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運(yùn)營(yíng)如何破局，才能完成從0到1？
大平臺(tái)做用戶運(yùn)營(yíng)的三部曲：開(kāi)源、節(jié)流、?；钴S。但是，這個(gè)套路對(duì)小項(xiàng)目的從0到1并不適用。
對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司的從0到1過(guò)程，我們總結(jié)了4個(gè)關(guān)鍵步驟：
第一步，尋找切入點(diǎn)的時(shí)候，要從細(xì)分市場(chǎng)切入，切莫貪大，但也不能太過(guò)垂直；
第二步，為這個(gè)市場(chǎng)中的用戶匹配其核心需求，并設(shè)計(jì)應(yīng)用場(chǎng)景圈住他們成為產(chǎn)品的用戶；
第三步，培養(yǎng)注冊(cè)用戶的忠誠(chéng)度，防止用戶流失；
第四步，捆綁最有價(jià)值的核心用戶，并引導(dǎo)其為產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值。
接下來(lái)我們?cè)敿?xì)展開(kāi)，為大家的破局提供一些實(shí)操上的幫助。
4步完成從0到1
從0到1的第一步就是找一個(gè)明確的切入點(diǎn)切入，這也就意味著產(chǎn)品的初期受眾是足夠明確的。
比如年齡在20～30歲的都市運(yùn)動(dòng)一族、備孕準(zhǔn)父母、三四線城市的退休老人、農(nóng)村忙收的家庭等。明確了目標(biāo)用戶及其特征，我們只要找到目標(biāo)受眾經(jīng)常出沒(méi)的場(chǎng)合和社區(qū)，甚至搭建直通用戶并建立聯(lián)系的關(guān)鍵樞紐，形成小范圍口碑，實(shí)現(xiàn)社區(qū)傳播和自傳播。
例如惠氏奶粉就和各大醫(yī)院婦產(chǎn)科有非常深入的合作，在孕婦課堂等項(xiàng)目中植入廣告，精準(zhǔn)直達(dá)目標(biāo)用戶。另外，該類型產(chǎn)品也瞄準(zhǔn)了包括寶寶樹(shù)、懷孕管家等App的軟植入合作機(jī)會(huì)。
再比如美麗說(shuō)，獲取用戶的方法非常典型且具有可參考性，其定位的年輕時(shí)尚有購(gòu)物需求的女性群體，具有顯著的特征和出沒(méi)場(chǎng)合，比如時(shí)尚論壇、購(gòu)物論壇，以及以此延伸出的QQ群。
大家如果去看其創(chuàng)始人回憶的美麗說(shuō)起步故事就會(huì)發(fā)現(xiàn)，美麗說(shuō)早期就是直接搞定這些論壇版主、QQ群群主幫他們實(shí)現(xiàn)社區(qū)的傳播和用戶的獲取的。
如果產(chǎn)品有明確的上下游，那么綁定上下游利益，讓他們幫忙導(dǎo)入初期用戶是最適合的。
例如某個(gè)面向健身教練的產(chǎn)品，由于直接找健身教練注冊(cè)是非常困難的，因?yàn)檫@些人群太分散，這種行為注定效率太低。因此，這個(gè)健身產(chǎn)品直接找到了健美協(xié)會(huì)和健身教練培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，借他們的力量向健身機(jī)構(gòu)提供免費(fèi)的CRM管理工具，因此迅速獲得了大量健身教練的信息和注冊(cè)。
如果你所在的公司是一個(gè)大規(guī)模集團(tuán)的話，那就更好辦了。全員BD和全員營(yíng)銷將會(huì)讓你迅速獲得大批量用戶。小米就是這么干的，他們的員工甚至恨不得給自己的微博名字后綴全加上“小米”字樣。
當(dāng)我們八仙過(guò)海，各顯神通地獲得了自己的初期用戶之后，接下來(lái)就需要滿足用戶的需求。
當(dāng)我們找到了目標(biāo)用戶，也通過(guò)有效的應(yīng)用場(chǎng)景觸達(dá)了他們，并將他們引導(dǎo)成了我們的初期用戶，這個(gè)時(shí)候培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度就變成了最重要的工作。因?yàn)樵缙谟脩舸蟛糠质菍?duì)該產(chǎn)品存在剛需的用戶。如果他們會(huì)流失，那肯定是找到了替代品。比如可能去了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。
這對(duì)于創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)幾乎是致命的。因?yàn)槟愫茈y再去重新“圈”一遍用戶。而后期擴(kuò)展的非剛需用戶本身對(duì)于產(chǎn)品功能的容忍度和忠誠(chéng)度都會(huì)更差。
所以，除非你讓用戶找不到替代品，比如像12306這種產(chǎn)品。否則，用提高產(chǎn)品用戶體驗(yàn)來(lái)提高用戶忠誠(chéng)度和活躍度勢(shì)在必行。
在用戶滿意度模型中，用戶從無(wú)忠誠(chéng)到忠誠(chéng)有5步，從無(wú)忠誠(chéng)到習(xí)慣、到滿意，再到有感情，最終走到忠誠(chéng)。要引導(dǎo)用戶完成這5步，我們應(yīng)該制定什么樣的運(yùn)營(yíng)策略呢？
用戶從無(wú)忠誠(chéng)到建立忠誠(chéng)的過(guò)程
我們首先要明確的是，人們通常認(rèn)為只要產(chǎn)品提供了足夠優(yōu)秀的內(nèi)容或者服務(wù)，用戶就會(huì)表示滿意。
但是，滿意并不意味著忠誠(chéng)，最直接的例子莫過(guò)于騰訊體育獲得了NBA的直播權(quán)之后，新浪體育的用戶瞬間全跑到騰訊去了。
媒體用戶幾乎是沒(méi)有忠誠(chéng)度的，誰(shuí)的新聞快、狠、準(zhǔn)，誰(shuí)就擁有更多的流量，但是這些流量是不穩(wěn)定的，會(huì)因?yàn)槠渌襟w搶到了另一個(gè)頭條新聞就一蜂窩到對(duì)面去了，所以搶頭條、做深度、挖機(jī)密成了新聞媒體的生命線，但是很難一家獨(dú)大。
想要用戶忠誠(chéng)，一定要不斷提高用戶的拋棄成本，也就是要增加用戶和產(chǎn)品的聯(lián)系，并引導(dǎo)其更多地投入。
剛才提到的早期網(wǎng)絡(luò)媒體，只是一個(gè)網(wǎng)上的新聞入口或者說(shuō)聚合器，用戶可以在這里看，也可以在那里看，媒體只知道自己多了一個(gè)UV，但是不知道這個(gè)UV背后的人是什么特點(diǎn)。
但是到了社交媒體時(shí)代，比如微博、微信等，用戶在網(wǎng)站上有了唯一的ID，有了自己的標(biāo)簽、行為，并能最終形成用戶的個(gè)性、愛(ài)好等，甚至最終能將其線下的關(guān)系圈搬到線上，并為其擴(kuò)展維系更加廣泛有利的興趣圈，用戶不斷在產(chǎn)品上投入，就是不斷提高其舍棄成本。
還有一種舍棄成本的提升，多見(jiàn)于工具類產(chǎn)品中，就是讓用戶不斷使用工具產(chǎn)生用戶行為，比如記錄寶寶成長(zhǎng)日記、女性生理期記錄、健身記錄等，使用痕跡越多，流失的成本就越高，遷移到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品上的概率就越低。
越忠誠(chéng)的用戶關(guān)系，單個(gè)用戶價(jià)格就越高。例如今日頭條，因?yàn)橛脩粜袨闀?huì)決定給用戶推送的內(nèi)容不一樣，所以用戶使用得越多，越難拋棄產(chǎn)品。在這種情況下，投資人會(huì)給用戶黏性更高的產(chǎn)品以更高的估值。
最后，一定要捆綁核心用戶。因?yàn)樵谒挟a(chǎn)品中，貢獻(xiàn)大活躍度高的核心用戶是非常稀少的，而且，這些用戶決定了其他所有用戶的走向，這就是所謂的“羊群效應(yīng)”。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，新浪微博抓住了各個(gè)行業(yè)的KOL，以及各種明星資源之后，所有的普通用戶都會(huì)跟隨（follow）過(guò)來(lái)。
怎么定義核心用戶，取決于平臺(tái)自己。比如是更關(guān)注于用戶的專業(yè)度、活躍度，還是更關(guān)注于內(nèi)容輸出，等等。
捆綁核心用戶要基于利益。對(duì)于核心用戶來(lái)說(shuō)，他們首先的需求是圈子內(nèi)的影響力（精神層面），其次是物質(zhì)回報(bào)。因此，給予核心用戶獨(dú)享的權(quán)益，例如產(chǎn)品功能上的獨(dú)享，或者運(yùn)營(yíng)策略上的獨(dú)享，然后給他們更多展示自己能力的空間，向更多平臺(tái)推送他們的內(nèi)容。
最后，可以給版主和核心用戶們付費(fèi)，或者贈(zèng)送禮品。例如汽車之家的論壇，就為核心用戶提供了超級(jí)試駕員版塊，以及論壇名人堂版塊。這部分和前面的提高用戶忠誠(chéng)度一起，應(yīng)該在產(chǎn)品整體的用戶激勵(lì)體系中來(lái)統(tǒng)一規(guī)劃。
總結(jié)一下，在運(yùn)營(yíng)的破局上，滿足用戶的表面需求，只能讓用戶感到滿意，滿足用戶的潛在欲望，甚至是用戶自己都沒(méi)有想到的需求，用戶才會(huì)忠誠(chéng)。經(jīng)歷市場(chǎng)切入點(diǎn)的選擇，完成從0到1的4步走之后，我們才順利起步。
作者：金璞、張仲榮（鳥(niǎo)哥筆記專欄作者）
來(lái)源：《運(yùn)營(yíng)本源》
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)