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　　作者簡介：衛(wèi)夕

　　來源：衛(wèi)夕指北

　　2021對于中國而言是有著特殊意義的一年，經(jīng)歷了2020年不確定性黑天鵝頻頻現(xiàn)身的一年，2021年開始出現(xiàn)確定性回調(diào)。

　　為什么這么說呢？

　　因為在2021年，中國即將成為全球第一消費大國，至此，中國將有兩個確定性的新身份——全球最大消費市場和全球最大原產(chǎn)地供給國。

　　據(jù)麥肯錫預(yù)計，到2023年中國將貢獻全球消費增量的30%，屬于中國主導(dǎo)的消費創(chuàng)新時代已經(jīng)來臨，當(dāng)下正在經(jīng)歷新消費的巨浪正在帶來新變化和新趨勢。

　　在這樣一個大的背景下，每一個消費品牌都將面臨著同樣一個問題——如何在中國這個快速崛起的消費市場重新找到自洽的位置，還能長袖善舞、御風(fēng)而行。

　　結(jié)合本人作為一直在互聯(lián)網(wǎng)大廠從事互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)工作經(jīng)歷以及對互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新持續(xù)關(guān)注，本文希望從背景、目標(biāo)、方法論和路徑四個層面來結(jié)構(gòu)性梳理下品牌營銷正在從以流量為王向消費者為王的數(shù)字化升級的思路轉(zhuǎn)變。

　　一、背景：新消費時代正在重新定義消費市場

　　到底什么是新消費？

　　在我看來，新消費意味著下面三個層次——

　　第一，消費主體在革新

　　沒錯，今天的消費市場的創(chuàng)新主體已經(jīng)在發(fā)生重要變化，他們從原來的以60后、70后為核心在逐步轉(zhuǎn)向以80、90后和Z世代為核心。

　　作為數(shù)字時代的原住民，新一代消費者的成長環(huán)境、受教育程度、經(jīng)濟狀況、生活態(tài)度都在和上一代有著極其明顯的區(qū)隔，這也會讓他們的消費觀發(fā)生了重要變化，新一代消費在做消費決策的時候和上一輩考慮優(yōu)先級會明顯不同。

　　他們最優(yōu)先考慮的不再是溫、飽等基本需求，而是更多的注重方便程度、品質(zhì)、新鮮感、價值感等與個人以及個人與周邊、社會、世界的關(guān)系以及價值認(rèn)同等因素有關(guān)。

　　第二，消費場景在重構(gòu)

　　消費場景的重構(gòu)體現(xiàn)在“消費”這一動作在時間上和空間上都在發(fā)生明顯的變化：

　　如今，智能手機已經(jīng)成為人身體的延伸，中國智能手機滲透率已經(jīng)超過80%，消費的數(shù)字化觸點在不斷增加，影響消費的路徑也在變得豐富，新零售也在加速線上和線下的融合。

　　同時媒介形態(tài)也在快速變化，這使得原來割裂單一的消費行為變得復(fù)雜和融合，消費的場景在新技術(shù)的推動下變得多元而隨機。

　　第三，消費導(dǎo)向在躍遷

　　消費導(dǎo)向的躍遷的具體體現(xiàn)就是消費從“功能導(dǎo)向”在向“價值導(dǎo)向”在轉(zhuǎn)變。

　　今天，我們看到了新一波崛起的眾多新消費品牌在很大程度上都早已超脫了其功能屬性，而是更加關(guān)注其品質(zhì)、設(shè)計、調(diào)性和情緒價值，這其中有部分炫耀等追求身份認(rèn)同的部分，但更多的是“悅己”的部分，今天的消費者在決策的時候更多的取決于一件商品能否滿足自己“對美好生活的向往”。

　　這是消費端的變化，當(dāng)消費端在變化的同時，也必須要求供給生產(chǎn)端隨之相適應(yīng)地改變。

　　在我看來，今天的中國供給側(cè)已開始逐步調(diào)整來重新適應(yīng)勢不可擋的新消費時代，從原來的“成本導(dǎo)向”、“產(chǎn)品導(dǎo)向”開始升級為“品牌導(dǎo)向”，逐步站到供需產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線附加值最高的那一側(cè)去，而要真正在供給端實現(xiàn)“品牌導(dǎo)向”，要求品牌與消費者持續(xù)互動的營銷方式也隨之升級，以一種全新的方式和語言去和新一代消費者溝通。

　　二、目標(biāo)：和消費者構(gòu)建新的關(guān)系

　　和傳統(tǒng)品牌營銷相比，數(shù)字時代的品牌營銷最重要的目標(biāo)是讓品牌與消費者不斷以新的語言體系去構(gòu)建一種新的關(guān)系。

　　為什么一定要構(gòu)建新的關(guān)系？

　　答案是，從生產(chǎn)關(guān)系一定要適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展的角度，顯然傳統(tǒng)時代，品牌和消費者的互動關(guān)系已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下數(shù)字化營銷的發(fā)展趨勢。

　　我把品牌營銷追求的目標(biāo)概括為以下四個——覆蓋的廣度、觸達的精度、心智的強度、轉(zhuǎn)化的力度。

　　那么，什么是舊關(guān)系？什么又是新關(guān)系呢？

　　舊關(guān)系是指傳統(tǒng)的品牌營銷往往只注重以上四個目標(biāo)中的一到兩個，相對單一；而新關(guān)系則需要追求這四個目標(biāo)的動態(tài)平衡和統(tǒng)一，相對綜合。

　　比如，在中國消費市場剛剛開放的早期，對于很多知名的國際品牌和國內(nèi)品牌而言，他們主要的營銷目標(biāo)是追求覆蓋的廣度——把廣告打到央視，追求覆蓋廣度的電視廣告一度成就了眾多品牌。

　　當(dāng)時本土品牌的座上賓是各類廣告策劃專家，他們把定位理論、明星代言和電視廣告深度綁定，的確在那個年代為中國本土的品牌建設(shè)進行了諸多有益探索。

　　而進入互聯(lián)網(wǎng)的初期，品牌的數(shù)字營銷在某種意義上又走向了另一個極端，從追求覆蓋的廣度和心智的強度迅速走向觸達的精度和轉(zhuǎn)化的力度。

　　諸多數(shù)字品牌營銷人把精準(zhǔn)定向奉為至寶，因為不想浪費那“另一半廣告費”，同時也將銷售轉(zhuǎn)化視為最重要的目標(biāo)，但在一定程度上又忽視了品牌心智的建立。

　　我們把這種追求單一目標(biāo)的品牌營銷定義為品牌和消費者的舊關(guān)系；

　　而新的關(guān)系則需要達到覆蓋的廣度、觸達的精度、心智的強度、轉(zhuǎn)化的力度的平衡和統(tǒng)一。

　　這種平衡和統(tǒng)一的新關(guān)系需要品牌構(gòu)建一套新的語言體系來和消費者溝通，這套新的語言體系，從符號學(xué)的角度來理解包括兩個層面——編碼和解碼。

　　編碼是指品牌采取什么方式、觸點、媒介、交互去和消費者溝通，它必須足夠清晰、有體感、有溫度，編碼的核心目標(biāo)是讓消費者更便捷地解碼；

　　解碼是指品牌的這一套營銷溝通方式能夠有效地被消費者接收、清晰地理會，只有解碼足夠方便和簡單，消費者才有效感知和反饋對品牌的偏好。

　　這是一套全新的溝通方式和語言體系，它需要為品牌與消費者溝通的創(chuàng)意策劃提供新的科學(xué)的方法論和全新的路徑。

　　三、方法論：到底如何科學(xué)衡量品牌數(shù)字資產(chǎn)？

　　在我看來，中國在很多領(lǐng)域是實踐強于理論的，這背后源于中國互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的速度，在此過程中實干的緊迫性和優(yōu)先級是高于理論構(gòu)建的。

　　通俗地說就是理論追不上創(chuàng)新實踐，品牌數(shù)字營銷領(lǐng)域亦是如此，品牌在中國數(shù)字營銷的實踐基于獨特的數(shù)字環(huán)境已經(jīng)探索出了一條極具特色的路徑，但在此過程中對其方法論的抽象和提煉的系統(tǒng)性梳理卻并不多見，本文也算是作為一次梳理嘗試。

　　隨著全球品牌在中國市場的品牌數(shù)字化營銷創(chuàng)新進入深水區(qū)，對系統(tǒng)性理論或者有效方法論的依賴則會愈發(fā)強烈，今天有必要與品牌營銷同行一起回過頭復(fù)盤屬于中國市場下的品牌數(shù)字化營銷獨特實踐和創(chuàng)新經(jīng)驗，將其抽象出有指導(dǎo)意義的方法論，才能在更長遠(yuǎn)的維度繼續(xù)保持品牌核心競爭力。

　　作為創(chuàng)立于2009年，天貓主導(dǎo)和見證了品牌過去十多年在中國市場電商以及數(shù)字化升級不同創(chuàng)新階段的平臺之一，擁有與全球品牌、國貨品牌、新銳品牌在品牌數(shù)字化營銷領(lǐng)域不斷創(chuàng)新經(jīng)驗，不管來自商業(yè)模式創(chuàng)新需求還是規(guī)?；趸放频男枨髮用?，在理論和實踐層面不斷開創(chuàng)新的方法論和系統(tǒng)性梳理，對天貓來說都是非常重要必須持續(xù)帶頭去做的。

　　在過去十多年，數(shù)字化營銷逐步從1.0 流量主導(dǎo)進化到2.0人群主導(dǎo)，再進化到3.0心智主導(dǎo)。

　　在2020年5月，由天貓新品創(chuàng)新中心牽頭，由天貓品牌營銷中心聯(lián)合知名咨詢公司BCG咨詢發(fā)布了一份名為《數(shù)字營銷3.0——DeEP品牌心智增長方法論》的報告。

　　該報告基于天貓與品牌數(shù)字化營銷創(chuàng)新系統(tǒng)地梳理了一套適用于當(dāng)下數(shù)字時代的品牌營銷方法論，目的是為了讓品牌更清晰地看到數(shù)字營銷過程中的方向、程度、效果和潛力，它對致力于在中國構(gòu)建自己獨特的數(shù)字品牌競爭力的參與者而言，有著指南針般的意義。

　　接下來我們一起深入了解一下“DeEP”到底是一套怎樣的方法論。

　　為什么說它在某種意義上具有從業(yè)指南的價值呢？

　　這一方法論首先是基于數(shù)字化發(fā)展這一重要營銷洞察，在數(shù)字化發(fā)展的背景下，消費行為和消費心智會發(fā)生哪些變化呢？

　　天貓品牌營銷中心和BCG咨詢通過平臺洞察到了以下七個方面的消費行為以及訴求重要變化——追求便捷、追求獨立自主、重視意見領(lǐng)袖、參與興趣社群、熱衷社交互動、消費數(shù)字化內(nèi)容、消費行為分級。

　　在洞悉消費者的變化的同時，品牌數(shù)字化建設(shè)本身在這一背景下也面臨著以下四個方面的挑戰(zhàn)——

　　品和效難平衡

　　缺乏有效的市場反饋

　　缺乏全觸點衡量基準(zhǔn)

　　部門間協(xié)同推進困難

　　“DeEP品牌心智增長方法論”正是基于以上種種挑戰(zhàn)背景提出的，在這一方法論中，數(shù)字品牌資產(chǎn)是品牌和消費者互動關(guān)系的總和。

　　它基于以下公式——

　　品牌數(shù)字資產(chǎn)=品牌人群x品牌心智份額x消費者價值

　　其中品牌心智份額是基于品牌與消費者不同層面的互動實現(xiàn)的，這些互動分為以下三個層面——

　　發(fā)現(xiàn)（Discover）代表消費者對品牌的興趣關(guān)系

　　探索（Engagement）代表消費者和品牌的交互關(guān)系

　　熱愛（Enthusiasm）代表消費者對品牌的忠誠關(guān)系

　　與此同時，天貓和BCG的這套方法論也提出了品牌數(shù)字資產(chǎn)的三大衡量指標(biāo)——品牌資產(chǎn)總額、品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、品牌資產(chǎn)變現(xiàn)率；

　　正是基于以上理論，該方法論也提出了提升品牌數(shù)字資產(chǎn)的三個增長路徑——

　　擴大目標(biāo)人群，做大外圈層

　　深耕目標(biāo)人群，做大內(nèi)圈層

　　品效合一，增長資產(chǎn)變現(xiàn)

　　在我看來，這套品牌營銷方法論最大的價值在于它第一次真正清晰地量化了品牌數(shù)字資產(chǎn)，讓其不再看不見摸不著，彼得 · 德魯克說過——“ If you can't measure it, you can't improve it”。

　　從互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化創(chuàng)新的視角來看，的確，無法度量就無法提升，對于品牌營銷人而言，預(yù)估DeEP所定義的品牌數(shù)字資產(chǎn)三大衡量指標(biāo)就會成為品牌數(shù)字營銷領(lǐng)域的“北極星指標(biāo)”，將為品牌CEO、CMO、電商負(fù)責(zé)人以及數(shù)字化營銷從業(yè)者在品牌營銷的決策以及執(zhí)行動作都有一套達成共識的統(tǒng)一方法論以及數(shù)字指標(biāo)來review。

　　四、路徑：營銷IP化、IP產(chǎn)品化以及整套商業(yè)化機制如何落地？

　　方法論并非空中樓閣，它最終是需要來指導(dǎo)實踐的，對于品牌而言，它選擇一個天貓這樣一家平臺作為品牌營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心陣地，核心決策肯定還是希望將其品牌心智資產(chǎn)真正落地同時兌現(xiàn)商業(yè)價值以及生意增長。

　　那么，如何讓一個品牌能在天貓這樣一個平臺上真正和目標(biāo)消費者構(gòu)建發(fā)現(xiàn)、探尋、熱愛的關(guān)系呢？

　　作為天貓與品牌創(chuàng)新發(fā)源地之一，天貓品牌營銷中心給出的答案是——營銷IP化，IP產(chǎn)品化以及形成一整套商業(yè)化機制。

　　不管營銷IP化，還是IP進一步產(chǎn)品化，都需要一套成熟的商業(yè)機制來支撐，這套商業(yè)機制保障通過構(gòu)建新的數(shù)字化新語言體系，讓這套新的語言體系能有效地讓品牌和消費者建立“發(fā)現(xiàn)、探尋、熱愛”的多層次的新關(guān)系。

　　所謂營銷IP化，即天貓品牌營銷中心先后誕生了超級品牌日、天貓小黑盒、天貓U先、天貓新品創(chuàng)新中心TMIC、爆款清單、超級品類日、天貓寶藏新品牌、等一系列能在消費者和品牌中同時產(chǎn)生心智的營銷IP品牌，作為雙邊平臺市場，它主要從面向消費者和面向品牌兩個層面構(gòu)建的——

　　第一層面是針對消費者而言的，它必須讓消費者對超級品牌日、天貓小黑盒、天貓U先等營銷IP產(chǎn)生足夠明確的認(rèn)知，讓消費者在和這些營銷IP以及參與品牌在交互過程中有足夠多的獲得感，這個獲得感必須是清晰的而不是模糊的，而實現(xiàn)這一點需要產(chǎn)品層面和商業(yè)機制的支撐，同時也需要足夠長的時間沉淀。

　　第二個層面是對品牌而言的，營銷IP必須解決品牌在數(shù)字化營銷面臨的痛點和問題，讓品牌能切實看到自己的品牌數(shù)字資產(chǎn)在積累和轉(zhuǎn)化，它不能是空中樓閣，而需要體現(xiàn)到實實在在的品牌心智份額增長和GMV增長，只有這樣，品牌才能相信它在平臺上的支出和動作是一項投資而非簡單的成本，才能真正把品牌營銷部從花錢的部門變成品牌資產(chǎn)投資部。

　　如果說品牌營銷就像一座冰山，我們能直觀看到的是品牌生意增長、傳播出圈、新品大賣......但這只是浮在海平面水面以上的部分，更多的部分潛藏在水面以下，穩(wěn)住品牌生意的大盤，它其實依靠天貓品牌營銷IP矩陣以及IP產(chǎn)品化等一套強大營銷IP商業(yè)化機制以及系統(tǒng)支撐的。

　　以天貓超級品牌日為例，它是2015年天貓基于其最強 IP “天貓雙 11 ”進行價值二次開發(fā)而推出的，專門為品牌打造特具儀式感的營銷Big Day，經(jīng)過5年的迭代進化，如今的天貓超級品牌日已經(jīng)成長為核心品牌一年之中重要的營銷主場陣地。

　　比如剛剛過去的 2020 年，近百個品牌握手天貓超級品牌日，每一個品牌都在天貓這一超級IP完整地、最大聲量的講述自己的品牌故事和價值主張——

　　Dior 在超級品牌日通過邀請品牌大使做客直播間，卡地亞在天貓超級品牌日活動中首發(fā)了新品手鐲同時推出了定制服務(wù)；MK 邀請消費者參與個性化測試、設(shè)計個性化 Logo；李寧在超級品牌日推出「三十而立，絲路探行」主題活動；

　　德芙在超級品牌日闡述全新的「愉悅 3.0：愉悅至上」品牌新理念；奧利奧則把代言人周杰倫請到超級品牌日圍繞“玩在一起”做了一波整合營銷傳播；雪糕品牌鐘薛高以一波名為「一片鐘薛高，陪你發(fā)會兒呆」的大型創(chuàng)意整合 Campaign成功破圈，.......無數(shù)品牌已經(jīng)將天貓超級品牌日定義成一個和天貓雙11并肩的品牌節(jié)日。

　　超級品牌日這一IP的成功之處在于它能有效地將品牌的“Big Idea”和天貓的“Big Data”進行打通從而能打造屬于品牌獨特的Big Day。

　　品牌營銷的過程是一個“燒開水”的過程，在水未燒開之前，必須集中精力增加柴火，而一旦超過臨界點開始沸騰，則可以用小火維持其持續(xù)熱度，對于很多品牌而言，天貓的超級品牌日在某種意義上就是品牌勢能最大化熱度沸騰前最后那一把旺火。

　　說完超級品牌日，我們再來看天貓小黑盒，天貓小黑盒是一個整個新品全鏈路上市營銷解決方案，它在C端通過基于智能推薦連接消費者，在B端則為品牌提供產(chǎn)品上新的一整套營銷解決方案。

　　據(jù)披露，2020年天貓小黑盒擁有1.8億的月活用戶，其中至少有1億人是喜歡嘗試新品的重度用戶，而2020年天貓小黑盒總共為2億款新品的上市供給，其中成交超1000萬的超過5000款。

　　經(jīng)過幾年的發(fā)展，天貓小黑盒，已經(jīng)迅速成長為全球供給、中國消費的第一新品運營平臺，它在C端致力于構(gòu)建的心智是——極致的追新體驗，在供給上嚴(yán)選海量尖貨，在互動上推出抽簽玩法，在內(nèi)容層面和KOL聯(lián)動，目的只有一個，讓愿意嘗鮮的用戶在這里玩得爽，只要他們開心了，讓品牌通過新品上市的營銷訴求的實現(xiàn)其實是順理成章的。

　　阿里巴巴集團副總裁家洛在一次演講也強調(diào)了新品的重要價值，他說，新品已成為平臺和品牌增長的確定力量，其對品牌的意義遠(yuǎn)不止于成交額，更重要的是在新需求驅(qū)動下品牌發(fā)掘新人群、新物種、新品類機會。

　　在2016年，天貓專門成立了TMIC部門（天貓新品創(chuàng)新中心），專注于幫助品牌做新品研發(fā)孵化的解決方案，從消費者洞察到需求分析，從新品小樣本調(diào)研到上下游供應(yīng)鏈柔性整合，基于TMIC的新品研發(fā)是新品創(chuàng)新中心跟商家一個共建的過程。

　　它集合了新品數(shù)字系統(tǒng)、新品合伙人、黑馬工廠、造新生態(tài)等一整套解決方案，TMIC在過往四五年時間里面已經(jīng)深度孵化1000多個品牌，2020年總共孵化500多款新品，比如和歐萊雅合作的一款零點面霜，上市20個月銷售規(guī)模高達到3.4億。

　　“天貓U先”是天貓品牌營銷中心是針對品牌與消費者互動而推出的新品試用解決方案，它的用戶驕傲地自稱為“柿子”，每天，無數(shù)對新品和試用裝感興趣的“柿子”在這里搶小樣、試新品、寫測評報告。

　　據(jù)披露，2020年天貓線上試用派出了超過幾億個包裹，通過打造了一個“權(quán)益發(fā)放——精準(zhǔn)人群觸達——用戶領(lǐng)取——用戶試用種草——品牌召回”的完整閉環(huán)，用戶從試用、獲取資訊和產(chǎn)品測評，再到線上線下與品牌的場景化互動，天貓U先能讓消費者和品牌產(chǎn)生深度連接。

　　圍繞品牌營銷的整個生命周期，天貓品牌營銷中心在過去幾年發(fā)展中，陸續(xù)上線了主推中腰部新創(chuàng)品牌的“天貓寶藏新品牌”，主推單一品類或者代表未來趨勢多品類的“天貓超級品類日”，在長尾續(xù)銷期做整個爆款的延續(xù)的“天貓爆款清單”。

　　天貓之所以要推這一系列的營銷IP矩陣，主要源于解決品牌在整個生命周期在天貓都要實現(xiàn)數(shù)字營銷的難題而生，所以必須圍繞品牌營銷的不同階段、不同層面去構(gòu)建一個立體的營銷矩陣，從而與品牌逐步建立一套獨特的數(shù)字化營銷語言體系。

　　它就像合伙人和創(chuàng)新孵化器，通過具體的營銷IP產(chǎn)品高效連接消費者和品牌，讓消費者更有效發(fā)現(xiàn)品牌、更高效探索品牌、最終對品牌產(chǎn)生熱愛的深度關(guān)系。

　　天貓品牌營銷中心將旗下營銷IP不斷產(chǎn)品化，并不斷涉及新的商業(yè)機制來保證解決品牌全生命周期數(shù)字化營銷訴求，最大的意義在于通過模塊化地有效整合天貓、淘寶體系最有效資源匹配，在幫助品牌實現(xiàn)成交增長的同時幫助品牌增長心智份額，真正幫助品牌實現(xiàn)品效合一。

　　尾聲

　　回溯到阿里巴巴創(chuàng)立的初心的slogen是“讓天下沒有難做的生意”，那么拆解到天貓品牌營銷中心核心目標(biāo)應(yīng)該是“讓天下沒有難做的品牌營銷”吧。

　　天貓品牌營銷中心總經(jīng)理蘇譽對此總結(jié)道：

　　“對品牌商家在天貓上不只做成交銷量提升，更大的價值在于幫助品牌建立與消費者之間可持續(xù)互動的心智溝通場。這不僅給品牌帶來更多生意規(guī)模的增長機會，更是對品牌心智份額的持續(xù)投資。借助天貓品牌營銷中心，無論是頭部品牌還是中小商家，都能找到屬于自己的高效品牌營銷陣地。”

　　如果一個品牌在一家平臺上的所有動作僅僅是為完成商品的銷售，那么這個平臺承載的只是品牌可適用的工具而已，如何真正實現(xiàn)品牌與消費者可立體的、可衡量的、全周期的互動，讓營銷每一筆預(yù)算、每一個動作都變成一筆有效投資。

　　天貓品牌營銷中心從目標(biāo)、方法論和路徑這三個層面為品牌的數(shù)字營銷升級3.0構(gòu)建了一套完整的解決方案，這套方案是根植于中國市場互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新實踐，也在被證明其價值可以讓品牌可以復(fù)用到中國市場線下渠道，以幫助品牌實現(xiàn)中國整體生意增長，未來也可以復(fù)用到海外市場，從而帶動品牌海外市場生意增長，也算是中國式創(chuàng)新的一種方向有效輸出。

　　2021年，中國的消費市場在崛起，中國的消費者價值認(rèn)同在加強，這要求把中國市場當(dāng)作最重要市場布局的消費品牌也需要一種覺悟。

　　這個覺悟就是更加堅定地?fù)肀放茽I銷數(shù)字化，關(guān)注生意增長和心智增長兩個品效均要合一緯度，以高瞻的視野和務(wù)實的態(tài)度，讓品牌營銷變成一種中長期有效投資，一起從流量為王邁入消費者為王的時代。

　　——End——