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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
年關(guān)將近，快到狗年的春節(jié)了，又到了祝福語(yǔ)滿天飛的時(shí)候，于是微信、QQ等社交工具上充滿了類似的信息：
恭祝狗年吉祥：旺狗賀歲，歡樂(lè)祥瑞；旺狗汪汪，事業(yè)興旺；旺狗打滾，財(cái)源滾滾；旺狗高跳，吉星高照；旺狗撒歡，如意平安；旺狗祈福，闔家幸福！
看到這樣的祝福語(yǔ)，你會(huì)覺得copy前后不到一分鐘就發(fā)過(guò)來(lái)。復(fù)制網(wǎng)上的祝福語(yǔ)給朋友，顯得很沒(méi)有誠(chéng)意，自己寫又要搜索枯腸，難倒了大批人。怎么辦呢？別擔(dān)心，梯子理論來(lái)幫你。
首先我們先了解下什么是梯子理論。
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工廠生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品不存在于用戶的認(rèn)知中，用戶只關(guān)心自己在乎的事情，產(chǎn)品與用戶之間存在著超級(jí)鴻溝。這就要求我們?cè)诋a(chǎn)品和用戶之間搭把梯子，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和用戶的匹配。梯子理論的本質(zhì)就是將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)植入用戶大腦，讓消費(fèi)者在決策、購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生對(duì)自己有利的選擇偏向。
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第一層：屬性
屬性即產(chǎn)品的特征或功能。屬性開門見山，直言自我，讓消費(fèi)者能夠一目了然。而屬性的分析需要從用戶的認(rèn)知出發(fā)，站在用戶的角度，找到他們最關(guān)心的產(chǎn)品屬性。如新聞講究時(shí)效性，路透社的“Know Now”就是從新聞媒體的屬性出發(fā)，報(bào)道最新資訊。
第二層：利益
產(chǎn)品的屬性能給消費(fèi)者帶來(lái)的直接好處。利益要從產(chǎn)品屬性出發(fā)，關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的需求，是能夠滿足消費(fèi)者某種需求的利益。人們看新聞是為了獲得談資或知識(shí)的養(yǎng)分，Spectator提出的“Champagne for the Brain”即是利益層文案。
第三層：心理利益
心理利益指該產(chǎn)品利益能夠幫助消費(fèi)者完成的任務(wù)。人的消費(fèi)行為受情感的強(qiáng)烈影響，心理利益即將產(chǎn)品與消費(fèi)者的感情建立深厚的聯(lián)系。人們從新聞資訊吸收知識(shí)，是想知道的更多，了解的更多?！癎o beyond Borders”（CNN）既突出新聞報(bào)道覆蓋廣的特點(diǎn)，又和用戶努力突破限制、自我突破的心理利益綁定在一起。
第四層：價(jià)值觀
價(jià)值觀指消費(fèi)者渴望的目的狀態(tài)。價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)者的大多數(shù)行為，有著什么樣的價(jià)值觀便會(huì)付出什么消費(fèi)行動(dòng)。如果產(chǎn)品和消費(fèi)者擁有一樣的價(jià)值觀，產(chǎn)品就成為了消費(fèi)者的某個(gè)知己。新聞提供充足的養(yǎng)分，讓人能了解目前所發(fā)生的事情，然后做出比較明智的判斷、決策，不被煩心所擾，開心過(guò)好每一天。BBC推出“Perfect Day”，正是符合了用戶對(duì)快樂(lè)、美好生活的訴求。
梯子理論的每一層都需要按照要求認(rèn)真搭建，才能構(gòu)成一個(gè)可行的梯子。梯子的前兩層是關(guān)于產(chǎn)品的具體描述，消費(fèi)者容易理解并產(chǎn)生信任感；梯子的后兩層連接了消費(fèi)者的心理沖突與深層渴望，更能喚起消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。我們要根據(jù)自己產(chǎn)品的策略和市場(chǎng)情況，找到符合自己層級(jí)的文案。產(chǎn)品信任度不夠，順著梯子往上走，產(chǎn)品動(dòng)機(jī)不足，則順著梯子向下看。
如果把你想送祝福的朋友比作一款你最喜愛的產(chǎn)品，梯子的前兩層則是TA的特征和該特征下的目標(biāo)，梯子的后兩層則是TA冰山下隱藏的自我，采用梯子理論的分析能夠讓你根據(jù)他表象的屬性、行為、愛好去探究TA內(nèi)心深層的感受和期待，而與之對(duì)應(yīng)的祝福語(yǔ)也能說(shuō)到人的心坎上，更能贏得TA的喜愛，也加深了你們之間的情誼。比如如果你有一個(gè)非常喜歡運(yùn)動(dòng)的朋友，TA的梯子理論圖或許會(huì)是這樣的：
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搭好了梯子，祝福語(yǔ)具體怎么寫呢？
這里提供三個(gè)方法。
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場(chǎng) 景 化
通過(guò)產(chǎn)品的場(chǎng)景描述，讓用戶置身于使用產(chǎn)品之后的“未來(lái)場(chǎng)景”之中或當(dāng)未來(lái)用戶處于類似的情境中，能產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想和需求。同理，場(chǎng)景化的祝福語(yǔ)能激起TA心中關(guān)于場(chǎng)景的聯(lián)想，感受到該場(chǎng)景下的情感，加深了祝福語(yǔ)的印象和你的祝賀。
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視 覺 化
視覺是我們非常重要的一個(gè)感官體驗(yàn)，人們依賴視覺獲取信息，展開聯(lián)想。視覺語(yǔ)言能夠讓用戶產(chǎn)生一種真實(shí)感，用戶能從中了解、感知到產(chǎn)品的特點(diǎn)。視覺化的祝福語(yǔ)能讓對(duì)方沉浸在你所描述的畫面感中，展開對(duì)新年的聯(lián)想和期待，情不自禁心頭的花就開心的綻放了。
數(shù) 字 化
數(shù)字讓人印象深刻，并且可以產(chǎn)生對(duì)比，進(jìn)而增加用戶對(duì)產(chǎn)品信息的信任度。數(shù)字提供的“證據(jù)”是一種強(qiáng)大的說(shuō)服力。祝福語(yǔ)中的數(shù)字表達(dá)能讓對(duì)方感受到你衷心的祝福和濃濃的情誼。
梯子理論目的是將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)植入用戶大腦，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和用戶的匹配。根據(jù)梯子理論選擇新年祝福語(yǔ)并用場(chǎng)景化、視覺化、數(shù)字化的文案寫法表達(dá)出來(lái)，能讓你“投其所好”，贏得喜愛并增進(jìn)彼此的感情。
寫一個(gè)不落俗套的祝福語(yǔ)，你 get 到了嗎？
作者：李茹霞
來(lái)源：營(yíng)銷航班（ID：YXHB18）
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)