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　　品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要要素，能夠賦能產(chǎn)品超出物品本身之外的附加價(jià)值。在用戶消費(fèi)習(xí)慣中，品牌很大程度上提升了產(chǎn)品的辨識(shí)度及用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度、購買決策效率，品牌也成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。2021年世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab) 發(fā)布了《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中中國品牌有44個(gè)入選，中國企業(yè)品牌在世界舞臺(tái)的聲量和占比越來越高，是我們學(xué)習(xí)的榜樣。那么對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)渠道剛剛建立，品牌建設(shè)理解為簡(jiǎn)單的宣傳推廣，不斷對(duì)僅有的用戶推廣轟炸且效果甚微，對(duì)品牌定位、品牌slogan、品牌故事、用戶畫像、ROI等一頭霧水...今天重點(diǎn)和大家講述如何做大品牌聲量，讓品牌宣傳擲地有聲。

　　“累了困了喝東鵬特飲”“京東—多快好省”“不是所有牛奶都是特侖蘇”每一個(gè)品牌都需要有sglogan（口號(hào)），特別是面向C端的服務(wù)品牌，口號(hào)是品牌與用戶對(duì)話的橋梁，是品牌精神、品牌文化、品牌理念的濃縮載體，口號(hào)一旦確認(rèn)就需要長(zhǎng)期使用，換的只是傳播形式和渠道，不變的是口號(hào)。企業(yè)品牌sglogan時(shí)需要遵從以下幾點(diǎn)：

　　1.順口、易記、易懂。

　　2.強(qiáng)化功能特點(diǎn)，解決用戶痛點(diǎn)或差異化優(yōu)勢(shì)。“oppo充電5分鐘，通話兩小時(shí)”。

　　3.具備行動(dòng)引導(dǎo)性“上天貓，就購了”。

　　4.告訴用戶你是誰，屬于什么品類，“好空調(diào)，格力造”。

　　5.強(qiáng)調(diào)方便、簡(jiǎn)單，用戶的時(shí)間是寶貴的，方便實(shí)用才是用戶喜愛的，如“攜程在手,說走就走”。

　　6.臺(tái)定位優(yōu)惠詞，包含價(jià)格、折扣的詞匯。如“美團(tuán)優(yōu)選，便宜有好貨”“唯品會(huì)，一家專門做特賣的網(wǎng)站”同時(shí)品牌slogan需要注意避免使用生僻字或違反廣告法的關(guān)鍵詞。

　　打造產(chǎn)品差異化，且功能或服務(wù)具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，提煉成品牌屬性，OPPO手機(jī)在產(chǎn)品研發(fā)初期就把輕薄高顏值、人像視頻拍攝作為差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心賣點(diǎn)和品牌定位，面向愛美、愛拍照女性用戶群體進(jìn)行推廣，通過明星代言、話題營(yíng)銷等一系列的營(yíng)銷行為夯實(shí)了“創(chuàng)新者”的形象，同時(shí)通過線上線下廣告宣傳推廣中圍繞每一個(gè)系列產(chǎn)品強(qiáng)化品牌差異化核心關(guān)鍵詞進(jìn)行宣傳，2021年OPPO進(jìn)入全球前五銷量的排名中。

　　包括可口可樂、小米、華為等知名產(chǎn)品品牌均有自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而獲得市場(chǎng)占比和品牌影響力。有的人也許會(huì)說我們企業(yè)沒有任何優(yōu)勢(shì)和特色，那么在做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及定位時(shí)需要分析行業(yè)競(jìng)品、用戶消費(fèi)痛點(diǎn)等集中精力主打企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)，并與所有品牌行動(dòng)相統(tǒng)一，持之以恒的傳播品牌文化。

　　8、90年代時(shí)消費(fèi)者獲取品牌的渠道主要通過線下戶外廣告及電視媒體，投放渠道相對(duì)單一，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各類電商平臺(tái)、內(nèi)容、社交平臺(tái)的出現(xiàn)，形成了不同服務(wù)定位的平臺(tái)，品牌傳播方式也發(fā)生了變化。從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期建設(shè)網(wǎng)站、搜索引擎排名到微博、抖音、今日頭條、小紅書等自媒體電商平臺(tái)的發(fā)展，企業(yè)需要結(jié)合當(dāng)下大流量平臺(tái)及自身品牌定位分析主要用戶群體在哪里，并針對(duì)不同的平臺(tái)制定不同的品牌營(yíng)銷策略。如今線上傳播矩陣有官方微博、今日頭條、微信公眾號(hào)、抖音、旗艦店及自媒體為主。線下矩陣以門店開拓、廣告矩陣、活動(dòng)策劃為主。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)結(jié)合企業(yè)品牌定位梳理出針對(duì)不同平臺(tái)的營(yíng)銷矩陣，傳播品牌聲音，同時(shí)也是捍衛(wèi)保護(hù)商標(biāo)不被惡意注冊(cè)。

　　品牌傳播矩陣建設(shè)需要堅(jiān)持以下幾個(gè)原則：

　　1.強(qiáng)化品牌傳播，官方賬號(hào)名稱統(tǒng)一，強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)及品牌文化、品牌故事傳播。

　　2.打造主陣地，開拓新渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，單一平臺(tái)宣傳推廣已經(jīng)不滿足多屬性用戶覆蓋，如微博、訂閱號(hào)、抖音、今日頭條等，不同平臺(tái)功能定位不同，在建設(shè)官方矩陣時(shí)需要明確定位、目標(biāo)及行動(dòng)計(jì)劃。3.針對(duì)不同渠道建立不同目標(biāo)，品牌傳播一個(gè)是通過圖文、視頻內(nèi)容傳播，還有是通過產(chǎn)品、功能服務(wù)為定位。微博以品牌傳播互動(dòng)為主，公眾號(hào)、抖音以內(nèi)容傳播+產(chǎn)品銷售模式。4.捍衛(wèi)品牌，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)，隨著企業(yè)發(fā)展壯大品牌知名度不斷提升，用戶投訴、危機(jī)公關(guān)或爭(zhēng)議話題，官方平臺(tái)要強(qiáng)化輿論引導(dǎo)及監(jiān)測(cè)品牌侵權(quán)、口碑變化等。5.線下品牌矩陣建設(shè)有著線上渠道所不具備的優(yōu)勢(shì)，首先線下矩陣是拉近了與用戶交互體驗(yàn)的真實(shí)感，增強(qiáng)了品牌信任度，信任是品牌建設(shè)的核心目標(biāo)之一，同時(shí)線下矩陣可以有效的增加周邊用戶的深入覆蓋及營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，建立私域流量。

　　我們發(fā)現(xiàn)許多通過互聯(lián)網(wǎng)起家的大品牌也深入走到線下，攜程旅行2019年線下門店達(dá)到3000家，預(yù)計(jì)營(yíng)收達(dá)到140億元規(guī)模，小米之家門店2021年達(dá)到1萬家，已覆蓋2200個(gè)縣城，縣城覆蓋率已超80%，通過線下門店小米賣出了50%以上的高端手機(jī)。企業(yè)品牌的發(fā)展及傳播需要充分利用線上線下渠道擴(kuò)大品牌聲量，提升用戶信任及產(chǎn)品銷售規(guī)模。

　　品牌話題營(yíng)銷傳播作為口碑傳播的一種方式，具有傳播效率快、參與群體多，存在裂變效應(yīng)。在話題營(yíng)銷中杜蕾斯品牌蹭話題，制造話題創(chuàng)新能力堪稱學(xué)習(xí)案例，把尷尬的產(chǎn)品用活潑、可愛、內(nèi)涵的文案快速傳播出去，制造新話題新互動(dòng)。

　　話題營(yíng)銷的關(guān)鍵是：

　　1.借勢(shì)營(yíng)銷，借助網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件、話題通過喜聞樂見的方式參與進(jìn)去，搶奪用戶眼球，主要是要順勢(shì)、借勢(shì)、造勢(shì)。涪陵榨菜在2019年的成功營(yíng)銷是運(yùn)勢(shì)大于實(shí)力，臺(tái)灣“名嘴”黃世聰嘲諷大陸人吃不起的涪陵榨菜一視頻意外火爆，迅速登陸微博熱搜。涪陵榨菜也對(duì)此事快速作出反應(yīng)，在微博上積極參與話題，并借勢(shì)將兩箱“貴重”的榨菜寄給黃世聰，涪陵榨菜的這一舉動(dòng)又再次吸引一大波關(guān)注，為整起事件立足了正確的價(jià)值觀，獲得大批網(wǎng)友的點(diǎn)贊支持。2.制造話題，通過企業(yè)代表人物、IP、新品發(fā)布等制造話題，并配以有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，大V參與等帶動(dòng)話題熱度。創(chuàng)造話題的核心是需要引起用戶的參與，形式要活潑。蜜雪冰城通過“蜜雪冰城甜蜜蜜”膾炙人口的音樂節(jié)奏迅速火爆網(wǎng)絡(luò)，用通過玩梗、模仿進(jìn)一步帶動(dòng)品牌影響力。

　　3.選擇合適的平臺(tái)，話題營(yíng)銷在微博、抖音、B站平臺(tái)具有不錯(cuò)的效果，這些平臺(tái)具有用戶互動(dòng)性搞，轉(zhuǎn)發(fā)傳播效率快特點(diǎn)。

　　品牌推廣最忌亂和散，有些是旗下產(chǎn)品多，有些是廣告投入亂，對(duì)于任何企業(yè)都講投入產(chǎn)出比和效果評(píng)估，在有限的費(fèi)用中需要集中精力找準(zhǔn)渠道和核心產(chǎn)品進(jìn)行推廣，在我寫的《品牌營(yíng)銷應(yīng)做到言之有物》有講到關(guān)于品牌營(yíng)銷言之有序的介紹。在任何營(yíng)銷活動(dòng)中，聚焦絕對(duì)是第一法則，要知道需求用戶在哪里，制定出精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。沒有聚焦，很難建立強(qiáng)大的品牌，沒有強(qiáng)大的品牌，企業(yè)就沒有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，很難實(shí)現(xiàn)真正的成功。聚焦是減法是收縮，是出拳時(shí)的五指緊握更好出擊，勁往一處使，打出聲音打出效果。

　　品牌故事幫助消費(fèi)者了解品牌、理解品牌、傳播品牌。而不僅僅是搞促銷、投廣告，無論百年老字號(hào)還是近些年出現(xiàn)的新品品牌，都在建立自己的品牌故事，海爾—張瑞敏怒砸76臺(tái)冰箱，京東—非典時(shí)期創(chuàng)始人的人生經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)初衷、創(chuàng)業(yè)歷程到后續(xù)的快遞員、回報(bào)家鄉(xiāng)故事等，不斷的豐富品牌故事內(nèi)容及領(lǐng)導(dǎo)者的情感、管理模式等。華為因?yàn)樾酒瑧?zhàn)、中美貿(mào)易戰(zhàn)加之技術(shù)實(shí)力而被網(wǎng)民稱之為國人品牌，不斷為品牌加分。所以企業(yè)應(yīng)該深入圍繞創(chuàng)始人、服務(wù)、產(chǎn)品等多方面挖掘品牌故事，如今以馬云、劉強(qiáng)東、董明珠、任正非、曹德旺等核心人物及企業(yè)靈魂進(jìn)一步賦能品牌價(jià)值和品牌知名度。

　　品牌在做大做強(qiáng)的過程中總會(huì)遇到競(jìng)品或者山寨從包裝或者商標(biāo)上打擦邊球，誤導(dǎo)消費(fèi)者擾亂產(chǎn)品市場(chǎng)銷售及品牌聲譽(yù)，所以品牌管理者也應(yīng)肩負(fù)品牌保護(hù)的責(zé)任，做好輿情監(jiān)測(cè)及品牌保護(hù)，打擊惡意侵權(quán)行為。如老干媽、王老吉、娃哈哈等品牌在發(fā)展過程中均遇到惡意侵權(quán)行為，法務(wù)應(yīng)及時(shí)出擊制止，避免企業(yè)投放的廣告為他人做嫁衣。加強(qiáng)在媒體、應(yīng)用市場(chǎng)、自媒體、賬號(hào)注冊(cè)、域名注冊(cè)等方面的管理。同時(shí)遇到負(fù)面評(píng)價(jià)、用戶投訴時(shí)應(yīng)合理合法的去處理，避免事態(tài)擴(kuò)大給企業(yè)帶來損失。

　　近幾年流行一個(gè)詞叫“私域流量”，是企業(yè)通過品牌行動(dòng)及營(yíng)銷策略能夠在品牌運(yùn)營(yíng)范圍內(nèi)任何時(shí)間任意次數(shù)觸達(dá)用戶的渠道，傳統(tǒng)的電視廣告、戶外廣告更多是公域流量付費(fèi)推廣形式，而隨著微信公眾號(hào)、抖音、微博、自媒體等平臺(tái)的出現(xiàn)，如何利用關(guān)注用戶及公域流量進(jìn)行品牌傳播成為品牌推廣思考的部分，流量成本（CAC）及流量收益（CLV），他們共同決定了ROI。

　　太原唐久便利

　　以太原唐久便利店為例，作為當(dāng)?shù)匦袠I(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，太原市各街道覆蓋的便利店日常客流量較多，2013 年唐久開始融合線上線下，建設(shè)全渠道的銷售網(wǎng)絡(luò)。通過消費(fèi)券等動(dòng)作，僅一年時(shí)間，唐久通過拉新、留存、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)能力線上客流實(shí)現(xiàn) 10 倍增長(zhǎng)。其次，得益于密集開店，唐久便利店天然有了“社區(qū)團(tuán)購”的地理優(yōu)勢(shì)，唐久在微信小程序上創(chuàng)立了自己的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)——唐久優(yōu)品團(tuán)。用戶可以掃微信小程序在線上下單，門店自取。線上會(huì)員日+社區(qū)團(tuán)購，線下核銷+門店領(lǐng)取，就促成了轉(zhuǎn)化。

　　品牌是建立在用戶信任基礎(chǔ)上的，如果缺乏信任則品牌無法做大。廣告推廣和營(yíng)銷活動(dòng)的目的是以產(chǎn)品為承載以渠道傳播為方式建立與用戶對(duì)話的橋梁，讓用戶認(rèn)識(shí)、了解、信任的過程。通過品牌故事、產(chǎn)品質(zhì)量、差異化競(jìng)爭(zhēng)、口碑營(yíng)銷不斷與用戶產(chǎn)生交互，家里買空調(diào)就考慮選美的、格力、奧克斯等，買手機(jī)就選擇華為、蘋果等成為用戶的潛意識(shí)，經(jīng)常聽到朋友或家人說“買就買個(gè)質(zhì)量好的，哪怕價(jià)格貴點(diǎn)”這就是品牌信任。建立品牌信任不是推銷模式，而是讓用戶可感知與同類競(jìng)品明顯的差異優(yōu)勢(shì)。

　　沒有一個(gè)品牌是通過一次廣告投放或者一次話題營(yíng)銷傳播就可以讓用戶永久記憶的，所以品牌需要通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，優(yōu)化品牌故事，開拓品牌宣傳渠道來覆強(qiáng)化用戶記憶及對(duì)品牌的信任度，不斷為品牌錦上添花。在我們的生活中“怕上火喝王老吉”、“送禮就送腦白金”“藍(lán)瓶的鈣,好喝的鈣”等品牌廣告宣傳深入到我們的記憶中，也正是十年磨一劍讓品牌深入人心。同時(shí)品牌推廣是需要有策略有目的有支撐多矩陣的長(zhǎng)效性投入，通過營(yíng)銷推廣影響用戶心智，開拓銷售渠道，最終達(dá)到品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　品牌傳播是復(fù)雜的過程，非一句話可以涵蓋，以上十條內(nèi)容僅為引導(dǎo)品牌思考，也是告訴大家品牌傳播不僅僅是給購買者看的，要覆蓋到購買者、決策者、傳播者、體驗(yàn)者、影響者，具體操作還需深入研究時(shí)間，每個(gè)成功的企業(yè)品牌背后有不同的品牌行動(dòng)，每個(gè)成功的品牌背后有不同的著重點(diǎn)。支撐品牌的核心也在于產(chǎn)品的質(zhì)量及管理者的品牌意識(shí)及支撐品牌的閉環(huán)，大規(guī)模的宣傳推廣但服務(wù)或渠道跟不上，效果也就無從談起。如果不懂或不認(rèn)同品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值，那么品牌也就無從談起。

　　作者：譽(yù)鳴（原中青旅遨游網(wǎng)營(yíng)銷總監(jiān)，中青旅山西公司副總經(jīng)理）轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留版權(quán)。