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　　編輯導(dǎo)讀：在流量為王的時(shí)代，廣告是提高品牌知名度的重要手段。覆蓋面廣，出鏡率高，品牌的知名度和他們的廣告成本正相關(guān)，而其他平臺(tái)也因?yàn)閺V告的收入賺得盆滿缽滿。但如今，廣告沒有那么神通廣大的作用了。本文作者圍繞互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

　　1994年，中國(guó)首次接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)；同年，世界上第一條互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布。

　　世界第一條互聯(lián)網(wǎng)廣告，由AT&T發(fā)布于Hotwired.com

　　這條廣告花費(fèi)3萬美金，是全球互聯(lián)網(wǎng)廣告最初的規(guī)模，而現(xiàn)在，這個(gè)規(guī)模已近3000億美金

　　20余年1000萬倍增長(zhǎng)的背后，是無數(shù)個(gè)財(cái)富故事。

　　那些搜索、資訊、電商、門戶、社交巨頭，背后也是廣告巨頭。

　　2020年，新老BAT們，賺取了4000~5000億廣告費(fèi)，這個(gè)收入裝備兩支美國(guó)航母編隊(duì)綽綽有余；阿里有50%收入來自廣告，拼多多占到了80%以上，而中國(guó)最早的門戶之一搜狐接近100%。

　　如此，說廣告是互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富的半壁江山，毫不為過。

　　2020各大互聯(lián)網(wǎng)公司廣告營(yíng)收規(guī)模及占總營(yíng)收比例（數(shù)據(jù)來源：各公司財(cái)報(bào)）

　　早期互聯(lián)網(wǎng)有著樸素的商業(yè)路徑——用戶需求為先，擁有流量后，再以廣告獲益。

　　而廣告主們最初也只是嘗鮮心態(tài)，這時(shí)的廣告甚至不叫廣告，叫贊助——沒有完整的廣告系統(tǒng)、沒有規(guī)范的市場(chǎng)準(zhǔn)則。

　　嘗到了螃蟹香后，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)不斷迭代，才有了今天的Google Adsense、百度鳳巢、字節(jié)巨量引擎、騰訊廣點(diǎn)通……甚至業(yè)界最先進(jìn)的算法和技術(shù)，都最先應(yīng)用于廣告領(lǐng)域，并誕生了一個(gè)新的學(xué)科分支——計(jì)算廣告學(xué)。

　　廣告發(fā)布從早期簡(jiǎn)單地部署圖片，演變成了現(xiàn)在復(fù)雜、龐大而又智能的系統(tǒng)；廣告生態(tài)也孵化出了形色各異的上下游玩家。

　　巨頭們基于原始流量，形成了廣告內(nèi)核積累，進(jìn)而伴隨虹吸效應(yīng)，獲得了不斷滾動(dòng)增長(zhǎng)的財(cái)富雪球——這是最早的廣告造富邏輯。

　　如今，巨頭們的財(cái)富雪球也滾動(dòng)出了新的造富路徑——

　　當(dāng)廣告主們嘗到了流量紅利之后，紛紛入場(chǎng)，廣告供給大于流量供給，時(shí)至今日，巨頭的廣告庫存能力已經(jīng)外溢，無數(shù)的廣告主抱著預(yù)算買流量。

　　巨頭廣告聯(lián)盟（字節(jié)穿山甲、騰訊優(yōu)量匯、百度百青藤等），已經(jīng)發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，就像水管一樣，即插即用，只要有流量，立等即可變現(xiàn)。

　　PC時(shí)代的站長(zhǎng)們，就是早期的聯(lián)盟造富受益者，那時(shí)百度聯(lián)盟一年就可以分成數(shù)十億。

　　到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的模式愈加成熟，獲取財(cái)富的方式和節(jié)奏變了，創(chuàng)業(yè)的思路也變了。

　　以往商業(yè)模式是最難評(píng)估的一點(diǎn)，但是現(xiàn)在，如果選擇廣告作為商業(yè)模式，廣告變現(xiàn)的benchmark（基準(zhǔn)值）測(cè)算易如反掌；商業(yè)模式已經(jīng)由定性轉(zhuǎn)成定量，只需簡(jiǎn)單調(diào)參和測(cè)試，就能得到更精準(zhǔn)的值，一旦單元模型測(cè)通，就可以大規(guī)模鋪量——新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)精益創(chuàng)業(yè)，大量時(shí)間都花在了這樣的數(shù)值測(cè)算之上。

　　鋪量過程中，只要保持 CAC（獲客成本） < LTV（用戶生命周期產(chǎn)生的收益），再不斷通過買量、拉人頭，獲取財(cái)富的輪子就可以轉(zhuǎn)起來了（這個(gè)模式，用互聯(lián)網(wǎng)黑話講，叫增長(zhǎng)飛輪）。

　　例如，假設(shè)一個(gè)信息流APP的每DAU每天ARPU值大概是3毛，用戶生命周期大概是3個(gè)月，就基本可以測(cè)算出：

　　LTV = ARPU * Time = 0.3 * 90 = 27塊

　　收入測(cè)算出來后，剩下的，只需要約束CAC不高于27塊，那就有得賺。

　　獲取客戶的渠道直接決定了CAC，而從渠道過來的用戶LTV也有明顯差異，所以獲客渠道顯得至關(guān)重要；最簡(jiǎn)單渠道，是去廣告平臺(tái)買用戶，想辦法讓客戶留下來，再把用戶賣給廣告平臺(tái)，以此循環(huán)。

　　當(dāng)然，獲客渠道還有很多：地推、裂變、預(yù)裝、應(yīng)用市場(chǎng)攔截……各種線上的、線下的、黑的、白的，能解決低成本獲客關(guān)鍵性問題的，都可以——俗稱洗用戶。

　　例如，在PC時(shí)代就有的電信劫持彈窗；在移動(dòng)時(shí)代安卓手機(jī)上，普遍存在的強(qiáng)制喚起，都是一本萬利的免費(fèi)流量；早期出海的APP們不少都是通過類似的手段，野蠻生長(zhǎng)起來，前兩年GooglePlay的監(jiān)管嚴(yán)格后，加速了潮水的退卻，這個(gè)時(shí)候誰在裸泳，從股價(jià)就顯而易見。

　　這樣的思路，已經(jīng)與注重用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)模式幾乎完全顛倒。

　　傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)思路，先根據(jù)用戶的需求，構(gòu)建解決方案，解決用戶痛點(diǎn)的同時(shí)再?gòu)闹蝎@益。

　　在廣告掘金思路中，先構(gòu)建商業(yè)化內(nèi)核，再套應(yīng)用殼子，只要用戶進(jìn)來就能從中獲利。

　　如果殼子或者渠道不行，再換一個(gè)，這就是為什么現(xiàn)在流行APP矩陣，一個(gè)公司做幾百個(gè)APP或者游戲已經(jīng)是極其常見。

　　過去5年，這樣模式下誕生的APP不知凡幾，典型的案例是某頭條，收入幾乎完全靠廣告，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，通過網(wǎng)賺裂變拉人，27個(gè)月就成功美股上市；雖然現(xiàn)在市值持續(xù)走低，甚至已經(jīng)跌到退市風(fēng)險(xiǎn)區(qū)，但在當(dāng)年，著實(shí)創(chuàng)造了一個(gè)造富速度紀(jì)錄。

　　當(dāng)然，某頭條也不是一帆風(fēng)順，在做APP之前，以H5形式在微信內(nèi)分享，但這種誘導(dǎo)性分享很快被微信封掉，被迫轉(zhuǎn)做APP；但在做H5的同時(shí)，團(tuán)隊(duì)獲取了基本的測(cè)算數(shù)據(jù)，這為后續(xù)模型快速滾起來，提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；后來其發(fā)展的某讀小說，也是一樣的思路，改變了市場(chǎng)普遍充值閱讀的現(xiàn)狀，收入靠廣告，推動(dòng)了一波免費(fèi)讀小說浪潮。

　　這樣極速暴富的案例，讓數(shù)不清的模仿者開始狂歡，各種精益測(cè)算收入模型后的小游戲、天氣、頭條信息流、計(jì)步、小視頻……如過江之鯽，期待有一天魚躍龍門，打開財(cái)富大門。

　　但，逐利心態(tài)的業(yè)務(wù)，必定是短期的，甚至是短視的。

　　所以，他們中的大多數(shù)已經(jīng)消失在大潮的浪花里，但不少也分到了廣告造富的一杯羹。

　　不過一個(gè)硬幣有兩面，依賴大平臺(tái)可以短期快速獲利，但也絕非長(zhǎng)久之計(jì)；黑盒的分成模式下，你永遠(yuǎn)不知道聯(lián)盟平臺(tái)真正賺了多少錢，也就看不到收入真正的天花板。

　　對(duì)于有夢(mèng)想的公司，當(dāng)發(fā)展到一定階段的時(shí)候，為了最大化收益，自建廣告庫存、發(fā)展自己的廣告主是必然的路徑。

　　與騰訊、百度、字節(jié)等泛用戶平臺(tái)截然不同的廣告平臺(tái)，誕生于用戶相對(duì)垂直的電商網(wǎng)服類場(chǎng)景；這類平臺(tái)廣告主庫存相對(duì)恒定，都是自有平臺(tái)商品或商戶，無需在市場(chǎng)收羅各類廣告主；但到了一定階段，他們對(duì)流量有強(qiáng)烈的擴(kuò)張性需求。

　　例如，阿里、美團(tuán)、拼多多以及58等平臺(tái)的聯(lián)盟體系，本質(zhì)目的是站內(nèi)流量得到成熟開發(fā)的背景下，期望大規(guī)模擴(kuò)展站外流量。

　　為什么需要擴(kuò)張站外流量？

　　因?yàn)樵诩蹵PP超過了400萬款，用戶時(shí)間極度碎片化，信息爆炸的時(shí)代，焦慮的，不只是被過載信息淹沒的用戶，也還有渴望被關(guān)注的阿里、美團(tuán)、拼多多們；要想促進(jìn)用戶購(gòu)買，就需要在更多場(chǎng)景和觸點(diǎn)吸引用戶，擴(kuò)展站外流量成為必然選擇。

　　他們對(duì)站外流量的渴望從傭金分成可見一斑：

　　淘寶聯(lián)盟每年的分成在數(shù)百億規(guī)模至近千億規(guī)模作為2020年剛啟動(dòng)的美團(tuán)聯(lián)盟，僅外賣業(yè)務(wù)每月分成也超過了一個(gè)億與泛用戶平臺(tái)之間巨大的差異是推廣品類，電商網(wǎng)服僅限于平臺(tái)內(nèi)產(chǎn)品，但另一方是全網(wǎng)品類適用；這也就決定了電商網(wǎng)服平臺(tái)流量訴求、運(yùn)營(yíng)思路的差異；也就決定了基于這些廣告平臺(tái)，獲利玩法與人群同泛用戶平臺(tái)相比，也截然不同。

　　在電商網(wǎng)服平臺(tái)生態(tài)下獲利的，有數(shù)百萬之眾，小到個(gè)人微信發(fā)朋友圈賺點(diǎn)小錢，大到做平臺(tái)誕生上市公司。

　　其中，最為典型和出名的當(dāng)屬是阿里聯(lián)盟體系下的淘金人群——淘寶客，簡(jiǎn)稱淘客

　　淘寶聯(lián)盟有超過10年歷史，是淘寶重要的供量體系，據(jù)傳阿里1/3的GMV是由淘客帶來，快手主播辛巴一天能帶十個(gè)億……

　　當(dāng)然，其他的頭部公司也有類似的聯(lián)盟平臺(tái)，例如：美團(tuán)有美團(tuán)聯(lián)盟、拼多多有多多進(jìn)寶、京東有京東聯(lián)盟等。

　　該模式的核心關(guān)鍵詞是CPS（Cost Per Sale，可以理解為按購(gòu)買分成）。

　　通常，可以簡(jiǎn)單地使用一個(gè)分銷鏈接，讓下游產(chǎn)生購(gòu)買來獲取傭金，本質(zhì)上，可理解為帶客買貨收提成。

　　簡(jiǎn)單的模式，極低的門檻，明確的收益，吸引了無數(shù)的個(gè)人和創(chuàng)業(yè)公司加入這個(gè)生態(tài)來掘金。

　　八仙過海，各顯神通，為了掘取傭金，生產(chǎn)了豐富的玩法：返利、導(dǎo)購(gòu)、招商、社群、公眾號(hào)、省錢機(jī)器人……

　　獲客渠道亦是五花八門：門店粉、體重稱粉、娃娃機(jī)粉、Wifi粉、信息流廣告平臺(tái)買量……

　　那些熟悉的福利或賺錢APP，底層都是類淘客邏輯：粉象生活、高傭聯(lián)盟，省錢快報(bào)、好省等；用戶在這些APP得到的實(shí)惠，實(shí)際都是聯(lián)盟平臺(tái)返回給APP的傭金。

　　如今，有人靠著拉人買貨、發(fā)美團(tuán)餓了么外賣紅包月入數(shù)萬至百萬，而最早入局淘客生態(tài)的返利網(wǎng)已經(jīng)上市。

　　另一邊，求富心態(tài)下，從不缺想法，哪怕是劍走偏鋒。

　　各個(gè)平臺(tái)推出的CPS活動(dòng)通常以打折卡、優(yōu)惠券、立減卡等形式出現(xiàn)；這也造就了各種騎士黑卡、公爵卡等權(quán)益卡的誕生：198終生會(huì)員，或者免費(fèi)開通，各種0元購(gòu)、購(gòu)物打折和優(yōu)惠。

　　表面注冊(cè)這些卡的會(huì)員，就可以享有100多個(gè)優(yōu)惠權(quán)益，但其實(shí)這些權(quán)益都來自于大平臺(tái)公開推出的CPS活動(dòng)；這類權(quán)益卡，多流行于下沉市場(chǎng)，打的是信息差，他們只是做了簡(jiǎn)單的集成和調(diào)用，就生成了一張看起來性價(jià)比極高的“特權(quán)卡”。

　　需要使用這些權(quán)益通常需要下載APP，在應(yīng)用排行上查到的公開數(shù)據(jù)，某些黑卡APP的DAU居然可以達(dá)到大幾百萬；根據(jù)DAU簡(jiǎn)單地推算，一年傭金幾個(gè)億那可能都是低估。

　　除了給大平臺(tái)引流獲利，另一個(gè)方向，便是成為廣告代理，給廣告平臺(tái)拉廣告主。

　　一個(gè)真實(shí)的案例——

　　年初，老鐘說，我有個(gè)朋友在做Google、Facebook代理，兩口子不上班，也能養(yǎng)活自己。

　　年中，老鐘又來問，他們的公司有人出2000萬買了，據(jù)說一個(gè)月利潤(rùn)最少100萬，真的這么賺錢嗎？

　　真的！

　　就像我們永遠(yuǎn)缺錢，廣告平臺(tái)永遠(yuǎn)缺流量，也永遠(yuǎn)缺廣告主，盡管這個(gè)生態(tài)已經(jīng)幾千億規(guī)模。

　　其中的核心邏輯是，互聯(lián)網(wǎng)推廣的商品很大部分不存在復(fù)購(gòu)行為，例如：APP下載、汽車試駕……一量用戶下載或者留資后，廣告主必然不愿意將預(yù)算重復(fù)花費(fèi)在已經(jīng)推廣過的客戶上，用戶被洗過一遍之后，必然需要另一批廣告主再來洗一遍。

　　拉客的任務(wù)廣告代理特別擅長(zhǎng)，考驗(yàn)的是商務(wù)拓展能力；所以，經(jīng)常聽到的故事是某某代理公司商務(wù)合伙人撤退或另起爐灶，公司業(yè)務(wù)大跌。

　　這是一門薄利多銷的行業(yè)，通常廣告代理只能拿到3、5個(gè)點(diǎn)的返點(diǎn)，如果想多拿，就得帶來更多預(yù)算，甚至是押賬期。

　　即便有各種門檻，全國(guó)依然誕生了數(shù)萬代理商，小到賺個(gè)幾百萬，大到一年數(shù)百億流水。

　　前面的造富，都是基于大廣告平臺(tái)生態(tài)，衍生出的獲利玩法，那么有沒有不依賴大廣告平臺(tái)的可能呢？

　　當(dāng)然有，做獨(dú)立廣告平臺(tái)。

　　廣告天然模式是賺取差價(jià)，所以盈利不存在問題，問題在于如何將這個(gè)生態(tài)滾起來；如果你聽到哪個(gè)廣告公司虧了，要么是老板隱藏利潤(rùn)了，要么就是他們開始在燒錢講上市故事了。

　　廣告平臺(tái)的本質(zhì)很簡(jiǎn)單，就是一門撮合生意，一端有流量、一端有廣告主，這事就成了。

　　但是，做起來沒這么簡(jiǎn)單：沒流量就沒廣告主，沒廣告主就沒流量，這是很容易陷入死循環(huán)的雞生蛋、蛋生雞問題。

　　在大廣告平臺(tái)的擠壓下，面向流量端和廣告主分別需要解決如下問題：

　　流量端：在這個(gè)平臺(tái)變現(xiàn)水平，一定要比在大平高，通常的手段是讓利、補(bǔ)貼。廣告主端：在這個(gè)平臺(tái)上我能投放，或者投放成本更低，往往獨(dú)立平臺(tái)解決的是前者，因?yàn)榇髲V告平臺(tái)合規(guī)性要求更高。如果流量端沒法讓利、補(bǔ)貼，那么就需要做出差異化。

　　例如，大平臺(tái)不能支持的廣告形式和玩法，在這獨(dú)立平臺(tái)上能支持，以單品優(yōu)勢(shì)打開局面，有了流量就不缺廣告主；比如，早期的積分墻、2017年左右興起的互動(dòng)廣告和激勵(lì)視頻，都是源于類似的思路。

　　以互動(dòng)廣告為例，以ICON等方式部署廣告點(diǎn)位，與常規(guī)廣告形式，例如開屏、信息流等不沖突；即避免了與大廣告平臺(tái)正面PK，又幫助媒體增加了收入，雙贏的局面，所以迅速誕生了年?duì)I收十億級(jí)的獨(dú)立廣告平臺(tái)，例如：推?。ㄒ延?019年上市）。

　　激勵(lì)視頻方面，sigmob也通過激勵(lì)視頻這一單品切入了上萬個(gè)APP和游戲。

　　有光就有陰影，而陰影里可能有更大的利潤(rùn)。

　　幾種常見的灰色手段，往往都是一本萬利。

　　1）刷點(diǎn)擊

　　很多廣告平臺(tái)會(huì)按點(diǎn)擊收費(fèi)，也會(huì)按點(diǎn)擊分成給媒體；當(dāng)媒體知道了規(guī)則，就通過各類手段去刷點(diǎn)擊以圖獲取得更多收益。

　　這種手段在早期的站長(zhǎng)時(shí)代非常普遍，當(dāng)然，也很容易被作弊系統(tǒng)識(shí)別。

　　這也是為什么，反作弊算法和規(guī)則是各大公司的不傳之秘，即便在內(nèi)部，也會(huì)做好隔離，只有極少部分的人有知情權(quán)限。

　　因?yàn)椋@開反作弊，就是巨大的利潤(rùn)池。

　　2）撞歸因

　　當(dāng)有多個(gè)渠道推廣同一個(gè)廣告，且都被用戶點(diǎn)擊過，如果用戶發(fā)生購(gòu)買，算是哪個(gè)渠道帶來的效果？這次收益該分給誰？

　　這個(gè)問題就是『歸因』所要解決的。

　　一種廣泛應(yīng)用的歸因規(guī)則就是LastClick，即點(diǎn)擊離用戶購(gòu)買的時(shí)間越近，渠道權(quán)重就越高；很多平臺(tái)利用這一特性，直接抓取點(diǎn)擊上報(bào)鏈接，不斷上報(bào)點(diǎn)擊，以搶占最有利的歸因順位，獲取更多的收益。

　　更有甚者，甚至廣告都不做實(shí)際投放，純刷點(diǎn)擊，空手套白狼，一本萬利。

　　3）以次充好

　　當(dāng)廣告主指定要某優(yōu)質(zhì)媒體流量不夠時(shí)，怎么辦？——以次充好（或者掛羊頭賣狗肉）就派上用場(chǎng)了。

　　核心做法就是將其他媒體的流量（往往成本更低），假冒成優(yōu)質(zhì)媒體的流量，以盡可能多地吃下廣告主預(yù)算。

　　難道不會(huì)發(fā)現(xiàn)？——不說完全不會(huì)，但手段嫻熟的話，不被發(fā)現(xiàn)的概率也比較大。

　　這里底層的原因是，廣告是否被真實(shí)投放，以及投放在哪個(gè)媒體，都通過監(jiān)測(cè)鏈接收集上報(bào)數(shù)據(jù)得來，而監(jiān)測(cè)本身就存在漏洞；現(xiàn)行主要的監(jiān)測(cè)是以API方式上報(bào)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)往往是由媒體方自己主動(dòng)填報(bào)，這就留下了極大作弊空間。

　　當(dāng)然，有SDK的監(jiān)測(cè)上報(bào)方式，這種方式由SDK主動(dòng)收集數(shù)據(jù)，會(huì)更加安全，這也是為什么很多APP抗拒SDK上報(bào)的原因。

　　4）電商補(bǔ)效果

　　有人說，既然監(jiān)測(cè)的曝光點(diǎn)擊都可能被作弊，那我是電商廣告主，商品都被買了，那總該沒問題吧？——不一定

　　你看到的購(gòu)買數(shù)據(jù)，可能是被刷出來的。

　　作弊的廣告平臺(tái)，拿著你的預(yù)算，去買一些作弊訂單，讓你看起來這個(gè)平臺(tái)推廣效果更好，更愿意持續(xù)在些平臺(tái)投放。

　　而商品被做作弊訂單的渠道買下后，通過某種手段再銷出去，就可以回收大量成本，同時(shí)再?gòu)膹V告平臺(tái)收取一定服務(wù)費(fèi)，那就有得賺了。

　　最后，你的廣告費(fèi)花出去了，廣告平臺(tái)和效果渠道把廣告費(fèi)分了，但沒有獲得預(yù)期的有效真實(shí)用戶。

　　……

　　總體來講，灰色手段不提倡，讓我們維護(hù)市場(chǎng)秩序，讓正道的光照在大地上。

　　總體來講，灰色手段不提倡，讓我們維護(hù)市場(chǎng)秩序，讓正道的光照在大地上。

　　總體來講，灰色手段不提倡，讓我們維護(hù)市場(chǎng)秩序，讓正道的光照在大地上。

　　理解行業(yè)邏輯、洞察目標(biāo)公司動(dòng)向，是每一個(gè)老股民的日常。

　　廣告掘金，也需要一樣的修為，理解價(jià)值分配邏輯、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)邏輯，是每一個(gè)期望通過廣告獲利者的必修課。

　　從商業(yè)的角度來講，廣告平臺(tái)的價(jià)值就是將流量變現(xiàn)，或者用時(shí)髦的話講叫貨幣化，將流量變成錢，并盡可能地最大化收益。

　　要最大化收益，可以將問題拆分到最小單元：廣告一次曝光應(yīng)該付多少錢？——換句話講，如何定價(jià)？

　　1）絕對(duì)價(jià)值

　　絕對(duì)價(jià)值是什么？是流量?jī)r(jià)格的基本盤。

　　一個(gè)流量如果是垃圾流量，例如：機(jī)器人機(jī)刷流量，是不可能產(chǎn)生任何實(shí)際推廣效果的，因而，其能產(chǎn)生的價(jià)值為0，無論如何定價(jià)，市場(chǎng)是不可能買單的，除非受到了欺騙。

　　而根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，但凡是真人流量，就已經(jīng)能夠做到遠(yuǎn)超市場(chǎng)平均水平的價(jià)格；如果是垂類直接目標(biāo)人群，價(jià)格都不是事兒。

　　絕對(duì)價(jià)值是基石，而后文的價(jià)值錨點(diǎn)與博弈，不過是利益最大化思路下，對(duì)流量?jī)r(jià)格的錦上添花。

　　2）價(jià)值錨點(diǎn)

　　經(jīng)常聽到一個(gè)比喻：XX界的愛馬仕……從營(yíng)銷手段來講，這就是一種價(jià)值錨定，通過遷移類比手段，樹立對(duì)該商品的價(jià)格預(yù)期。

　　在廣告定價(jià)過程中，第一步會(huì)使用價(jià)值錨點(diǎn)來確定底價(jià)，低于這個(gè)價(jià)格，寧可不賣，也不能壞了市場(chǎng)。

　　有很多計(jì)算方式：

　　在早期沒有太多同行參照的時(shí)候，可以非常粗暴地定義 單次曝光底價(jià) = CAC/用戶PV，就可以定義出一個(gè)最低的成本價(jià)，基本可以保證不虧損。在市場(chǎng)比較成熟的時(shí)候，可以直接參考同行的刊例與折扣，定義出一個(gè)符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格體系，例如，當(dāng)一個(gè)線下大屏要定義價(jià)格的時(shí)候，一定會(huì)參考的就是分眾。在錨點(diǎn)的基礎(chǔ)上，可以適當(dāng)做一些溢價(jià)，就產(chǎn)生了利潤(rùn)空間。

　　3）價(jià)值博弈

　　光有錨點(diǎn)（底價(jià)）還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，底價(jià)只是滿足了基本的不虧損目標(biāo)，即使是有溢價(jià)，也不靈活，要做到收益最大化，就要引入博弈。

　　物以稀為貴，本來不稀有的東西，競(jìng)爭(zhēng)的人多了，也就變得稀有，價(jià)格也就水漲船高，這就是廣告價(jià)值邏輯中博弈起到的作用。

　　廣告界最著名的博弈莫過于競(jìng)價(jià)排名，出價(jià)越高，就越能排在前面，起于谷歌，同時(shí)也是百度暴富的鑰匙。

　　當(dāng)然，現(xiàn)在的競(jìng)價(jià)排名早已不是粗暴地按出價(jià)高低來排序。

　　因?yàn)檫@會(huì)導(dǎo)致過強(qiáng)的馬太效應(yīng)，有錢的廣告主會(huì)越來越強(qiáng)勢(shì)，小玩家沒有機(jī)會(huì)，甚至最后平臺(tái)被最頭部玩家裹挾。

　　博弈的第一步是引入足夠多的廣告主，讓他們的廣告需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平臺(tái)流量承載力，僧多粥少，為了獲取曝光機(jī)會(huì)，廣告主間的競(jìng)爭(zhēng)就開始了。

　　足夠多的廣告主從哪里來？依賴的是商務(wù)擴(kuò)展（BD）能力，基本的兩板斧：代理與直銷；BD很多廣告平臺(tái)產(chǎn)品技術(shù)所忽視的力量，但他們，構(gòu)成了平臺(tái)的生命基石；全國(guó)有上萬家代理商，平臺(tái)有多少量都可以給喂足了，所以這一點(diǎn)現(xiàn)在基本上不用過于擔(dān)心。

　　古早廣告平臺(tái)，廣告主要提高競(jìng)爭(zhēng)力，最直接的方式是提高價(jià)格，但在現(xiàn)代智能廣告平臺(tái)中，這個(gè)辦法效力已經(jīng)非常有限。

　　從百度的案例可以看到，純粹高價(jià)格獲勝，對(duì)生態(tài)的幾方都是有害的：小玩家沒曝光機(jī)會(huì)、大玩家預(yù)算浪費(fèi)、平臺(tái)長(zhǎng)期利益受損、用戶體驗(yàn)不佳。

　　為了讓生態(tài)更加平衡可持續(xù)，就需要利用更多維度綜合排序，所以各大平臺(tái)逐步引入了：CTR（點(diǎn)擊率）、相關(guān)性、CVR（轉(zhuǎn)化率）等指標(biāo)。

　　Google在業(yè)界最早引入CTR指標(biāo)進(jìn)行廣告排序，隨后百度也在2009年進(jìn)行了跟進(jìn)，并將『競(jìng)價(jià)排名』系統(tǒng)升級(jí)為『鳳巢』。

　　CTR指標(biāo)物理含義很明確：用戶不點(diǎn)擊的，排在前面沒有意義，如果強(qiáng)行曝光，對(duì)幾方都是有害：

　　對(duì)廣告主造成的是預(yù)算的浪費(fèi)對(duì)用戶是體驗(yàn)的損害，看到了不想點(diǎn)的內(nèi)容對(duì)平臺(tái)造成的是曝光機(jī)會(huì)的浪費(fèi)，對(duì)長(zhǎng)期收益也不利同理，相關(guān)性、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)也是基于類似的思路。

　　所以，這也是為什么叫多方博弈，博弈不僅發(fā)生在廣告主之間的競(jìng)爭(zhēng)，也發(fā)生在平衡廣告平臺(tái)收益、廣告主訴求以及用戶體驗(yàn)上。

　　持續(xù)且健康的生態(tài)，才能做到利益最大化，我們永遠(yuǎn)期望穩(wěn)定增長(zhǎng)且持續(xù)的生意，而不是無規(guī)律的瞬間峰值。

　　博弈勝出的和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門，共同決定了這一次曝光的收入，且每一次曝光的收入都會(huì)有差異；盡管有差異，經(jīng)過多方博弈之后，這次曝光的收入理論上是依然最大化的。

　?。ㄓ?jì)價(jià)收費(fèi)現(xiàn)在廣泛使用的是廣義二階計(jì)價(jià)模型（GSP），用以決定每次曝光的收費(fèi)，也是引入了博弈理論，這方面相對(duì)技術(shù)，暫且不聊）。

　　上面所述都是關(guān)于平臺(tái)如何最大化收益，有收入就有支出；考慮到很多玩家利用廣告聯(lián)盟平臺(tái)獲利，這其中又涉及的另一個(gè)話題——價(jià)值分配（或者，也叫利益分配）。

　　價(jià)值分配的原則是什么？——按給聯(lián)盟平臺(tái)供量的多寡按比例分配？

　　當(dāng)然不是，多方博弈里已經(jīng)看到，每一次曝光獲取的收入都可以有差異，按流量比例分配一定是一個(gè)不公平的選擇。

　　好壞流量的價(jià)值有云泥之別，曾經(jīng)看到過的案例，真人流量與機(jī)刷流量出來的聯(lián)盟價(jià)格差有百倍以上。

　　價(jià)值分配最根本邏輯是按照效果分配，同時(shí)牽扯出前面提到的一個(gè)概念：歸因。

　　可以直接理解為，歸因的作用是判斷效果是由哪個(gè)渠道帶來的，這里的效果可以指：下載、激活、注冊(cè)、購(gòu)買等……

　　渠道的效果好，自然就可以給這個(gè)渠道多分一些成，而不是按照流量多寡吃大鍋飯。

　　這樣也激勵(lì)更優(yōu)質(zhì)的渠道加入，避免劣幣驅(qū)良幣。

　　歸因是非常偏技術(shù)的活，各家的歸因模型和歸則都有顯著差異，歸因規(guī)則對(duì)于價(jià)值分配也會(huì)有重大影響。

　　例如，某個(gè)聯(lián)盟平臺(tái)在2021年5月的時(shí)候修改了歸因規(guī)則，直接導(dǎo)致利益分配的面大大增加，而部分玩家利益瞬間少30%，回本周期拉長(zhǎng)。

　　一個(gè)完整的廣告平臺(tái)需要處理兩端需求：流量端、廣告主端。

　　同一個(gè)公司的廣告產(chǎn)品雖然內(nèi)部打通，但在不同端客戶看來是不同的產(chǎn)品，典型的：

　　騰訊：廣告主端產(chǎn)品叫廣點(diǎn)通，而流量端產(chǎn)品叫優(yōu)量匯字節(jié)：廣告主端產(chǎn)品叫巨量引擎，而流量端產(chǎn)品叫穿山甲廣告主端產(chǎn)品一般功能是：

　　充值、設(shè)定條件（預(yù)算、出價(jià)、定向規(guī)則……），上傳廣告素材，然后看數(shù)據(jù)（預(yù)算消耗、效果數(shù)據(jù)）。

　　流量端產(chǎn)品一般功能是：

　　流量對(duì)接（API、JS 或者 SDK接入）、廣告位配置，然后看數(shù)據(jù)（收益分成等）。

　　從底層邏輯來看，廣告平臺(tái)的目標(biāo)是鏈接人與信息：

　　有人主動(dòng)找信息場(chǎng)景下（典型的是搜索），平臺(tái)需要給予最精準(zhǔn)的匹配，我要找蘋果手機(jī)時(shí)，不要給我推紅富士的廣告有信息需要找人場(chǎng)景下（典型的是刷信息流），平臺(tái)需要給人最合適的推薦，男性用品就不要輕易推薦給女性用戶以上，表面各家廣告平臺(tái)大同小異，但不同用戶場(chǎng)景下的產(chǎn)品邏輯卻大相徑庭。

　　泛用戶廣告平臺(tái)產(chǎn)品邏輯。

　　典型的廣告平臺(tái)：騰訊系、字節(jié)系、百度系。

　　在這類生態(tài)下，因?yàn)槭鼙姀V泛，廣告主品類和規(guī)?？梢詿o限擴(kuò)張，例如教育、游戲、電商、汽車、快消等均可推廣。

　　所以這個(gè)場(chǎng)景下的廣告平臺(tái)，目的是把流量都聯(lián)合到一起，消耗廣告主預(yù)算；再通過更多的流量，容納更多廣告主，廣告主越多，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，廣告價(jià)格才會(huì)水漲船高；以此循環(huán)，兩端聯(lián)合，不斷實(shí)現(xiàn)收入規(guī)模化擴(kuò)張——這大概也是聯(lián)盟名稱的來源。

　　這類廣告平臺(tái)在產(chǎn)品上，往往解決最多的是息找人場(chǎng)景下的推廣需求（百度些許例外）；在任何可能的角落將產(chǎn)品推薦給用戶，無論是瀏覽信息流、還是玩游戲，亦或是看視頻。

　　面向廣告端，為了持續(xù)滿足廣告主入駐的需求，往往產(chǎn)品上需要支持代理體系，有代理跑客戶才能快速規(guī)?；瘡V告主規(guī)模；面向流量端，提供的廣告形式相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，所以通常做好標(biāo)準(zhǔn)化接入即可。

　　說到流量，這類廣告平臺(tái)特別適用于有流量變現(xiàn)需求的媒體，幫助媒體減少構(gòu)建完整廣告商業(yè)體系的邊界成本：

　　自建：時(shí)間、人力、商務(wù)、研發(fā)成本 VS 聯(lián)盟平臺(tái)：抽成成本

　　其中，最重要的是時(shí)間成本，流量一天不變現(xiàn)等于浪費(fèi)一天，所以只要成本合算，肯定優(yōu)先選擇聯(lián)盟平臺(tái)，再徐圖自建。

　　場(chǎng)景用戶廣告平臺(tái)產(chǎn)品邏輯：

　　典型的廣告平臺(tái)：阿里系、美團(tuán)系、拼多多系。

　　在這個(gè)生態(tài)下，廣告是相對(duì)確定的，通常是平臺(tái)內(nèi)部的商戶或商品。

　　例如，拼多多有850萬商戶，阿里旗下跨境電商Lazada有1000萬以上的商戶，能推廣的商品是這個(gè)基數(shù)的成百上千倍。

　　所以這類平臺(tái)在廣告主端產(chǎn)品上，會(huì)同時(shí)解決信息找人（推薦）、以及人找信息（搜索）兩部分需求。

　　用戶購(gòu)物或者買服務(wù)時(shí)，要么直接搜索，要么閑逛；搜索時(shí)需要精確匹配希望的商品，而閑逛時(shí)則根據(jù)喜好推薦。

　　所以，這些平臺(tái)的廣告系統(tǒng)，早期是鏈接內(nèi)部用戶流量與商品，以站內(nèi)流量為主，產(chǎn)品功能搜索買詞、信息流展示排序、核心位置包斷曝光。

　　然而，用戶不只活躍在平臺(tái)內(nèi)部，用戶時(shí)長(zhǎng)時(shí)刻被各種應(yīng)用切分：早上起來刷朋友圈，上班路上刷刷信息流，晚上閑著打打游戲……

　　另一方面，站內(nèi)流量早晚會(huì)達(dá)到瓶頸，當(dāng)內(nèi)部流量已經(jīng)無法滿足商戶日益增長(zhǎng)的推廣需求時(shí)，眼光自然而然地瞄準(zhǔn)了外部媒體。

　　兩方面影響之下，會(huì)尋求流量外延，衍生出為擴(kuò)展流量而來的聯(lián)盟類產(chǎn)品。

　　考慮到誕生的背景差異，相對(duì)于泛用戶廣告平臺(tái)，場(chǎng)景用戶廣告平臺(tái)往往不需要以代理方式拓展客戶，所以產(chǎn)品上代理體系需求較弱。

　　而流量接入與泛用戶平臺(tái)差異更大，除了常規(guī)的APP或者Web頁面外，甚至有社群、公眾號(hào)等渠道，因此在接入上支持的面需要更廣。

　　另外，這類廣告平臺(tái)的推廣對(duì)象，一定是自己的站內(nèi)用戶，哪怕他們活躍在站外。

　　這也決定了這類產(chǎn)品的另一個(gè)用戶定向邏輯：再營(yíng)銷（Retargeting）。

　　站外的流量用戶再?gòu)V，也只會(huì)在站內(nèi)用戶的交集上做推廣，所以，站內(nèi)用戶規(guī)模就決定了廣告規(guī)模天花板。

　　聚合廣告平臺(tái)產(chǎn)品邏輯：

　　這是一個(gè)亞門類廣告平臺(tái)，只有一些深入玩家可能才會(huì)有接觸。

　　該類廣告平臺(tái)同樣可以按照廣告主端、流量端分成兩大類：

　　廣告主端：

　　類似概念叫TradingDesk，即通過一個(gè)界面可以在多個(gè)廣告平臺(tái)一次性完成投放，以尋求效果和效率的最大化。

　　典型的如：愛奇藝的縱橫系統(tǒng)，攜程的智投系統(tǒng)。

　　可以基于這樣的廣告平臺(tái)，讓廣告主在不感知的情況下，即在內(nèi)部廣告平臺(tái)投放，也可以在外部廣告平臺(tái)，如巨量引擎、廣點(diǎn)通上投放。

　　這類產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)依賴各原生廣告系統(tǒng)所開放的API，在5年前，RTB還火熱的時(shí)候，TradingDesk主要面向各類DSP，可以基于OpenRTB API協(xié)議構(gòu)建；而現(xiàn)在，寡頭效應(yīng)愈發(fā)明顯的今天，去巨量引擎、廣點(diǎn)通、百青藤開戶投放成了主流，TradingDesk就需要基于平臺(tái)開放的MarketingAPI構(gòu)建。

　　流量端：

　　聚合變現(xiàn)平臺(tái)，類似的概念叫Mediation，即將多個(gè)聯(lián)盟或者消耗渠道通過技術(shù)聚合在一起，以尋求最高賣價(jià)。

　　典型的如：Google Admob、字節(jié) Gromore

　　從根本上講，聚合廣告平臺(tái)的出現(xiàn)是一種優(yōu)化需求，能優(yōu)化多少根據(jù)實(shí)際情況各有差異，市場(chǎng)基準(zhǔn)水平是20%~30%（提升收入 or 降低成本）；所以這樣的廣告平臺(tái)的設(shè)計(jì)邏輯通常是以服務(wù)為主，基本不需要面向資源做過多設(shè)計(jì)，是一種輕量級(jí)的廣告平臺(tái)。

　　這類平臺(tái)有一定套利空間，因?yàn)槭莾?yōu)化性需求，也就意味著對(duì)產(chǎn)品技術(shù)能力提出了更高要求，考驗(yàn)的是行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，以及技術(shù)算法的積累。

　　市場(chǎng)上也存在著第三方服務(wù)平臺(tái)，主要以收取服務(wù)費(fèi)的方式獲利，例如topon、admobile等。

　　決定一個(gè)廣告平臺(tái)空間的是業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品邏輯，也是各家公司的運(yùn)營(yíng)邏輯。

　　背后的一切，都是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向，可以通過一些例子略窺一二。

　　例如，有人問，為什么百度聯(lián)盟有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)在被穿山甲給超越了？

　　核心是，百度內(nèi)部運(yùn)營(yíng)邏輯是大搜本位思路，搜索是百度最擅長(zhǎng)的，就連手機(jī)百度雖然是信息流第一（對(duì)，頭條是短視頻第一，不是信息流第一），但起初也是移動(dòng)版搜索框。

　　百度聯(lián)盟曾一度占全公司廣告營(yíng)收的30~40%，但是后來內(nèi)部推出一個(gè)產(chǎn)品LinkUnit（簡(jiǎn)稱LU），通過給大搜（鳳巢）導(dǎo)流來獲取廣告收益；也就是點(diǎn)擊聯(lián)盟的廣告不再出現(xiàn)廣告主的落地頁，取而代之的是直接出現(xiàn)一個(gè)搜索頁，當(dāng)用戶點(diǎn)擊搜索頁的廣告時(shí)，鳳巢會(huì)將廣告收入結(jié)算給聯(lián)盟。

　　從全公司的角度看起來這樣的做法沒有錯(cuò)，獲得了全局利益最大化。

　　但對(duì)于百度聯(lián)盟這樣一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品來講，這可能是不利的：破壞了聯(lián)盟的生態(tài)，削弱了自己的廣告主庫。

　　當(dāng)穿山甲、優(yōu)量匯在移動(dòng)端勢(shì)如破竹的時(shí)候，百度聯(lián)盟要想追趕顯得力不從心。

　　再例如，又有人問題，為什么淘寶這么倚賴聯(lián)盟，而美團(tuán)13年就上線了聯(lián)盟，時(shí)至去年才略顯重視。

　　那是因?yàn)楦骶揞^之間相互封閉，自帶流量有限的淘寶非常大的流量焦慮，所以很早的時(shí)候淘寶就大力扶植淘寶客。

　　而美團(tuán)，有騰訊背后支持，流量焦慮少得多，同時(shí)美團(tuán)外賣的市場(chǎng)占有率已經(jīng)高達(dá)60%以上，不通過聯(lián)盟渠道，一樣有大部分用戶選擇用美團(tuán)。

　　這也是為什么淘客體系如此繁榮，而外賣紅包玩家稍顯冷清。

　　廣告造富的故事每天還在繼續(xù)，但速度已經(jīng)慢了下來。

　　時(shí)代變了，蠻荒生長(zhǎng)的階段已經(jīng)過去。

　　以往，電視上不讓播的黑五類，總能在互聯(lián)網(wǎng)里找到投放的開口。

　　除了黑五類，各種誘導(dǎo)、甚至欺騙的行為也層出不窮。

　　例如，免費(fèi)領(lǐng)保險(xiǎn)，你輸入的手機(jī)號(hào)可能就被中間商以200~3000一條信息給賣掉。例如，某些0元購(gòu)，收到的東西是真的，但是要付一小筆郵費(fèi)，但是這筆郵費(fèi)卻遠(yuǎn)高于物品的價(jià)格。例如，某名鎮(zhèn)酒，100塊可以買8瓶還送8瓶，但利潤(rùn)率仍然可以做到50%以上?！瓏?guó)家新廣告法規(guī)對(duì)黑、灰產(chǎn)進(jìn)行了更大力度打壓。

　　除了這些，還對(duì)廣告用戶體驗(yàn)、信息安全進(jìn)行了強(qiáng)制性要求，例如：

　　開屏不可以全屏點(diǎn)擊，只能點(diǎn)擊規(guī)定熱區(qū)需要有效控制彈窗等強(qiáng)制性廣告形式所有收集的用戶信息必須申報(bào)，且不能頻繁收集，關(guān)鍵領(lǐng)域還需要國(guó)家安全機(jī)構(gòu)檢測(cè)伴隨市場(chǎng)法規(guī)的出臺(tái)和市場(chǎng)的規(guī)范，很多在廣告平臺(tái)掘金的玩家會(huì)發(fā)現(xiàn)，收益顯著下跌。

　　有的聯(lián)盟平臺(tái)，在9月開始，分成水平下降了30%~50%。

　　這意味著，benchmark變了，參數(shù)變了原來的商業(yè)模型也要跟著改變。

　　廣告掘金該何去何從，也許只有等到下一個(gè)穩(wěn)態(tài)，才會(huì)知道。

　　下一站地，也許是可以搭乘時(shí)光機(jī)的海外。

　?。ㄟ@個(gè)話題，下次再聊）

　　作者：Eden；公眾號(hào)：進(jìn)化力報(bào)告

　　本文由 @進(jìn)化力報(bào)告 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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