?新國(guó)貨品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)系列報(bào)告丨探析鞋服行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)一體化建設(shè)
當(dāng)今，隨著文化的多元化、全球化，鞋服的風(fēng)格越加豐富——不再只是滿足人們基本保暖的生理需求，還成為了消費(fèi)者彰顯個(gè)性表達(dá)和追求時(shí)尚潮流的出口，國(guó)潮、古風(fēng)、二次元等服飾風(fēng)格不斷涌現(xiàn)。
為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)青，如何加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，完善數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)一體化建設(shè)，是所有新國(guó)貨鞋服品牌（包括傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型和新銳品牌）需要思考的問(wèn)題。
神策研究院聯(lián)合魔鏡市場(chǎng)情報(bào)共同發(fā)布《新國(guó)貨品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)系列研究報(bào)告》，旨在通過(guò)對(duì)細(xì)分行業(yè)的深入分析，為新國(guó)貨品牌建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力提供指引。本文將圍繞新國(guó)貨鞋服線上市場(chǎng)表現(xiàn)情況、消費(fèi)者趨勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，結(jié)合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及案例剖析，為國(guó)貨鞋服品牌在制勝路上提供有效參考。
一、新國(guó)貨鞋服行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)背景
中國(guó)鞋服行業(yè)經(jīng)歷了從“標(biāo)牌”到“品牌”、蓬勃發(fā)展、深度調(diào)整、新國(guó)貨品牌崛起四大階段。目前，國(guó)貨鞋服已經(jīng)迎來(lái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的品牌升級(jí)期。
近年來(lái)，新國(guó)貨鞋服品牌 DTC 業(yè)務(wù)收入占比呈快速上升趨勢(shì)，各品牌順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，紛紛轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，注重消費(fèi)者連接和品牌價(jià)值的傳遞，推出 DTC 轉(zhuǎn)型或加盟直營(yíng)化戰(zhàn)略，以期直面消費(fèi)者獲取反饋和數(shù)據(jù)，指導(dǎo)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略制定，更好地響應(yīng)市場(chǎng)變化。
其中，除傳統(tǒng)國(guó)貨品牌轉(zhuǎn)型外，新銳品牌本身自帶 DTC 基因，沒(méi)有歷史包袱，能夠更好地與消費(fèi)者形成深度連接。
在報(bào)告中，神策數(shù)據(jù)將新國(guó)貨鞋服營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)總結(jié)為兩點(diǎn)：
第一，短視頻和直播營(yíng)銷(xiāo)成為新國(guó)貨鞋服品牌的首選。
隨著短視頻和直播營(yíng)銷(xiāo)的普及，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)逐漸成為新國(guó)貨鞋服品牌活躍的發(fā)稿陣地，得益于高日活，品牌通常能夠以較低的發(fā)稿數(shù)量在短視頻平臺(tái)收獲較高的互動(dòng)量。短視頻電商的發(fā)展帶動(dòng)服飾行業(yè)成交量呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。
第二，依托微信生態(tài)，新國(guó)貨鞋服品牌形成持續(xù)的消費(fèi)者連接、內(nèi)容傳遞和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
二、新國(guó)貨鞋服數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及案例解讀
基于神策數(shù)據(jù) SDAF 數(shù)字化運(yùn)營(yíng)成熟度模型，對(duì)國(guó)貨鞋服品牌數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估結(jié)果發(fā)現(xiàn)：國(guó)貨鞋服整體數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力處于中游偏下水平，各領(lǐng)域均有較大提升空間，品牌間差距較大，領(lǐng)軍者在模型各方面均較領(lǐng)先，其中【數(shù)字洞察能力】和【數(shù)字運(yùn)營(yíng)能力】是關(guān)鍵，主流品牌在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè)力度整體不足，應(yīng)加強(qiáng)標(biāo)簽體系建立和用戶畫(huà)像沉淀，以此縮短在用戶洞察上與領(lǐng)軍者的差距。
針對(duì)此，報(bào)告提出：加速構(gòu)建線上線下一體化的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)閉環(huán)是國(guó)貨鞋服行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的制勝之道。
案例一：某新國(guó)貨鞋服品牌 A 打通線上線下流量，實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷(xiāo)
通過(guò)數(shù)字化閉環(huán)，該品牌可以輸出精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫(huà)像，深刻洞察消費(fèi)者喜好；針對(duì)消費(fèi)者行為偏好，該品牌為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，提升復(fù)購(gòu)率；沉淀的大數(shù)據(jù)可以幫助品牌提升業(yè)務(wù)決策能力。
案例二：某新國(guó)貨鞋服品牌 B 深入布局?jǐn)?shù)字化，推進(jìn) DTC 模式轉(zhuǎn)型
該品牌認(rèn)為 DTC 渠道將成為趨勢(shì)，計(jì)劃未來(lái) 24 個(gè)月內(nèi)，DTC 業(yè)務(wù)占比達(dá) 70% 以上，投入超 4 億元以強(qiáng)化數(shù)字化能力建設(shè)。具體表現(xiàn)在：構(gòu)建標(biāo)簽運(yùn)營(yíng)中心，搭建消費(fèi)者全渠道觸點(diǎn)路徑，進(jìn)而構(gòu)建直面消費(fèi)者的業(yè)務(wù)模式；在實(shí)現(xiàn)信息化和自動(dòng)化的基礎(chǔ)上，打通商品全價(jià)值鏈，通過(guò)數(shù)據(jù)模型、算法預(yù)測(cè)判斷，全面突破商品運(yùn)營(yíng)效率；創(chuàng)建自由私域流量入口，轉(zhuǎn)化引流，直面消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)；打造一個(gè)覆蓋線上線下、多品牌全渠道、國(guó)際化的數(shù)字中臺(tái)……
案例三：某新國(guó)貨鞋服品牌 C 配置“直播 + 種草 + 私域”三板斧，放大品牌流量
該品牌深度洞察消費(fèi)者消費(fèi)痛點(diǎn)，挖掘消費(fèi)者真實(shí)場(chǎng)景需求，以“頭部主播帶貨 + 明星直播帶貨 + 品牌自播”的直播矩陣，通過(guò)打組合拳迅速起量，以此實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，穩(wěn)固品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的核心地位。
更多案例解讀詳見(jiàn)完整版報(bào)告。
三、新國(guó)貨鞋服品牌制勝啟示
報(bào)告指出，新國(guó)貨鞋服企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)落地重點(diǎn)主要包括：構(gòu)建私域流量、全渠道零售、社群運(yùn)營(yíng)、千人千面的個(gè)性化內(nèi)容、基于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具實(shí)現(xiàn)全渠道協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化。如下所示：
綜上，神策數(shù)據(jù)總結(jié)的新國(guó)貨鞋服品牌制勝啟示有兩點(diǎn)：
第一，優(yōu)質(zhì)流量 + 全域營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；@客。
新國(guó)貨鞋服企業(yè)需要充分利用裂變傳播和私域運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)流量的快速獲取，并通過(guò)全域營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；@客。
第二，卓越營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)體系實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)。
新國(guó)貨鞋服企業(yè)必須引入前沿的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)技術(shù)，包括自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)、用戶標(biāo)簽畫(huà)像、個(gè)性化推薦等，并搭建成體系的整套營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)棧，實(shí)現(xiàn)真正的實(shí)時(shí)精準(zhǔn)觸達(dá)。
另外，神策數(shù)據(jù)將于 3 月 17 日 18：00-19：00，聯(lián)合魔鏡市場(chǎng)情報(bào)傾情推出《基于消費(fèi)者洞察的品牌數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)新思路》報(bào)告解讀直播，為大家?guī)?lái)關(guān)于新國(guó)貨鞋服品牌的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)研究、案例分享、前沿洞察等。
本文系作者：
小莊
授權(quán)發(fā)表，鳥(niǎo)哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)