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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
畢竟，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，想要在線上做品牌的成本實(shí)在太高，通過服務(wù)和口碑做私域，雖然能緩一時(shí)之需，卻不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。
私域營(yíng)銷不算是新詞匯了，說多了大家會(huì)煩。但經(jīng)過去年的疫情發(fā)酵并相繼誕生了幾家巨頭后，今年的私域營(yíng)銷已經(jīng)從曾經(jīng)的嘗鮮玩法變?yōu)榱顺Ｒ?guī)營(yíng)銷標(biāo)配，到了不得不說的階段。
上次我們分析了完美日記線上通過私域?yàn)榉劢z提供線上服務(wù)，線下則通過新潮傳媒的電梯智慧屏幕打造品牌的案例。這次我們將繼續(xù)以花西子和薇諾娜的私域玩法為引子，進(jìn)一步分析線上私域優(yōu)勢(shì)在哪里？
多說兩句，其實(shí)線上服務(wù)+線下品牌搭建的玩法之前已經(jīng)說得很多了。不過，幾乎現(xiàn)在你熟知的所有新消費(fèi)品牌，他們都在線下電梯間或者戶外打出了廣告。
私域必須要配合線下公域媒體才能發(fā)揮出真正的價(jià)值，這將是另外一個(gè)話題了。這篇文章主要講微信生態(tài)的私域搭建，有關(guān)私域流量的定義我們先明晰一下。
可勞銳指數(shù)研究院曾在報(bào)告中對(duì)私域下了如下定義：
從公域（Internet），它域（平臺(tái)、媒體渠道、合作伙伴等）引流到自己的私域（官網(wǎng)、客戶名單）以及私域本身產(chǎn)生的流量（訪客）。它也是可以進(jìn)行二次以上鏈接、觸達(dá)、發(fā)售等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)客戶數(shù)據(jù)——這里我覺得可以簡(jiǎn)單理解為人脈。
最早的互聯(lián)網(wǎng)玩法是流量思維，通常是采用漏斗模型篩選目標(biāo)客戶，直接進(jìn)入銷售轉(zhuǎn)換流程。
但私域則是品牌先直接面對(duì)用戶，再圍繞人本身來運(yùn)營(yíng)將用戶沉淀下來，最后通過挖掘用戶價(jià)值和他們共創(chuàng)內(nèi)容和產(chǎn)品等等。
簡(jiǎn)單來說，私域就是存量市場(chǎng)的玩法，私域運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)是從“流”量到“留”量轉(zhuǎn)變。而當(dāng)我們提到私域，那就不得不說兩家靠微信營(yíng)銷風(fēng)生水起的品牌。
01
先說花西子的微信私域玩法。
1. 私域入口引流，打通線上電商，形成品牌流量池
和完美日記相同，花西子也有自己的人格IP——花小西?；ㄐ∥骷扔衅髽I(yè)微信也有個(gè)人微信，其主要功能是做客服服務(wù)并邀請(qǐng)用戶提供淘寶ID注冊(cè)體驗(yàn)官。
相較于完美日記的人格IP，花西子更注重實(shí)際的產(chǎn)品服務(wù)和粉絲關(guān)系維護(hù)。
另外，花西子重點(diǎn)打造了自己的視頻號(hào)，會(huì)在賬號(hào)中發(fā)布化妝技巧、品牌廣告、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容，并附有公眾號(hào)鏈接為其導(dǎo)流。
和大部分美妝品牌一樣，花西子的公眾號(hào)不只是內(nèi)容展示平臺(tái)。而是承擔(dān)起注冊(cè)會(huì)員卡、微信會(huì)員日?；顒?dòng)，將會(huì)員卡與淘寶綁定、打通公域流量品宣、售后、招募體驗(yàn)官等功能。
這一切的流量都從視頻號(hào)內(nèi)容發(fā)布后被層層沉淀。關(guān)注視頻號(hào)的人可能是花西子的意向客戶，關(guān)注公眾號(hào)的人可能是花西子的品牌粉絲，而他們到了小程序或者商店則變成了顧客，由花小西進(jìn)行一對(duì)一的深度服務(wù)。
2. 用戶共創(chuàng)，增強(qiáng)品牌與用戶的連接
其實(shí)，花西子的第一步是將流量沉淀為粉絲的私域玩法，而到了第二步則開始真正拓展粉絲的額外價(jià)值。
每一個(gè)購買過花西子品牌的客戶，都可以添加花小西個(gè)人號(hào)并獲取體驗(yàn)官的注冊(cè)名額。新品研發(fā)到60-70% 時(shí)，花小西會(huì)在朋友圈招募體驗(yàn)官，并用小程序“花西子體驗(yàn)官”進(jìn)行篩選，經(jīng)過體驗(yàn)官測(cè)試后的產(chǎn)品才會(huì)正式上架。
看到這里大家發(fā)現(xiàn)沒有，花西子這一套銷售和服務(wù)方式確實(shí)能讓產(chǎn)品形成更好的口碑。但是，它做的只是口碑營(yíng)銷和粉絲沉淀，而不是真正的品牌傳播。唯一當(dāng)作公域平臺(tái)的視頻號(hào)，也只是興趣推薦，不關(guān)注美妝行業(yè)的用戶幾乎不會(huì)了解到這個(gè)品牌。
但是，花西子長(zhǎng)期強(qiáng)化的“東方美學(xué)”的品牌理念又該怎么傳播呢？和完美日記相同，花西子選擇了投放新潮傳媒的電梯媒體。
02
另外一個(gè)案例則是來自薇諾娜。
1. 公域到私域的轉(zhuǎn)化
薇諾娜和花西子不同，其并不通過內(nèi)容引流，而是大量采用流量采買的方式擴(kuò)大公域流量池。
薇諾娜擴(kuò)展公域，通常會(huì)利用朋友圈廣告，精準(zhǔn)投放18-30歲敏感肌人群，并以秒殺價(jià)等優(yōu)惠活動(dòng)吸引用戶至小程序下單，或者通過明星朋友圈的方式吸引用戶關(guān)注公眾號(hào)。另外，在天貓、小程序或者其他線上渠道購買產(chǎn)品會(huì)隨訂單贈(zèng)送包裹卡，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)。
當(dāng)然，后面這種方式的效果應(yīng)該不如以前了。畢竟大部分外賣小店都已經(jīng)學(xué)會(huì)這套玩法了，新玩法只有第一次使用最有效。
薇諾娜靠流量采買的公域流量最終會(huì)導(dǎo)流在微信公眾號(hào)，而薇諾娜的公眾號(hào)菜單欄會(huì)引導(dǎo)用戶添加專業(yè)護(hù)膚顧問的企業(yè)微信號(hào)，在公眾號(hào)內(nèi)容中也有多觸點(diǎn)的跳轉(zhuǎn)小程序，這是第二層私域的流量的篩選。
同時(shí)，流量導(dǎo)流進(jìn)企業(yè)微信后，“小微”也就是護(hù)膚顧問會(huì)發(fā)放粉底液等禮品券，需要用戶掃碼進(jìn)群領(lǐng)域，這是第三層私域沉淀。
薇諾娜的社群運(yùn)營(yíng)也是一個(gè)亮點(diǎn)，他們會(huì)根據(jù)用戶進(jìn)群渠道進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，比如根據(jù)包裹卡掃碼進(jìn)群的用戶會(huì)更偏向于促銷活動(dòng)，沒有購買記錄的用戶則偏向于種草類的內(nèi)容，最終引導(dǎo)他們?cè)谛〕绦蛏坛莾?nèi)完成訂購的最后環(huán)節(jié)。
值得一提的是，薇諾娜的小程序其實(shí)不只是商城更像是APP，里面包含了薇家園、筆記分享、直播等功能。看起來有一些內(nèi)容中草社區(qū)的影子，通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步沉淀用戶（PS：現(xiàn)在小程序上沒有了，可能是受制于微信限制政策，不過官網(wǎng)上還有大部分功能）。
2. 通過花式互動(dòng)，提升轉(zhuǎn)化率和粘性
上面說到的小程序，在后續(xù)承擔(dān)起裂變傳播、粉絲深度運(yùn)營(yíng)的重任。比如說，有會(huì)按照季節(jié)更新的會(huì)員手冊(cè)，涵蓋護(hù)膚知識(shí)、品牌資訊、產(chǎn)品介紹、用戶來信、會(huì)員權(quán)益等相關(guān)H5內(nèi)容，以此打造會(huì)員專屬感加強(qiáng)品牌與用戶的情感鏈接等。
AI肌膚檢測(cè)則會(huì)為用戶免費(fèi)提供AI肌膚檢查，在檢測(cè)結(jié)束后給出護(hù)膚建議及產(chǎn)品推薦，促進(jìn)轉(zhuǎn)化率。另外還有類似拼多多邀好友賺金幣的低成本拉新玩法。
其實(shí)，從行業(yè)上來看薇諾娜和花西子不同，私域運(yùn)營(yíng)方式也有所不同。
薇諾娜是個(gè)護(hù)行業(yè)，更側(cè)重與用戶建立親密的情感鏈接，并通過雙向互動(dòng)培養(yǎng)用戶忠誠。而花西子則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品共創(chuàng)與用戶交朋友，通過私域池強(qiáng)化品牌形象。
他們的共同點(diǎn)在于，都沒有將營(yíng)銷僅限于線上，且在線下紛紛選擇了與新潮傳媒合作打造公域品牌。
當(dāng)然，有關(guān)新消費(fèi)品牌做線下營(yíng)銷的玩法，我們講了很多了。大家可以參考我們之前的文章，最后一節(jié)我們解決最后一個(gè)問題。
03
為什么新消費(fèi)品牌熱衷于在微信平臺(tái)做私域營(yíng)銷？
相較于QQ在運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品定位上偏向于社交娛樂，微信從一誕生開始就奔著成熟的商業(yè)化方向發(fā)展。而且，以建立商業(yè)生態(tài)為基礎(chǔ)，微信產(chǎn)品迭代極度克制。
在優(yōu)先關(guān)注用戶體驗(yàn)的前提下，微信發(fā)展至今大約經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。
1）階段一：2011年（連接人與人階段）
這個(gè)階段主要推出了微信IM通訊、語音對(duì)講的通訊功能。同時(shí)，密集推出了附近的人、搖一搖、漂流瓶（已下線）等社交功能。這個(gè)時(shí)期的微信屬于零商業(yè)化階段。
2）階段二：2012年（連接人與人、人與信息階段）
這個(gè)階段主要推出了朋友圈，進(jìn)一步強(qiáng)化了社交屬性。同時(shí)發(fā)布微信公眾平臺(tái)（后改為：公眾號(hào)），開啟了微信內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的歷程。
這個(gè)時(shí)期的微信依然屬于零商業(yè)化階段，但已經(jīng)開始探索商業(yè)化場(chǎng)景，比如推出了“掃一掃”功能，開啟了線下場(chǎng)景的連接。
3）階段三：2013~2014年（連接人與人、人與信息、人與物階段）
2013年微信首先開啟了2C商業(yè)化探索。微信首先找到了三個(gè)可以變現(xiàn)的場(chǎng)景：游戲（線上）、表情包（線上）、本地生活（O2O）。
游戲是騰訊公司的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，因此將游戲產(chǎn)品接入微信成了順其自然的事情。其次看表情包，微信還效仿LINE推出了付費(fèi)表情包，但以失敗告終。最后看本地生活，微信推出了“附近商家+微信支付”的組合，但O2O商業(yè)化滲透沒有成功，但微信支付因?yàn)槠浔憬菪远@得用戶青睞。
尤其是后續(xù)通過微粒貸、搜一搜、小程序配合公眾號(hào)、企業(yè)微信以及微信支付等，構(gòu)建了更加完整的交易生態(tài)（2B商業(yè)化），更讓微信升級(jí)為操作系統(tǒng)為微信商業(yè)化打開了更大的商業(yè)化空間。
經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展時(shí)期的微信變得羽翼豐滿比如看似處于營(yíng)銷最終環(huán)節(jié)的“支付板塊”，類似拼多多等依靠社交裂變的品牌，都曾嘗試過通過紅包返利的方式獲取用戶流量。
這里說的紅包返利不是“砍一刀”的社交裂變玩法，而是利用小額轉(zhuǎn)賬，通過微信支付的“服務(wù)轉(zhuǎn)賬服務(wù)通知”獲取用戶關(guān)注。
再比如表情包，已經(jīng)成為品牌IP運(yùn)營(yíng)的重要方向。社區(qū)營(yíng)銷研究院也有自己的表情包IP——研究兔。作為IP啟動(dòng)的最低門檻，表情包可以當(dāng)作公司IP正式推出前的測(cè)試工具。
大家感知最深刻的應(yīng)該是社群，基于微信社交功能，由社群演變出來的私域營(yíng)銷帶動(dòng)了完美日記、花西子等新消費(fèi)巨頭。
基于微信龐大的用戶技術(shù)，再配合滲透各種場(chǎng)景的功能，讓微信成為了商業(yè)生態(tài)中類似水電煤的基礎(chǔ)設(shè)施，這也是為什么新消費(fèi)熱衷于微信甚至將微信當(dāng)作私域營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)的主要原因。
只不過，這些新消費(fèi)品牌做營(yíng)銷也并不限于微信生態(tài)。發(fā)展線下電梯場(chǎng)景已經(jīng)透露出品牌營(yíng)銷線下轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，不斷成立的線下門店也成為最佳例證。
當(dāng)然，這并不意味著微信對(duì)于未來的企業(yè)營(yíng)銷變得不重要了，而是在整體營(yíng)銷戰(zhàn)略中，光有微信絕對(duì)不行。畢竟，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，想要在線上做品牌的成本實(shí)在太高；通過服務(wù)和口碑做私域，雖然能緩一時(shí)之需卻不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)