?國貨老品牌六神的“年輕化”營銷，究竟是錦上添花還是多此一舉？
每到烈日炎炎、蚊子嗡嗡的夏天
六神的家庭“帝”位便得以彰顯
六神的驅蚊產品可謂實力強勁
但品牌形象也面臨老化的危機
六神為了變“年輕”，在營銷上不斷發(fā)力
效果究竟如何？
01 年輕人鐘愛國貨，六神發(fā)展勢頭良好
近年來，中國消費者對于國貨的關注與日俱增。據京東大數據研究院發(fā)布的《2021中國品牌消費趨勢報告》顯示，95后年輕群體在“國品”的購物偏好上超過了85后人群，說明“國貨”越來越多受到年輕人群的青睞。
在此背景下，許多國潮品牌煥發(fā)新活力，獲得了更多的關注度。六神乘著這一波東風獲得了一部分銷售額的增長，還被年輕人戲稱為“Six God”,可見其在年輕人心中的地位。
六神為跟上年輕人的腳步發(fā)展，做出了哪些努力呢？
02 六神不斷破圈，打造“年輕化”營銷
一、強化原產地效應
——原產地效應：品牌利用消費者對于產品來源國或原產地的的信任，來增加品牌聯想及資產。
從名稱上看，“六神”既與道教文化的六大神靈有關，又與青龍白虎六大神獸有關；從成分上看，六神又代表著治療夏季皮膚病的六大中藥。
因此，六神花露水的名稱及成分，利用了原產地效應，為六神品牌增添了：“中國傳統文化”、“國貨”、“中藥”、“傳統療法”、“夏天”、“自然”、“純粹”等品牌聯想。
二、邀請名人背書
——名人背書：品牌利用名人代言及背書，來增加品牌聯想及資產。
六神品牌發(fā)展至今，共有三位品牌代言人：
2014年，六神邀請影視明星姚晨拍攝產品廣告，傳達了直面生活、擁抱自我、沒有約束的品牌形象；
2017年，六神簽約新生代流量歌手華晨宇，同時也和華晨宇一道推出了全新六神限量版花露水，為傳統國貨增加了年輕化的氣息，為六神品牌增添了年輕、活力、追夢等聯想；
2021年，六神又簽約流量影視明星肖戰(zhàn)。當天六神沐浴露在3小時內賣出了1000萬元的銷售額。
除名人代言外，六神還發(fā)布#六神在手，一夏無憂#、#六神花露水66種神操作#微博話題，邀請明星背書帶貨，洞察年輕人喜好。
三、打造家族品牌
——家族品牌：企業(yè)利用打造家族品牌，進行產品延伸，增加品牌資產。
一方面，六神補充了原有的驅蚊產品，既研發(fā)出不同功效的花露水，又添加了便攜式驅蚊產品；
另一方面，六神向其他產品品類延伸，推出了沐浴露、洗發(fā)水、精油、香皂、洗手液等日化產品。
既延續(xù)了六神品牌“健康”、“中藥”、“家庭”等相關聯想，又將聯想從單一的驅蚊產品向其他領域延伸。
四、贊助植入提高曝光率
2016年，六神在“王左中右”等知名公眾號中植入軟文，以及在電視劇《神犬小七》、《致青春》中植入了六神產品；2017年六神贊助綜藝《明日之子》，使得其主打產品銷售額同比增長50%以上；2019年，六神贊助綜藝《跑男》、《挑戰(zhàn)者聯盟》、《派對之王》等綜藝；2022年，六神贊助代言人主演電視劇《余生請多指教》，并引發(fā)#我在余生找六神#等話題討論，為品牌增添“年輕”、“活力”等相關聯想。
五、跨界聯名制造話題
——品牌聯盟：品牌通過與其他品牌聯名推出產品，實現品牌聯想轉移，增加品牌資產。
六神的品牌聯名總因“奇葩”、“匪夷所思”而出圈，吸引大批消費者關注。我們將其分為三類：
第一類，食物飲品類。RIO和六神的聯名雞尾酒激發(fā)了消費者相當高的好奇熱情，聯名產品在17秒內售罄；六神還與滬小胖聯名推出六神至尊冰醉蝦，與肯德基聯名推出青檸氣泡咖啡，與樂樂茶聯名推出奶茶等四種飲品。
這些產品讓許多消費者匪夷所思的同時，也激發(fā)了不少消費者的好奇心，六神被貼上“時尚潮流”、“有趣”等標簽。
第二類，生活用品類。六神不僅與小度聯名推出小度音箱六神款，還與獨角獸盲盒品牌進行聯名合作，為六神貼上了“守護、超酷會玩”的標簽。
第三類，服飾類。六神不僅與INXX STREET聯名推出服飾，還與安踏聯名推出了限量版球鞋，融入了六神特有的清涼元素。其聯名為六神增加了“活力、清爽、創(chuàng)新”、“年輕”、“與時俱進”等品牌聯想。
這些營銷手段看似洞察年輕人喜好，
但年輕人是否真的買賬呢？
03 有人唱衰，有人驚訝——六神的營銷是否真正獲得消費者青睞
網友對于六神破圈營銷方式的評價褒貶不一：
正面評價：有趣，時尚潮流，潮酷會玩，創(chuàng)新，與時俱進
中性評價：價值共創(chuàng)，新鮮嘗試，跨界營銷
負面評價：花里胡哨，噱頭，奇怪，用錯力了
為何六神打破常規(guī)的營銷方式仍有負面評價呢？
一、聯名套路失靈，消費者“脫敏”。
品牌的盲目跟風實際上是一種竭澤而漁的做法，會為聯名帶來最直接的傷害：套路逐漸失靈，消費者對聯名營銷脫敏。隨著聯名產品越來越泛濫、曝光速度越來越頻繁，聯名傳達的新奇感與稀缺感只會逐漸走低。與此同時，消費者的新鮮感閾值卻在不斷提高，理想的營銷效果自然大打折扣。
六神與RIO的聯名，是驅蚊水與飲品的跨界結合，最初震驚了消費者，極大激發(fā)了消費者的好奇心：這樣的飲品是什么味道的呢？這種好奇心導致了這款限量版產品在17秒被搶光。但是隨著消費者新鮮閾值的提高，六神與茶茶樂、肯德基的聯名已經不足以吸引消費者，宣傳效果自然降低。
二、過度依賴聯名，創(chuàng)新靈感不再。
在食品飲料行業(yè)，品牌與IP的結合很容易為產品帶來嶄新包裝，品牌與品牌的跨界很容易為產品提供一種新口味，或者拓寬一種新品類。產品煥新，因聯名而變得無比簡單。但捷徑總有代價，過度依賴聯名形式的創(chuàng)新，長期來看會削弱品牌的原創(chuàng)性，侵蝕品牌特色，品牌設計、研發(fā)自身產品的動力與精力也可能不足。
三、品牌定位偏離。
品牌聯盟中的一方簽訂了多個品牌聯盟，會帶來過分暴露的風險，使品牌聯想的效應稀釋同時可能造成與現有品牌核心訴求的偏離。這也是六神聯名策略只能帶來一時的關注與流量，不能為品牌帶來可持續(xù)流量增長的原因。
六神與食品聯名，消費者的關注點可能在聯名食品的奇特味道上，因此在短時間內可能帶來銷量的上升，可是六神本身并沒有能夠獲得一個與時俱進的聯想，反而稀釋了原有的品牌形象；同時，過度的營銷會給六神帶來負面態(tài)度，消費者可能認為其重心已經不再是專注研發(fā)新品，而是博眼球引流量，敗壞消費者對其“國貨老品牌”的好感。
面對這種現狀，六神又該何去何從？
對于六神而言，聯名不能夠使得它真正年輕。六神要做的與時俱進不應該僅僅停留在營銷上，更應該從用戶角度出發(fā)，研究出真正硬核的符合當今消費者需求的產品。不斷地拓寬消費場景，才能在花露水驅蚊市場立于不敗之地。
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by 第十組
小組成員：庹毓，謝芷翊，蔣俊，姜貝琲
本文系作者：
小莊
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