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　　編輯導(dǎo)語：2021年，最熱門的話題是私域。各大企業(yè)都將私域作為戰(zhàn)略工程，都在搭建自己的私域流量池，致力于通過維護(hù)與用戶的關(guān)系，盡可能降低獲客成本，提高成交率。本文以百果園為例，拆解其是如何靠私域運(yùn)營打出一場漂亮戰(zhàn)，一起來看看。

　　2020年最熱門的話題，是直播。

　　2021年最熱門的話題，是私域。

　　瑞幸咖啡、元?dú)馍?、完美日記、百果園、喜茶、王飽飽、良品鋪子、海爾、得到等，都是私域經(jīng)營做得好的品牌。

　　可以說，做私域這件事情已經(jīng)成為眾多企業(yè)的戰(zhàn)略工程，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興品牌，隨著廣告投入比例的逐年升高，不約而同的都在搭建自己的私域流量，都希望通過維護(hù)長遠(yuǎn)而忠誠的客戶關(guān)系，用盡可能低的成本獲客成交。

　　私域應(yīng)不應(yīng)該做，早已不值得討論。

　　如何做，才是擺在企業(yè)眼前的問題。

　　聰明的企業(yè)往往會“借勢”，借助工具、借助人才、借助經(jīng)驗等來完成私域流量的運(yùn)營。

　　今后，我將以案例拆解的形式，跟大家分享全球范圍內(nèi)規(guī)模最大的水果連鎖企業(yè)——百果園的私域運(yùn)營打法。

　　商業(yè)是一個效率游戲，而水果生意在生產(chǎn)、倉儲、物流上的天然限制，使其幾乎成了一個地獄級賽道。

　　賣什么都不要賣水果。從盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮到數(shù)十家甚至沒來得及打出品牌就已經(jīng)倒閉掉的地區(qū)性生鮮連鎖店，近幾年國內(nèi)生鮮行業(yè)的競爭可見一斑。

　　但我們來看百果園的一組數(shù)據(jù)：

　　百果園現(xiàn)在是水果行業(yè)的NO.1，這個第一不是高出第二一點(diǎn)點(diǎn)，而是壓制性的——百果園的營業(yè)額是第2到第10名的總和。

　　百果園現(xiàn)在全國有4800+門店、線上+線下7000萬會員，以1個線下門店2-3個微信群，平均單群300人左右估算，百果園在全國擁有將近500萬私域社群用戶，抖音會員130多萬，微信公眾號粉絲1360萬。

　　更加值得一提的是，在無數(shù)企業(yè)“倒下”的疫情風(fēng)暴中，百果園卻實現(xiàn)了逆勢增長，靠著社群運(yùn)營，其自營電商增長2.5倍，小程序訂單增長5倍，線上GMV占總體GMV25%。

　　今年，百果園確定即將于深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，有望成為A股“水果零售第一股”。

　　這一切都讓我們非常好奇，百果園是怎么憑借私域流量和營銷數(shù)字化，笑傲水果江湖的？

　　百果園私域體系搭建離不開公域流量的布局以及私域運(yùn)營長遠(yuǎn)的規(guī)劃，百果園擁有超過4800多家線下實體店，門店覆蓋全國80多個城市，為全球2億人服務(wù)過，這是一個巨大的天然公域流量池。

　　百果園一開始的市場定位就是中高端的水果店,百果園的每一家門店基本上都在40平方米左右,其主打的是中高端水果精品店。

　　他們對自己目標(biāo)人群定位是——受教育程度較高，易于接受新興事物的年輕人群；工作、交際、生活忙碌，日常消費(fèi)品的采購喜歡集中在節(jié)假日；注重生活質(zhì)量。

　　落實到自己的私域IP形象上，百果園選用小店長的形象，創(chuàng)建多個企微個號，承接微信和線下各觸點(diǎn)導(dǎo)入的用戶。

　　初期，百果園以門店為引流點(diǎn)，社群為私域運(yùn)營陣地，覆蓋周圍3公里內(nèi)的用戶群體，通過門店店長、店員和老顧客關(guān)系網(wǎng)打破門店地理位置的限制，實現(xiàn)覆蓋人群最大化。

　　百果園公域流量不僅布局在微信生態(tài)（公眾號、小程序），還布局在頭條系（抖音）和阿里系中，百果園在全國擁有將近500萬私域社群用戶，要想“駕馭”如此龐大的社群私域流量，除了要制定一套行之有效的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營SOP流程外，還要擁有一套能夠幫助企業(yè)高效程序化私域運(yùn)營SAAS系統(tǒng)。

　　前百果科技CMO沈欣曾聊到百果園對用戶的精細(xì)化運(yùn)營，“對所有顧客和會員做調(diào)查，發(fā)現(xiàn)70%的人關(guān)注點(diǎn)在價格上，那使其降價就可以了。如果做進(jìn)一步細(xì)分，比如按客單價、按年齡、按性別這幾個維度，我們可能會發(fā)現(xiàn)對于30歲以上、女性、客單價在30元以上的會員，這群會員的關(guān)注度實際上70%在服務(wù)，她們根本不太關(guān)注價格，所以當(dāng)我們把數(shù)據(jù)做細(xì)分、在精細(xì)化運(yùn)營的時候，會發(fā)現(xiàn)很多數(shù)據(jù)分析和直覺不一樣，和整體數(shù)據(jù)也不一樣，這時候就是做精細(xì)化分析的基礎(chǔ)?！?

　　百果園用企業(yè)微信做一線賦能，4800多個店長每個人都有企業(yè)微信，里面可以直接用這些數(shù)據(jù)輔助經(jīng)營。店長可以看到哪些是我這家店的會員，哪些會員下個禮拜年度權(quán)益可能到期了，就可以從資料庫找到一條信息模板發(fā)給這些人，告訴年度會員有什么樣的好處和價值，去年幫你省了多少錢，會員看到消息之后可能更愿意進(jìn)行續(xù)費(fèi)。

　　“也可以通過企業(yè)微信私域管理的方式，看到哪些人買過A級某商品，但是沒有買過更好的招牌級的某商品，這樣可以發(fā)一張券促進(jìn)其消費(fèi)升級等等。這些都是讓一線經(jīng)營人員可以直接用數(shù)據(jù)帶來的營銷成果，是一線營銷人員的「數(shù)據(jù)炮火支援」?！?

　　對于私域的留存，百果園門店每周二會針對社群用戶做一個“果粉”日，用88折優(yōu)惠回饋社群，來保持社群粘性。

　　為了增加社群的活躍度，群內(nèi)會不定時做一些活動，玩法有成語接龍、搖骰子、曬單搶紅包等，用戶可以直接獲得現(xiàn)金獎勵，或者優(yōu)惠券獎勵，可以直接用于線上、線下消費(fèi)抵扣。

　　要想實現(xiàn)營銷閉環(huán)，搭建一個良好的、可循環(huán)的私域流量體系，就要打通社群、小程序、門店三者之間的聯(lián)系。

　　首先是社群流量導(dǎo)入，門店自帶流量，會持續(xù)為社群注入流量，通過互動、內(nèi)容、分發(fā)等方式實現(xiàn)用戶留存及轉(zhuǎn)化的目的，通過群內(nèi)活動（果粉日、群接龍、有獎競猜等），為線下門店導(dǎo)流。

　　群接龍

　　例如群接龍這種玩法，就提前預(yù)定了當(dāng)天的到店購買客戶數(shù)量，用戶在群內(nèi)獲得的優(yōu)惠券/實物獎勵等，可以按照活動規(guī)則到門店領(lǐng)取，大部分用戶會順路買一些其他產(chǎn)品，此時社群充當(dāng)?shù)氖情T店的一個核心營銷窗口。

　　同時，比起簡單統(tǒng)一針對所有用戶的新品優(yōu)惠，這種通過接龍游戲來獲得新品優(yōu)惠的互動，帶給用戶更多的成就感，且在社群里確保觸達(dá)到所有在實體店附近的目標(biāo)用戶群。

　　其次，小程序與門店是連接的關(guān)系，社群運(yùn)營人員在群內(nèi)發(fā)拼團(tuán)活動，基于門店地理位置，利用小程序中的拼團(tuán)功能，充分發(fā)揮群內(nèi)熟人社交圈實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率，而拼團(tuán)商品自提再一次幫助門店帶來精準(zhǔn)的客戶，實現(xiàn)二次銷售。

　　最后，客戶通過小程序完成線上購物，門店直接履約送到用戶家中，這樣私域運(yùn)營的營銷閉環(huán)成功打通，并相互賦能。

　　私域里做裂變增長是很適合像百果園這樣的線下的零售品牌的。私域生態(tài)內(nèi)的裂變活動百果園經(jīng)常做，比如「朋友圈分享獲取優(yōu)惠券」、「百果園一元吃水果」等。

　　拿「百果園一塊錢吃水果」這個活動來說，百果園從一開始就確定好了整個裂變的誘餌和裂變的路徑。

　　第一步：明確的告訴、私信客戶：只需要一塊錢，你就可以任選一款單品（售價10-20元），迅速完成首單。

　　第二步：在客戶支付的時候會提示，滿49元/到店自提免郵費(fèi)，送貨上門需要6元郵費(fèi)，讓客戶為了湊包郵繼續(xù)去購買商品。

　　第三步：引導(dǎo)用戶把“1元購”福利分享給好友，好友下單后，已支付的金額原路返現(xiàn)。

　　許多商家采用的方式是——用戶支付完畢給用戶發(fā)紅包發(fā)優(yōu)惠券去產(chǎn)生復(fù)購；從用戶生命周期去看的話，還不如這種直接做裂變，可以裂變更多的用戶去參與活動，活動的效果會比直接發(fā)紅包理想。

　　可以看到，目前百果園私域流量的構(gòu)建，已沉淀出好的基礎(chǔ)和有效的經(jīng)驗?？焖偻度胂蚱渌鷳B(tài)扎進(jìn)，百果園也已有能力接得住任何一個運(yùn)營環(huán)節(jié)的流通和協(xié)同。

　　以上就是百果園私域打法分析，私域的本質(zhì)其實是對用戶做精細(xì)化管理，并提供極致的服務(wù)，使用戶產(chǎn)生粘度，最終達(dá)成復(fù)購和再次拉新裂變，從而提高用戶的生命周期價值。企業(yè)需要把流量思維轉(zhuǎn)化為服務(wù)思維，真正給用戶提供有價值的內(nèi)容和服務(wù)。

　　本文由 @眾盟私域增長平臺 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

　　題圖來自Pexels，基于 CC0 協(xié)議

　　互聯(lián)網(wǎng)下半場，獲客成本不斷上漲，相比越來越貴的公域流量，企業(yè)日益重視能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶、把握用戶終身價值的私域流量，通過打造私域流量池，經(jīng)營用戶全生命周期。

　　作為承載私域流量的重要載體，社群便于精細(xì)化運(yùn)營，沉淀用戶資產(chǎn)，實現(xiàn)輕投入高轉(zhuǎn)化，成為時下眾多企業(yè)經(jīng)營的共同選擇。建群不難，關(guān)鍵是如何打造具有高活躍度的長期社群？如何加強(qiáng)品牌與用戶的有效溝通？如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，真正作用于銷售業(yè)績？

　　針對這些令商家頭疼的問題，新希望、娃哈哈、LINE FRIENDS等品牌借助支付寶商家群作出了回答，實現(xiàn)了品牌聲量與市場銷量的雙豐收。

　　新希望：創(chuàng)建直達(dá)用戶通道，創(chuàng)造復(fù)購神話

　　乳業(yè)新貴新希望一開始通過常規(guī)的線下門店、線上小程序銷售產(chǎn)品，收獲了一批用戶。隨著企業(yè)發(fā)展壯大，新希望面臨新問題：如何擴(kuò)大規(guī)模、促進(jìn)復(fù)購，進(jìn)行品牌升級？

　　企業(yè)從以往的“產(chǎn)品思維”轉(zhuǎn)換為“用戶思維”，不斷思考該如何吸引新用戶、盤活存量用戶，并讓用戶切實感受到品牌更多元的價值。

　　支付寶商家群啟用后，新希望以小程序為載體，通過優(yōu)惠券吸引線上、線下等全域平臺用戶進(jìn)入商家群，讓用戶和新希望建立直接連接，最終成為新希望可運(yùn)營的用戶關(guān)系。商家與用戶得以從“弱關(guān)系”升級為“強(qiáng)連接”，更重要的是分城市、分產(chǎn)品、分活躍度的用戶分層運(yùn)營，讓新希望有了直接鏈接用戶的能力。

　　此外，支付寶商家群的能力也讓新希望更加方便地連接用戶，導(dǎo)航位的“訂奶服務(wù)”“訂單查詢”“聯(lián)系客服”等細(xì)分服務(wù)入口能滿足用戶從售前到售后的一站式需求，助力形成轉(zhuǎn)化；社群頂部的促銷活動位讓人情化運(yùn)營有了更直接的轉(zhuǎn)化的可能性，用戶全程的數(shù)據(jù)及反饋也能反哺商家，促進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的升級。

　　如此一來，借助支付寶商家群，新希望與用戶良性互動，實現(xiàn)了用戶全生命周期價值，用戶粘性不斷增強(qiáng)，復(fù)購率也持續(xù)增長。新希望的支付寶商家群會員用戶復(fù)購率高達(dá)71%。

　　支付寶商家群將社群運(yùn)營獨(dú)有的魅力發(fā)揮得淋漓盡致，以直面溝通的社交方式，用有溫度的體驗感刺激用戶，激發(fā)了產(chǎn)品的銷售，高效傳遞了新希望產(chǎn)品及品牌的核心價值。

　　LINE FRIENDS：IP為王，粉絲的經(jīng)營直達(dá)

　　國際創(chuàng)意工作室LINE FRIENDS脫胎于即時通訊軟件LINE，憑借布朗熊、可妮兔、莎莉等周邊產(chǎn)品的卡通形象受到歡迎，面對日益激烈的競爭格局，LINE FRIENDS開展數(shù)字化戰(zhàn)略布局，并致力于從傳統(tǒng)的零售公司轉(zhuǎn)型為數(shù)字娛樂IP公司；作為外來品牌，它也迫切渴望找到與中國粉絲溝通對話的最佳方式，進(jìn)一步拓寬中國市場。

　　在這種情況下，LINE FRIENDS去年10月入駐支付寶，搭建私域社群，借此把握住中國地區(qū)粉絲運(yùn)營的新機(jī)會。

　　啟用支付寶商家群后，LINE FRIENDS立即擁有了與粉絲拉進(jìn)距離的“融合劑”。LINE FRIENDS以BROWN & FRIENDS 10 周年活動為源頭，在支付寶上線line friends支付寶皮膚碼，用戶想要獲得皮膚碼必須進(jìn)入LINE FRIENDS商家群，借助商家群的能力獲取皮膚碼，在商家群內(nèi)推出了囊括了 BROWN & FRIENDS在內(nèi)的11位萌趣人物10 周年款皮膚，精準(zhǔn)戳中了粉絲的“萌點(diǎn)”，迅速點(diǎn)燃了粉絲參與活動的熱情，并以驚人的自發(fā)傳播、裂變速度，讓LINE FRIENDS的活動入群人數(shù)超過28萬+。

　　LINE FRIENDS同時推出10 周年款皮膚通過會員頻道會員積分兌換、星星款皮膚通過私域社群任務(wù)領(lǐng)取的重磅粉絲福利，達(dá)成活動皮膚領(lǐng)取率高達(dá)72%的好成績，其商業(yè)群粉絲匯集速度也打破了支付寶社群運(yùn)營單日最高記錄，超預(yù)期達(dá)成深度粉絲營銷的目標(biāo)。

　　對于LINE FRIENDS來說，其與粉絲鏈接的核心是情感。支付寶商家群將社群運(yùn)營發(fā)揮至價值最大化，潛移默化地讓粉絲接受了企業(yè)及品牌方提供并傳遞的價值，實現(xiàn)了品牌與用戶溝通高效的雙贏。

　　娃哈哈：促使媽媽粉從個人消費(fèi)到家庭消費(fèi)的抉擇

　　老品牌同樣面臨新問題，作為娃哈哈線下經(jīng)銷商，娃哈哈水站主要負(fù)責(zé)桶裝水等品類送貨上門業(yè)務(wù)，然而，傳統(tǒng)水站行業(yè)主要依賴基于地理位置的地面推廣來吸引新用戶，獲客和留存效果有限，預(yù)付賣水模式出現(xiàn)個別不良水站跑路現(xiàn)象，沖擊消費(fèi)者信任基礎(chǔ)，這成為娃哈哈經(jīng)銷商持續(xù)發(fā)展的重要阻礙。

　　再加上娃哈哈自2016年起運(yùn)營支付寶生活號，所累積的上千萬粉絲并沒有數(shù)字化，娃哈哈以敏銳的嗅覺，觸達(dá)到了支付寶商家群的優(yōu)勢并啟用，借此激發(fā)大量活躍用戶為其“代言”，形成“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”的傳播局面。

　　娃哈哈引流支付寶公域平臺的用戶至其商家群，并以5折新人專享的入群權(quán)益，留存超過一萬多名媽媽至商家群，有效打通了娃哈哈新品與用戶之間最直接的連接通道。同時，娃哈哈以“娃哈哈到家”的高效直達(dá)方式，讓這一萬多名媽媽享受到了一對一溝通的快捷與便利，用戶粘性進(jìn)一步增加，并以商家群內(nèi)的分享優(yōu)惠券等方式，使其新品傳播鏈迅速裂變、擴(kuò)大，用戶量突破2100萬，收藏量翻番，支付寶商家群近一個月用戶活躍度突破90%，實現(xiàn)了水站經(jīng)營模式有效突破的目標(biāo)，續(xù)寫品牌發(fā)展傳奇。

　　娃哈哈需求的社群運(yùn)營關(guān)鍵點(diǎn)是核心人群的熱度，一個有價值的社群必須要有核心人群。支付寶商家群精準(zhǔn)將企業(yè)用戶存量分類，高效保證了社群的熱度，并使核心人群輸出價值、創(chuàng)造價值，助力企業(yè)產(chǎn)品及品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　新希望、娃哈哈、linefriends商家群帶來奇效的背后，是數(shù)字化服務(wù)商鉅匯科技的服務(wù)，鉅匯科技結(jié)合社群運(yùn)營底層邏輯和支付寶小程序私域聯(lián)動經(jīng)驗，通過幫助企業(yè)進(jìn)行精細(xì)化用戶運(yùn)營，提升“客群經(jīng)營力”，促進(jìn)轉(zhuǎn)化與復(fù)購，借助技術(shù)開發(fā)能力讓品牌支付寶小程序和商家群產(chǎn)生了私域不一樣的化學(xué)效應(yīng)，讓品牌在充滿不確定性的市場中突破重圍，最終實現(xiàn)爆發(fā)式增長與可持續(xù)發(fā)展。