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　　我們最新的一個項目是康養(yǎng)項目。策劃部和設(shè)計部給我看材料的時候，我開了一個長會，主題是如何在不同的業(yè)態(tài)中去關(guān)注到商業(yè)的核心，基于對商業(yè)的核心關(guān)注，我們又該擁有什么樣的定位、策劃、設(shè)計與整合傳播方案來服務(wù)這個項目。

　　我在很多文章中談及的都是一個企業(yè)應(yīng)該怎么做品牌，極少談及一個項目應(yīng)該如何擁有品牌思考方式并得到策劃與傳播。今天的幾個觀點，分享給我的同事們，也分享給行業(yè)的老總與有志于成為品牌總監(jiān)的品牌人。

　　01

　　品牌策略服務(wù)

　　企業(yè)商業(yè)策略

　　-

　　企業(yè)品牌建設(shè)到底在建設(shè)什么？

　　商業(yè)講愿景與策略，品牌策略服務(wù)商業(yè)策略，

　　傳達(dá)目標(biāo)、宗旨、價值觀、文化、個性、識別

　　這是我們「大品牌戰(zhàn)略」的核心要義。大道恒美品牌管理在2017年開始公布我們的「大品牌戰(zhàn)略」研究成果，從一開始，我們就非常強(qiáng)調(diào)品牌與商業(yè)之間的關(guān)系和價值。

　　昨天有一個曾經(jīng)就職于知名公關(guān)公司萬博宣偉的姑娘問我：你們?nèi)绾卧u估品牌所帶來的價值？我是這樣回應(yīng)的：跟我們合作的客戶都獲得了超乎想象的價值，他們自然不跟我們要這樣的評估了。

　　她又問：那你怎么知道每一個品牌是不是能做出價值？我說：品牌服務(wù)是一個長期工作，我更喜歡做有把握的事情。一般我們比較少涉足其他行業(yè)，但是在地產(chǎn)和設(shè)計的垂直領(lǐng)域，一般我去看看企業(yè)，和創(chuàng)辦人聊聊現(xiàn)狀，聊聊夢想，聊聊未來。如果我知道我沒有把握給他們拿出好的解決方案，我們可能就不接了。

　　我們的理論體系，將品牌提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面去，從企業(yè)戰(zhàn)略層面規(guī)劃品牌，以全局思維建設(shè)品牌，用整合方式來傳播品牌，讓全員參與來打造品牌，用專業(yè)人才來管理品牌。我們專注于地產(chǎn)與設(shè)計行業(yè)，請了絕對專業(yè)的人才來幫助客戶打造和管理品牌。至今為止，我們服務(wù)的企業(yè)有近40個，每一個品牌都獲得了成長，無論是地產(chǎn)、建筑設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計、軟裝設(shè)計還是燈光設(shè)計企業(yè)，他們在細(xì)分領(lǐng)域都實現(xiàn)了品牌力與品牌價值，有的甚至變成了全國知名、亞太知名、世界知名。

　　上周五，我在廣州見幾個企業(yè)規(guī)模與產(chǎn)值都已經(jīng)超越中國99.9%同行的地產(chǎn)設(shè)計公司老總，我們有一場漫談，談及今天的市場、行業(yè)、創(chuàng)業(yè)與品牌營銷。我能深刻感知這群企業(yè)規(guī)模200人、300人以上的企業(yè)現(xiàn)在正在關(guān)注的事情與疑惑。我還在開玩笑說大道恒美應(yīng)該要做的事情是，看著企業(yè)到了300人以后，聯(lián)合麥肯錫來做管理咨詢了。

　　02

　　為企業(yè)構(gòu)建品牌

　　應(yīng)該堅持不同

　　-

　　不同的項目要擁有不同的創(chuàng)意思考方法，

　　不同的企業(yè)也要擁有唯一的品牌方案

　　有人問我，說大道恒美策劃的每一家公司其實都有自己的策略、定位、形象與性格，怎么做到的。我們常常要做一個行業(yè)的觀察者，從更大范圍地去了解這家公司的目標(biāo)、現(xiàn)狀、行業(yè)現(xiàn)狀、宏觀政策、時代風(fēng)口，在綜合的范疇里去找一個相對可能的機(jī)會。而一個品牌的個性，是脫離于蕓蕓眾生的一個東西，是一種相對獨特的存在。

　　任何一間企業(yè)都是不同的，企業(yè)與企業(yè)之間的核心價值也是不同的，對話的客戶也不同，獲得的解決方案也必然不同。企業(yè)與企業(yè)之間的性格、文化與品格也決然不同，而這些不同，正是我們?nèi)プ銎放瓶梢园l(fā)現(xiàn)與發(fā)揮的創(chuàng)意點。

　　就拿企業(yè)的生命期來說，每一個企業(yè)的發(fā)展階段不同，我們做品牌要給予的條件也是不同的。就像不同年齡段的人要得到不同的照顧，幼兒要給予的是更多的呵護(hù)，幼兒園的小朋友吃的東西看的書，跟小學(xué)、初中、高中、大學(xué)、研究生、博士所匹配的內(nèi)容是完全不一樣的。

　　企業(yè)的生長也是有生命力的，有的公司幼兒階段就已經(jīng)知道未來自己要做一個博士，那這間企業(yè)的創(chuàng)辦者就會想辦法在前期就為這個企業(yè)做各種鋪墊。我們進(jìn)去做什么？我們要把成長條件做得好好的，一路扶著這個幼兒走穩(wěn)路，告訴她哪里有坑不能去，還要一路幫她找到關(guān)愛她的哥哥姐姐帶領(lǐng)她。

　　有的企業(yè)已經(jīng)讀了高中，但偏科，在品牌方面成績還很差，他們不需要喂飯了，但我們要花精力給他們盡快補(bǔ)齊這些成績，然后沖刺高考，考上大學(xué)。

　　有的企業(yè)其實已經(jīng)是碩士、博士了，他們體格健壯又文化深厚，這樣的客戶我們要做的可能沒有新的企業(yè)那么多，但一定要非常明確知道對方的訴求，能夠如何在我們的專業(yè)方面，去引領(lǐng)和助力他們做得更有價值，更多時候，思想的激發(fā)和碰撞是會產(chǎn)生聚合效應(yīng)的。我們也要深刻地明白，對方在哪里比我們更好，我們可以讓他們做什么我們又做什么，做能力相加的事情，而不是互相消耗。

　　在品牌構(gòu)建中，我們首先強(qiáng)調(diào)商業(yè)策略與品牌定位的價值，這是品牌能夠在眾多競爭者中脫穎而出的關(guān)鍵。其次，內(nèi)容可以把一個組織塑造成思想領(lǐng)袖，建立威望，呈現(xiàn)專業(yè)，創(chuàng)造價值，讓內(nèi)容驅(qū)動客戶的行動。再次，體系化的建設(shè)與資源配置同樣重要。另外，關(guān)注每一個企業(yè)、每一個項目的不同，為每一個品牌實現(xiàn)”個性”。這就要我們從營銷環(huán)境、內(nèi)容策劃、視覺設(shè)計、傳播方式和資源配置等各個維度去形成合集，堅持每一個品牌在大道恒美這里都是獨一無二的，以高度定制來打磨每一個品牌，實現(xiàn)每一個品牌在市場上的獨特價值。

　　03

　　品牌建設(shè)的道與術(shù)

　　“尋律”與“應(yīng)變”

　　-

　　定位是所有策略的憲法，個性是所有創(chuàng)意的憲法，

　　“尋律”與“應(yīng)變”二者結(jié)合，才能真正做出強(qiáng)品牌

　　文章開篇我提到的問題，事實上是大多數(shù)公司的品牌都可能遇到的問題，公司有一個好項目了，要策劃一下，報道一下。但真正要去達(dá)的目標(biāo)是什么？要給誰看？對話誰？傳達(dá)什么內(nèi)容？用什么角度去傳達(dá)？沒有很多人搞懂。因為搞不懂這些問題，報道的視角和題材都會錯。

　　做企業(yè)品牌建設(shè)，我有一個公式：堅持商業(yè)策略與品牌策略的協(xié)同性，堅持一個目標(biāo)、一條主線、一個界面、一個界域，堅持打造品牌平臺。

　　做任何一個項目，我們也都一定要有目標(biāo)，這個目標(biāo)明確了，后面的事情就不復(fù)雜。如果要我分享一個公式，我會改為這樣：緊盯商業(yè)目標(biāo)與客群，堅持一個目標(biāo)、一條主線，形成結(jié)構(gòu)，傳達(dá)理論與體系，堅持輸出核心價值。

　　今天的時代，每個人接受的信息都是巨量的。企業(yè)的品牌建設(shè)依然還有一些公式可以遵循，大道恒美做品牌有一些系統(tǒng)和方法，尤其是戰(zhàn)略和定位，事實上這些大多是“律”。我們一定要知道所有的東西都是在變的，時間在變，政策在變，傳播工具在變，營商環(huán)境也在變。事實上現(xiàn)在的企業(yè)做品牌，如果不掌握方法，比10年前的難度和投入都會不止大10倍。

　　說到一個項目的策劃與傳播，也是如此。今天中國的設(shè)計行業(yè)，說起美與藝術(shù)，絕大多數(shù)的設(shè)計師都會有自己的理論和認(rèn)知。但是，設(shè)計行業(yè)真的只在乎美嗎？

　　如果是一個康養(yǎng)項目，他們真正要的是一個可以實現(xiàn)“美”的設(shè)計師嗎？并不是的，他們要的是解決問題，不管是他們項目所面臨的設(shè)計問題或營銷問題，還是要解決的城市與社會問題。這個設(shè)計將要面對的溝通對象是誰？設(shè)計如何通盤考慮了項目的后期運營與當(dāng)下銷售的困境？設(shè)計可以為之后的長期運營提供怎樣的支持，設(shè)置了什么場景？設(shè)計最終關(guān)照了使用者的需求嗎，不僅僅是功能使用的，是否關(guān)照了心靈層面的訴求？設(shè)計是否能夠作為溝通的橋梁來連接項目與客戶，感動客戶？帶著這些問題去思考這個項目的策劃，才能真正地為項目帶來商業(yè)價值。事實上如果是大策劃，還應(yīng)把營銷思考進(jìn)去，只有深度思考了我們的客戶在哪里，這個項目的輸出又才產(chǎn)生效能。

　　同理，做一個文旅項目也是如此，設(shè)計真的只提供美學(xué)與展示嗎？不是的。我們真正要強(qiáng)化的價值，是告知客戶我們?nèi)绾卧谒伎冀ㄖc政策之間的關(guān)系，如何思考區(qū)位、客群和設(shè)計內(nèi)容的關(guān)系，如何思考后期運營維護(hù)與當(dāng)下設(shè)計的系列問題……在這個信息格外龐雜的當(dāng)下，設(shè)計師一定要有一個意識：在設(shè)計即內(nèi)容的時代，我們要幫助客戶解決的問題是非常綜合的，是商業(yè)、銷售和運營的問題。

　　04

　　企業(yè)家與品牌人

　　到底要在時代中做什么？

　　-

　　知識分子的批判意識與建設(shè)意識，都難能可貴

　　我十分尊重能夠付諸實踐的建設(shè)者

　　這其實并不是我們這篇文章應(yīng)該出現(xiàn)的章節(jié)。周日在一個群里在討論行業(yè)的問題 —— 關(guān)于設(shè)計師應(yīng)該用什么目標(biāo)去做企業(yè)，以及知識分子的批判精神。

　　我說每一個專業(yè)都十分的龐雜，事情一定要有專業(yè)的人來實現(xiàn)服務(wù)。從公司創(chuàng)辦的第一天開始，老板的任務(wù)是做經(jīng)營，經(jīng)營什么？經(jīng)營組織，一個公司要有產(chǎn)品/服務(wù)，要有市場/商務(wù)/品牌，要有財務(wù)/人力/管理，這些都是要組織完成，每一個組織都有自己的專業(yè)系統(tǒng)，這些專業(yè)自上而下都有很多的東西，不是一個人完成得了的。

　　另外，關(guān)于知識分子是否需要批判意識。我覺得知識分子的清醒與批判意識是可以促進(jìn)社會進(jìn)步、行業(yè)進(jìn)步的。批判一種生態(tài)，與努力優(yōu)化一種生態(tài)，或者努力創(chuàng)建一種生態(tài)，這之間，都是值得尊重的，我更傾向于后者。作為知識分子，要看見今天行業(yè)的現(xiàn)狀，也要努力去改變一些事情。任何一個企業(yè)都是在問題中前行的，企業(yè)老總其實也披荊斬棘地，要不斷解決問題才能往前行走。如果要批判呢，每一個企業(yè)可能都有可批判的地方，但事實上，任何一個企業(yè)存在也一定都解決了一些社會問題，創(chuàng)造了很多價值，不然就不存在了。知識分子要帶著改變一些什么的理想來做一些行業(yè)建設(shè)，我更希望是“反思”而不是“批判”，在這個時代中去選擇“為”與“不為”，去做對這個行業(yè)意義的事情，不斷地“建設(shè)”、“改善”與“優(yōu)化”。

　　我是品牌人，包括我對公司的品牌人也這樣要求，看待任何一個事物，首先把自己抽離出來，作為一個局外人去看整體，這其中當(dāng)然有批判存在，好的不好的都發(fā)現(xiàn)了，才知道要改善的是什么要優(yōu)化的是什么要強(qiáng)化的是什么，優(yōu)勢在哪里。我們當(dāng)然知道任何一個企業(yè)都會有需要解決的困境與現(xiàn)實問題，甚至有與理想偏差的地方，但這些東西我們常常需要與企業(yè)的老總們一起去改善，不斷地變得更好。也因為我們是品牌人，做出來的，是呈現(xiàn)與提升一個企業(yè)的有社會價值、文化價值與商業(yè)價值。

　　祝你擁有一個好品牌！

　　大道恒美是植根于地產(chǎn)與設(shè)計行業(yè)（地產(chǎn)｜建筑｜景觀｜室內(nèi)｜軟裝 ｜藝術(shù)），專注于品牌戰(zhàn)略與定位、品牌形象建設(shè)與管理、品牌設(shè)計的新型服務(wù)機(jī)構(gòu)。

　　我們以前瞻性品牌定位為靈魂，以策略性的品牌策劃及傳播，創(chuàng)意性的品牌設(shè)計，為客戶樹立在行業(yè)中一流的品牌形象并持續(xù)增值。

　　以“讓世界認(rèn)識中國設(shè)計”為初衷，我們服務(wù)于眾多知名的地產(chǎn)與設(shè)計公司，包括卓越地產(chǎn)、集艾設(shè)計、布魯盟室內(nèi)設(shè)計、則靈藝術(shù)、ENJOYDESIGN、李益中空間、意巢設(shè)計等知名公司，助力并見證了多個設(shè)計公司從千萬級踏入“億元俱樂部”，并在“億”的單位上實現(xiàn)1—N的增量。