢，現(xiàn)在Q秀聊天室是沒下一步了，但這款產(chǎn)品經(jīng)久不衰必然有其道），2014年10月31日在蘋果應(yīng)用商店。該app是由Will Harvey創(chuàng)立的IMVU, Inc所開發(fā)。Will Harvey是一位電子游戲開發(fā)者，由此可見這款app從出身就帶有游戲化的基因。在榜單上非常穩(wěn)定從一開始就一直在社交免費(fèi)榜前50，更是常年霸占社交暢銷前五的位置。6月數(shù)據(jù)如下，美國應(yīng)用暢銷14，社交暢銷排第三（僅在社交2王之后）。
產(chǎn)品定位
Imvu的Slogan是Social Game to Meet New People。社交游戲化的概念表露得非常直白，作為游戲開發(fā)出身的Will Harvey做出這樣的產(chǎn)品是情理之中。那這樣的一款社交產(chǎn)品到底游戲化到何種程度呢？在下載前，AppStore上的展示是這樣的：
從上圖，我的感覺像是一種偽VR的虛擬世界，就類似《頭號玩家》那種基調(diào)。大致會是一種允許你自己裝扮自己一番，然后在游戲的開放世界里進(jìn)行各種劇情殺。下載體驗(yàn)一番后，瞬感還是自己想多了。濃烈的青春氣息撲鼻而來，勾起了我年少的這副回憶畫面
（凌亂了，還記得當(dāng)年網(wǎng)紅款“優(yōu)雅”眼睛” & 天使翅膀嗎？）：所以到底誰借鑒了誰？我記得騰訊是在2003年初推出的QQ秀和Q秀聊天室?；跁r間軸而言，看來IMVU更像是受到啟發(fā)的那個后起之秀。不論怎么講，Q秀聊天室沒有堅(jiān)持下來，那IMVU能存于至今一定有其值得我們借鑒的地方。
APP一打開就會讓用戶體驗(yàn)到他的核心游戲功能——捏人。用戶選擇登錄方式之后首先是讓你進(jìn)行人物捏造，使用3D技術(shù)讓用戶可以360度旋轉(zhuǎn)預(yù)覽自己所選的人物的形象。首先，我們得確定性別，然后根據(jù)性別來進(jìn)行body和clothing的選擇。虛擬人物捏造完成之后，才會讓你注冊填寫表單，這和常規(guī)注冊流程有點(diǎn)區(qū)別，但是這種對用戶注冊成功率有很大的提升！為什么？捏人這個插曲是一個很輕松很讓人愉悅并且沉浸的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，用戶很樂意去體驗(yàn)這一步，如此用戶就會有沉沒成本，自己精心捏造的人物一定程度上代表了自己，時間和精力花了，就會想更深入地去體驗(yàn)看看。所以即使填寫表單，用戶也會非常樂意去完成。當(dāng)然，Imvu和一般游戲的套路都類似，在這一步驟只是給你提供免費(fèi)基礎(chǔ)的一些搭配，更好看的搭配都是需要用戶花金幣購買。但在這里，Imvu使用一個策略來培養(yǎng)用戶的購買高級搭配的習(xí)慣：新用戶注冊會贈送4000金幣，可以讓用戶進(jìn)行2次以上全身換裝。潛移默化的讓用戶接受換裝玩法，對產(chǎn)品玩法有一個更進(jìn)一步的體驗(yàn)。而且在你使用APP的過程中，Imvu會不斷提示你去消耗這些金幣。上面左圖標(biāo)紅的部分，不是一鍵購買，而是放入購物車。這和常規(guī)的電商相比有點(diǎn)反其道而行至，這可能是為了給用戶更好的換裝體驗(yàn)，可以讓用戶試裝體驗(yàn)，不著急讓用戶購買，因?yàn)橛脩糍徺I完成的下一個動作很大概率是離開此頁面，不利于更多單品的銷售，購物也可以做到沉浸式體驗(yàn)。用戶瀏覽到最后，就會發(fā)現(xiàn)紅人推薦模塊，這簡直就是小白用戶或者不會搭配的用戶福音，看著別人的搭配直接shopping就好。看來kol模式在電商領(lǐng)域是真的重要，幫助用戶去購物。通過購物車進(jìn)行結(jié)算時候，會有一個小細(xì)節(jié)：默認(rèn)的是購買之后，自動換上新買的裝扮。這個地方雖然是微不足道的小功能，但是無疑大大提升了購物的體驗(yàn)感，所買即所穿，不用再需要去自己換裝，節(jié)省了用戶的時間成本和滿足用戶第一時間穿上新裝的需求。在Imvu中聊天模式分為兩種：私聊和聊天室。私聊這種和其他產(chǎn)品相同板塊沒有多少區(qū)別，下面就詳細(xì)介紹聊天室的玩法。說起聊天室，一定會勾起很多80后90后的回憶。除了QQ秀聊天室以外，早期中國互聯(lián)網(wǎng)蔓延的一波也正是線上聊天室?guī)У墓?jié)奏。聊天室是一個對所有人開放但又比較封閉的環(huán)境，能更容易地幫助陌生人破冰。與常規(guī)的聊天室不同：Imvu給用戶很多具象的場景聊天室（遠(yuǎn)比我們當(dāng)時QQ秀的聊天室還個性化），比如有Pretty Pastel Lounge、Hign Rise Dayclub等。不過每一個用戶都會擁有一間免費(fèi)的基礎(chǔ)款Room，所以不花錢用戶也能在里面玩轉(zhuǎn)起來。畢竟一個虛擬世界，除了要頭部的大R玩家，它更依賴平民玩家來襯托大R玩家，從而讓大R玩家持續(xù)消費(fèi)。這就是所謂的ARPPU收割大法。看看在別人的海景房里是不是很nice？Imvu的成功離不開背后的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，畫面做的很精美，細(xì)節(jié)處理的很棒，就是那種精致的感覺。
Imvu聊天室分為private room和public room，兩者的區(qū)別是private room不可以被展示和搜索，就是自己私密的房間，只能通過邀請好友的形式加入，試試從公開的聊天室?guī)€姑娘回家的感覺；public room可以被展示和搜索，當(dāng)然這是需要host會員特權(quán)的的。這也很好理解，Imvu做的是流量生意，我給你導(dǎo)流你是要付費(fèi)的。聊天室，背后的商業(yè)思維其實(shí)是非常巧妙的，首先新用戶在社區(qū)里沒有朋友的時候想要交友可以去別人的public room，在那里新用戶會被房間的主人或其他老用戶帶明白怎么玩轉(zhuǎn)聊天室，起到教育新手意義。其二新用戶看見public room中的用戶個個衣著華麗，對比自己簡單的穿搭，會讓用戶覺得自己如同劉姥姥進(jìn)大觀園那般，強(qiáng)烈的落差感會讓用戶產(chǎn)生想要氪金換裝的沖動，從而達(dá)到收割目的。此外，Public room又分為 Chat room、Live room和Event live首先，Chat room 和Live room的區(qū)別是Live room可以允許有10位核心位置的出席者+百位觀眾入場（類似一種秀場的感覺），chat room只有10位用戶可以進(jìn)入僅供普通聊天的目標(biāo)。
Live room和Live event區(qū)別是event更為正式一點(diǎn)，符合西方party文化，且比room多了一個PARTY DATE，說明這個是可以預(yù)約進(jìn)場的。Live模式下虛擬人物還會觸發(fā)一些特定動作，比如我站在舞臺上就是觸發(fā)跳舞。此外在此模式下你還能打賞主持，和我們常規(guī)的所理解的打賞不同，Imvu不通過禮物進(jìn)行打賞，而是直接采用采用代幣打賞，這點(diǎn)符合西方的小費(fèi)文化。這樣做的還有一種好處：利于產(chǎn)品生態(tài)建設(shè)，代幣更容易流通和消費(fèi)。Imvu這種具象場景的聊天室?guī)Ыo用戶的不僅僅是即時信息，而是一種更好的聊天體驗(yàn)。隨著科技發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)聊天發(fā)展經(jīng)歷了文字-語音-視頻-3D虛擬人物形象，那下一步是怎樣？我相信隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，會變成AR聊！發(fā)展的歷程代表了用戶最本質(zhì)的需求：渴望著更加沉浸、立體的聊天體驗(yàn)。而AR聊天會不會成為下一個社交風(fēng)口就交由時間去證明。
既然配裝、房間都需要購買，除了在Chat模塊中有機(jī)會展示，那我還能在哪里展示？答案是在動態(tài)頁面。這是對自我展示、獲得他人認(rèn)同的一個補(bǔ)充場景。在Imvu中你的所有動態(tài)，都將圍著你的虛擬人物去打造。兩種post方式：1、通過feed頁面點(diǎn)擊post方式。兩種方式大部分流程是相同的，但是有些細(xì)微的差別：room場景中非常具象，因此不需要像post方式那樣自己去選擇背景、造型，這樣就省掉一個步驟。(post流程：booth-take-edit create)
(room中流程：take-edit-create)那么問題來了，大家想一想Imvu對于不同方式發(fā)動態(tài)的步驟都經(jīng)過精心設(shè)置，能省略就省略，但是為什么發(fā)照片有take photo這一步驟？為什么多此一舉？這里面真的是讓用戶更加真實(shí)的去貼近實(shí)際生活，更加寫實(shí)，而不是一看就是很糙，體驗(yàn)感極差的。特別在疫情期間，少了線下社交的西方人群不得不被迫嘗試線上交友的方式，這樣的寫實(shí)派交互在疫情期間還能幫用戶解了Instagram的癮呢，反正也沒有線下照片不是嗎？下面我們再看一張他們錄音轉(zhuǎn)文字的一個post功能，也很有意思：
(text形式：寫-調(diào)背景-最終效果)看一下最終的信息流板塊，常規(guī)的點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)就不提了，但是他的更多選項(xiàng)里會有“查看照片里的物品”這一選項(xiàng)，看到這個是不是有小紅書的味道了？用戶看到其他人的穿搭非常漂亮就會產(chǎn)生購買的欲望，而這時候如果讓用戶去商店去搜索購買是不是太消耗時間？而且一來一回用戶忘記就會大大降低用戶購買成功率。此外因?yàn)椴煌陔娚?，這種虛擬商品是獨(dú)家的，不存在價差，用戶也不需要去比價。這個時候推薦用戶穿搭非常合理巧妙！另外Imvu的做法也非?？酥疲瑳]有說直接在用戶的動態(tài)下方直接推薦，而是在二級頁面進(jìn)行推薦。試想一下，如果你翻閱動態(tài)時候都是滿屏都是商品推薦，會不會體驗(yàn)感下降？尤其是深度玩家，更是喜歡精致的東西，很大概率會因?yàn)檫@些離開產(chǎn)品，但是這類用戶是產(chǎn)品營收的主力軍，得不償失。給主持人的打賞、自身的服裝購買或者送給他人服裝等消費(fèi)行為皆需要通過充值金幣去完成；然而聊天室場景則是一個獨(dú)立的SKU，需要單獨(dú)購買，而不是用金幣去消耗。金幣是可以通過免費(fèi)路徑獲取的（后續(xù)我們會講到），IMVU單獨(dú)分拆聊天室場景的意圖很明顯是為了更高的收益效果，根據(jù)交互設(shè)計(jì)和經(jīng)驗(yàn)判斷，這種聊天室場景的收割對象應(yīng)該主要是開通VIP的小主們，以此來提高ARPPU。在Imvu中對于會員換了一種說法：Host。Host的特權(quán)很簡單贈送金幣，可以開啟Public Room，也可以開啟Live模式。其實(shí)還有一個隱藏的特權(quán)：成為host你可以接受別人的小費(fèi)打賞從而獲得金幣。理論上如果你很有能力的話，在這里不用花費(fèi)太多的金錢，通過主持獲得小費(fèi)來進(jìn)行整個換裝的玩法。產(chǎn)品中通過feed板塊進(jìn)行信息流廣告的投放，還有一些固定廣告位也會進(jìn)行一些廣告展示。除此之外，從教用戶“Earn Credits” 這一欄可以發(fā)現(xiàn)，激勵視頻也是其盡可能去收割免費(fèi)用戶的手段。但是思考一下為什么Imvu沒有進(jìn)行通過對服裝和房間植入性廣告（類似Snapchat的商家自己投放的濾鏡）這種更為巧妙的做法。我想原因可能有二，一是自己的體量尚且不夠大，二是Imvu真的很重視自己虛擬物品的視覺設(shè)計(jì)和整體體驗(yàn)。福利：IMVU的PC端還有一個非常隱晦的成人模式，具體能干什么，大伙自己探索吧。畫面太露骨，所以本篇不做任何拆解。請自行體驗(yàn)，成人模式里也是有一部分財(cái)富收割邏輯的。APP首頁的左上角的位置擺放著一個充值入口，而下方有一條Banner告訴用戶：這里可以免費(fèi)得金幣，至于訂閱會員在首頁是幾乎感知不到的。這一點(diǎn)就和咱們傳統(tǒng)意義的社交軟件不一樣了。原因也很好理解，我認(rèn)為：虛擬世界被接受需要一個過程，上手就像傳統(tǒng)約會軟件去收割用戶是不可能的。因?yàn)闀谶@下載這類產(chǎn)品的用戶就不是那種純荷爾蒙驅(qū)動的用戶。如果上來就各種要用戶付費(fèi)，用戶在還沒接受或者說還沒認(rèn)可這個虛擬世界的時候就會被格擋在外。所以，IMVU通過送4000金幣、引導(dǎo)消費(fèi)、引導(dǎo)免費(fèi)獲取等幾個過程就是為了提高用戶的留存，可以讓用戶不斷沉浸于整個產(chǎn)品的嘗鮮之中，直到你成為一個深度用戶后，你自然而然會充值，因?yàn)槟銜吧习a”。最高級的收割也一定是這樣，不逼迫用戶充值，而是讓用戶心甘情愿的為之充值。接下來，我們通過上面的拆解反過來思考產(chǎn)品的用戶屬性和成功原因。首先整體上用戶年齡上偏輕齡化，以90后主（大部分占比在18-24歲，偶有29左右的用戶）。再來思考其他屬性：1、喜歡二次元動漫風(fēng)格，對于這種虛擬人物很感興趣。2、個人生活比較單調(diào)，想要嘗試不同的生活體驗(yàn)。但是現(xiàn)實(shí)中沒有體驗(yàn)或勇氣去體驗(yàn)，退而求次通過虛擬世界來體驗(yàn)。3、對自己不自信，通過捏造虛擬人物形象來代替自己所期望的樣子。4、現(xiàn)實(shí)生活中性格有點(diǎn)內(nèi)向，不太適應(yīng)或喜歡現(xiàn)實(shí)社交所帶來的壓力。5、善于嘗鮮的人群，這類用戶對于產(chǎn)品的體驗(yàn)感要求很高，敢于去嘗試不同形態(tài)的產(chǎn)品和事務(wù)。這部分用戶往往是Tinder這類軟件可能收割不到的用戶，所以我們在做社交軟件的時候也可以多考慮這類用戶。能沖到社交暢銷榜三，說明這類用戶的付費(fèi)能力一點(diǎn)不弱。此處僅從產(chǎn)品層次上去歸因，不考慮運(yùn)營、市場和政策紅利等因素。1、滿足用戶的社交需求，不同于其他社交使用照片和視頻來展示自己，IMVU只可以通過虛擬人物展示自己，極大的提高了用戶隱私和安全感，降低社交的壓力。2、用戶通過觸摸屏幕就可以自己想要的形象，而如果在顯示真實(shí)世界中改造自己，費(fèi)用是在虛擬世界中N倍，降低了用戶改造成本。3、能夠帶給用戶不從體驗(yàn)過的生活，比如：如果我有一個海景房，那我的社交經(jīng)歷會發(fā)生怎樣的變化。產(chǎn)品的畫面非常逼真，人物造型和服裝設(shè)計(jì)非常寫實(shí)，生態(tài)也是社會的一個縮影，一定程度上能讓用戶去感知這種生活。4、產(chǎn)品形態(tài)上的創(chuàng)新（雖然對于QQ秀聊天室的用戶來說不算新鮮），游戲化的交互讓用戶更加沉浸于產(chǎn)品之中，爛大街的卡片式左右滑動匹配真的會讓人產(chǎn)生視覺疲勞。5、每一層的引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化做得非常精妙，這才是真正的增長之道。九日論道從6月開始大面積開始接受增長咨詢，通過幾個小細(xì)節(jié)經(jīng)常幫客戶在短期提升超過120%的收入增長。IMVU在漏斗模型上的梳理以及產(chǎn)品交互上的態(tài)度是其成功的不二法則。IMVU無論是從玩法還是設(shè)計(jì)上都是經(jīng)過精心打磨的，猛地一看是Q秀聊天室的歐美山寨，實(shí)際上細(xì)節(jié)滿滿，能夠體會到產(chǎn)品發(fā)展過程中對于利潤和用戶體驗(yàn)的完美平衡，和平時犧牲用戶體驗(yàn)去收割用戶收益的產(chǎn)品方向完全不一樣。讓用戶以極小的壓力來進(jìn)行社交行為。讓用戶沉浸在自己的親手塑造的基礎(chǔ)的虛擬人物和人設(shè)之中，當(dāng)用戶和虛擬人物產(chǎn)生共鳴，用戶覺得那就是自己的投影，有著強(qiáng)烈的感情在里面的時候就會產(chǎn)生氪金的行為。
本文系作者：
九日論道
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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