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新消費中長期前景依然向好，關(guān)注新品牌IPO、并購等投資機會
2019年以來，新消費獲得資本快速關(guān)注，未來中長期前景依然向好
根據(jù)IT桔子，我們統(tǒng)計了10個行業(yè)作為中國新消費市場的整體投融資數(shù)據(jù)，包括食品飲料、餐飲業(yè)、美妝個護、百貨零售、寵 物服務(wù)、服裝服飾、生鮮、母嬰用品、家居家紡和智能家居。1）投融資數(shù)量：2019年合計719起，2021年提升至1109起； 2）投融資金額：2019年合計1352億元，2021年提升至2714億元。3）投融資分布：細分熱點變化較快，2021年食品飲料、 餐飲、美妝分別占比22%、27%、9%，合計占比接近六成。
2021年下半年以來，新消費市場過熱現(xiàn)象有所降溫。2022年1-5月投融資數(shù)量、投融資金額分別同比下降32%、42% 。原因在 于：1）大部分新消費品牌依靠流量驅(qū)動，長期成長模式并不健康；2）明星企業(yè)多輪融資后出現(xiàn)一定估值泡沫，疊加2021年 初以來二級市場消費板塊估值較大幅度回落。
圈層人群的特定需求將打開許多新的細分市場
Z世代正在成為中國消費的增量人群，圈層化特征打開許多新的細分市場潛在空間
Z世代（1995-2009年出生）是中國最新的世代人群，總?cè)藬?shù)約2.6億，約占總?cè)丝诘?9%。該人群世代特征表現(xiàn)為圈層化，從 另一層面也體現(xiàn)出人群整體總量較大，內(nèi)部則趨于細分、多元。
圈層化特征形成的底層邏輯：1）經(jīng)濟：Z世代成長于中國經(jīng)濟快速發(fā)展的時代，消費偏好由大眾化轉(zhuǎn)向個性化；2）社會：計 劃生育政策背景下的自我中心意識更強，注重個人想法和需求；3）科技：智能手機成為了自我延伸，社交平臺將線下具有相 同興趣愛好的人在線上連接一起，加速圈層人群的形成。
02 消費品牌以往的發(fā)展模式
傳統(tǒng)品牌的品牌營銷為王階段
品牌營銷為王階段：80年代末到2010年左右
以外資企業(yè)可口可樂、寶潔等，以及本土企業(yè)秦池酒、保健品一些品牌為代表，主要是通過中央電視臺、地方電視臺這樣的電 視媒體進行大規(guī)模廣告營銷。
這一時期廣告營銷非常有效，原因是傳播媒介被電視、電臺、報紙等高度壟斷，媒介的集中化帶來傳播的高效率，企業(yè)只要有 資金投放央視廣告就能獲得銷售快速增長。
傳統(tǒng)品牌的渠道深度分銷階段
渠道深度分銷階段：21世紀初至今
過去二十年，中國的消費品企業(yè)都在競相推崇和學習美國、中國臺灣的深度分銷、渠道精耕的銷售模式，典型的學習對象是益 海嘉里、康師傅。在深度分銷模式下，經(jīng)銷商的功能弱化為商品配送、銷售回款的配送商，企業(yè)直接面向終端市場。
21世紀初以來，深度分銷模式非常有效，原因有兩方面：1）深度分銷需要搭建大規(guī)模的銷售隊伍和地推人員，但更早時期的 80、90年代中國企業(yè)的信息化管理普遍缺乏，集團難以對龐大的隊伍進行有效管控，21世紀以來信息技術(shù)的發(fā)展提升了企業(yè) 管理效率和范圍；2）21世紀的頭十年，中國處于大眾消費階段，基礎(chǔ)消費品的人均消費量并未見頂，企業(yè)通過深度分銷方式 可以把產(chǎn)品快速鋪向全國三四線城市和農(nóng)村地區(qū)實現(xiàn)銷售擴張。
03 新品牌發(fā)展第一步
新消費品牌發(fā)展第一步
獲取品牌定位的年輕鐵粉，追求預(yù)算投入性價比
Z世代圈層化背景下，新品牌首先獲取其定位的“年輕鐵粉”，產(chǎn)品、營銷、渠道離目標人群更近。 新品牌發(fā)展初期自有資金少，早期融資金額小，打造競爭優(yōu)勢的資金預(yù)算有限。新品牌需要追求預(yù)算投入的性價比，尋找新的 流量和渠道。
新品牌第一步：大單品搶占市場，高包裝顏值吸引消費者
產(chǎn)品包裝顏值吸引消費者，歐式、國潮風格逐漸流行
好的包裝創(chuàng)新是性價比高的差異化策略。年輕消費者，尤其是年輕女性更加重視視覺體驗，好的顏值可以打動消費者嘗新，甚 至引發(fā)社交平臺傳播，制造社交話題，產(chǎn)品自發(fā)形成網(wǎng)紅傳播效應(yīng)。
從包裝審美變化來看，以往國內(nèi)的大家庭結(jié)構(gòu)背景下，審美風格偏向美式文化，例如可口可樂的大紅色包裝是商品主流。
未來審美將趨向于歐式和國潮文化：1）歐式：社會家庭結(jié)構(gòu)逐漸趨于小型化，小資浪漫、簡約時尚、色彩明快的歐式風格受 到青睞。2）國潮：中國經(jīng)濟增長持續(xù)帶動消費升級，國家進入中產(chǎn)社會后，消費者的本土意識必然覺醒，更加鐘情于具有本 國文化屬性的商品風格。
新品牌第一步：社交平臺KOL種草
社交平臺營銷基于信任和分享，精準定位圈層人群，提升購買轉(zhuǎn)化率
傳統(tǒng)消費品牌的銷售模式：品牌商投入一定比例的營收預(yù)算（20%左右），在電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體投放廣告，消費者看到廣告 之后前往附近超市或者線上進行購買。
新消費品牌的銷售模式：品牌商的產(chǎn)品是通過社交推薦人的分享，傳播觸達到目標消費者，進而在線上電商或線下進行購買， 即“種草-拔草模式”。消費者基于對社交推薦人（KOL、KOC）的信任產(chǎn)生了購買行為。
新品牌第一步：品牌聯(lián)名，實現(xiàn)1+1>2的營銷
品牌雙方挖掘各自優(yōu)勢，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和制造話題實現(xiàn)1+1>2的營銷效果，拓展更多消費人群和場景
消費人群拓展：例如年輕人喜歡潮玩品牌泡泡瑪特，娃哈哈、好利來、德芙、樂事等傳統(tǒng)品牌與泡泡瑪特推出各自的盲盒聯(lián)名 款，買食品飲料像拆盲盒一樣充滿驚喜；東北大板聯(lián)名每日黑巧、永璞咖啡、貝瑞甜心等新銳品牌，改變原有古板印象，實現(xiàn) 品牌年輕化。
消費場景拓展：例如安慕希在中秋節(jié)與陶陶居、稻香村聯(lián)名推出月餅酸奶，與奧利奧、瑞幸等品牌聯(lián)名，讓酸奶在節(jié)日和其他 非傳統(tǒng)飲用場景中觸達消費者。
新品牌第一步：避開傳統(tǒng)商超，在線上電商和線下便利店銷售
電商和便利店是年輕消費者的購物首選，渠道投放費用相對較低
據(jù)Euromonitor，距離消費者更近的購買渠道的增速更高（電商通過物流配送，同樣靠近消費者），距離消費者較遠的線下購 買渠道增速更低（距離一般在1km以上），這體現(xiàn)出消費者逐漸向靠近自己的門店購買商品的趨勢。
消費者購買商品向靠近自己的渠道傾斜，在一線城市的年輕人群體現(xiàn)更為明顯。傳統(tǒng)線上電商、“前置倉/店+即時配送”的近 場電商到家服務(wù)、以及居民/辦公樓附近的線下便利店成為年輕人的購物首選。原因在于：人均收入增加導致時間成本上升， 需求便利性權(quán)重增加；家庭小型化導致懶宅傾向和線下社交能力趨降；對智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的日常依賴。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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