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從平臺(tái)與商家兩大視角出發(fā)，體系化地拆解了整合營(yíng)銷策略及平臺(tái)關(guān)鍵動(dòng)作，并首次提出電商平臺(tái)營(yíng)銷PLUS理論，解析了「營(yíng)銷活動(dòng)如何作為商家生意放大器」的關(guān)鍵實(shí)施路徑。
01「營(yíng)銷活動(dòng)」是商家生意的放大器
「好內(nèi)容，好商品，好服務(wù)」是商家在抖音電商平臺(tái)生意經(jīng)營(yíng)的核心原則，而營(yíng)銷的核心價(jià)值就是將品牌的好內(nèi)容和好商品價(jià)值放大，吸引和轉(zhuǎn)化潛在消費(fèi)人群，從而沉淀品牌資產(chǎn)。
整合營(yíng)銷需要品牌能夠把自己高價(jià)值感的貨品提煉出來的同時(shí)，具備多渠道的營(yíng)銷整合方案，同時(shí)在營(yíng)銷升級(jí)的場(chǎng)域（包括直播、短視頻、中心場(chǎng)）中穩(wěn)扎穩(wěn)打。
2 電商平臺(tái)營(yíng)銷PLUS理論：參與度｜長(zhǎng)期性｜統(tǒng)一性｜共情力
與此同時(shí)，Alan在課程中首次提出了電商平臺(tái)營(yíng)銷PLUS理論，表明無論是平臺(tái)還是品牌，在做整合營(yíng)銷時(shí)，都應(yīng)該秉持以下四個(gè)原則：
1）參與度（Participate）- 通過各種方式設(shè)計(jì)讓用戶有更高參與度的營(yíng)銷活動(dòng)或者是事件，往往品牌營(yíng)銷活動(dòng)的效果才會(huì)好；
2）長(zhǎng)期性（Long-term）- 品牌要看長(zhǎng)線，長(zhǎng)視主義，一味注重短期ROI或短線的一次促銷，很難持續(xù)精進(jìn)；平臺(tái)做營(yíng)銷亦是如此；
3）統(tǒng)一性（Unify）- 即對(duì)用戶傳遞信息的一致性，品牌需要有自己的堅(jiān)持和調(diào)性，愛惜自己的品牌力，始終如一地堅(jiān)守各類營(yíng)銷活動(dòng)的品牌心智；
4）共情力（Sympathy）- 代表品牌把自己打造成為消費(fèi)者重視的某方面價(jià)值的載體，優(yōu)秀的品牌著力打造的并不是功能價(jià)值，而是情感價(jià)值和自我表達(dá)的價(jià)值。
3 服飾整合營(yíng)銷「實(shí)踐」關(guān)鍵思路
定義清楚整合營(yíng)銷的核心目標(biāo)，明確關(guān)鍵傳播信息之后，再落地關(guān)鍵實(shí)施步驟五步法
基于對(duì)消費(fèi)者的洞察，平臺(tái)需要探索品牌所要傳遞給消費(fèi)者的一致性的信息，思考如何綜合地利用各種傳播方式將要傳遞出的信息給到消費(fèi)者。明確需要傳播的信息之后，再根據(jù)關(guān)鍵實(shí)施步驟，落地整合營(yíng)銷活動(dòng)方案：
1）用戶洞察
2）明確品牌定位（此處品牌為泛指概念，包括品牌商家，平臺(tái)等）
3）打造表現(xiàn)元素
4）整合推廣，建設(shè)品牌形象
5）用戶反饋與改進(jìn)。
平臺(tái)的整合營(yíng)銷能力是建立品牌信任，降低雙方交易成本的有力武器
在整合營(yíng)銷的關(guān)鍵實(shí)施步驟中，Alan表示，平臺(tái)可以參與的重點(diǎn)分為兩類：
1）短期，促銷型 （活動(dòng)營(yíng)銷、IP營(yíng)銷），關(guān)注當(dāng)下轉(zhuǎn)化；
2）長(zhǎng)期，營(yíng)銷型（關(guān)系營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷），關(guān)注長(zhǎng)線價(jià)值。
服飾實(shí)踐“現(xiàn)身說法”（抖in新風(fēng)潮；Dou來釣魚；超品日）舉例：
以抖音電商服飾活動(dòng)IP為例，Alan詳細(xì)介紹了【抖in新風(fēng)潮】的IP打造心路歷程：打造「時(shí)尚潮流發(fā)源地」，新潮好物最開始的地方，幫助用戶發(fā)現(xiàn)并買到潮流好物的活動(dòng)心智。
1）用戶洞察 ：洞察a）用戶消費(fèi)呈現(xiàn)分級(jí)狀態(tài)，即在中間的品牌越來越難干，反之越向上的，比如奢侈品或者是小眾定制的設(shè)計(jì)師的生意越來越好，以及向下的，比如王牌工廠，主打性價(jià)比的品牌，生意也越來越好；洞察b）用戶始終在求新求異，抖音平臺(tái)上的內(nèi)容是海量的，用戶對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)也是海量的，大家對(duì)新品，對(duì)新的內(nèi)容始終保持好奇心；洞察c）洞察商家，商家利潤(rùn)大量來源于新品，尤其是服飾行業(yè)；
2) 明確品牌定位：新品種草拔草的主陣地；
3) 打造表現(xiàn)元素：1）中國(guó)時(shí)裝周×中國(guó)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布「秋冬流行趨勢(shì)報(bào)告」，行業(yè)專業(yè)度和平臺(tái)調(diào)性的代表；2）結(jié)合抖音優(yōu)勢(shì)，發(fā)起秋冬新品話題挑戰(zhàn)賽；
4) 整合推廣，建設(shè)品牌形象：1）100+ KA 品牌和達(dá)人在抖音做內(nèi)容種草，2）與抖in新風(fēng)潮展開合作，打造熱點(diǎn)話題，3）商業(yè)化聯(lián)動(dòng)，全量宣發(fā)與種草，從而提升轉(zhuǎn)化效果，4）中國(guó)時(shí)裝周深度合作“邊看邊買”；系列組合拳的方式成就了抖in新風(fēng)潮取得的數(shù)字結(jié)果。
4 如何有效「衡量」整合營(yíng)銷的效果？
整合營(yíng)銷效果的三大評(píng)估體系：品牌商品評(píng)價(jià)分析 ｜ 品牌主動(dòng)搜索量 ｜ 品牌綜合熱度指數(shù)
Alan在分享中表示，“別營(yíng)銷做完，也不知道做的好與不好”。整合營(yíng)銷效果的評(píng)估體系非常重要，是平臺(tái)或品牌不斷優(yōu)化提升的重要基石，平臺(tái)或品牌需要建立一套整合營(yíng)銷的評(píng)估體系，如：
1）品牌商品評(píng)價(jià)分析；2）品牌主動(dòng)搜索量：比如某國(guó)際品牌自己會(huì)做主動(dòng)搜索量的評(píng)估體系（即品牌會(huì)分階段測(cè)試和不同的媒介/平臺(tái)合作后，在全網(wǎng)商品關(guān)鍵詞的主動(dòng)搜索是否有所提升，以此推導(dǎo)出不同平臺(tái)和不同營(yíng)銷活動(dòng)或者達(dá)人的價(jià)值指數(shù)，而后結(jié)合品牌的營(yíng)銷活動(dòng)選擇加大投放或者縮減投放）；品牌主動(dòng)搜索量代表了品牌在消費(fèi)者心目中是否形成了指明購(gòu)買，用戶指明購(gòu)買往往是衡量品牌營(yíng)銷傳播效果的代表性指標(biāo)；3）品牌綜合熱度指數(shù)：熱度指數(shù)/排名的存在是為了幫助品牌時(shí)刻明確自己的競(jìng)爭(zhēng)位置，促進(jìn)品牌不斷提升。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)