前言:8月1日首屆九日論道的《出海&增長研討會》第一次在線下成功舉行,一共5桌,每桌9位開發(fā)者,加上后面晚來站著的來賓一共50人。本次的九日論道線下分享會分為:嘉賓分享和增長WorskShop。在5個小時的分享、討論中碰撞出很多策略,我們提煉了一些比較重要的點來和大家進行文字上的分享。本文的內(nèi)容會把華為和Google的兩位分享嘉賓的內(nèi)容去除,我們主要提煉的還是和增長模型最相關(guān)的內(nèi)容。陌生人社交領(lǐng)域的思考——天晨 (yalla拆解的作者)天晨論道:對于產(chǎn)品賽道的選擇,我首先會去體驗這個賽道已存在的產(chǎn)品,我的體驗原則是:躬身入局和核心洞察。當自己成為產(chǎn)品的核心用戶之后,再去考慮團隊資源是否滿足用戶需求,如果團隊資源能夠滿足,那么我就會對這條賽道有很大的進入傾向。關(guān)于社交賽道,我來談?wù)剛€人所洞察到的點:首先是圖片媒介社交,洞察到的點是好和真,好指的是這個圖片一定要符合所針對的市場用戶審美觀;真的含義就是說通過這個圖片腦補出的人是他在線下夠得著的,因為用戶會腦補線下奔現(xiàn)的場景。第二種:語音媒介社交,核心洞察是陪伴。當時我在做“會玩”的時候,不做主播付費陪聊、陪玩模式,堅持做UGC導向的語音社交產(chǎn)品。因此我們在做功能設(shè)計和運營策略的時候,始終圍繞著“用戶活躍”,目的是提高用戶使用時長,通過社交關(guān)系變現(xiàn)。第三種視頻媒介社交,有趣是此類產(chǎn)品的靈魂。我觀察我們的印度同事,他們的WhatsApp里面有大量的趣味視頻。但是在印度,趣味視頻是缺供給的,因此我們通過視頻供給工具作為一個切入點去做視頻社交。
當確定賽道之后,我會從以下四個方面去考察市場:1、用戶需求2、用戶規(guī)模3、互聯(lián)網(wǎng)廣告收入4、渠道獲客成本。用戶需求這塊需要自己對用戶群的核心洞察;用戶規(guī)模可以大概推算出產(chǎn)品最終的DAU;主要說下后面兩點,互聯(lián)網(wǎng)廣告收入和渠道獲客成本。比如以語音社交為例:中國有14億人口,其中顏值不夠但有強烈社交需求的用戶至少有幾千萬人,而中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入有800億,等比例換算可以大概知道語音市場廣告收入的體量。所以從廣告收入角度來說:在中國做語音社交這條路是可行的。但是國內(nèi)現(xiàn)在流量紅利越來越少,價格也就水漲船高:投放做得好,獲客成本會在10~20元之間,投放做得不好,獲客成本可能會達50元之上。那么用戶進來之后需要多久才能把ROI打正?類似會玩這類產(chǎn)品,依靠長線和社交關(guān)系變現(xiàn)的,當下沒有大幾千萬投放成本做不起來;印度市場情況是這樣的:印度是14億人口,25億的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入,付費能力相比國內(nèi)差的非常多,基本上就是賠本賺吆喝,除非能抓住尾部用戶的付費剛需;中東互聯(lián)網(wǎng)廣告收入是9億,但是中東只有三千萬人口,然后換算一下,中東的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入大概有400多億。但是中東的一個獲客成本現(xiàn)在只有1美元。付費能力是我們的1/2,獲客成本只有我們的1/5,從互聯(lián)網(wǎng)廣告收入和獲客成本上來說中東做語音社交就是一個很好的市場。另外中**交需求特別高,因為這個地區(qū)沒有線下社交的場景。市場確立之后,我會花最多的時間用第一性原理把北極星指標確定,然后再進行版本的規(guī)劃。如果需要三個版本把核心功能做掉,那么每一個版本相應(yīng)的功能有什么?對應(yīng)版本在上線的時候我需要哪些運營資源作為支持?版本上線的產(chǎn)品體驗的情況,自己能用邏輯推出來的。相對于這個體驗,多少廣告預算的用戶規(guī)模是對最合適的,然后你也可以把投放節(jié)奏推出來??偠灾斈?strong>北極星指標定了以后,Roadmap中80%是要確定,20%你可以邊做邊改。 找到北極星指標后就要推動產(chǎn)品,在這個過程中運用到自己總結(jié)的方法論:一、是結(jié)構(gòu)思維,排列組合。把所有能想到的方案全部列出來,然后進行組合,按照優(yōu)先級嘗試。二、是拿來主義,為我所用。當我明確地知道這個賽道上的頭部競品,我會把這個競品的產(chǎn)品、運營甚至這個公司的組織架構(gòu)和打法摸到最清楚,思考他們?yōu)槭裁催@么做?有哪些我學習過來,對我們有更大幫助的,三、曲徑通幽,左右開工。這是一個增長思路,就是說用戶的Aha時刻在最底層,把Aha時刻拆解,這就是從淺入深的一個路徑。然后左右開弓,左邊是你的產(chǎn)品架構(gòu),是不是用戶主動探索產(chǎn)品即可大概率達到Aha。右邊就是你通過運營策略、產(chǎn)品觸發(fā)、激勵政策,來驅(qū)使用戶被動體驗到Aha時刻。四、流量紅利,承接方案。我覺得這塊對出海是越來越重要,因為海外的紅利現(xiàn)在也在逐漸減少,如果說公司的增長團隊對于本地化的流量、素材、玩法、承接方案都有一個比較深的理解,是可以在投放上的幫公司省很多的錢,把省下的錢用在其他關(guān)鍵地方 。此外投放成本如果低,你做事的心態(tài)就會比較穩(wěn),不會急于變現(xiàn),尤其像我們這種社交行業(yè),你得能耐得住性子做用戶體驗。產(chǎn)品首版完成之后就要進入冷啟動環(huán)節(jié),在社交領(lǐng)域有三種冷啟動玩法:第一種是找到一個強互動場景的玩法,你覺得這個玩法特別的work,用戶來了以后,直接通過強引導,用戶之間產(chǎn)生關(guān)系,留存就有了。比如說狼人殺,劇本殺,只要這個玩法在線上需求足夠的剛,你把產(chǎn)品體驗做好,投放進來直接一波。第二種是高濃度種子用戶,比如高學歷社交app“青藤之戀”,當時高濃度種子用戶的思路是先通過華科校友圈的資源吸收微博華科優(yōu)質(zhì)男性用戶,然后通過公眾號,用優(yōu)質(zhì)男性用戶做杠桿,吸引社會上的優(yōu)質(zhì)女性用戶。最后拿女性用戶作為你的核心資源去做針對泛化推廣。牢記,Dating類產(chǎn)品有優(yōu)質(zhì)女性用戶就有一切。另一個高端交友App“她說”也是相同的打法:最早期的種子用戶資源是創(chuàng)始人的清北圈子擴展獲得的,圈子再擴展至985高校和白領(lǐng)用戶,然后再推廣吸引泛化用戶。第三種是強主播運營杠桿,比如說我們做視頻、語音社交,這種一開始非強場景的玩法,直接投放女性用戶,不僅單價高而且女性用戶體驗不好沒有留存,這樣做成本太大。所以開始女性用戶內(nèi)容抓不牢的話,可以通過強主播運營來進行管理,兩個方法:第一個就是說你本地有資源的話,你可以通過招客服強管理;第二個是沒有本地資源,可以和第三方MCN機構(gòu)合作,把主播政策制定得足夠到位,通過這個政策作為杠桿來把這部分主播進行管理。之前在做SaaS產(chǎn)品的時候發(fā)現(xiàn)這種貼合企業(yè)使用場景、為企業(yè)提供便捷服務(wù)的產(chǎn)品是有較高的市場增長期望,所以今天選擇拆解在線設(shè)計領(lǐng)域的獨角獸——Canva。先看一下數(shù)據(jù),PV將近1.3億;UV3千萬;Bounce Rate 30%,頁面平均停留時長7min。這些數(shù)據(jù)表明:網(wǎng)站的訪問量、留存率、回訪率是非常高的。再看一下它的流量構(gòu)成:直接流量占到整站流量70%左右!反觀同類產(chǎn)品Graphics Multimedia直接流量只占50%。所以得出一個結(jié)論:無論從用戶的忠誠度或是流量構(gòu)成的角度,Canva都能夠吊打這個品類其他產(chǎn)品。下面來看產(chǎn)品的TrafficShare:雖然美國拿到20%以上的流量,但是流量分布是全球開花的狀況。從Traffic share Top five可以看出:既有美國這種大基數(shù)人口的國家,也有巴西這種人口基數(shù)中等的國家所占比例也較高,此外英國也排在榜單第五名。從這個排名情況可以得出:Canva在英文國家比其它的語種國家要強大一些。雖然Canva主營Web端,但產(chǎn)品的移動端表現(xiàn)很是亮眼。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示:不管是Google端還是IOS端,整體的下載量、收入都是非常可觀的?;谝陨蠑?shù)據(jù),就不難理解資本市場對Canva的420億人民幣估值。此外Canva也在進行設(shè)計產(chǎn)業(yè)的上下游收購擴張,主要收購兩種類型的產(chǎn)品:一種是像Pixabay和Pexels這種全球流量top的免費圖庫的內(nèi)容型網(wǎng)站,目的是豐富自己的素材庫;另一種就是Zeetings 這種PPT在線協(xié)作的技術(shù)型公司,這是為了補充自己在協(xié)同協(xié)作領(lǐng)域的技術(shù)短板。我們看一下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖:首先最核心功能是在線工具,基礎(chǔ)工具完全免費的,但是他把設(shè)計工具當中一些可能會偏向于高階打包到他的增值體系中,這其中包括智能尺寸調(diào)整、文件夾、品牌包、顏色版等等。從上線的到現(xiàn)在,Drag and drop理念是一以貫之的,這樣他就很好地把自己從大家熟知PS、AE這種傳統(tǒng)的設(shè)計工具區(qū)分開來。大家在國內(nèi)看到的比如說創(chuàng)客貼,在早期的時候和Canva的產(chǎn)品形態(tài)、配色幾乎是一模一樣的。其次是素材,素材是Canva產(chǎn)品訂閱增值服務(wù)中最核心的部分。其中包含有文字、字體樣式組合、矢量貼紙、圖形、智能圖表、設(shè)計模板等。Canva單獨在馬來西亞組建有一個規(guī)模400人左右的素材團隊來保障素材輸出,所以場景會做的非常細。有社交媒體各種類型的場景,有線下poster、event、promotion場景,也會有像一些信件、便簽紙、婚宴邀請函這種使用場景。加之收購的圖庫網(wǎng)站和第三方合作的圖庫支持,Canva在富媒體設(shè)計編輯領(lǐng)域的內(nèi)容也是能夠滿足各種使用場景的。Canva對于用戶設(shè)計前后的隱性需求把握地非常好,所以Canva積極地與外平臺聯(lián)動。設(shè)計前:用戶的設(shè)計素材從哪里來?與外平臺聯(lián)動之后用戶可以通過使用賬號連接,把第三方平臺的內(nèi)直接導入站內(nèi),而且還支持搜索功能。設(shè)計后:一鍵導出至第三方平臺,比如用戶可以在Canva上直接編輯一封郵件,然后一鍵同步到郵件工具里面就可以使用,非常方便!類似這種的導入和導出聯(lián)動是很多的。此外產(chǎn)品平臺內(nèi)聯(lián)動也很好,比如一端制作全端保存,實現(xiàn)了平臺、設(shè)備和場景的全方位打通。會員權(quán)益單端購買,全端可用。在線協(xié)同協(xié)作也是產(chǎn)品中非常重要組成部分,這更加貼合企業(yè)的使用場景,協(xié)作有兩個方向:1、分享分權(quán),用戶可以設(shè)置分享的權(quán)力,比如有的只能查看,有的可以查看并編輯;2、企業(yè)賬戶,企業(yè)內(nèi)部工作縱向協(xié)作,像藍湖、石墨文檔等產(chǎn)品。說到企業(yè)賬戶就來看Canva 的收費策略和營收:對于個人賬戶主要進行服務(wù)、素材增值:采用年訂閱和月訂閱策略,且全年訂閱價格低于單月訂閱*12價格。企業(yè)賬戶是提供團隊協(xié)作功能,每人每月30美金,沒有優(yōu)惠價格。兩種商業(yè)套餐權(quán)益上不沖突無交叉,并且購買企業(yè)賬戶的大概率會購買個人賬戶。好的收費策略促進營收的增長,所以近幾年Canva的營收都是以2倍速度增長,第三方預估2019年全年營收高達50.4M美金!總結(jié)一下Canva為什么會成為在線設(shè)計領(lǐng)域里的獨角獸:1、拖拽式設(shè)計操作讓用戶使用起來簡單、便捷,小白用戶都可以快速上手進行設(shè)計。2、使用場景豐富,海量的內(nèi)容素材可以對應(yīng)不同的使用場景。3、內(nèi)容運營起家,初期階段沒有進行大規(guī)模的買量,而是通過文章內(nèi)容軟植入。通過內(nèi)容吸引過來的用戶,是非常對口的種子用戶。4、貼近小B,不僅是電商也可以是線下商家,比如飯館、甜品店、花店等等都能在平臺上找到合適內(nèi)容和設(shè)計教程來幫助做出一份滿意的海報。他們使用產(chǎn)品使自己的收入提高就不會擔心他們下次使用不付費,因為他們看到了產(chǎn)品的價值?,F(xiàn)在大量的企業(yè)開始涌入這個賽道,但是Canva的產(chǎn)品定位和時間沉淀使得競品很難追趕上。5、強調(diào)創(chuàng)意、品牌價值觀非常的主流。Canva始終倡導:我們做的是創(chuàng)意的產(chǎn)品,我們是友愛團隊,我們提倡的是innovation。.觀念主流指的是他們一直去做政治正確的事情,比如把自己的logo在LGBT平權(quán)時期改成彩虹色、宣揚人權(quán)平等宣揚人種平等,這樣通過心理法則也能夠吸引和產(chǎn)品有一樣價值觀的用戶跟隨、支持。 上面一直在說Canva這個獨角獸,那么在這個領(lǐng)域還有機會嗎?機會肯定存在,首先Canva現(xiàn)在整體來說還是偏平面,視頻這個賽道采用相同的模式、思路是有機會的,因為視頻工具已經(jīng)非常明顯的在蠶食圖片平面類型的流量和用戶注意力。其次可以嘗試細分,包括市場細分和場景功能的細分。Canva在英語地區(qū)運營的好,我們可以做一些小語種國家,像土耳其,中東等等這些國家和地區(qū),通過本地化的運作的方式也是有機會取得不錯的市場份額,比如在中國Canva打不過圖怪獸。場景功能細分可以單拆其中任意一種,比如單拆logo、label等進行包裝,做成些輕量型工具也是有機會的。海外ASO與蹭量、激勵裂變、馬甲包盈利策略——波波先講一下ASO,我們以蘋果商店為例:產(chǎn)品的文本、數(shù)值還有其他方面都會影響產(chǎn)品的權(quán)重,而權(quán)重直接關(guān)系到自然流量,一些ASO做的比較好的產(chǎn)品,它的自然量可能會占總流量的90%以上。換句話說:只要ASO做的好就可以長期地拿到自然量。但是ASO不是一個短期的工作,不僅是在產(chǎn)品上線或者每次更新迭代時優(yōu)化一下,而是要在產(chǎn)品的全生命周期都優(yōu)化。再說一下商店的流量邏輯:流量主要來自于榜單和關(guān)鍵詞搜索。榜單排名變化比較快,當天下載激活量增加就會讓產(chǎn)品排名上升;搜索排名類似SEO,搜索下載試玩的次數(shù)增加,產(chǎn)品與搜索關(guān)鍵詞相關(guān)度就會提升,在搜索展示中也會靠前。不過搜索的變化周期是12~24小時,特殊情況會卡榜1~2天。那么優(yōu)化的手段有幾種?我們總結(jié)出來有三種手段,1、開發(fā)者后臺干預。應(yīng)用的主副標題、關(guān)鍵詞描述、詳情頁介紹、視頻等修改優(yōu)化。如果把這些都做好,產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率可能提升50%,其中最重要的關(guān)鍵詞要覆蓋準確。2、積分墻,讓積分墻平臺用戶幫你做一些搜索、下載、安裝、預約等任務(wù),這樣會很快讓產(chǎn)品排名上升。3、機刷,機刷是比較暴力的方式,如果產(chǎn)品屬于馬甲包戰(zhàn)術(shù)或不在乎安全性,是可以考慮機刷方式。但是產(chǎn)品主包千萬不要嘗試機刷。分享一個優(yōu)化案例:我們自己團隊做的一個女性換裝類的小游戲,上線一周覆蓋詞達到15000+!排名前三超過1000個覆蓋詞。這樣產(chǎn)品每天的自然流量就會有幾百個,而且用戶進來以后產(chǎn)生的行為能夠幫助產(chǎn)品的關(guān)鍵詞覆蓋數(shù)量提升。如果我們持續(xù)優(yōu)化,可能最終達到5000~6000的日新增用戶。另外這里邊兒有個核心的邏輯,產(chǎn)品上線前七天的評論數(shù)量決定關(guān)鍵詞覆蓋數(shù)量,但是有一個前置條件:關(guān)鍵詞的覆蓋要要做得好,最最重要的是關(guān)鍵詞要能覆蓋進產(chǎn)品名稱里,例如我們投的一個團隊,他們是做TIKTOK相關(guān)的產(chǎn)品,希望把TIKTOK這個關(guān)鍵詞包裹在產(chǎn)品名字里,提交了好幾次被打回。我們?yōu)檫@個事情準備好幾個包,最終有一個包是把TIKTOK這個詞完全含在產(chǎn)品名稱里。將來有可能搜索這個詞,產(chǎn)品的自然排名就能排到第二,那么我們每天可能就有兩萬個新增。所以ASO最重要的邏輯是什么?是只要你的產(chǎn)品足夠優(yōu)秀,吸量、留存能力強,ASO能夠把你推到一個很好的位置,如果你在這個位置呆的住,就能持續(xù)吸量,流量再反過來幫助產(chǎn)品守住位置,那樣的話我們的用戶獲取成本會非常低。下面我們我討論一下產(chǎn)品的生態(tài)流量來源,1、上述講到的應(yīng)用商店里的流量;需要持續(xù)的進行ASO優(yōu)化,這種流量靠的是耐力和持久力。2、投放流量;像抖音的視頻流素材投放能給我們帶來很多的流量。這種流量具有爆發(fā)力,在大量的用戶傳感之下平臺會優(yōu)待,我們就能拿到各個商店的榜位,最終產(chǎn)品自然量也逐漸增加。3、裂變流量;無論是依靠產(chǎn)品的美譽度還是現(xiàn)金激勵,在ROI為正的情況下把賬面上的錢全部打進去,因為現(xiàn)在裂變成本比以后裂變成本要低。再談一下風險問題,國內(nèi)的風險比較多,但海外其實也會出現(xiàn)風險。第一種風險是蘋果機審,比如說用戶的新增太猛,蘋果機審程序會自動把產(chǎn)品給干掉。這個機審也有誤傷:比如說國內(nèi)一家游戲公司,發(fā)行當天下載量非常高,而蘋果認為游戲品類有這么高的流量不是正常情況,所以就把他干掉——當天清榜。后來該公司和蘋果聯(lián)系,告訴官方我們是因為被各大媒體宣傳,所以流量比較多而且都是真實流量,因此產(chǎn)品就被官方放出來。所以我們的干預行為不要太激太猛,不然會觸發(fā)機審程序。第二種風險是競對的投訴,只要我們有任何一點問題都會被競對利用,競對通過向官方投訴讓我們的產(chǎn)品快速下架。結(jié)果就是我們的產(chǎn)品在榜單或者搜索結(jié)果的位置就會被讓出來,我們的用戶就變成競對的用戶。所以說一旦你的產(chǎn)品有不合規(guī)的地方,你的競對一定會用!如果你的競對有不合規(guī)的地方,我們也可以利用。再講一講海外真人激勵,我們探索美國的時候非常擔心美國人缺不缺錢?我們開始找很多美國朋友來做推廣,但是效果非常的差。這給我的感覺是美國人很有錢,但實際上是很多美國用戶學不會。因為美國很多用戶教育程度很低,真正沒錢的人學不會,能學會的都是中產(chǎn)。所以我們的推廣一直是在激勵這塊兒有問題的。但是Zynn在激勵裂變做的非常好,我們參與它的最早期裂變,來看產(chǎn)品的裂變曲線,在有點自然量之后開始裂變,最后裂變到第一位平且排名非常穩(wěn)。但是最后被蘋果干掉,如果沒有被清榜,基本上一年時間就能追趕上TIKTOK。因為在國內(nèi)就這樣,國內(nèi)的快手極速版基本上現(xiàn)在也是1億多用戶,其實激勵的核心就是給的獎勵多少。我們自己產(chǎn)品買量成本是8美金,裂變的成本是5美金;意味著每一個新增用戶,我就要付出五美元。但是Zynn這款產(chǎn)品,用戶拉一個人頭就能夠得到6美金,然后被裂變的用戶通過觀看視頻可以讓邀請人獲得最高20美金的獎勵??瓷厦娴莫剟钗覀儠J為Zynn的激勵成本高達20美金,但是實際情況是這樣:如果產(chǎn)品要覆蓋一個億的目標用戶,最后平均成本不會是20美元;因為1、產(chǎn)品只是前期獎勵給的多,如果在最后的5千萬到1億這個裂變階段,我們可以選擇降低獎勵金額或者直接取消獎勵,這樣就會省一半成本。2、在產(chǎn)品中加一些策略來卡審,這樣讓用戶領(lǐng)不到錢。用戶因為沒有領(lǐng)取到最后的獎勵選擇刪除APP也沒有關(guān)系,第一我們已經(jīng)達到要覆蓋的用戶數(shù)量并且節(jié)省一半的推廣成本。第二在上述激勵過程中,Zynn排名上升到第一名,能夠持續(xù)吸到量并保住榜首位置從而讓自己產(chǎn)品用戶量持續(xù)增加。通過上述案例我認為裂變的一些要素:1、解決基礎(chǔ)用戶 2、解決初期的信任 3、教會用戶怎么玩 4、有效激勵活動。以上是比較嘉賓分享專題,下面我們到了更高潮的小組研討會的階段,那總結(jié)出來的套路可更加的眼花繚亂,由于時間限制,我們把五組合并成了四個WorkShop小組讓大伙先進行組內(nèi)分享,然后選拔一位組長來臺上進行總結(jié)。Workshp的主題是圍繞AARRR模型來進行的,讓小伙伴來分享自己實踐中最成功的提升轉(zhuǎn)化率的案例。論主在研討會開始前,簡單講述了AARRR的整體模型以及研討方向,第一個A即是獲客階段,上面分享關(guān)于獲客已經(jīng)有很多策略了,這個階段我們先不做重點拓展;第二個A是激活,在我的定義里首次激活必須是到完整使用完核心功能才能計數(shù)一次那么我們?nèi)绾巫龊檬状误w驗的引導就異常關(guān)鍵了;但我認為一個產(chǎn)品最重要的還是首個R階段也就是留存,換句話說就是用戶還打不打算繼續(xù)使用產(chǎn)品,還是轉(zhuǎn)移去了別的產(chǎn)品或者單純只是不想再用了。那么,除了App實用且好用以外,那么還有什么東西能夠提升留存?
就咱們說掃描APP,一定要切邊精準、成像好看。這一層就是我們說的實用好用。那么除了這一塊去下足功夫,我們還能做什么?比如我們可以做云備份,當用戶換手機或者誤操作后,文檔都能在云端備份。很多掃描APP都沒做,但掃描全能王做了云存儲處理。所以,即使2019年有一次因為一些問題被下架后,用戶還是認準CS第一時間就回歸了。
又比如Keep這種健身軟件,除了提供有用的信息和視頻教程以外,對于留存又有什么好辦法?我舉一個例子,如果簡單的跟著一個健身APP里的教學視頻做一系列的健身動作,什么推舉啊,俯臥撐啊,波比跳等等,用戶對APP的記憶是不會被加深的。這個時候我們要加深給用戶更多的反饋,比如用戶做完這一系列動作的時候,給他們一個反饋。什么反饋?好比說給一個報告,你告訴他具體做了什么,燃燒了多少卡路里。讓他感到滿足感,知道自己原來做完那么多東西。那么用戶腦海里就會形成,用某某某軟件,一天減XXX卡路里。加強用戶腦海里對你APP產(chǎn)生的正面印象。這就能提升用戶的留存,讓用戶復用。
過了留存階段,接著后面Referral階段,除了用現(xiàn)金激勵、功能解鎖的方式刺激用戶去分享?還用了什么辦法讓用戶傳播?不必局限于這些層面,看看正常的使用過程中,傳播可能就是一個固定流程。比如,我們做視頻剪輯的軟件,用戶剪輯完就會去分享流媒體,那我們就可以選擇打上水印盡可能露出品牌。比如掃描的文檔,除了水印以外可以添加一些文檔傳播出去的后綴,比如郵件分享的時候,加個固定品牌名后綴。
AARR說完了,那最后一個R,變現(xiàn)。我們又能做什么?我從來不認為收入必須是放在最后一層才考慮的。整個模型中,你可以不可以讓用戶還沒做第一次激活的時候就讓用戶付費?答案是肯定可以的。這就是營銷套路去解決的問題,典型的產(chǎn)品代表有Apalon\BPmobile\Gismart等大廠。所以,接下來的Workshop就是圍繞AARRR展開,大伙一起分享一下自己做過哪些比較成功的嘗試。
第一個案例,我們小組的騰訊員工在做游戲產(chǎn)品時,產(chǎn)品里有類似微信消息提醒的小紅點對用戶進行提醒,用戶看到小紅點之后就有動力點,然后用戶獲得激勵或獎賞。這樣就完美契合掌控習慣理論:提示→渴求→反應(yīng)→獎賞,所以產(chǎn)品的月流存能做到60%~70%。第二個案例,是工具產(chǎn)品提高留存的案例:一個掃描工具的小程序在產(chǎn)品中做領(lǐng)取金幣的功能,金幣可以解鎖核心功能的使用權(quán)限。用戶就會每天登陸領(lǐng)取金幣來兌換權(quán)限,這樣用戶不用付錢也能使用掃描功能,產(chǎn)品的留存率也得到增長。留存只是一個手段,關(guān)鍵是提升留存后能提升排名從而獲得更多的流量。第三個案例,就是Dating類的產(chǎn)品留存策略:用戶剛進來的時候卻不知道做什么,這種狀態(tài)對產(chǎn)品留存有較大影響。所以會在產(chǎn)品層面做一些用戶引導,同時會設(shè)置金幣獎勵的機制。這個時候用戶就會上癮。第四個案例,我所在的蜻蜓FM會根據(jù)用戶進來的投放素材展示不同的內(nèi)容,比如用戶是根據(jù)老郭相聲的投放素材進來的,我們就給他推薦老郭的相聲內(nèi)容。使用這種Deeplink技術(shù),對我們的留存幫助很大。1、在獲客方面是小組成員分享的一個途徑:想盡辦法去獲得蘋果商店推薦。第一:獲得推薦所帶來的流量具有持續(xù)性而且還沒有成本,第二:獲得推薦相當于產(chǎn)品獲得蘋果背書。那么如何獲得蘋果推薦?蘋果商店關(guān)注的是兩個方面,1. App營收能力(蘋果商店認為有商業(yè)收入模式的app,才是長期發(fā)展的),所以可以和商店就營收預期規(guī)模合作下,可以獲得推薦的機會;2. 和生態(tài)系統(tǒng)的深度結(jié)合,產(chǎn)品的功能和當前生態(tài)主推的功能深度結(jié)合并有所創(chuàng)新,比如去年的暗黑模式,今年的小組件功能。契合蘋果商店的需求,同時整理成產(chǎn)品故事發(fā)給蘋果團隊,這樣也會有較大幾率獲得推薦。2、關(guān)于留存、變現(xiàn)這兩點,我們組做直播的產(chǎn)品成員分享了一些策略:首先新用戶注冊之后,產(chǎn)品直接把最核心的功能展示出來,所以用戶進入她們的平臺是直接進入到某一個直播間,讓新用戶直接感受平臺的核心功能,這樣對產(chǎn)品的留存也有較大的提升。直播變現(xiàn)是需要氛圍的。因此他們會給用戶發(fā)放免費禮物,用戶就會送出這些免費禮物來帶動氣氛,氛圍達到一定熱度后就能帶動部分土豪去付費送禮。1、關(guān)于用戶裂變方面兩個策略,第一個策略把普通的用戶分層運營思路運用到裂變用戶中,因為裂變用戶也是有優(yōu)質(zhì)的,也存在中質(zhì)和低質(zhì)的。對于不同的裂變用戶,我們利用資源去傾斜,比如可以給中質(zhì)裂變用戶推送裂變教程,運營人員可以點對點地運營高質(zhì)裂變用戶。。第二個策略是優(yōu)先本地化支付進行現(xiàn)金激勵裂變,如果沒有本地化支付能力可以考慮優(yōu)惠券作為激勵方式。2、訂閱方面,首先可以對投放進來的付費用戶做點對點的調(diào)研,在調(diào)研反饋基礎(chǔ)上持續(xù)對訂閱頁進行優(yōu)化;其次訂閱頁可以跟素材強綁定,通過不同的素材進來的訂閱頁的樣式是不一樣的,這種方法在一定程度上提高訂閱的付費率。第三訂閱頁可以根據(jù)自然用戶和投放用戶做區(qū)分,平臺只會審核你提交的訂閱頁,因此可以在服務(wù)端做不同訂閱頁來提高付費轉(zhuǎn)化率。3、新產(chǎn)品進行投放:第一做預約下載,第二做前七天評論,第三分區(qū)做關(guān)鍵詞。此外公司名字也可以蹭一些關(guān)鍵詞,后續(xù)的投放素材和你的關(guān)鍵詞優(yōu)化就可以盯著榜單的競品持續(xù)跟進。4、對于retention,首先要知道的是付費用戶的留存是最高的,如果產(chǎn)品某一個功能的你拿的特別準,可以低價和首充權(quán)益打包,這樣用戶付費意愿就會變強,又做了付費也提高留存。比如Dating軟件里的查看訪問用戶功能可以放到首充權(quán)益中,只要充值就贈送,這樣會極大提高留存。此外對于直播產(chǎn)品的付費用戶,一定要先給這個用戶推薦最能提升付費效率的主播,按一個優(yōu)先級排序推送給付費用戶,這樣基本上能把一個付費用戶的LTV壓榨到最大。5、對于推廣:游戲產(chǎn)品在用戶達成一個關(guān)鍵性任務(wù)的時候可以直接做一個分享觸發(fā)的機制,讓用戶一鍵轉(zhuǎn)發(fā),既能推廣產(chǎn)品也滿足了用戶的虛榮心。1、用戶生命周期優(yōu)化,當你的產(chǎn)品不是足夠優(yōu)秀也沒有太多數(shù)據(jù)模型的時候,可以縮短用戶生命周期:可以依靠一些策略把用戶的欲望撩起來后直接進行強付費轉(zhuǎn)化。這樣做首先達到成本回收目的。其次在流量的滋養(yǎng)之下,就能夠有時間來打磨產(chǎn)品。長生命周期的產(chǎn)品也有主動的拉長用戶回收周期:三周可以回收,但是主動拉長到三個月。即使前三個月虧錢但是獲得數(shù)據(jù)曲線和模型,從數(shù)據(jù)上可以知道一個正常用戶在第N天運營到的程度。比如說在N天回報率是多少或者是達到某一個事件和行為。此后只要數(shù)據(jù)優(yōu)于當前數(shù)據(jù),那么我就可以持續(xù)的加大投放,因為有之前的一個數(shù)據(jù)做對比,高于數(shù)據(jù)理論上是可以做到更好的回收的。2、重視BI中臺作用,中臺反饋的數(shù)據(jù)能夠告訴你一個用戶真正的價值。這樣在流量紅利期時你敢于把投放預算從1美金提高到2美金,帶來的效果可能就是流量池擴大四~五倍。會極大提高我們的回收效能、流量價值、用戶生命周期的把控都有極大的幫助。3、和用戶增加互動和反饋,這個核心邏輯是基于心流。在游戲里邊心流表現(xiàn)是用戶水平高,產(chǎn)品給用戶的模式一定是適應(yīng)他高水平,如果有些用戶很傻應(yīng)該給他很簡單東西。比如說走路賺錢這種產(chǎn)品,雖然沒有創(chuàng)造價值,但是它給用戶的反饋足夠好。用戶明確的知道自己的步數(shù),與之對應(yīng)的是多少收益。實時反饋、感知很容易讓用戶產(chǎn)生心流,一旦用戶產(chǎn)生心流就會有快感,這個快感會推著他養(yǎng)成持續(xù)使用產(chǎn)品的習慣,這樣對于后續(xù)的留存、付費都是能夠養(yǎng)成的。所以一定要注意心流的這個概念的運用。4、逆向邏輯。抓住平臺的紅利期:平臺用內(nèi)容換流量的階段是紅利期,我們一定要抓住領(lǐng)獎勵;當平臺流量發(fā)展到天花板開始變現(xiàn)。在不同的階段玩法是要變化,比如說抖音的早期,做短視頻會獲得大量獎勵,為什么?因為他缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,在這個應(yīng)該大量的去薅平臺獎勵,所以說我們能看到很多賬號矩陣。一旦到紅利下半場的話,那說明他的用戶達到了天花板,開始進行變現(xiàn)收割。利用平臺漏洞、渠道紅利是可以四兩撥千斤。但有沒有想過,如何恒久遠地去做好一款產(chǎn)品才是我們真正要去思考的點。增長模型是幫你做好一款產(chǎn)品非常有意思的輔助方法論,但成功僅憑方法論是沒用的,你要有經(jīng)驗、要有商業(yè)思維、產(chǎn)品Sense又或者你有一個非常厲害的教練、進入非常聰明的團體或社群從而將自己的意識進階。不論你過了30還是30以下,從現(xiàn)在和我們一起再一次蒙上眼好好學習往前沖,沖破增長的瓶頸。九日論道歡迎您~
本文系作者:
九日論道
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)