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自2016年被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”起，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域熱度不減。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)、自媒體、流量平臺(tái)以及網(wǎng)生知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)洶涌入局，戰(zhàn)場(chǎng)持續(xù)火拼。近期，網(wǎng)易荔枝微課、千聊、新世相輪番刷屏又遭遇平臺(tái)封禁，更是引發(fā)熱議。

知識(shí)付費(fèi)究竟是門怎樣的生意？

除了收割“智商稅”是否有長(zhǎng)久的商業(yè)法則？

流量紅利能否延續(xù)，現(xiàn)有的行業(yè)格局是否會(huì)重組？

華映資本知識(shí)付費(fèi)研究團(tuán)隊(duì)，全景掃描行業(yè)格局與頭部玩家，試圖繞開(kāi)喧囂、找到屬于這個(gè)領(lǐng)域的原始法則。

一、現(xiàn)狀：兩大類內(nèi)容滿足“焦慮式”需求

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)是教育、出版、媒體的結(jié)合；并基于此構(gòu)成了圍繞生產(chǎn)者和消費(fèi)者的商業(yè)模式。

其中，知識(shí)生產(chǎn)者的代表人群是有學(xué)識(shí)的行業(yè)專家，他們?cè)谥R(shí)生產(chǎn)過(guò)程中簡(jiǎn)化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，進(jìn)行回歸用戶價(jià)值導(dǎo)向的內(nèi)容創(chuàng)作；而知識(shí)消費(fèi)者則是對(duì)知識(shí)獲取有迫切訴求的用戶。當(dāng)然，知識(shí)生產(chǎn)者需要消費(fèi)者的支持，消費(fèi)者則依賴生產(chǎn)者的內(nèi)容，二者相輔相成。

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的誕生有著深刻的社會(huì)原因：技術(shù)、商業(yè)驅(qū)動(dòng)的社會(huì)高速發(fā)展，社會(huì)人所遭遇的身份識(shí)別與認(rèn)同危機(jī)，快節(jié)奏生活和競(jìng)爭(zhēng)壓力帶來(lái)的焦慮感等，都帶動(dòng)知識(shí)付費(fèi)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。我們看到，17年知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品與用戶人數(shù)均呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

我們將目前的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容分為兩大類：讀書類及碎片化課程類。其中，快速閱讀可以讓用戶節(jié)約獲取知識(shí)的時(shí)間；而碎片化課程則讓用戶隨時(shí)隨地高效獲取技能。

二、變局：誰(shuí)在為行業(yè)不斷加碼

接下來(lái)，我們重點(diǎn)梳理行業(yè)內(nèi)重要的玩家類型，主要分為三類：傳統(tǒng)媒體和出版機(jī)構(gòu)、新媒體和互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)。

1、傳統(tǒng)媒體和出版機(jī)構(gòu)

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)裹挾的知識(shí)付費(fèi)浪潮，傳統(tǒng)媒體和出版機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)型試水。在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，《三聯(lián)生活周刊》是較早的轉(zhuǎn)型者。2017年5月，三聯(lián)上線移動(dòng)閱讀平臺(tái)中讀APP，定位為“內(nèi)容發(fā)布和付費(fèi)知識(shí)閱讀的社交平臺(tái)”。

中讀APP付費(fèi)內(nèi)容一覽（來(lái)源：中讀APP，制圖：華映資本）

中讀開(kāi)始被大家廣泛熟知，源自三聯(lián)于2月22日推出的年卡限時(shí)特價(jià)的促銷活動(dòng)。由于活動(dòng)過(guò)于火爆，導(dǎo)致服務(wù)器崩潰，原定一周的促銷活動(dòng)不得倉(cāng)促結(jié)束。不過(guò)，即使在短短不足4天的時(shí)間里，也有54,337人參與購(gòu)買，收入高達(dá)近370萬(wàn)元。

同樣，在出版機(jī)構(gòu)領(lǐng)域，不少出版社也開(kāi)始尋找適合自身的轉(zhuǎn)型方式來(lái)?yè)肀еR(shí)付費(fèi)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

出版社知識(shí)付費(fèi)路徑分析（來(lái)源：中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，制圖：華映資本）

從轉(zhuǎn)型路徑來(lái)看，主流知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)由于具備成熟完備的運(yùn)營(yíng)體系和重要的渠道分發(fā)優(yōu)勢(shì)，成為多數(shù)出版社的主要合作方式。此外，由于出版社常年積累的名家資源和可供深度開(kāi)發(fā)的作品優(yōu)勢(shì)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品也是其重要轉(zhuǎn)型路徑。

總得來(lái)看，無(wú)論是老牌雜志還是出版機(jī)構(gòu)，在轉(zhuǎn)型知識(shí)付費(fèi)過(guò)程中均具備以下優(yōu)勢(shì)：

1）品牌影響力

傳統(tǒng)媒體歷經(jīng)多年發(fā)展，積累了大量忠實(shí)讀者，為其轉(zhuǎn)型奠定了良好的粉絲基礎(chǔ)。此外，傳統(tǒng)媒體品牌相較于原生的互聯(lián)網(wǎng)品牌具備明顯的差異性，能借由互聯(lián)網(wǎng)釋放出更大的影響力；

2）作家資源和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體多年的作者包裝經(jīng)驗(yàn)和豐富的作品儲(chǔ)備，可為其持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行賦能。

同時(shí)，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中的劣勢(shì)也十分明顯，具體表現(xiàn)為：

1）互聯(lián)網(wǎng)基因欠缺

傳統(tǒng)媒體多年的內(nèi)容思維短時(shí)間內(nèi)難以向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)換，且在平臺(tái)技術(shù)研發(fā)和流量分發(fā)運(yùn)營(yíng)方面有所欠缺，不具備完整的知識(shí)付費(fèi)解決方案能力；

2）國(guó)有背景限制發(fā)展

多數(shù)傳統(tǒng)媒體為國(guó)有背景，相較于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大刀闊斧，出版機(jī)構(gòu)雖手握上游資源，但機(jī)制局限、投入有限，轉(zhuǎn)型動(dòng)作略顯拘謹(jǐn)。

2、新媒體團(tuán)隊(duì)

成長(zhǎng)于微信生態(tài)下的新媒體一直是知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的主角。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)，新媒體玩家選擇不斷加碼。

新媒體知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目一覽（制圖：華映資本）

其中咪蒙《教你月薪5萬(wàn)》單價(jià)99元，銷售預(yù)估10萬(wàn)份；新世相《同事們都怕你上的職場(chǎng)課》單價(jià)100元，銷售預(yù)估8萬(wàn)份。

從新媒體端課程來(lái)看，包含五種主要類別：

1）職場(chǎng)技能

2）文藝生活

3）教育親子

4）情感心理

5）財(cái)富創(chuàng)業(yè)

職場(chǎng)技能可謂是知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的K12，因主打快速獲得某項(xiàng)專業(yè)技能而獲得用戶心智，開(kāi)發(fā)成本低，易于傳播銷售。而心靈成長(zhǎng)課程在有較強(qiáng)粘性的社群更容易被轉(zhuǎn)化。

從課程形式來(lái)看，音頻和社群是標(biāo)配，視頻和咨詢是高配，而配套筆記則是福利。相較于課程內(nèi)容的明顯區(qū)別，不同課程之間的形式差異不明顯。課程形式更多地是與內(nèi)容的匹配和適用，而非課程開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。

對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)化變現(xiàn)而言，1）用戶的規(guī)模化程度和2）客單價(jià)的提升能力是兩大關(guān)鍵指標(biāo)。

華映資本認(rèn)為：平臺(tái)屬性的知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目更具規(guī)?；@取用戶能力，如十點(diǎn)課堂、干貨幫，這類本身為課程內(nèi)容聚合平臺(tái)的項(xiàng)目能覆蓋不同階段和層次的用戶；而心靈成長(zhǎng)類項(xiàng)目，如張德芬的空間、chic原醉等本身具備高客單價(jià)屬性，且能延伸至心靈輔導(dǎo)和咨詢等增值服務(wù)，具備很強(qiáng)的延展性。

3、互聯(lián)網(wǎng)玩家

相較于媒體圈，互聯(lián)網(wǎng)圈借助自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在知識(shí)付費(fèi)板塊發(fā)展迅猛。

本身?yè)碛辛髁績(jī)?yōu)勢(shì)的喜馬拉雅、蜻蜓FM，以及從新媒體轉(zhuǎn)型到移動(dòng)端APP的得到、有書，都憑借多年積累的流量迅速變現(xiàn)。

擁有技術(shù)實(shí)力的千聊直播、荔枝微課直接將微信流量收割，上線知識(shí)付費(fèi)聚合平臺(tái)，被譽(yù)為“知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的小淘寶”，課程包羅萬(wàn)象。小鵝通則走了不一樣的道路，開(kāi)發(fā)了知識(shí)付費(fèi)版的“有贊”，為課程研發(fā)者深度服務(wù)，解決其獲客、社群維護(hù)及分銷的訴求。

17年的黑馬無(wú)疑是“樊登讀書會(huì)”，靠著接地氣的城市代理人打法，樊登讀書會(huì)17年做了近4億營(yíng)收，400萬(wàn)用戶。

還值得一提的是，伴隨著知識(shí)付費(fèi)的蓬勃發(fā)展，很多互聯(lián)網(wǎng)老玩家跨界入場(chǎng)：百度傳課計(jì)劃轉(zhuǎn)型知識(shí)付費(fèi)；豆瓣上線豆瓣時(shí)間；keep開(kāi)發(fā)付費(fèi)健身課程等。

三、頭部：各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)Top5課程

那么，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)販賣的究竟是哪些內(nèi)容？我們?nèi)媸崂砹讼柴R拉雅、蜻蜓、得到、有書等平臺(tái)的課程內(nèi)容，并制作了下面的一覽圖。

各平臺(tái)Top課程（數(shù)據(jù)來(lái)源：各大平臺(tái)披露數(shù)據(jù)、新知榜，制圖：華映資本）

從中，我們發(fā)現(xiàn)了4個(gè)非常有趣的點(diǎn)：

1）課程名稱

從課程名稱來(lái)看，賣的好的課程都會(huì)有些急功近利。比如“0-6歲全腦潛能開(kāi)發(fā)”“60天引爆你的學(xué)習(xí)力”“你有多久沒(méi)有投資你自己了”等等。具體可以參考暢銷書名字，然后摸索出生產(chǎn)爆款名稱的公式。此外，關(guān)鍵詞的使用也很重要，比如“用得上”的商學(xué)課、“手把手”教你做理財(cái)“零基礎(chǔ)”學(xué)英語(yǔ)。

2）課程售價(jià)

從課程售價(jià)來(lái)看，目前的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品多在200元以下，用戶對(duì)于單一體系碎片化學(xué)習(xí)不愿支付較高的成本。

3）學(xué)習(xí)周期

從學(xué)習(xí)周期來(lái)看，音頻類內(nèi)容學(xué)習(xí)周期更長(zhǎng)，多在100期以上，屬于伴隨式成長(zhǎng)；而新媒體端傳播課程，更加短平快，強(qiáng)調(diào)快速成長(zhǎng)。

4）內(nèi)容類別

從類別來(lái)看，主流售賣最好的課程分別為職場(chǎng)技能、英語(yǔ)、心理及人文歷史。在對(duì)比各大平臺(tái)課程銷售中，蜻蜓FM獨(dú)樹(shù)一幟，人文歷史銷售量最大。如果做課程分銷，職場(chǎng)技能、英語(yǔ)類內(nèi)容跑出來(lái)的幾率更高。

下面我們?cè)侔迅鞔笃脚_(tái)Top1課程單拎出來(lái)做分析對(duì)比：

各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)Top1課程（數(shù)據(jù)來(lái)源：各大平臺(tái)披露數(shù)據(jù)、新知榜，制圖：華映資本）

結(jié)論一目了然：

1）大的流量平臺(tái)更容易吸引KOL，銷量冠軍往往源于KOL的影響力；

2）得到由于其平臺(tái)屬性，用戶質(zhì)量相對(duì)較高，對(duì)于實(shí)用的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品更易于買單；

3）其余在微信生態(tài)傳播的課程，因沒(méi)有資金實(shí)力邀請(qǐng)KOL制作內(nèi)容，多采用KOL推薦+學(xué)員評(píng)價(jià)的邏輯推薦課程。

很顯然，如今的爆款課程主要依賴于推薦體系傳播，而非自身的主觀判斷，課程的包裝營(yíng)銷手段至關(guān)重要。

四、法則：知識(shí)付費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)遵循的二元法則

基于17年各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的流量獲取方式，華映團(tuán)隊(duì)對(duì)該賽道高效流量獲取方式進(jìn)行了總結(jié)歸納。我們認(rèn)為，遵循“流量分層理論”及“用戶優(yōu)化原則”，18年流量紅利還會(huì)持續(xù)。

元法則一：流量分層理論

主要針對(duì)擁有大流量的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，需要對(duì)流量進(jìn)行分層，逐步轉(zhuǎn)化。

1）第一層流量：流量由興趣驅(qū)動(dòng)，這類流量帶來(lái)的主要是廣告價(jià)值

2）第二層流量：流量主要由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，這類流量帶來(lái)的是電商價(jià)值（包括實(shí)體和虛擬電商）

3）第三層流量：流量由服務(wù)驅(qū)動(dòng)，這類流量將轉(zhuǎn)化為高單價(jià)服務(wù)消費(fèi)

元法則二：用戶優(yōu)化原則

和流量分層對(duì)應(yīng)，知識(shí)付費(fèi)團(tuán)隊(duì)需要對(duì)用戶進(jìn)行優(yōu)化，促進(jìn)高效轉(zhuǎn)化。

1）由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的用戶，可以轉(zhuǎn)化為付費(fèi)內(nèi)容流量群體，重點(diǎn)針對(duì)該流量進(jìn)行場(chǎng)景化變現(xiàn)

2）由商品驅(qū)動(dòng)的用戶，轉(zhuǎn)化為實(shí)體電商流量群體，重點(diǎn)對(duì)該類人群做實(shí)體商品變現(xiàn)

3）由服務(wù)驅(qū)動(dòng)的用戶，轉(zhuǎn)化為社群流量群體，在其中建立高粘性、高信任的機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)高客單價(jià)變現(xiàn)

基于上述兩大法則，知識(shí)付費(fèi)公司的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)路徑便清晰起來(lái)。大部分擁有流量的公司，可以利用流量分層，快速洗出優(yōu)質(zhì)用戶，并基于不同流量層做變現(xiàn)。而當(dāng)流量?jī)?yōu)化之后，用戶的粘性留存則需要進(jìn)行優(yōu)化，需要對(duì)不同用戶進(jìn)行區(qū)分，從而實(shí)現(xiàn)高效變現(xiàn)。

目前大部分公司都在使用流量分層對(duì)用戶進(jìn)行清洗，卻忽視了不同用戶的實(shí)際訴求。例如：喜歡看內(nèi)容的用戶被推薦了實(shí)體電商產(chǎn)品；喜歡社群討論的，被推送了付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品。

17年吃到流量紅利的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品（制圖：華映資本）

我們進(jìn)一步復(fù)盤了17年將流量紅利吃到極致的知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目。上圖顯示的項(xiàng)目，相信大部分用戶都有見(jiàn)過(guò)其中至少一款產(chǎn)品出現(xiàn)在朋友圈或微信群。這些玩法可謂“洗刷”了從一線至四五線城市的智能手機(jī)用戶。通過(guò)線上線下各種裂變式的打法，流量和流水雙雙指數(shù)級(jí)爆表。

其中，幾類有代表性的流量玩法包括：

1）線下流量：樊登讀書會(huì)

樊登讀書會(huì)抓住用戶對(duì)于知識(shí)的獲取欲望，對(duì)于自身成長(zhǎng)的訴求，快速攻占全國(guó)各省市，以城市代理人切入帶來(lái)冪次發(fā)展。目前已經(jīng)積累400萬(wàn)會(huì)員，4000個(gè)分會(huì)，270家書店。

2）朋友圈流量：薄荷閱讀

相信17年的朋友圈，大家都能看到一個(gè)打卡的分享，“我在薄荷閱讀，堅(jiān)持英文閱讀”。病毒式的打卡刷爆朋友圈，讓沒(méi)有讀英文的用戶心癢癢的，不斷轉(zhuǎn)化一批批付費(fèi)用戶。薄荷閱讀并不是真的會(huì)帶給每個(gè)人真實(shí)的英語(yǔ)學(xué)習(xí)效果，但帶給了“堅(jiān)持學(xué)習(xí)的動(dòng)力”和“學(xué)生時(shí)代的回憶”。

3）社群流量：寶寶玩英語(yǔ)、新世相

寶寶玩英語(yǔ)主要將年輕媽媽群體變成KOL，進(jìn)行微信生態(tài)流量轉(zhuǎn)化。去年曾被指涉嫌傳銷的“寶玩”，在短時(shí)間內(nèi)聚集了4000人的推廣媽媽，將月?tīng)I(yíng)收從百萬(wàn)量級(jí)提升到了3000萬(wàn)級(jí)別。

今日刷屏的新世相，也屬于運(yùn)用社群流量進(jìn)行裂變的玩法，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)。

基于上述分析和行業(yè)走向，我們認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域在2018年的流量紅利還將繼續(xù)存在，其中兩類紅利需要重點(diǎn)關(guān)注：

1）社群紅利：核心在于課程精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化

2）分銷紅利：核心在于課程包裝營(yíng)銷

五、投資：知識(shí)付費(fèi)，我們關(guān)注哪些機(jī)會(huì)

文章最后，我們?cè)俅慰偨Y(jié)和回歸，在2018年知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域我們會(huì)重點(diǎn)關(guān)注哪些機(jī)會(huì)。

1）平臺(tái)機(jī)會(huì)

知識(shí)付費(fèi)作為獨(dú)立賽道，競(jìng)爭(zhēng)格局遠(yuǎn)沒(méi)有固化。除了喜馬拉雅、蜻蜓、得到等平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品，18年會(huì)出現(xiàn)更多有平臺(tái)屬性的項(xiàng)目。需關(guān)注不同人群導(dǎo)向的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)機(jī)會(huì)，例如“有書”、十點(diǎn)”等。

2）內(nèi)容機(jī)會(huì)

相較于內(nèi)容平臺(tái)的高投入，細(xì)分領(lǐng)域的垂直內(nèi)容進(jìn)入門檻相對(duì)較低，但一旦形成具有差異化的核心調(diào)性，即可建立起較高的門檻，包括“凱叔講故事”、“chic原醉”等。華映團(tuán)隊(duì)將會(huì)持續(xù)關(guān)注垂直內(nèi)容類產(chǎn)品，注重內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)和后續(xù)較強(qiáng)延展性。

3）流量機(jī)會(huì)

隨著微信生態(tài)流量進(jìn)一步優(yōu)化，我們將持續(xù)關(guān)注各類流量玩法及知識(shí)付費(fèi)分銷體系，例如“西瓜創(chuàng)客”。

來(lái)源：華映資本

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