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一、本期熱點：疫情沖擊下家具線上營銷新模式
新春以來，我國經(jīng)濟(jì)受疫情影響下滑明顯，家具行業(yè)所受沖擊格外嚴(yán)重。數(shù)據(jù)顯示，2020年1-2月份，全國家具類零售額同比下滑33.5%，遠(yuǎn)高于社會消費品零售總額的下降水平（20.5%）。原因主要有三方面：
一是家具屬于較高價值的非高頻剛需品，消費者在受疫情影響、對未來收入預(yù)期下降時多取消或推遲購買；
二是家具購買中相當(dāng)大比例為住房配套消費，而房地產(chǎn)消費近期斷崖式下跌；
三是目前家具主要銷售渠道仍在線下，而全國性人員流動限制直接導(dǎo)致銷售門店推遲開張、客戶到店劇減，從而造成銷售額下滑。
近年來，家具銷售已出現(xiàn)明顯的向線上拓展趨勢。受此次疫情影響，在傳統(tǒng)線下銷售模式被強(qiáng)行中斷情況下，眾多家具企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營銷。
目前家具線上營銷的主要目的包括客戶引流和線上銷售，主要方式包括網(wǎng)店、門戶網(wǎng)站、微信公眾號、小程序、抖音短視頻、在線直播、社群營銷等。
主流家具生產(chǎn)和銷售企業(yè)目前都在發(fā)力線上營銷并取得了一定成績，如，林氏木業(yè)在淘寶平臺“雙十一”一天的銷售額達(dá)到9.8億元，最近在線直播也取得顯著業(yè)績；尚品宅配在抖音短視頻吸粉超6000萬；宜家家居通過微信小程序24小時內(nèi)獲得近3000個訂單等。
家具企業(yè)線上渠道部分相關(guān)引流和銷售案例▼
（一）主要線上營銷類型及特點
1.微信公眾號營銷
微信公眾號家具企業(yè)重要的引流及品牌宣傳渠道。大多數(shù)上市家具企業(yè)都開通了微信公眾號，其內(nèi)容營銷是維系粉絲的主要手段，引流是主要目的。從目前運營情況來看，有以下幾方面特點：
部分家具企業(yè)微信公眾號運營主要內(nèi)容▼
●大量的資金投入。
微信公眾號開通成本較低，但要運營成功則需大量資金投入。目前比較成功是尚品宅配，粉絲量已超過1000萬人，企業(yè)配置的公眾號運營團(tuán)隊超過100人，一年僅人工成本就高達(dá)數(shù)百萬至1000萬元左右。
●線上線下緊密聯(lián)動。
家具企業(yè)緊靠線上運營微信公眾號吸引粉絲關(guān)注難度較大，比較成功的做法是線下促進(jìn)線上吸粉、再線上推動線下變現(xiàn)。如尚品宅配的微信公眾號從2014年3月份開始運營，到2015年3月份粉絲達(dá)300萬人，除線上各種活動加粉外，其遍布全國的上千家門店通過舉辦活動、微信連WIFI等方式極大地促進(jìn)了公眾號關(guān)注度提升。
●內(nèi)容營銷是關(guān)鍵。
公眾號通過優(yōu)惠活動快速吸引一批粉絲關(guān)注并不難，難的是維系粉絲及將線上關(guān)注轉(zhuǎn)化為訂單購買。從成功經(jīng)驗來看，這需要大量細(xì)致工作，包括對新加入粉絲進(jìn)行性別、年齡、風(fēng)格喜好、關(guān)注時間等標(biāo)簽識別，然后通過CRM系統(tǒng)管理對標(biāo)簽進(jìn)一步完善，有針對性地制作精品家居內(nèi)容并根據(jù)客戶標(biāo)簽精準(zhǔn)推送，最終實現(xiàn)粉絲變現(xiàn)。
●后續(xù)客服比較重要。
目前尚品宅配微信客服人員大概有20多人，均經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)后上線，能夠?qū)崟r回復(fù)粉絲問題，對購買產(chǎn)品的客戶提供售后服務(wù)及保養(yǎng)知識等，以保持粉絲的忠誠度。
2.短視頻營銷
抖音、快手等短視頻是近年來快速興起的新型線上渠道，已成為企業(yè)引流和品牌宣傳的重要渠道。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心報告顯示，中國短視頻用戶規(guī)模2019年達(dá)6.27億人。
對家具行業(yè)而言，短視頻營銷能夠解決傳統(tǒng)電商模式的一些痛點。例如，傳統(tǒng)電商平臺上只能展示實物圖片或固定視頻，較難看到動態(tài)實物空間場景效果，嚴(yán)重缺乏現(xiàn)場感，因此很多消費者會選擇線下確認(rèn)后再行購買。而抖音等短視頻通過場景化進(jìn)行內(nèi)容營銷，直接促進(jìn)消費者的購買意向。從目前家具企業(yè)短視頻運營情況來看，有以下幾方面的特點：
●大量的資金投入。
短視頻營銷同樣需要大量資金投入，主要包括內(nèi)容建設(shè)、攝制成本、視頻達(dá)人團(tuán)隊培養(yǎng)或合作成本等。從運營效果來看，尚品宅配在抖音短視頻運營較好，目前擁有超過6000萬粉絲。
●視頻內(nèi)容模式化。
目前家具類短視頻營銷基本形成一套模式，以真人出鏡+家裝常識+實地拍攝為內(nèi)容主體。內(nèi)容以家具知識為主，配合不同的出場人物和實地場景，通過為粉絲提供免費產(chǎn)品教育，植入產(chǎn)品推廣并培養(yǎng)粉絲對品牌的信任度，最后促成訂單轉(zhuǎn)化。
●達(dá)人矩陣是關(guān)鍵。
短視頻的主要吸引點在于真人出鏡，目前階段絕大多數(shù)粉絲的關(guān)注重點仍在于達(dá)人，具有“對人不對貨”的特點。達(dá)人首先是通過持續(xù)或爆款的短視頻積累大量粉絲，然后將粉絲作為潛客戶進(jìn)行商品推介。因此，無論是自行培養(yǎng)還是商業(yè)化合作，視頻達(dá)人矩陣的建設(shè)是企業(yè)短視頻營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和難點所在。
●多渠道引流變現(xiàn)。
目前短視頻營銷目的很明確，就是獲客和企業(yè)品牌宣傳，一般在視頻中可以通過多種途徑轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，包括達(dá)人留下聯(lián)系方式、插入活動鏈接、開通視頻電商等途徑。因此，企業(yè)的短視頻營銷需要其他多種線上渠道的密切配合。
3.電商營銷
家具作為部分標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，存在受限于現(xiàn)場體驗、大件物流等屬性問題，因此早期電商不是家具消費的主流渠道，推進(jìn)速度較慢。但隨著物流的發(fā)展和科技手段的迭代，電商透明化、去中介化等優(yōu)勢逐漸凸顯，因此家具銷售線上化進(jìn)程不斷推進(jìn)，尤其是成品家具的電商渠道銷售已分流了不少線下流量。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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