?新國貨品牌數字營銷系列報告丨探析鞋服行業(yè)數字營銷一體化建設
當今，隨著文化的多元化、全球化，鞋服的風格越加豐富——不再只是滿足人們基本保暖的生理需求，還成為了消費者彰顯個性表達和追求時尚潮流的出口，國潮、古風、二次元等服飾風格不斷涌現。
為了在激烈競爭的市場中實現品牌長青，如何加快數字化轉型，完善數字營銷一體化建設，是所有新國貨鞋服品牌（包括傳統品牌轉型和新銳品牌）需要思考的問題。
神策研究院聯合魔鏡市場情報共同發(fā)布《新國貨品牌數字營銷系列研究報告》，旨在通過對細分行業(yè)的深入分析，為新國貨品牌建立長期競爭力提供指引。本文將圍繞新國貨鞋服線上市場表現情況、消費者趨勢、營銷趨勢，結合數字營銷現狀及案例剖析，為國貨鞋服品牌在制勝路上提供有效參考。
一、新國貨鞋服行業(yè)數字營銷背景
中國鞋服行業(yè)經歷了從“標牌”到“品牌”、蓬勃發(fā)展、深度調整、新國貨品牌崛起四大階段。目前，國貨鞋服已經迎來精細化運營的品牌升級期。
近年來，新國貨鞋服品牌 DTC 業(yè)務收入占比呈快速上升趨勢，各品牌順應時代發(fā)展，紛紛轉變經營模式，注重消費者連接和品牌價值的傳遞，推出 DTC 轉型或加盟直營化戰(zhàn)略，以期直面消費者獲取反饋和數據，指導產品和營銷策略制定，更好地響應市場變化。
其中，除傳統國貨品牌轉型外，新銳品牌本身自帶 DTC 基因，沒有歷史包袱，能夠更好地與消費者形成深度連接。
在報告中，神策數據將新國貨鞋服營銷趨勢總結為兩點：
第一，短視頻和直播營銷成為新國貨鞋服品牌的首選。
隨著短視頻和直播營銷的普及，抖音、快手等內容平臺逐漸成為新國貨鞋服品牌活躍的發(fā)稿陣地，得益于高日活，品牌通常能夠以較低的發(fā)稿數量在短視頻平臺收獲較高的互動量。短視頻電商的發(fā)展帶動服飾行業(yè)成交量呈幾何級增長。
第二，依托微信生態(tài)，新國貨鞋服品牌形成持續(xù)的消費者連接、內容傳遞和銷售轉化的閉環(huán)。
二、新國貨鞋服數字營銷現狀及案例解讀
基于神策數據 SDAF 數字化運營成熟度模型，對國貨鞋服品牌數字化營銷評估結果發(fā)現：國貨鞋服整體數字化營銷能力處于中游偏下水平，各領域均有較大提升空間，品牌間差距較大，領軍者在模型各方面均較領先，其中【數字洞察能力】和【數字運營能力】是關鍵，主流品牌在數字營銷的建設力度整體不足，應加強標簽體系建立和用戶畫像沉淀，以此縮短在用戶洞察上與領軍者的差距。
針對此，報告提出：加速構建線上線下一體化的數字化運營閉環(huán)是國貨鞋服行業(yè)數字營銷的制勝之道。
案例一：某新國貨鞋服品牌 A 打通線上線下流量，實現全域營銷
通過數字化閉環(huán)，該品牌可以輸出精準的消費者畫像，深刻洞察消費者喜好；針對消費者行為偏好，該品牌為消費者提供個性化服務，提升復購率；沉淀的大數據可以幫助品牌提升業(yè)務決策能力。
案例二：某新國貨鞋服品牌 B 深入布局數字化，推進 DTC 模式轉型
該品牌認為 DTC 渠道將成為趨勢，計劃未來 24 個月內，DTC 業(yè)務占比達 70% 以上，投入超 4 億元以強化數字化能力建設。具體表現在：構建標簽運營中心，搭建消費者全渠道觸點路徑，進而構建直面消費者的業(yè)務模式；在實現信息化和自動化的基礎上，打通商品全價值鏈，通過數據模型、算法預測判斷，全面突破商品運營效率；創(chuàng)建自由私域流量入口，轉化引流，直面消費者，實現更精準的營銷；打造一個覆蓋線上線下、多品牌全渠道、國際化的數字中臺……
案例三：某新國貨鞋服品牌 C 配置“直播 + 種草 + 私域”三板斧，放大品牌流量
該品牌深度洞察消費者消費痛點，挖掘消費者真實場景需求，以“頭部主播帶貨 + 明星直播帶貨 + 品牌自播”的直播矩陣，通過打組合拳迅速起量，以此實現快速增長，穩(wěn)固品牌產品結構的核心地位。
更多案例解讀詳見完整版報告。
三、新國貨鞋服品牌制勝啟示
報告指出，新國貨鞋服企業(yè)數字營銷落地重點主要包括：構建私域流量、全渠道零售、社群運營、千人千面的個性化內容、基于數字化營銷工具實現全渠道協同的營銷自動化。如下所示：
綜上，神策數據總結的新國貨鞋服品牌制勝啟示有兩點：
第一，優(yōu)質流量 + 全域營銷實現規(guī)?；@客。
新國貨鞋服企業(yè)需要充分利用裂變傳播和私域運營實現優(yōu)質流量的快速獲取，并通過全域營銷、場景式營銷、內容營銷來實現規(guī)模化獲客。
第二，卓越營銷技術體系實現精準營銷觸達。
新國貨鞋服企業(yè)必須引入前沿的精準營銷觸達技術，包括自動化營銷、用戶標簽畫像、個性化推薦等，并搭建成體系的整套營銷技術棧，實現真正的實時精準觸達。
另外，神策數據將于 3 月 17 日 18：00-19：00，聯合魔鏡市場情報傾情推出《基于消費者洞察的品牌數字化營銷新思路》報告解讀直播，為大家?guī)黻P于新國貨鞋服品牌的數字化營銷趨勢研究、案例分享、前沿洞察等。
本文系作者：
小莊
授權發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》
如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)