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每個人的心里都住著童年。時光匆匆而逝,長大的我們在為生活奔波之余,便更渴望尋回曾經(jīng)的童趣。
針對六一的營銷必然要圍繞關(guān)鍵詞“童真”、“童趣”展開,而在此范疇之下的“萌學”,早已成為當代市場營銷人的必修學問之一,“可愛”,也已然是商業(yè)世界不可或缺的“調(diào)味劑”。隨著六一兒童節(jié)這一天的來臨,品牌們可以選擇在“萌系”元素上做文章,建立產(chǎn)品與這些元素之間的鏈接,例如“餓了么”、“肯德基”與“小黃人”的聯(lián)名營銷就是很好的例子。
“六一”之所以是品牌們與用戶建立情感鏈接的絕佳契機,還在于它能給與品牌發(fā)揮的空間,借此喚起用戶的童年記憶,所以除了單純的“萌系”、“可愛”的元素添加,還可以增加一些懷舊元素,例如華為在六一發(fā)布的《悟空》短片,表達我們“童年里都會做的夢”,能有效引發(fā)用戶情感共鳴。
正如菲利普科特勒在《營銷3.0》中提到的:“新一代的營銷必須是價值觀營銷,會更注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會價值。”兒童節(jié)營銷也是一樣,運用品牌的影響力發(fā)聲,真正去關(guān)注節(jié)日的主人公——兒童群體的福祉,方能展現(xiàn)品牌的社會擔當,讓用戶感受到品牌的“赤子之心”。
值此六一之際,就讓我們來盤點一下各大品牌的經(jīng)典案例,如何引領我們穿越時空隧道、守護我們的童年記憶——
樂高:“玩就對了”
在“玩”這件事情上,父母真的比孩子更有發(fā)言權(quán)嗎?
在樂高品牌兒童節(jié)主題廣告中,父母有關(guān)#怎么玩才對#的疑惑,與孩子#玩就對了#的天馬行空,形成了鮮明的對比。
相較于家長的深思熟慮,不希望孩子純粹地去玩,要對后續(xù)學習、技能提升和腦力開發(fā)有綜合提高,孩子們的回答卻十分純粹,就是走出爸媽的束縛,純粹地、開心地、自由地玩耍,甚至有孩子表示:天天住在游樂場,開開心心地玩耍。
家長的“呵護心切”,保護了孩子的健康成長,而在另一方面,對于作業(yè)、考試和課外班的壓力,也讓孩子急切地想通過“玩”來疏導。
對此,以#怎么玩才對#開場,樂高玩具給出了孩子們的答案#玩就對了#。
品牌在兒童節(jié)營銷中,四位領航員「閃光表達媽媽」傅首爾、「能力開發(fā)者」魏坤琳、「街舞英雄」肖杰、「花樣探索家」蔣文文共同討論#怎么玩才對#話題,并官宣#怎么玩才對#活動。
官方稱活動中將有一顆承載著會玩宣言與作品的衛(wèi)星出現(xiàn),參與活動的用戶則憑借“會玩玩家”的身份接力轉(zhuǎn)發(fā)衛(wèi)星,并持續(xù)曬出“樂高®怎么玩才對”通行證,助力衛(wèi)星升上太空。
在這場父母與孩子一起參與的活動中,孩子通過樂高積木拼搭創(chuàng)意作品,父母將創(chuàng)意作品上傳到“樂高®怎么玩才對”小程序,參與活動的每個小小創(chuàng)造家的名字和作品,都將載入天儀研究院衛(wèi)星,發(fā)射升空,環(huán)繞地球。
此次樂高品牌的六一營銷創(chuàng)意,以及在“樂高®怎么玩才對”小程序中收集的無數(shù)張樂高創(chuàng)意作品,讓孩子純粹地、快樂地玩,也鼓勵大人重拾對“無限可能”的想象力,這也是樂高玩具的初心。
耐克:“別叫我寶貝”,這波營銷好勵志!
“沒關(guān)系,你不是第一個小看我的人 ”、“你們幫不了我,除了讓我自己拼回來”——本次六一耐克一改營銷著重兒童天真爛漫的特點,反其道而行之,開啟“別叫我寶貝”兒童節(jié)主題活動,挖掘孩子們的運動員特質(zhì),鼓勵他們大膽參與運動,展示自我,享受運動的樂趣,突出其堅韌的體育精神。
在這組全新發(fā)布的“別叫我寶貝”同名影片中,孩子們專注地投入到熱愛的籃球、跑步、足球、拳擊等運動項目中,通過內(nèi)心獨白方式表達他們真實想法——
籃球場上遇到強勁對手挑戰(zhàn)的小男孩說,“到了場上你們(爸媽)幫不了我,除了讓我自己拼回來。”;
賽道上跑到極限停下腳步的小女孩對著鏡頭說,“沒關(guān)系,你不是第一個小看我的人”。
最終,他們激發(fā)了各自運動的潛能和超越的天賦,體會到運動的挑戰(zhàn)和樂趣。而這些運動潛質(zhì)和能力正是他們經(jīng)常因為“寶貝”和“孩子”這樣的身份而被限制或是錯誤評估的。
耐克認為,運動不應該受年齡的制約,運動員身份也沒有特別的年齡限定。“不可以跑太久”、“不用太認真”等都是成年人加在孩子運動道路上的束縛,孩子對運動的熱愛和專注,以及身上蘊藏的巨大潛力,都將證明他們就是“運動員”。借此時機,耐克也希望家長能夠給予孩子更多的運動關(guān)注,并意識到他們的孩子也可以是一名運動員。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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