尤其是對(duì)于銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化私域手段搭建的好，基于銀行成百上千萬(wàn)的龐大用戶(hù)形成的私域池，可為銀行提供強(qiáng)大的降本增效動(dòng)力。

如果搭建的不好，用戶(hù)體驗(yàn)差、服務(wù)不到位、安全性堪憂(yōu)等弊端也會(huì)對(duì)銀行產(chǎn)生龐大的反噬。

因此，如何在數(shù)據(jù)安全的前提下，為銀行業(yè)定制適合自己的私域體系，降低日常用戶(hù)運(yùn)營(yíng)成本，提升運(yùn)營(yíng)效率，成為銀行業(yè)進(jìn)行用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的首要問(wèn)題。

一、零售業(yè)務(wù)+數(shù)字化轉(zhuǎn)型：銀行增量新抓手

當(dāng)前，宏觀(guān)市場(chǎng)環(huán)境受疫情、國(guó)際形勢(shì)動(dòng)蕩、國(guó)際金融資產(chǎn)大規(guī)?？s水等因素的影響下，銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展十分緩慢，作為核心指標(biāo)的銀行凈利潤(rùn)大幅下滑。

在此基礎(chǔ)上，各大銀行紛紛尋求能夠提升業(yè)績(jī)的新業(yè)務(wù)方向，向溢價(jià)能力強(qiáng)，并且抗經(jīng)濟(jì)周期的零售銀行轉(zhuǎn)型，零售業(yè)務(wù)營(yíng)收占比穩(wěn)步上升。

當(dāng)零售業(yè)務(wù)成為銀行增收的新戰(zhàn)略時(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型就變成了銀行關(guān)于零售戰(zhàn)略的重要手段。而銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，又面臨著客戶(hù)、員工、運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變的新趨勢(shì)。

首先，在客戶(hù)轉(zhuǎn)變趨勢(shì)上，第一點(diǎn)，就是要進(jìn)行客戶(hù)的全方面運(yùn)營(yíng)，也就是“服務(wù)全客戶(hù)”。銀行需要能夠全面、深入、立體的認(rèn)知客戶(hù)，從狹義到廣義、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從存量到用戶(hù)轉(zhuǎn)變，將客戶(hù)范疇從目標(biāo)客戶(hù)擴(kuò)展到全量用戶(hù)，“以客戶(hù)為中心”實(shí)現(xiàn)有效獲客、鎖客、活客、黏客，做好用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

第二點(diǎn)，就是要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合運(yùn)營(yíng)，注重產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)協(xié)同，從單一產(chǎn)品升級(jí)組合產(chǎn)品、從基礎(chǔ)產(chǎn)品演進(jìn)衍生產(chǎn)品，立足千人千面的客戶(hù)畫(huà)像，為客戶(hù)提供定制化解決方案。這一點(diǎn)，就需要數(shù)字化進(jìn)行協(xié)同支持，比如客戶(hù)喜歡什么，存款理財(cái)偏好等等。

其次，在客戶(hù)經(jīng)理的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，也就是銀行員工方面，銀行經(jīng)理不僅需要強(qiáng)化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)提供、客戶(hù)維護(hù)、品牌宣傳等職能，促進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)提質(zhì)增效，還要通過(guò)提升專(zhuān)業(yè)化、線(xiàn)上化、智能化服務(wù)能力和水平，來(lái)促進(jìn)人均產(chǎn)能提升。這就對(duì)銀行從業(yè)人員的基礎(chǔ)素質(zhì)有了更高的要求，要求其能夠在數(shù)字化引導(dǎo)下，做到服務(wù)貼心、專(zhuān)業(yè)。

最后，是運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。以往的銀行業(yè)是以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)邏輯，客戶(hù)經(jīng)理在給客戶(hù)講解產(chǎn)品時(shí)，都是從產(chǎn)品自身的價(jià)值角度出發(fā)。而現(xiàn)階段對(duì)于運(yùn)營(yíng)提出的新要求，則是要從客戶(hù)的角度出發(fā)，重構(gòu)客戶(hù)流程，簡(jiǎn)化操作環(huán)節(jié)，能夠做到快速響應(yīng)客戶(hù)需求。

想要實(shí)現(xiàn)以上轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，就需要銀行內(nèi)部能夠搭建智慧化運(yùn)營(yíng)體系，建立起精準(zhǔn)客戶(hù)分析和員工畫(huà)像，做到從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶(hù)為中心”。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型下，銀行運(yùn)營(yíng)面臨的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)銀行在客戶(hù)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，如獲客、轉(zhuǎn)化、留客等多是割裂式服務(wù)，客戶(hù)體驗(yàn)不佳。

獲客方面，一方面市場(chǎng)紅利見(jiàn)頂，整體業(yè)務(wù)需求增速放緩，導(dǎo)致拉新獲客的成本不斷攀升，比如銀行信用卡業(yè)務(wù)，送高級(jí)行李箱已經(jīng)都不能吸引到用戶(hù)了。

另一方面，銷(xiāo)售線(xiàn)索分散，給到銷(xiāo)售人員的商機(jī)線(xiàn)索，很難進(jìn)行有效的追蹤管理。最后，當(dāng)商機(jī)線(xiàn)索進(jìn)入到后續(xù)流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)時(shí)，各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)孤島效應(yīng)十分明顯，無(wú)法評(píng)估有效轉(zhuǎn)化的獲客渠道，為前期的ROI分析等帶來(lái)困難。

轉(zhuǎn)化方面，由于數(shù)字化工具和手段缺失，往往缺乏用戶(hù)畫(huà)像和用戶(hù)標(biāo)簽相整合的能力，無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估用戶(hù)的個(gè)性化需求。同時(shí)，客戶(hù)經(jīng)理服務(wù)渠道單一，客戶(hù)觸點(diǎn)缺乏，過(guò)度依賴(lài)線(xiàn)下促成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化一旦出現(xiàn)困難，留存即成問(wèn)題。

如果不能形成客戶(hù)全流程閉環(huán)管理，就無(wú)法為銀行的高凈值客戶(hù)提供持續(xù)極致的服務(wù)，而這部分人群恰恰是需要服務(wù)的。在此影響下，各個(gè)渠道，各周期的客戶(hù)反饋?zhàn)粉櫼矔?huì)不到位，導(dǎo)致客戶(hù)滿(mǎn)意度不高，無(wú)法進(jìn)行裂變拉新。

三、搭建數(shù)字化私域體系，銀行客戶(hù)生命周期一體化

為了解決以上痛點(diǎn)，銀行需要能夠通過(guò)數(shù)字化手段，將獲客有效轉(zhuǎn)化成1v1的強(qiáng)關(guān)系，打通溝通流和業(yè)務(wù)流，提升客戶(hù)拉新、復(fù)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)能力。

我們先來(lái)看獲客。目前銀行私域中常見(jiàn)的獲客手段有兩種，最低的獲客成本可以降至幾十元。 第一種是公域投放私域轉(zhuǎn)化，從朋友圈、公眾號(hào)、抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行信息流廣告投放，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引潛在用戶(hù)報(bào)名，然后結(jié)合短信、電話(huà)等觸達(dá)形式，引導(dǎo)用戶(hù)添加企業(yè)微信。第二種就是銀行業(yè)常說(shuō)的MGM，也就是通過(guò)老客推薦新客，用已有存量客戶(hù)通過(guò)社交傳播帶來(lái)新客戶(hù)。

這里有幾個(gè)常見(jiàn)的裂變玩法，一種是活動(dòng)，另一種是內(nèi)容。

銀行可以通過(guò)多種MGM玩法來(lái)吸引相似用戶(hù)，比如金融資訊、活動(dòng)海報(bào)、金融產(chǎn)品、智能名片、拼團(tuán)、分銷(xiāo)等方式，利用SCRM系統(tǒng)將以上內(nèi)容內(nèi)容分組、分層觸達(dá)到用戶(hù)。

用戶(hù)收到活動(dòng)玩法后，可進(jìn)一步分享給社交圈內(nèi)的新客戶(hù)持續(xù)裂變，并且通過(guò)使用數(shù)字化SCRM工具，能夠做到追蹤傳播鏈路，然后找到關(guān)鍵客戶(hù)。這就能夠完成精準(zhǔn)裂變，能夠?qū)⑵骄@客成本做到幾十元，大大低于正常的投放獲客成本。

在運(yùn)營(yíng)層面，對(duì)銀行用戶(hù)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，最重要的就是要能夠提供客戶(hù)智能打標(biāo)簽、評(píng)分的能力。通過(guò)SCRM系統(tǒng)搭建智能化運(yùn)營(yíng)體系，能夠做到與企微后臺(tái)、行內(nèi)客戶(hù)中臺(tái)對(duì)接同步，完善標(biāo)簽維度。并且當(dāng)客戶(hù)瀏覽素材或產(chǎn)生其他行為軌跡時(shí)，自動(dòng)打標(biāo)系統(tǒng)能夠?qū)蛻?hù)行為進(jìn)行分析、判斷，自動(dòng)打上對(duì)應(yīng)標(biāo)簽，根據(jù)客戶(hù)的標(biāo)簽、行為進(jìn)行打分，做到對(duì)用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)行為。

最后是做好轉(zhuǎn)化工作。這里有一個(gè)流程，就是先基于標(biāo)簽體系選擇合適的銀行客戶(hù)，通過(guò)相關(guān)的產(chǎn)品或內(nèi)容+偏好的渠道和溝通+合適的時(shí)機(jī)和頻率，來(lái)進(jìn)行自動(dòng)化的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)工作。

銀行可以通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)預(yù)設(shè)好任務(wù)下發(fā)規(guī)則，達(dá)到觸發(fā)節(jié)點(diǎn)后任務(wù)自動(dòng)下發(fā)，客戶(hù)經(jīng)理一鍵執(zhí)行。同時(shí)可以對(duì)全流程數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤反饋，賦能客戶(hù)生命周期，幫助業(yè)務(wù)流程升級(jí)。

想要做好銀行業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)安全、穩(wěn)定增長(zhǎng)、長(zhǎng)期堅(jiān)持這三點(diǎn)，缺一不可。作為銀行，一定要學(xué)會(huì)打造屬于自己的生態(tài)運(yùn)營(yíng)方法論，來(lái)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)資源配置，增強(qiáng)流量曝光、圈粉能力，以及高凈值客群轉(zhuǎn)化能力。而想要達(dá)成以上目的，數(shù)字化+私域必不可少。