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你是否曾經(jīng)有過下面這些疑問：
在短視頻行業(yè)飛速發(fā)展的近幾年，抖音憑借什么在眾多短視頻平臺中脫穎而出，獨占鰲頭？
因鬼畜包裝和低俗廣告被廣為詬病的椰樹牌椰汁，為什么卻能持續(xù)壟斷椰汁市場？
當(dāng)你糾結(jié)給一位男士送什么禮物時，總會有人建議你送一支Zippo打火機，盡管他可能并不抽煙？
2元一瓶的農(nóng)夫山泉，一年竟能賣出200億？
海底撈的服務(wù)員怎么就那么發(fā)自內(nèi)心的愿為你做一些分外的事，他們哪里來的工作熱情？
……
閑暇時我曾深刻思考過這些問題，也自認(rèn)為有一些獨到的見解。最近有幸讀了威富集團（VF Corporation）全球戰(zhàn)略副總裁余松佳先生所著《經(jīng)典優(yōu)勢》一書，讓我對這些問題有了更深層次的理解。本書中，作者系統(tǒng)而又生動的闡述了這些品牌成功背后的邏輯。
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這本書的英文原版名為《Iconic Advantage》，“經(jīng)典優(yōu)勢”確實是一個巧妙的翻譯，也與書中“Don't chase the new, innovate the old”的觀點相符合。何為經(jīng)典？香奈兒的5號香水，施坦威的三角鋼琴，53度的飛天茅臺……這些在談及相關(guān)話題時，首先躍入你腦海的產(chǎn)品可以稱之為經(jīng)典。那么經(jīng)典是可以復(fù)制的嗎？或者說有沒有一套完整的方法論可以幫助我們塑造屬于自己的經(jīng)典呢？
答案當(dāng)然是否定的，《經(jīng)典優(yōu)勢》也絕不是一本教你如何撰寫營銷方案的工具書。相反，本書從40多個經(jīng)典案例著手，挖掘這些品牌優(yōu)勢的組織構(gòu)成和品牌特性，最后從戰(zhàn)略角度給出一些具體指導(dǎo)。雖然經(jīng)典不可復(fù)制，但他們成功背后的傳承和理念卻可以實實在在的影響我們，讓我們迷茫時始終能有明確的方向和初心可以堅持。這其中包含的道理，相信大到企業(yè)管理，小到個體經(jīng)營甚至個人發(fā)展，都能從中受益。
《經(jīng)典優(yōu)勢：品牌戰(zhàn)略管理與核心價值打造》
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回到最初的問題，抖音的快速發(fā)展固然離不開其成功的營銷手段。在此之前，回想一下它是如何進入你的視野呢？可能是來自于朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，或是電視廣告，而開始勾起你興趣，讓你對它產(chǎn)生記憶的點，想必少不了它鮮明的Logo設(shè)計、“抖音”這個個性的名稱以及那句與時俱進的Slogan“記錄美好生活”。抖音的Logo以對比色的紅藍兩種原色作為主色調(diào)，以白色音符作為圖標(biāo)，與較暗的背景色形成反差，圖標(biāo)外延把紅藍兩種顏色拼接起來，很好的傳達了抖動的視覺感。用戶看到Logo后會自然的聯(lián)想出一種跳動、搖滾的旋律感，與其想傳達的理念、個性不謀而合。
圖片來源網(wǎng)絡(luò)
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這便是書中提到的經(jīng)典優(yōu)勢的第一個構(gòu)成特性：品牌矚目力。或許品牌的差異化不能只依靠Logo，但是站在用戶的角度，通過這樣一個生動的形象可以讓人耳目一新，產(chǎn)生記憶。
椰樹牌椰汁算是這方面的另一個極端，把“字體要大，顏色要艷”貫徹的淋漓盡致，以至于一度被網(wǎng)友吐槽為“貼滿牛皮癬廣告的電線桿”。然而依靠細(xì)膩的口感和穩(wěn)定的品控，這種另類的矚目力也被廣大消費者所接受并產(chǎn)生情感聯(lián)系，就好像海南淳樸的民風(fēng)，沒什么心機，簡單粗暴的告訴你別擔(dān)心，盡管喝就是了。
圖片來源網(wǎng)絡(luò)
由此可見，創(chuàng)建品牌矚目力只是開始，它能讓品牌獲得更多用戶的關(guān)注，并留下深刻印象。而要長足發(fā)展下去還需要培養(yǎng)品牌的持續(xù)力。如果椰樹椰汁充滿香精味，喝了胃都不舒服，你還會覺得它淳樸、耿直嗎？當(dāng)然，好的質(zhì)量是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，這也并不難做到。在此之上，還需要一些感性層面的東西來豐富品牌的意義，建立和用戶之間的情感聯(lián)系。
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第二次世界大戰(zhàn)期間，由于戰(zhàn)爭的需要，Zippo把所有的產(chǎn)品都提供給了美軍。這樣，Zippo隨著那些英勇的戰(zhàn)士們走遍的戰(zhàn)場的每一個角落。士兵們用Zippo暖著凍僵的手握著家書體會家的溫暖，用Zippo和空鋼盔做一頓熱飯，甚至有士兵因為Zippo擋住子彈而保住性命。試想一下，哪個男人會拒絕擁有一支有著如此傳奇故事的Zippo打火機呢？
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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