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美妝護(hù)膚行業(yè)步入“功效時(shí)代”，這已是行業(yè)共識。
“只買貴的不買對的”，“只看大牌不看功能”的消費(fèi)習(xí)慣正在成為過去式。近兩年消費(fèi)人群越來越理性，“成分黨”強(qiáng)勢崛起成為美妝護(hù)膚主流。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，當(dāng)前53.2%的美妝消費(fèi)者最為看重的是產(chǎn)品成分與功效，而非過去將“品牌是否來自國外”作為購買決策的重要因素。
行業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變下，強(qiáng)調(diào)專業(yè)功效的新銳美妝護(hù)膚品牌們迎來最佳崛起時(shí)機(jī)。但與此同時(shí)，新機(jī)遇中也伴隨著新難題，那就是——過于深奧、晦澀的專業(yè)功效知識往往缺乏吸引力，品牌主打功效性的營銷內(nèi)容，該如何有效吸引、傳播給消費(fèi)者，以此打響品牌在功效護(hù)膚這一黃金賽道上的可信度和專業(yè)性？
難題之下從來不乏破局者，007注意到，最近專注解決痘肌問題的新銳國貨品牌芙清，就憑借著一本「痤瘡科普100問」白皮書和一場“公益科普”傳播，打響其專業(yè)認(rèn)知，吸引了廣大消費(fèi)者熱議——其品牌話題#關(guān)于痘痘的100個(gè)熱知識#在微博收獲1.2億曝光。亮眼數(shù)據(jù)背后，芙清給出清晰解題思路。
應(yīng)需打造科普傳播
專業(yè)知識無縫對接大眾消費(fèi)者
在919品牌日當(dāng)天，也正值第五屆中國痤瘡周健康中國公益活動正式啟動之際，芙清發(fā)布了由創(chuàng)始人和眾多皮膚學(xué)專家打造的TVC，聯(lián)手官宣「痤瘡科普100問」白皮書正式發(fā)布，全面打響以專業(yè)內(nèi)容為基礎(chǔ)的“公益科普”聲量，并順勢借皮膚學(xué)專家的專業(yè)精神、專業(yè)理念闡釋，向大眾傳遞著芙清“醫(yī)研共創(chuàng)”的產(chǎn)品認(rèn)知，以及品牌秉持的“專業(yè)主義”。
此次官宣的「痤瘡科普100問」白皮書，是芙清攜手中國中西醫(yī)結(jié)合學(xué)會皮膚性病專業(yè)委員會推出，通過咨詢用戶和收集一線用戶反饋，篩選出了詢問率較高的100個(gè)問題，并邀請19位皮膚學(xué)領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者參與研討撰寫，為白皮書提供學(xué)術(shù)支持。其內(nèi)容針對痘肌人群的典型性問題和痤瘡?fù)袋c(diǎn)，為痘肌人群帶來專業(yè)科普，助其正確認(rèn)識痤瘡的同時(shí)，也給出了不少解決護(hù)膚問題的具體建議。
去年該白皮書項(xiàng)目就已經(jīng)啟動，在行業(yè)內(nèi)贏得極高支持。在綜合了專家意見和用戶偏好后，芙清還將「痤瘡科普100問」白皮書通過主題TVC、圖文詳解、知識問答視頻等多種形式，花式觸達(dá)終端痤瘡人群。
通過形式多元、圖文并茂、通俗易懂的編寫，這本白皮書成功將“專業(yè)知識大眾化”，因此廣受消費(fèi)者關(guān)注。而借助書中的專業(yè)知識傳遞和專家背書，品牌在大眾心智上的“專業(yè)”標(biāo)簽也再度夯實(shí)。
專業(yè)又大眾化的白皮書憑借官宣吸引自然流量外，芙清還進(jìn)一步擴(kuò)大傳播，引爆了這一「知識IP」的影響勢能。
芙清在9月19日，借力@中國新聞周刊 等權(quán)威媒體發(fā)布白皮書TVC，快速擴(kuò)散白皮書熱度，打響芙清科普的專業(yè)認(rèn)知時(shí)，同步在微博平臺打造了#關(guān)于痘痘的100個(gè)熱知識#話題，卷入了廣大網(wǎng)友參與討論，讓其在泛人群中的影響力進(jìn)一步擴(kuò)散。品牌還通過聯(lián)動抽獎、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共創(chuàng)等形式，進(jìn)一步調(diào)動用戶討論熱情。
這一話題下，不少網(wǎng)友主動分享著自己的對“專業(yè)護(hù)膚”的感想，以及自我“戰(zhàn)痘”經(jīng)歷。其中甚至有不少網(wǎng)友結(jié)合白皮書內(nèi)容，主動充當(dāng)著芙清產(chǎn)品的種草自來水，向更多人分享自己通過芙清護(hù)膚的小妙招。
就007觀察，芙清推出的「痤瘡科普100問」白皮書之所以廣受關(guān)注，歸根結(jié)底是理清了一個(gè)科普傳播思路：品牌專業(yè)內(nèi)容應(yīng)需而作，并結(jié)合消費(fèi)者興趣傳播。
“用戶本位”時(shí)代，消費(fèi)者不再關(guān)心品牌是誰，而更關(guān)心“品牌能為我?guī)硎裁?rdquo;。白皮書的編寫正是基于這一邏輯，站在消費(fèi)者視角，從真實(shí)痛點(diǎn)出發(fā)，切實(shí)了解現(xiàn)實(shí)問題。這樣的編寫角度和表達(dá)方向，首先就讓芙清的白皮書自帶內(nèi)容吸引力，為其廣泛傳播預(yù)埋引線，并為芙清打響了“專注痘肌的功效性護(hù)膚品牌”的核心認(rèn)知。
與此同時(shí)，在微博社交場景中，品牌結(jié)合廣大消費(fèi)者感興趣的護(hù)膚話題進(jìn)行科普傳播，既滿足了護(hù)膚人群一向活躍的“社交分享欲”，更在消費(fèi)者有參與、有討論的互動中，讓芙清品牌的祛痘專業(yè)性廣泛深入人群心智。
值得一提的是，芙清借力社交傳播外，還同步聯(lián)動平臺伙伴，推動用戶們將從白皮書中收獲的科學(xué)認(rèn)知，轉(zhuǎn)化為科學(xué)護(hù)膚行動。
一方面芙清聯(lián)手天貓大健康品牌日IP，于品牌日當(dāng)天放送多重福利；另一方面，還聯(lián)動垂類美妝護(hù)膚APP美麗修行，打造了聯(lián)名禮盒——在借平臺之力全面擴(kuò)大護(hù)膚科普影響力之際，芙清更將“知識、理論性”的解決方案，通過有效產(chǎn)品推薦，落地成為“實(shí)際體驗(yàn)”。
堅(jiān)守一個(gè)成長邏輯
能創(chuàng)造價(jià)值的品牌，才具品牌價(jià)值
最后，透過此次科普營銷的策略玩法再往深一層來看，芙清打造、推廣白皮書的品牌行為本身，其實(shí)也揭示了可供更多品牌們參考的成長思維。
當(dāng)下這個(gè)新銳品牌爆發(fā)時(shí)代，像芙清這樣的品牌不少，但多數(shù)擅長以高舉高打的大媒介策略，以“流量至上”的思維來進(jìn)行塑造，像這樣“沉下來”做科普，深耕專業(yè)領(lǐng)域做內(nèi)容的品牌其實(shí)很少見。
而芙清之所以要?dú)v時(shí)半年，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引流量，除了深諳“內(nèi)容時(shí)代，內(nèi)容是驅(qū)動長效流量增長”的道理外，007認(rèn)為最重要的是，它從底層就已經(jīng)改變了“品牌圍繞企業(yè)價(jià)值最大化進(jìn)行塑造”的成長邏輯，而轉(zhuǎn)化為——品牌發(fā)展應(yīng)始終專注于長期的“價(jià)值主義”，能為多方創(chuàng)造價(jià)值的品牌，才真正具備了不可替代的品牌價(jià)值。芙清不僅在為品牌自身沉淀價(jià)值，更在市場行業(yè)、社交層面上均塑造著獨(dú)特價(jià)值。
著名營銷戰(zhàn)略家艾·里斯，曾明確指出——消費(fèi)者行為特征是“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”。
芙清通過攜手行業(yè)專家參與公益科普，專業(yè)白皮書科普，專研祛痘問題的產(chǎn)品研發(fā)，以及持續(xù)的電商節(jié)點(diǎn)和日常營銷推廣，從品牌溝通展示到產(chǎn)品體驗(yàn)，全維度地持續(xù)強(qiáng)化、擴(kuò)散傳播其品牌權(quán)威性、可信度和專業(yè)性，其實(shí)就是在搶占其在“祛痘護(hù)膚品類中的優(yōu)勢認(rèn)知”，樹立起“頭部”地位。
在尚未出現(xiàn)超級巨頭的祛痘賽道上，誰先制定“專業(yè)”標(biāo)準(zhǔn)，拿下品類頭部影響力，誰就有了將“品牌”與“品類”畫等號的可能。因此在007看來，芙清白皮書還寫下了這個(gè)新銳品牌的“品類戰(zhàn)略”。
站在另一個(gè)角度來看，芙清通過專業(yè)科普營銷，一方面是面向消費(fèi)者傳播專業(yè)、正確的痤瘡基礎(chǔ)知識，培養(yǎng)全面的科學(xué)護(hù)膚認(rèn)知；另一方面，也為專業(yè)從業(yè)者和同行業(yè)品牌，提供了專業(yè)參考和一定的標(biāo)準(zhǔn)，推動行業(yè)規(guī)范化。
而這些有著專業(yè)、正確護(hù)膚理念的消費(fèi)者，將進(jìn)一步成為品牌的忠實(shí)用戶和口碑傳播者；規(guī)范化的行業(yè)和市場，又將為所有功效護(hù)膚品牌包括芙清，都提供一個(gè)更佳的成長環(huán)境。不管從哪一個(gè)層面來看，比起分蛋糕，芙清顯然是趁勢當(dāng)下“功效護(hù)膚”趨勢，將專業(yè)護(hù)膚市場蛋糕做得更大。當(dāng)然，芙清持續(xù)性的科普傳播，相信也為行業(yè)帶來一些內(nèi)容營銷新思路。
正如芙清TVC結(jié)尾所示，據(jù)統(tǒng)計(jì)全球痤瘡患者人數(shù)已超過6.4億。大健康時(shí)代下，龐大痤瘡患者的皮膚健康以及群體心理健康狀態(tài)，都是值得行業(yè)、社會關(guān)注的問題。
芙清此次參與919中國痤瘡周公益活動，通過白皮書發(fā)布，推動國內(nèi)痤瘡科普事業(yè)發(fā)展，讓更多人正確認(rèn)知到“痘痘”是皮膚健康問題，并為群體提供解答，本身就已經(jīng)為整場傳播進(jìn)行了“社會公益性質(zhì)”定調(diào)。
不僅如此，芙清還持續(xù)借助各項(xiàng)公益渠道，踐行品牌責(zé)任，比如繼痤瘡周之外，芙清還連續(xù)多年參與“5.25全國護(hù)膚日”的活動，協(xié)助開展科普講座和義診活動，打開痤瘡人群接觸醫(yī)生、專家的咨詢渠道。芙清持續(xù)累積公益價(jià)值，彰顯品牌社會責(zé)任感的同時(shí)，也在不斷拉升著大眾對這個(gè)新銳國貨品牌的好感。
最后，大家可以和007一起繼續(xù)期待一下，在生長邏輯上立定了“價(jià)值主義”，在品牌表達(dá)與溝通中持續(xù)結(jié)合消費(fèi)者所需，不斷推陳出新打造趣味、專業(yè)“普適性科普”的芙清，未來必定還會貢獻(xiàn)出更多成長中的新驚喜，也為美妝護(hù)膚行業(yè)和新銳品牌們提供更多參考答案。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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