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　　我想你一定參與過，或者至少聽說過餐館的各種活動(dòng)吧？比如“按體重打折”“長(zhǎng)得好看就免單”，“七夕求婚送優(yōu)惠券”“菜價(jià)多少你看著給”……

　　有的活動(dòng)，優(yōu)惠結(jié)束后顧客就消失了。

　　有的活動(dòng)，優(yōu)惠結(jié)束客流量反而上升。

　　是什么造成了這么大的區(qū)別呢？

　　如果是一家店，“打折”確實(shí)是最常用的辦法，因?yàn)橐患业攴€(wěn)定的顧客消費(fèi)群，90%以上來自周圍兩三公里。

　　就是告訴大家，這里有一家新店開業(yè)了，大家快來。如果吃完比較滿意，也會(huì)幫你做口碑上的宣傳。你的營(yíng)銷目的就達(dá)到了。

　　比如“探魚”第一家店開業(yè)的時(shí)候，也做了一個(gè)特別火爆的打折活動(dòng)，三天三折，四天四折，五天五折，一直到九天九折……一共40多天的折扣期，每天都排大隊(duì)，算是一炮而紅。

　　許多當(dāng)?shù)仡櫩蜕踔镣馐『秃Ｍ忸櫩投贾肋@里有一家“探魚”開業(yè)了。

　　但是，隨著店面越來越多，問題就來了，折扣結(jié)束了顧客還會(huì)來嗎？

　　連鎖餐飲的目標(biāo)是復(fù)購(gòu)、是地域擴(kuò)張。當(dāng)一個(gè)品牌剛打入一個(gè)城市，顧客還不了解你是一個(gè)怎樣的品牌時(shí)，他怎么對(duì)你產(chǎn)生喜歡和信任呢？

　　僅僅說自己的東西好吃、衛(wèi)生是不夠的。這只是基本功，什么樣的營(yíng)銷策略能讓顧客來了又來？

　　做什么，不做什么？是不是花樣越多越好？

　　這篇文章我就跟你分享一些“探魚”的嘗試和思考。

　　2014年的“六一”兒童節(jié)，深圳“探魚”做了一個(gè)很特別的營(yíng)銷活動(dòng)——校服派對(duì)。

　　規(guī)則是這樣的：只要來吃飯的一桌人都穿了校服，這桌點(diǎn)的所有烤魚都免單。當(dāng)天的場(chǎng)面非常有趣，不管是大人還是學(xué)生，都穿著校服在“探魚”門口排起了長(zhǎng)隊(duì)，像回到了學(xué)校的食堂。

　　這場(chǎng)活動(dòng)參與度幾乎達(dá)到100%，好評(píng)率98%，算是一次成功的營(yíng)銷。

　　這場(chǎng)活動(dòng)參與度幾乎達(dá)到100%，好評(píng)率98%，算是一次成功的營(yíng)銷。為什么要舉辦這個(gè)活動(dòng)，為了客流量嗎？當(dāng)時(shí)“探魚”的客流量已經(jīng)很大。為了利潤(rùn)嗎？

　　這個(gè)活動(dòng)利潤(rùn)絕對(duì)是負(fù)數(shù)。制造話題嗎？當(dāng)然不是。探魚”不喜歡做形式大于內(nèi)容的動(dòng)作。

　　這么做的原因有兩個(gè)：

　　第一，校服派對(duì)能跟顧客產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。

　　“探魚”是一個(gè)強(qiáng)調(diào)童趣與懷舊的品牌，這是品牌調(diào)性。我們相信每個(gè)人心中都住著一個(gè)小孩，這是我們看到的顧客情感。

　　你可能問，追求童趣和懷舊的方式太多了，為什么讓大家穿上校服呢？

　　我先說另一件事兒，其實(shí)，我們首創(chuàng)的校服派對(duì)營(yíng)銷模式火了之后，也很快被同行模仿了：比如，他們會(huì)在9月份舉行處女座的活動(dòng)，只要一桌都是處女座，就能享受優(yōu)惠；比如一桌戴眼鏡的、一桌穿旗袍的等等就能打折。

　　活動(dòng)結(jié)束，客流也就散去，效果都不理想。因?yàn)橹皇悄７碌搅吮砻娴拇蛘郏瑳]有領(lǐng)會(huì)到更重要的是折扣背后與顧客產(chǎn)生的情感聯(lián)結(jié)。

　　所以，為什么是校服派對(duì)呢？為什么在深圳做，而不是其他城市呢？

　　因?yàn)樯钲谌擞袀€(gè)很特殊的情結(jié)，那就是校服情結(jié)。

　　早在2002年，深圳就成為中國(guó)首個(gè)統(tǒng)一校服的城市。深圳的校服設(shè)計(jì)一度引領(lǐng)了全國(guó)的校服風(fēng)潮，成為流行文化的一部分。深圳校服甚至作為“博物館的永久收藏”進(jìn)駐倫敦博物館。

　　“白天當(dāng)校服，晚上當(dāng)睡褲”，穿校服是深圳人的日常。我們小時(shí)候一般都得班主任逼著才穿校服對(duì)吧，但很多深圳人從學(xué)校畢業(yè)了，或者去外地上大學(xué)，甚至出國(guó)留學(xué)工作，還會(huì)穿高中的校服，碰到同樣穿校服的老鄉(xiāng)，會(huì)有一種認(rèn)親的感覺。

　　“校服”幾乎是這座城市特殊的凝聚力和認(rèn)同感所在，是不言自喻的集體潛意識(shí)，是深圳顧客群體一看就“秒懂”的文化符號(hào)。

　　這才是我們做校服派對(duì)的真正原因，我們背靠的是深圳的文化背景，我們不會(huì)做旗袍派對(duì)或者眼鏡派對(duì)，因?yàn)樗鼈兏业念櫩腿后w無法產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)和共振，如果缺少這一點(diǎn)對(duì)任何一個(gè)品牌來說，那就不是好的營(yíng)銷。

　　第二，校服派對(duì)跟我們的品牌調(diào)性強(qiáng)相關(guān)。

　　“探魚”當(dāng)時(shí)的品牌定位是童趣、懷舊。早期的店面還有黑貓警長(zhǎng)的海報(bào)，連wi-fi密碼都是黑貓警長(zhǎng)的全拼，有老舊電視機(jī)的陳設(shè)，餐后還贈(zèng)送果丹皮，從環(huán)境到食物都是我們滿滿的童年。

　　“六一”兒童節(jié)，正是喚醒每個(gè)人心中童趣的好時(shí)機(jī)，所以我們就放大校服這個(gè)元素，讓顧客借著活動(dòng)呼朋喚友，一起翻出自己壓箱底的校服，懷念一下自己的學(xué)生時(shí)代。

　　通過參加活動(dòng)，顧客釋放自己童趣的一面，當(dāng)顧客與另一面的自己相遇之時(shí)，也是與我們“探魚”品牌深度聯(lián)結(jié)之時(shí)。

　　所以，“探魚”每次策劃營(yíng)銷活動(dòng)，都會(huì)回到原點(diǎn)上，問自己兩個(gè)問題：

　　1.這個(gè)動(dòng)作跟我的產(chǎn)品/品牌有關(guān)聯(lián)嗎？

　　2.這個(gè)動(dòng)作能跟我的顧客產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)嗎？

　　如果答案都是肯定的，就做；如果是否定的，就堅(jiān)決不做。做決策時(shí)，兩者缺一不可。

　　不光是所有營(yíng)銷活動(dòng)，包括“探魚”的營(yíng)銷節(jié)奏，都是要保證與品牌調(diào)性相關(guān)、與顧客情感有聯(lián)結(jié)。

　　所以，你打開“探魚”的營(yíng)銷日歷會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們不是什么節(jié)日都有動(dòng)作的，我們會(huì)看這個(gè)日子跟我的品牌、跟我的顧客有沒有關(guān)系。

　　比如，“探魚”的溫暖和童趣是很突出的，所以“六一”兒童節(jié)是一定會(huì)做的，其次，愚人節(jié)、萬圣節(jié)、光棍節(jié)也是我們的重要活動(dòng)日。

　　情人節(jié)和母親節(jié)偶爾做。

　　重點(diǎn)營(yíng)銷基本就這幾個(gè)。包括“探魚”的公眾號(hào)，我們一開始做的就是服務(wù)號(hào)，一個(gè)月只能發(fā)四篇，只有等到有新品發(fā)布或者有活動(dòng)的時(shí)候，才會(huì)通知顧客。保證與顧客不近不遠(yuǎn)的距離。

　　除了在一些大型的營(yíng)銷活動(dòng)上做好，你還可以從每一個(gè)細(xì)枝末節(jié)上著手去完成它。

　　舉個(gè)例子，早期的“探魚”，水杯都是懷舊搪瓷杯，我們?cè)诿總€(gè)水杯上印一句話，例如：“我要加工資”“洗衣做飯嫌累，琴棋書畫不會(huì)”“為了老婆吃點(diǎn)苦算啥” 等等19個(gè)版本。

　　表面看起來都是俏皮話，不是什么俏皮話都能印在杯子上的。俏皮話背后的動(dòng)機(jī)是將顧客的心聲幽默地表達(dá)出來。這樣顧客才會(huì)拍我們的杯子發(fā)朋友圈。

　　后來，很多人也開始在搪瓷杯上印一些搞笑的話，但實(shí)際上跟品牌和顧客是沒有任何關(guān)系的，為了搞笑而搞笑。

　　這樣的搞笑沒有承載品牌的特性和顧客的情感，缺少了品牌的態(tài)度。如果在每個(gè)細(xì)節(jié)上都是如此，這樣的餐廳就只是一家餐廳而已，很難成為一個(gè)有個(gè)性而鮮活的品牌。

　　所以，這里我要提醒你的是，“流行什么，我就做什么”的營(yíng)銷思路從積極的角度看這是一種對(duì)市場(chǎng)變化的高度敏感。

　　更需要警惕的是，當(dāng)社會(huì)上形成了一種流行文化或者一個(gè)共同話題，你要看它是否和你的品牌有關(guān)聯(lián)和你的顧客有關(guān)聯(lián)。如果有就值得做，沒有就舍棄。

　　再比如，伴隨著“雙十一”被固化成為光棍節(jié)，每年的光棍節(jié)都是我們客流量極大的日子。

　　為了和這群?jiǎn)紊眍櫩突?dòng)，我們研發(fā)了一款“單身狗糧”在2017年的光棍節(jié)給進(jìn)店的單身顧客免費(fèi)贈(zèng)送，包裝上印著充滿戲謔感的狗頭。

　　你可能問，“這個(gè)活動(dòng)太稀松平常了，單身狗糧的薯片見得太多了。你剛說的原則呢，這跟你的產(chǎn)品/品牌有什么關(guān)系呢？”

　　沒錯(cuò)，如果只是在光棍節(jié)給顧客發(fā)一發(fā)，就太沒意思了，這種活動(dòng)我們是不會(huì)做的。

　　我們一定得跟自己的產(chǎn)品聯(lián)系上，所以，我們送的薯片其實(shí)是用魚皮做的。你一定沒吃過魚皮做的薯片吧，顧客一嘗，覺得很好吃，也會(huì)發(fā)發(fā)朋友圈，炫耀一下。

　　所以說，活動(dòng)一定是從自己的品牌里生長(zhǎng)出來的，不是憑空冒出來的。營(yíng)銷方案從哪來？

　　那這些方案從哪來呢？

　　如果你只有一家店，當(dāng)然就得靠老板自己的判斷和偏好來定了。如果是一個(gè)200家的連鎖店就不能這么做了，這跟之前講過的產(chǎn)品創(chuàng)新是一個(gè)道理。簡(jiǎn)單點(diǎn)說，你的方案應(yīng)該是從顧客那里來。

　　“探魚”每周都會(huì)收集顧客在大眾點(diǎn)評(píng)上的反饋，去觀察有哪些頻繁出現(xiàn)的詞匯或者問題，或者由市場(chǎng)部牽頭，做顧客調(diào)研，根據(jù)顧客的需求，去做營(yíng)銷計(jì)劃。

　　比如我們發(fā)現(xiàn)很多顧客留言說，“‘探魚’的外賣包裝太好看了，但是吃一下就扔掉了，好可惜”。這其實(shí)就是顧客的一個(gè)痛點(diǎn)，所以2019年世界地球日那天，我們就在“探魚”的公號(hào)上發(fā)起了一個(gè)叫“吃外賣的王者，連盒子都不浪費(fèi)！”的活動(dòng)。

　　手把手教顧客怎么把“探魚”的外賣盒子改成一個(gè)收納盒，循環(huán)再利用。這個(gè)活動(dòng)也很成功，很多人在微博上曬自己的手工作品。

　　當(dāng)然，除此之外，我們還建立了一個(gè)年度的營(yíng)銷框架和活動(dòng)開發(fā)流程。我把它做成了一張圖（下圖），我愿意通過得到，把它貢獻(xiàn)給同行們，希望對(duì)你做落地應(yīng)用有所幫助。

　　你可能發(fā)現(xiàn)了，我們這一講幾乎沒說做這些事情在營(yíng)收上的好處。

　　對(duì)，這就回到開頭的那個(gè)提醒了，我們做的每一個(gè)動(dòng)作都是為了讓品牌建設(shè)起來，品牌立住了，自然就會(huì)轉(zhuǎn)化成銷售額。為什么營(yíng)銷越來越難做?為什么即使是白送，也很少有消費(fèi)者領(lǐng)情，甚至認(rèn)為是理所應(yīng)當(dāng)呢

　　做了將近10年的營(yíng)銷，我愈發(fā)認(rèn)同一句話——初級(jí)營(yíng)銷賣產(chǎn)品，高級(jí)營(yíng)銷賣思想。

　　世界上營(yíng)銷做得最好的是宗教!宗教賣給人的是遠(yuǎn)期支票，而這張支票只有人到了極樂世界后，才能兌現(xiàn)，但全世界的善男信女們都相信。

　　從人的本性來看，每個(gè)人都想占便宜，都怕吃虧、上當(dāng);每個(gè)人都有自己的主見，都認(rèn)為自己很精明，不會(huì)相信任何人去洗腦，都有自己的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買主張，都希望買到的東西“高端大氣上檔次，但價(jià)格要低調(diào)”……

　　所謂思想，就是參透了本質(zhì)，就是發(fā)現(xiàn)了顧客的需求，滿足了顧客的需求，并通過價(jià)值觀傳遞了出來。但這一切的前提，首先要解決顧客憑什么信任你的問題。

　　信任從哪里來？

　　從品牌始終堅(jiān)持的品質(zhì)來，從始終不變的品控來，從總是矜持，卻總能給予顧客一種“有趣”的感覺來。以上這些，不是三言兩語或者幾個(gè)案例能說明白的，營(yíng)銷人需要反復(fù)去思考&實(shí)驗(yàn)，才對(duì)得起顧客的每次買單&投信任票。