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房企營銷職能公司化，正在成為大趨勢。
昨天晚上，碧桂園內(nèi)部發(fā)布公告稱：
為進一步提升營銷力，保障集團業(yè)績達成的同時不斷提升品牌營銷專業(yè)價值，經(jīng)研究決定，品牌營銷實行子公司化。
事實上，在上半年就有消息傳出，說碧桂園正籌劃營銷線條子公司化。
如今靴子終于落地，這也成為今年TOP10房企最大的一次營銷變革動作。
公告顯示，本次調(diào)整后，碧桂園品牌營銷體系，將分為品牌營銷中心和品牌營銷公司。
品牌營銷中心為集團職能中心：負責(zé)集團的品牌營銷制度管理、參與集團對區(qū)域的考核、協(xié)助集團層面對外輸出數(shù)據(jù)及內(nèi)容等。
品牌營銷公司為集團子公司：以市場化的方式全面負責(zé)集團全周期的品牌營銷的業(yè)務(wù)規(guī)則及具體工作，并配合集團投資、設(shè)計等工作提供營銷專業(yè)支持。
在濤哥看來，這種做法將進一步提升營銷體系的專業(yè)化、市場化程度，有利于整合資源、提高效率，或?qū)⒑芸煲鹌渌科笮Х隆?/p>
1
碧桂園營銷架構(gòu)變革
調(diào)整后，碧桂園品牌營銷中心設(shè)立品牌營銷部開展品牌營銷的管理工作。
原品牌營銷中心各職能部門、共享服務(wù)平臺、內(nèi)部市場化團隊、營銷大區(qū)直屬團隊、大區(qū)品牌管理部、大區(qū)客戶關(guān)系管理部、區(qū)域營銷管理部及各項目銷售團隊，整體劃入品牌營銷公司。
品牌營銷公司實行公司化獨立運營管理模式，為全集團提供品牌營銷專業(yè)服務(wù)，具體架構(gòu)如下：
1、營銷公司總部：包括品牌事業(yè)部、營銷事業(yè)部、人力綜合部、財務(wù)資金部等專業(yè)管理部門，負責(zé)公司整體經(jīng)營、職能管理及專業(yè)管控。
共享服務(wù)平臺以集約化的形式為品牌營銷公司各級部門以及全集團提供科技創(chuàng)新營銷、品牌維護、營銷培訓(xùn)、媒體商務(wù)等專業(yè)服務(wù)。
2、大區(qū)及區(qū)域品牌營銷業(yè)務(wù)群：以屬地化的形式設(shè)立各大區(qū)營銷事業(yè)部以及區(qū)域營銷事業(yè)部。
大區(qū)營銷事業(yè)部作為總部經(jīng)營和管理的延伸，承擔(dān)經(jīng)營及業(yè)績?nèi)蝿?wù)，并對所轄范圍內(nèi)的區(qū)域營銷事業(yè)部統(tǒng)籌管理。
同時，大區(qū)營銷事業(yè)部下設(shè)大區(qū)品牌部、大區(qū)客戶關(guān)系部提供相應(yīng)的服務(wù)。各項目銷售團隊不變，由對應(yīng)范圍內(nèi)的區(qū)域營銷事業(yè)部統(tǒng)籌管理。
3、其他相關(guān)業(yè)務(wù)群：IEC事業(yè)部提供跨域銷售服務(wù)，為項目拓展增量市場。廣告創(chuàng)作事業(yè)部提供平面創(chuàng)意、新媒體創(chuàng)意、體驗數(shù)字案場等專業(yè)創(chuàng)作服務(wù)。
4、區(qū)域不再設(shè)立區(qū)域營銷管理部。為加強區(qū)域與品牌營銷公司聯(lián)動，行使相關(guān)營銷經(jīng)營授權(quán)，區(qū)域可設(shè)置“區(qū)域營銷崗”。
區(qū)域營銷崗主要協(xié)助區(qū)域總裁溝通協(xié)調(diào)營銷公司的工作，為區(qū)域總裁的工作開展提供支持。
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半年業(yè)績指標(biāo)保持領(lǐng)先
事實上，從濤哥了解的信息看，碧桂園營銷條線公司化變革，已經(jīng)籌劃了半年。
所以，這次公告的發(fā)布，算是官宣了這個既定事實，并不會對碧桂園營銷工作造成沖擊。
聽碧桂園營銷的朋友說，他們區(qū)域上保持營銷大區(qū)直管，組織和人員基本沒變。
而且，雖然碧桂園很早就開始研究和籌劃公司化變革，但其動作一直穩(wěn)步有序，這次在半年報發(fā)布完再官宣，應(yīng)該也是準(zhǔn)備非常充分后的舉措。
半年報顯示，1-6月碧桂園權(quán)益銷售額3030.9億，同比增加14%；權(quán)益銷售總面積3451萬平米，同比增加8%。
并且其營銷回款能力表現(xiàn)突出，權(quán)益銷售回款率90%，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。
在克而瑞8月銷售榜單中，碧桂園以5606億全口徑銷售額繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一，營銷能力的強大毋庸置疑。
更值得一提的是，自2018年以來，碧桂園三費支出占比持續(xù)下降。
今年上半年，碧桂園的營銷及市場推廣成本和行政費用占收入的5.9%，比去年同期下降1.4%，處于行業(yè)低位，銷管費逐年持續(xù)下降。
總體看，未來碧桂園營銷公司化管理對業(yè)務(wù)目標(biāo)達成及效率提升有更多可能性。
3
營銷條線公司化成大趨勢
從行業(yè)整體看，今年龍湖創(chuàng)立塘鵝，正榮宣布營銷公司化，加上這次的碧桂園，大型房企營銷職能變革越來越普遍。
如今，房地產(chǎn)行業(yè)進入以“專業(yè)能力驅(qū)動”的管理紅利時代，房企各業(yè)務(wù)職能將不再是簡單地坐在辦公室指揮乙方，而是要親自下場參戰(zhàn)。
特別是營銷條線，作為費用最多、人員最多的職能，近年其競爭力卻逐漸被渠道蠶食，一些房企營銷費率不斷變高。
在濤哥看來，房企營銷條線公司化，將帶來三點優(yōu)勢：
1、市場化變革，提升專業(yè)能力。
例如，原則上來講未來碧桂園的項目，有沒有可能請其他代理公司負責(zé)？
是有可能的，隨著更多營銷公司化，將形成市場化的競爭氛圍，碧桂園營銷公司整體團隊更加有危機感，助推團隊的主觀能動性和專業(yè)力提升。
2、對抗渠道綁架，降低營銷費用。
房地產(chǎn)進入微利時期，很多開發(fā)商凈利潤都不到10%了，渠道費卻動輒4-6%，對房企形成很大壓力。
通過營銷公司化運作，建立市場化的獲客能力，將有助于降低營銷費用，創(chuàng)造更多利潤空間。
3、優(yōu)化營銷架構(gòu)，提升整體效率。
營銷跟著項目跑，存在大量人員調(diào)派的需求，以前營銷人員歸屬區(qū)域，很難跨區(qū)調(diào)動。
現(xiàn)在全部收到營銷大區(qū)，大大提升資源整合調(diào)動能力，對公司來說是效率提升，對個人來說，也能防止項目結(jié)束就沒地方去的情況，有利于營銷人才的成長。
事實上，在眾多房企中，碧桂園的營銷還是受到不少企業(yè)的認可，他們的標(biāo)準(zhǔn)化水平高、費用控制好、在三四線城市的推盤去化能力很強。
以前不少房企喜歡挖碧桂園的人，而營銷市場化之后，也許就不用挖人了，直接請碧桂園營銷軍團來負責(zé)項目，很多中小房企估計有這個需求。
此外，從正榮等房企的規(guī)劃看，不排除營銷未來獨立上市的可能性，想象空間也很大。
無論如何，地產(chǎn)進入下半場，變革成為行業(yè)的主旋律，對每個地產(chǎn)人來說，只有適應(yīng)這種變化，才能跟上行業(yè)前進的步伐。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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