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　　中國(guó)人是熱愛過節(jié)的。

　　平日里就算沒有節(jié)，也要硬生生造出一個(gè)“節(jié)”來給乏味的生活增加儀式感，比如從去年興起的“秋天第一杯奶茶”。

　　中國(guó)目前共有7個(gè)法定節(jié)假日，再算上圣誕節(jié)、情人節(jié)等國(guó)外節(jié)日，雙十一、618等電商節(jié)，全年的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)數(shù)輕松突破20+。所以，我們與其說是在“過日子”，不如說是在“過節(jié)”與“等待過節(jié)”兩種狀態(tài)中反復(fù)橫跳。

　　中秋國(guó)慶快到了，你會(huì)選擇出游么

　　而根據(jù)巨量引擎發(fā)布的《2020節(jié)日營(yíng)銷洞察報(bào)告》顯示，近8成的用戶會(huì)在節(jié)日前后提高自己的消費(fèi)預(yù)算。在當(dāng)下多數(shù)用戶物質(zhì)飽和的狀態(tài)下，用戶情感需求的持續(xù)爆發(fā)，是驅(qū)動(dòng)節(jié)日消費(fèi)潛力不斷提高的關(guān)鍵。

　　所以對(duì)于品牌方來說，也基本上時(shí)刻處于“節(jié)日營(yíng)銷籌備”和“節(jié)日營(yíng)銷進(jìn)行”的兩種狀態(tài)中。

　　但是，節(jié)日營(yíng)銷通常時(shí)間緊任務(wù)重，品牌方需要考慮的問題有很多：重點(diǎn)發(fā)力哪些節(jié)點(diǎn)？準(zhǔn)備多少預(yù)算？提前多少開始籌劃？曝光？轉(zhuǎn)化？口碑？側(cè)重哪一點(diǎn)？……這么看上去，品牌與其說在過節(jié)，不如說是在“過劫”，成則扶搖直上，不成則竹籃打水一場(chǎng)空。

　　過往節(jié)日營(yíng)銷“翻車”的案例數(shù)不勝數(shù)，從紀(jì)梵希的七夕限定“陰間設(shè)計(jì)”；到福特中國(guó)借勢(shì)春節(jié)熱點(diǎn)卻“指馬為牛”的迷惑行為。

　　福特把“牛年”說成“馬年”的迷惑行為 你甚至分不清是抖機(jī)靈還是真傻

　　每一個(gè)被大眾吐槽的案例背后，都反映了品牌或操盤的agency對(duì)于節(jié)日營(yíng)銷的“自以為是”。這不斷提醒著我們：縱然節(jié)日營(yíng)銷的打法千變?nèi)f化，但各家品牌在爭(zhēng)相貢獻(xiàn)腦洞取悅消費(fèi)者的同時(shí)，依然需要遵循其核心法則。

　　近日，微思敦旗下專注社交整合營(yíng)銷的「拾刻互動(dòng)」，憑借“石頭科技 x 天貓年貨節(jié)”微博整合營(yíng)銷案例，榮獲2021非凡大賞「最佳家電行業(yè)微博營(yíng)銷獎(jiǎng)」。今天通過這個(gè)案例，讓我們對(duì)節(jié)日營(yíng)銷的核心法則窺探一二。

　　為什么眾多品牌鐘情“節(jié)日營(yíng)銷”？不妨拆開來看。

　　首先是“節(jié)日”二字：

　　“日期”本身不帶有任何客觀意義，而是由人賦予了其情感上的紀(jì)念性，從而讓節(jié)日具有了主觀上的現(xiàn)實(shí)意義。

　　尤其對(duì)于崇尚內(nèi)秀的國(guó)人來說更是如此。節(jié)日所具有著的濃烈的文化和情感內(nèi)核，讓平日那些無法說出口的感性之語，能依托節(jié)日的底色進(jìn)行抒發(fā)。所以，與節(jié)日相關(guān)的內(nèi)容具有天然的情感優(yōu)勢(shì)，更容易引發(fā)用戶的共鳴。

　　然后是“營(yíng)銷”：

　　我們常常推崇“理性地做事”，是因?yàn)椤袄硇浴北旧褪欠刺煨苑粗庇X，需要后天鍛煉的。反言之，感性情緒往往更容易主導(dǎo)人的行為，在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)也是如此。

　　舉個(gè)例子，情人節(jié)一款產(chǎn)品的兩句廣告詞：你覺得用戶更容易被哪個(gè)吸引？

　　答案是顯而易見的，“好”是一個(gè)太過模糊、太過理性的答案，而“開心”則直接能讓用戶聯(lián)想到對(duì)方收到后的反饋。

　　前者基于理性的分析，而后者直擊情緒痛點(diǎn)，用戶通常會(huì)為后者買單。也正如那句營(yíng)銷界的經(jīng)典名言所說：80%的購(gòu)買是基于“感性的情緒”而不是“理性的邏輯”。

　　綜上所述，當(dāng)“節(jié)日”與“營(yíng)銷”碰撞在一起，“情緒”就成了繞不開的話題。

　　對(duì)于品牌來說，如何最快拉近與用戶的距離，建立信任關(guān)系？激發(fā)用戶的情緒共鳴，一定比單純地羅列產(chǎn)品賣點(diǎn)更高效。節(jié)日營(yíng)銷的核心邏輯，就在于品牌方如何在最短的時(shí)間內(nèi)，激發(fā)用戶的情緒釋放。

　　因此，營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)的選擇就顯得極為重要：這個(gè)平臺(tái)的用戶量級(jí)要足夠大，能夠在最短時(shí)間內(nèi)放大熱點(diǎn)事件聲量，產(chǎn)生熱點(diǎn)效應(yīng)。

　　也需要足夠開放，能夠第一時(shí)間形成大量用戶互動(dòng)，蓄水口碑反饋，積攢情緒價(jià)值，為后續(xù)營(yíng)銷動(dòng)作提供素材彈藥。領(lǐng)域過于垂直的小圈層社交平臺(tái)，適合細(xì)分品類的長(zhǎng)線營(yíng)銷種草，卻無法適配需要短時(shí)間爆發(fā)的節(jié)日營(yíng)銷。

　　近兩年，新消費(fèi)品牌層出不窮。當(dāng)復(fù)古派的網(wǎng)民還在用百度搜索品牌的官網(wǎng)時(shí)，Z時(shí)代原住民，則會(huì)直接打開「微博」，找到品牌的官方微博號(hào)，這里的品牌形象，更直接、更立體、更富有沖擊力，一如Z世代人群旺盛的探索欲與生命力。

　　這其中的變化也印證著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒介形式的變化：從高度中心化門戶化，向著碎片化、去中心社交化的發(fā)展趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，「微博」也正是其趨勢(shì)的頭部弄潮兒。

　　作為國(guó)內(nèi)最早涉足社會(huì)化營(yíng)銷的媒體平臺(tái)，「微博」憑借社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)以及不同興趣人群的跨領(lǐng)域互動(dòng)，可以在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生裂變式的傳播效應(yīng)，是天然的社會(huì)公共議題輿論場(chǎng)，網(wǎng)民情緒發(fā)酵的眾議廳，爆款內(nèi)容最好的破圈陣地。

　　近日，微博也將企業(yè)藍(lán)V升級(jí)為“微博品牌號(hào)”。對(duì)于品牌方來說，微博品牌號(hào)可以更立體化塑造品牌形象，進(jìn)一步打破品牌與用戶之間的溝通壁壘，通過優(yōu)質(zhì)博文破圈種草，更多維度地觸達(dá)消費(fèi)者，構(gòu)筑品牌在微博的私域營(yíng)銷新陣地。

　　所以，對(duì)于石頭科技“大曝光，高轉(zhuǎn)化”的節(jié)日營(yíng)銷訴求，拾刻互動(dòng)選擇「微博」作為營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　一方面，借勢(shì)時(shí)下熱門電影《溫暖的抱抱》作為營(yíng)銷引線，在微博端制造熱門話題，提升石頭科技品牌知名度，達(dá)成“大曝光”。另一方面，聯(lián)合KOL產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，促進(jìn)品牌年貨節(jié)大促銷量提升，達(dá)成“高轉(zhuǎn)化”，成功為其實(shí)現(xiàn)品效合一的整合營(yíng)銷目標(biāo)。

　　選對(duì)了戰(zhàn)場(chǎng)，接下來就是調(diào)動(dòng)大眾情緒了?！缚腃P」是很多人網(wǎng)上沖浪時(shí)的必修課，從電視劇中的熒幕CP到劇組CP，再到熱門綜藝中的各類CP，總有一款可以戳中網(wǎng)友的心。

　　從CP的角度出發(fā)，結(jié)合電影名字中“抱抱”這一暖心的概念，傳播創(chuàng)意應(yīng)運(yùn)而生：石頭科技官博聯(lián)手5+清潔好物品牌組成「除塵CP」，給潔癖星人送上溫暖的「抱抱禮」。各大藍(lán)V聯(lián)合微博自發(fā)布上線，就迎來了粉絲和路人的熱烈反響，成功調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友的情緒，讓曝光量進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　2009年，首屆天貓雙十一的持續(xù)時(shí)間只有短短一天，從此拉開了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的“造節(jié)”帷幕。

　　近些年，各類電商節(jié)動(dòng)輒一個(gè)月就開始進(jìn)入預(yù)熱期，結(jié)果用戶一頓操作猛如虎，抵扣金額小如鼠。

　　終于，近兩年拼多多憑借樸實(shí)無華的“百億補(bǔ)貼”彎道超車，“簡(jiǎn)單粗暴”式節(jié)日營(yíng)銷深受用戶追捧，算是給所有平臺(tái)上了一堂“用戶心理學(xué)”課。各類電商節(jié)經(jīng)歷了從“簡(jiǎn)單→復(fù)雜→簡(jiǎn)單”的變化，現(xiàn)如今大有一種“化繁為簡(jiǎn)、重劍無鋒”的趨勢(shì)。

　　究其原因，全民造節(jié)的不良風(fēng)潮、復(fù)雜繁多的促銷玩法，加速消耗了用戶情緒價(jià)值，用戶對(duì)于節(jié)日的儀式感期待感，在冗長(zhǎng)的周期中消耗殆盡。所以對(duì)于品牌方的節(jié)日營(yíng)銷來說，整個(gè)戰(zhàn)線周期不宜拉的過長(zhǎng)，避免用戶在過程中喪失對(duì)品牌形象認(rèn)知和探索節(jié)日玩法的欲望。

　　在此次微博整合營(yíng)銷整體規(guī)劃上，分為蓄勢(shì)期、爆發(fā)期、長(zhǎng)尾期三大階段，整個(gè)營(yíng)銷周期不超過2周。并通過不同階段的宣傳打法差異化，配合微博信息流投放，步步深入，引導(dǎo)用戶請(qǐng)于，完成最終營(yíng)銷轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

　　蓄勢(shì)期，借勢(shì)電影上映熱度，打響品牌知名度，吸引用戶注意力。

　　爆發(fā)期，利用明星效應(yīng)，炒熱話題，這期間用戶互動(dòng)量、情緒熱度都達(dá)到最高，對(duì)電影的熱愛情緒，一部分也轉(zhuǎn)化為對(duì)于品牌的好感度。

　　長(zhǎng)尾轉(zhuǎn)化期，通過KOL優(yōu)質(zhì)種草博文，配合福利抽獎(jiǎng)，承接上一階段用戶高漲的情緒價(jià)值，將對(duì)品牌的熱愛轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉南聠瘟俊?

　　作為國(guó)內(nèi)知名的話題輿論場(chǎng)與泛娛樂化陣地，微博是品牌的天然帶貨場(chǎng)。如果說策略上的打法更多時(shí)候注重的是“大曝光”，那么內(nèi)容種草的方法論，則為節(jié)日營(yíng)銷重要的“轉(zhuǎn)化”階段服務(wù)。

　　種草策略：

　　越是重度的內(nèi)容，越容易引發(fā)用戶的理性思考邏輯。所以，采用輕量化文風(fēng)+高顏值視覺，可以更好地激發(fā)用戶瀏覽欲望。再通過KOL營(yíng)銷+信息流廣告，營(yíng)造內(nèi)容種草聚合效應(yīng)。最后，利用熱門話題+高頻互動(dòng)，將內(nèi)容種草聲量最大化。

　　如何選擇KOL：

　　微博上的KOL種類繁多，對(duì)于用戶的情緒引導(dǎo)作用也大有不同：例如明星類KOL，更適合做大曝光的話題引爆；而“專家人設(shè)”的KOL，更適合進(jìn)行深度的內(nèi)容種草。并且，我們需要針對(duì)不同階段，用戶不同的心理，對(duì)于KOL進(jìn)行合理組合，使其發(fā)揮出最大的種草功效。

　　在種草策略和KOL選擇上都明確后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出也就順理成章了。再者，針對(duì)節(jié)日營(yíng)銷，普通的賣點(diǎn)羅列很難在節(jié)日期間吸引用戶眼球。所以更多會(huì)采用“情緒化”賣點(diǎn)：通過場(chǎng)景化、口語化的內(nèi)容引導(dǎo)，激發(fā)用戶的情緒波動(dòng)，從而進(jìn)行種草轉(zhuǎn)化。

　　種草的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：

　　而在種草的度量指標(biāo)上，全方位的數(shù)據(jù)指標(biāo)分析，幫助品牌更好地判斷種草效果，優(yōu)化后續(xù)營(yíng)銷種草。

　　最后，簡(jiǎn)單回顧一下節(jié)日營(yíng)銷的要點(diǎn)。

　　核心邏輯：節(jié)日營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是“情緒營(yíng)銷”

　　如何在短時(shí)間內(nèi)激發(fā)用戶的情緒釋放，是品牌方節(jié)日營(yíng)銷能否成功破圈的底層基石。

　　最高訴求：大曝光，高轉(zhuǎn)化

　　節(jié)日營(yíng)銷天生意味著大曝光，而高轉(zhuǎn)化更是品牌方長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)。在品效合一的追求上，合理選擇微博等社交媒體平臺(tái)作為營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)，是成功的不二法則。

　　整體周期：對(duì)的時(shí)間，做對(duì)的事

　　節(jié)日營(yíng)銷整體周期不宜過長(zhǎng)，并需根據(jù)不同階段，要給用戶建立強(qiáng)印象點(diǎn)，打造品牌印記。

　　達(dá)人種草：有法可依的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

　　品牌方避免自說自話，合理利用KOL為營(yíng)銷助力。在達(dá)人分類、達(dá)人組合和指標(biāo)衡量上，都需有法可依，有跡可循。做到KOL的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　總得來說，無論是短期的節(jié)日營(yíng)銷還是長(zhǎng)期的品牌構(gòu)建，總離不開那句老話：“識(shí)局者生，破局者存，掌局者贏?！?

　　節(jié)日營(yíng)銷手段千變?nèi)f化，“情感”是節(jié)日營(yíng)銷萬變不離其宗的核心，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，是“識(shí)局”；以策略、渠道等手營(yíng)銷段成功激發(fā)用戶情緒，是“破局”；最終，真正將對(duì)消費(fèi)者的情緒洞察，融入到每一次營(yíng)銷行動(dòng)中，做到品牌的一舉一動(dòng)，用戶都抱以極高的關(guān)注度時(shí)，可稱謂“掌局”。

　　而這時(shí)，一次小小的節(jié)日營(yíng)銷，還重要嗎？