?五芳齋“大肉粽”今日打新，老字號的新營銷能否留住年輕人？
A股“粽子第一股”上市再進(jìn)一步。
8月22日，“百年老字號”品牌五芳齋（603237.SH）開始進(jìn)行新股申購，預(yù)計將于9月初正式登陸上交所主板。
具體看來，五芳齋的發(fā)行價為34.32元/股，中一簽需繳款3.43萬元。公司上市后，如果首日漲幅能達(dá)到44%，中一簽的投資者可賺1.51萬元。
近年來，各地的老字號品牌，為了擺脫地域性限制以及拓展消費客群，在加快老字號品牌年輕化、品牌營銷和市場推廣上沒少下功夫。
此外，公司此次公開發(fā)行不超過 25185750 股普通股，發(fā)行市盈率為22.99倍，低于食品制造行業(yè)33.55倍市盈率。公司招股說明書表示，公司正處于業(yè)務(wù)規(guī)?？焖贁U張的發(fā)展階段，所募集資金扣除發(fā)行費用后將投資五芳齋三期智能食品車間建設(shè)項目、五芳齋數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園建設(shè)項目等現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系的發(fā)展，意在擴張業(yè)務(wù)規(guī)模和品牌發(fā)展。
“老字號”的新焦慮
“對五芳齋這類老字號品牌的印象，就是長輩會購買的產(chǎn)品，不夠酷?！币晃?0后消費者對記者表示，老字號“出圈”其實也不少見，比如與年輕品牌、知名IP或者游戲聯(lián)名，就容易收獲年輕人的青睞。
創(chuàng)新，已經(jīng)成為每個老字號品牌必須面對的瓶頸。
始于1921年的五芳齋，距今已有百年歷史，但也難逃創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的壓力。為了讓品牌保持年輕，五芳齋選擇在品牌營銷上，與各類品牌IP合作，包括迪士尼、漫威等，意在拓展在年輕消費者當(dāng)中的知名度。
值得一提的是，公司在面臨食品行業(yè)企業(yè)激烈的市場競爭，開始聚焦各類產(chǎn)品的營銷策略，公司廣告宣傳成本也隨之逐年上升。
據(jù)公司招股書數(shù)據(jù)，2019年度、2020年度和2021年度，公司計入銷售費用的廣告宣傳費分別為5559.45萬元、4313.87萬元和7634.72萬元，占銷售費用的比例分別為7.30%、6.22%和9.74%。其中廣告宣傳費主要系公司進(jìn)行品牌形象宣傳推廣所支付的廣告投放費用、品牌營銷咨詢費用、業(yè)務(wù)宣傳費用等。
報告期內(nèi)公司為進(jìn)一步提升品牌形象、加快老字號品牌年輕化，持續(xù)推進(jìn)品牌營銷和市場推廣。尤其是2021年，公司年度廣告宣傳費增加顯著，一方面因為2021年是五芳齋品牌成立100周年，公司為增強品牌形象加大市場推廣宣傳；另一方面為進(jìn)一步提高線上銷售，公司順應(yīng)短視頻發(fā)展潮流，增加直播領(lǐng)域及抖音等平臺宣傳投入導(dǎo)致費用增加。
但是從業(yè)績表現(xiàn)來看，高額的營銷投入尚未實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。
公司預(yù)計2022年1~9月營業(yè)收入約為22.69億元至 23.17億元，同比下降約13.14%至14.96%；歸屬于母公司股東的凈利潤約為 2.28億元至 2.29億元，同比下降約18.83%至19.31%；扣非后歸母凈利潤約為2.22億元至2.23億元，同比下降約8.24%至8.93%。
且與同行相比，公司銷售費用率高于同行業(yè)可比上市公司平均水平，
五芳齋銷售渠道包含商超、電商、零售、經(jīng)銷等，近年來不斷拓展各銷售渠道下的業(yè)務(wù)，產(chǎn)生的運輸倉儲費、門店房租及服務(wù)費等相關(guān)費用均處于較高水平，導(dǎo)致公司的銷售費用率高于可比上市公司平均水平。若公司將運輸費調(diào)整至營業(yè)成本，2020年度和2021年度銷售費用率分別為23.72%和22.30%，由于公司與同行業(yè)可比上市公司在銷 售模式上的差異，銷售費用率高于可比公司平均水平。
業(yè)績增長乏力
公開資料顯示，五芳齋主要從事以糯米食品為主導(dǎo)的食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。目前已形成以粽子為主導(dǎo)，集月餅、湯圓、糕點、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產(chǎn)品群。
公司收入結(jié)構(gòu)來看，粽子是公司產(chǎn)品主要類目，銷售收入也主要來自粽子系列產(chǎn)品。
2019年至2021年，五芳齋粽子系列產(chǎn)品收入分別為16.09億元、16.44億元和20.08億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為67.74%、70.77%和73.06%，收入規(guī)模和占比呈逐年上升趨勢。
且公司粽子產(chǎn)品毛利率整體處于較高水平，2019~2021年，公司粽子系列產(chǎn)品的毛利率分別為46.91%、46.56%和44.16%，不過整體業(yè)績卻出現(xiàn)下滑，2022年 1~6月五芳齋實現(xiàn)營收18.09億元，同比下滑15.32%；實現(xiàn)歸母凈利潤2.42億元，同比下滑20.78%，扣非后歸母凈利潤同比下降11.42%。
對于上半年業(yè)績下滑，五芳齋表示主要系上海、嘉興、江蘇等多地疫情反復(fù)，對公司生產(chǎn)經(jīng)營造成不利影響。公司預(yù)計，前三季度歸母凈利潤為2.28億元至2.3億元，同比下滑18.83%至19.31%。
此外，地域性限制、產(chǎn)品季節(jié)性特征明顯對公司業(yè)績存在較大影響。
五芳齋粽子在以江浙滬地區(qū)為主的華東區(qū)域具有較高知名度，市場對粽子的購買需求受到節(jié)日周期影響。
值得一提的是，今年5月，西北老字號冰峰飲料曾因銷售區(qū)域集中、關(guān)聯(lián)交易等問題被市場多次質(zhì)疑，在臨門一腳時放棄了IPO沖刺。
招股書也顯示，五芳齋雖已構(gòu)建了輻射全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，但報告期內(nèi)51%以上的收入來自華東地區(qū)，且門店主要集中在嘉興、杭州、上海、武漢等華東、華中地區(qū)，地域性較為明顯。
本文系作者：
小莊
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
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