綜藝招商難的問題，這兩年也算老生常談了，今年只能是更加雪上加霜。因此，當(dāng)硬糖君縱覽今年下半年百余部綜藝片單，除內(nèi)容形式、明星陣容外，更讓人感慨的，還是平臺和制作方為招商做出的百般姿勢、千種花樣、萬分努力。
有時，看一檔綜n代的老節(jié)目，就那隨時口播、猝不及防的廣告植入密度，堪稱在廣告里看內(nèi)容，硬糖君簡直氣急敗壞，暗暗發(fā)誓絕不買這產(chǎn)品，要以一己之力讓廣告主“迷途知返”；而更多時候，看到新綜藝幾乎“裸奔”上陣，硬糖君都難免心生憐惜：這怕是沒后續(xù)了。
縱覽下半年綜藝，為了招商，他們還可以做出什么？而廣告主和觀眾的賓主盡歡，又該如何把握？
生活方式綜藝，隱形植入的美好
藝恩營銷智庫數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年廣告投放最多的三種綜藝類型為：音樂類、競技類與生活類。
音綜一直是綜藝市場的大品類，且各平臺、衛(wèi)視幾乎都有S級音綜在手，廣告主自然認(rèn)可；競技類有《極挑》、《奔跑吧》兩大國民綜藝坐鎮(zhèn)；而生活類綜藝，則靠著“賣貨細(xì)無聲”贏得廣告主。
如今的綜藝，更傾向于通過販賣生活方式來全面帶貨。不管是嘻哈、街舞、滑板、沖浪的“潮生活”，還是種菜做飯的“慢生活”。當(dāng)然，傳統(tǒng)的冠名、logo露出及口播還是主流方式。對于缺乏大眾知名度的新品牌，本身產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，再加上綜藝的高曝光，很容易帶來增長；但對于一些已經(jīng)成熟、具備大眾知名度的品牌，單純的品牌曝光露出則意義不大。生活方式類綜藝的覆蓋范圍極廣，包括美食綜藝、潮流綜藝、旅行綜藝、文化類綜藝，乃至觀察類綜藝都可以囊括進這一范疇。就和廣告主帶貨都喜歡找生活方式博主一樣，生活方式類綜藝帶貨的優(yōu)勢在于潛移默化，且與節(jié)目正片內(nèi)容存在較高貼合度。從各大衛(wèi)視及前不久愛奇藝悅享會釋出的綜藝片單看，下半年的生活方式類綜藝有十?dāng)?shù)檔之多。其中即包括如《中餐廳4》、《青春環(huán)游記2》這樣的綜N代，也有《美味夜行俠》、《吃貨朋友圈》這樣的新面孔。美食綜藝因為“吃”的屬性，與不少產(chǎn)品具備天然契合點，即使體量較小的非S級美食綜藝，一般也能順利獲得廣告主青睞。觀察類綜藝在做軟性植入時，則更需要考慮產(chǎn)品與節(jié)目中場景的契合度。硬糖君此前在看不少節(jié)目時，都有這樣的感覺，被觀察的明星突然極其突兀地以情景劇或類似中插廣告的模式，為某款產(chǎn)品做起宣傳。一方面這種突然賣貨的方式很容易打斷觀看節(jié)目時的流暢感；另一方面沒有前因后果的突然賣貨，廣告風(fēng)味濃郁，也難有太大說服力。反之，大部分節(jié)目播出后，都有不少網(wǎng)友自發(fā)搜索節(jié)目中的明星同款，甚至帶火了好幾個此前知名度寥寥的品牌。說明網(wǎng)友的消費觀念也越來越趨于理性，明星嘴上說好并不一定真的好，觀眾也不一定會相信。必須通過節(jié)目中的場景，令觀眾相信這款產(chǎn)品明星真的每天在用，而不是涂上臉時都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。如今不少綜藝為了更好服務(wù)廣告主，除了正片內(nèi)進行軟性植入，還會以廣告主的品牌名制作相關(guān)花絮及綜藝小劇場。不過這類衍生向內(nèi)容，只能吸引資深觀眾，大眾存在感不高，恐怕帶貨能力也有限。如今的觀眾都目光如炬，既然遮遮掩掩的帶貨也會被一眼識破，那咱不如正大光明的直接賣貨？賣貨綜藝，簡單說就是從過去的“引導(dǎo)消費觀念”、“增加品牌曝光及美譽度”向“促成交易”、“帶動銷量”的營銷思維轉(zhuǎn)變。從片單來看，下半年的賣貨綜藝數(shù)量不少。“潮”，無疑是這波帶貨綜藝的一大關(guān)鍵詞。愛奇藝的《潮流合伙人2》在悅享會上宣布將在下半年卷土重來、優(yōu)酷的《720潮流主理人》則已經(jīng)在7月初上線播出。依靠著社交媒體、KOL以及明星的示范效應(yīng)，潮牌在全球范圍內(nèi)都呈現(xiàn)火爆趨勢。海外時尚媒體曾根據(jù)疫情期間全球各品牌銷售情況進行統(tǒng)計，潮牌超越快消品、輕奢品及奢侈品等，躍居頭部位置。以“潮”為綜藝主打，確實符合當(dāng)下的消費趨勢。北京衛(wèi)視的賣貨綜藝，則在一眾“潮”綜藝中顯得有些特殊，主打傳統(tǒng)文化、文博文創(chuàng)。當(dāng)然，國潮也是潮。不過，從北京衛(wèi)視已推出的幾檔文化賣貨綜藝看，對文創(chuàng)熱的盲目追捧已經(jīng)過去，即使是有著資源優(yōu)勢的北京，有些貨也是難以帶動的。正在播出的文化類節(jié)目《我在頤和園等你》，與此前的《上新了故宮》等節(jié)目邏輯一致，通過講述歷史文化建筑中的故事，回落到文創(chuàng)設(shè)計的研發(fā)理念，最后引出當(dāng)期節(jié)目主推的文創(chuàng)產(chǎn)品。從銷量來看，頤和園系列比故宮要稍遜一籌。作為文創(chuàng)IP的頤和園，這兩年發(fā)力迅猛，但確實仍需找到自己的獨特處。東方衛(wèi)視則有《超紅哥哥營業(yè)中》與《歡迎來到我的世界》兩檔電商類節(jié)目待播。前一檔節(jié)目以明星成立電商公司，兩家企業(yè)賣貨battle作為看點，據(jù)說楊超越也將作為嘉賓加入。大明星下凡吆喝賣貨，如果放在去年倒是個看點。但今年明星紛紛直播間賣貨，新鮮感被削弱了不少。硬糖君倒是有一計，把這幾年選秀、劇集中誕生的“公式對家”云集一堂，電商直播聯(lián)動銷量榜單，粉絲還不瘋狂下單創(chuàng)造奇跡？浙江衛(wèi)視的《寶藏般的鄉(xiāng)村》則把賣貨與公益進行結(jié)合。從擬邀飛行嘉賓包括劉雨昕、孔雪兒等選秀愛豆來看，走得還是慢綜藝+鄉(xiāng)村好物路線。如果能靠著藝人的影響力撬動大眾對農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注，倒是功德一件。生活類綜藝帶貨能力有限，賣貨綜藝又過于簡單直白。如何讓廣告主體驗到帝王般的服務(wù)，讓內(nèi)容充分服務(wù)廣告，這就催生了品牌定制綜藝。定制綜藝，即以某個品牌作為打造節(jié)目的初始契機，節(jié)目內(nèi)容圍繞品牌進行設(shè)計，推廣產(chǎn)品、講述品牌故事、樹立品牌人設(shè)多管齊下。2017年，家電品牌卡薩帝便通過《你好！生活家》進行定制綜藝的試水，這檔節(jié)目共12期，依照不同主題邀請明星，分享生活故事。早期的定制綜藝，與現(xiàn)在的生活類綜藝軟性植入有些“傻傻分不清楚”。與其說通過品牌邏輯倒推內(nèi)容邏輯，倒更像是用品牌現(xiàn)有的產(chǎn)品去貼合節(jié)目的原生內(nèi)容。隨著這類節(jié)目的發(fā)展，以及制作方與廣告主之間的磨合，如今這類節(jié)目的基本表現(xiàn)形式從過去的“內(nèi)容帶出品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皣@品牌講內(nèi)容”。2019年，思念食品便定制了《思念物語》這檔微綜藝。節(jié)目邀請李誕作為“思念會話人”，探尋普通人的“思念”故事。雖然節(jié)目時長僅20分鐘，也沒多少宣傳造勢，但“思念=溫暖”這個概念，也算是通過節(jié)目全程傳達給觀眾了。2020年，飛鶴奶粉定制綜藝《新鮮陪伴記》上線。同樣采取微綜藝訪談的形式，將飛鶴奶粉的形象與“新鮮”進行深度綁定，以此來強化用戶對于品牌的記憶。2019年的兩檔找房類綜藝，也是建立在同一邏輯之下。都是為品牌“貝殼找房”定制的節(jié)目，觀眾一方面可以通過節(jié)目感受大明星買房找房的不容易；另一方面由于節(jié)目中所有內(nèi)容都是基于“貝殼找房”這一品牌誕生，對品牌的認(rèn)知度、從業(yè)人員專業(yè)度都通過節(jié)目灌輸給觀眾。在下半年待播綜藝中，也有定制綜藝的身影。汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺易車與湖南衛(wèi)視推出的《新手駕到》，前不久宣布定檔8月暑期檔，吳宣儀、小鬼、戚薇等都出現(xiàn)在路透照中。節(jié)目的定位直接就是“國內(nèi)首檔汽車定制綜藝，內(nèi)容圍繞明星考駕照最終實現(xiàn)自駕游這條主線展開。浙江衛(wèi)視則有一檔名為《了不起的汽車》綜藝待播，主打“汽車真人秀”。雖然不知最終呈現(xiàn)形式如何，但一目了然也是汽車品牌定制。品牌定制類綜藝，雖然是內(nèi)容為品牌服務(wù)，但最終訴求還是要觀眾肯買單。這或許也是為什么多數(shù)品牌選擇微綜藝試水。因定制綜藝需要用內(nèi)容化解商業(yè)植入痕跡，并理清商業(yè)邏輯與節(jié)目邏輯的交互關(guān)系，實際對于內(nèi)容的操作要求更高。長綜藝容易“自曝其短”，但微綜藝在曝光力度及平臺方面又有所局限。綜藝營銷從“軟”到“硬”，再到“軟硬由君”，不知道各位廣告主是否滿意。另外綜藝節(jié)目中廣告植入太多，已有觀眾表示不滿，未來相關(guān)政策限制會否蔓延到綜藝營銷，也是懸而未決的達摩克利斯之劍?？傊?，賣貨有風(fēng)險，且行且珍惜。
本文系作者：
娛樂硬糖
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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