?頭部品牌先行，且看安克創(chuàng)新等出海品牌都如何連接全球消費者？
圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
歷經(jīng)了2020-2021年的迅猛增長之后，2022年開始，跨境電商行業(yè)回歸到一個正常和理性的成長節(jié)奏。而打造品牌，成為一名長期主義者是業(yè)內(nèi)不少企業(yè)的共識。
2022年，跨境電商行業(yè)目光所及之處多了不少的新興品牌，涉及美妝、家居、服裝等多個領(lǐng)域，群雄逐鹿海外市場。而在此之前，品牌們一定經(jīng)歷了不為人知的沉淀。
想要打造品牌，塑造長期主義的前提是與用戶建立長期關(guān)系。本文將從跨境電商頭部品牌案例入手，探究品牌與用戶之間的關(guān)系，為想要打造品牌的企業(yè)提供思路參考。
在2022年年終旺季來臨之前，企業(yè)如何從中借鑒成功經(jīng)驗提升單量；在品牌出海大潮之下，企業(yè)又如何快速獲取海外用戶心智？
01安克創(chuàng)新、致歐科技的“品牌經(jīng)”
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的今天，用戶人群變化萬千。進(jìn)入21世紀(jì)，品牌所面對的消費者更加多元和個性化，而消費者通過媒介所接收到的市場訊息更廣和碎片化。如何在眾多“碎片化”的市場訊息和琳瑯滿目的商品中，將商品傳遞的價值文化植入用戶心智，增強(qiáng)與用戶之間的粘性是企業(yè)打造品牌的關(guān)鍵點。
在觀察海外群體的消費行為習(xí)慣中，我們發(fā)現(xiàn)年輕消費者對于品牌網(wǎng)站的依賴程度越來越高，甚至?xí)ㄟ^社交媒體KOL的安利和測評去評判品牌的可信賴度。多元的獲取渠道，讓消費者對于新品牌、新產(chǎn)品、新體驗的接受度日趨增高，與此同時對單一品牌的忠誠度減少。
因此，對于品牌而言，想要與用戶獲取長期的關(guān)系和粘性，持續(xù)的品牌創(chuàng)意營銷和價值觀、理念輸出很是重要。而這一切均需以洞察用戶需求、做好本土化為前提。以秉承“長期主義”、“用戶是最大的產(chǎn)品經(jīng)理”的安克創(chuàng)新為例，旗下的音頻品牌聲闊打造亦是遵循這一理論。
據(jù)了解，安克創(chuàng)新旗下品牌聲闊擁有Liberty 、Sport 、Space三種不同定位、價格的產(chǎn)品線。其中，主流旗艦產(chǎn)品Liberty 2 Pro 同軸圈鐵的聲學(xué)設(shè)計被廣為贊譽并出圈，開售不久便收獲了幾十萬副的出貨量。
品牌方介紹，此類旗艦產(chǎn)品不斷依據(jù)用戶需求和場景進(jìn)行迭代，打法也不盡相同，比如積極利用品牌直播渠道，通過亞馬遜推薦的一些網(wǎng)紅進(jìn)行合作，結(jié)合站內(nèi)和站外形式，把品牌提升上來。
父母、孩子和萌寵都愛的家居-致歐科技在品牌的打造上亦有異曲同工的玩法。在今年的“Hello Spring”系列營銷活動中，致歐科技將母品牌ZIELHOME旗下SONGMICS、VASAGLE、Feandrea三個產(chǎn)品線品牌融合，在美國當(dāng)?shù)匾詮V告視頻的形式將不同品牌代表的生活場景聚集，讓不同品牌用戶產(chǎn)生聯(lián)動。全媒體大概5000萬的曝光量為品牌帶來接近20%的搜索量提升。同時，整個活動包括獨立站、亞馬遜品牌旗艦店，整體的投入回報接近20。
清晰的品牌定位，富有創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計和品牌營銷是這兩大品牌之間的共性。2022年6月，這兩大不同領(lǐng)域的頭部品牌也應(yīng)邀亞馬遜廣告的邀請出席戛納國際創(chuàng)意節(jié)，并分享了他們的品牌出海故事。
不僅如此，安克創(chuàng)新和致歐科技還是亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店攜手推出的創(chuàng)新系列短視頻《水手計劃》第二季拍攝嘉賓。雨果跨境了解到，《水手計劃》系列短視頻聚焦中國品牌乘風(fēng)破浪、開拓海外市場、建立國際品牌的旅程，以中國品牌的真實生活點滴呈現(xiàn)中國品牌在出海征途中遇到的機(jī)遇和挑戰(zhàn)、堅持和拼搏、探索和突破、奮斗和成長的故事。
在上一季的《水手計劃》中，添可智能、穩(wěn)健醫(yī)療、usmile三個經(jīng)典的中國品牌出海故事引發(fā)不少出海品牌共鳴，并為更多建立國際品牌的中國品牌帶來啟發(fā)與思考，而第二季《水手計劃》將匯聚安克創(chuàng)新、致歐科技、賽維時代、追覓科技等不同品類、不同規(guī)模的出海品牌，并在原先的拍攝手法基礎(chǔ)之上新增海外拍攝、水手觀察室等等，通過全方位內(nèi)容升級和多元化出海視角，展現(xiàn)生動的中國品牌出海故事、營銷干貨、豐富廣告產(chǎn)品和科技，為更多品牌提供切實案例和參考價值。
02不同規(guī)模的品牌出海，怎么講好故事
實際上，品牌打造的過程就是搶占客戶心智的過程。在這個過程中，如何通過定位，塑造品牌在用戶心中的形象；如何洞察用戶需求，打造出可持續(xù)性和競爭力的產(chǎn)品；如何通過運營，利用數(shù)字營銷、海外引流將品牌價值觀傳遞給更多的人……最終建立起品牌的護(hù)城河，提升品牌壁壘。
總結(jié)來說無非是產(chǎn)品力、運營力、品牌力這三部曲。而類似安克創(chuàng)新、致歐科技等中國品牌能在海外取得成功，一個很重要的原因是品牌方深入當(dāng)?shù)厥袌隽私庀M者的特色需求，并在具體的營銷策略、產(chǎn)品、價格等方面實現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼗?
安克創(chuàng)新成立已超十年，目前在智能充電領(lǐng)域已做到排頭兵的位置。旗下產(chǎn)品暢銷全球140多個國家和地區(qū)，總用戶數(shù)超過1億。除購買用戶之外，安克創(chuàng)新對消費群體有清晰的劃分和打標(biāo)機(jī)制，在為每一款新品進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃時，最快速地找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，并針對這些用戶的需求設(shè)計和定義產(chǎn)品。
在創(chuàng)立之初，安克創(chuàng)新便建立VOC（voice of customers）系統(tǒng)，從亞馬遜上以及不同的工具和形式，大量抓取產(chǎn)品的用戶評論，觸達(dá)不同用戶的需求，依據(jù)用戶反饋不斷改進(jìn)產(chǎn)品。與此同時，安克創(chuàng)新在海外多個國家設(shè)有當(dāng)?shù)剞k公室，除本地員工之外，總部的產(chǎn)品經(jīng)理會深入海外當(dāng)?shù)厥袌鲇脩艏依?，用半天的時間跟一組用戶訪談，確保消費者的聲音被有效聆聽，讓他們更愿意參與到品牌活動的互動中，從而進(jìn)行口碑傳播。
深入洞察消費者需求創(chuàng)造出有價值的產(chǎn)品，與本土消費者進(jìn)行深入溝通進(jìn)行價值傳遞，這是安克創(chuàng)新在海外市場講好品牌故事的兩大要點。而VOC系統(tǒng)、技術(shù)和產(chǎn)品則是安克創(chuàng)新能夠擁有如今成績的優(yōu)勢。
在亞馬遜廣告第二季《水手計劃》媒體首映禮活動上，安克創(chuàng)新、伊可普科技、XPPen等不同領(lǐng)域的頭部代表也分享了各自品牌的出海歷程，講述他們的品牌故事。
伊可普科技，專注于凈水領(lǐng)域的創(chuàng)新型公司，早期從OEM起家，生產(chǎn)替換濾芯到后期推出整機(jī)產(chǎn)品，建立了從材料到產(chǎn)品的一體化生產(chǎn)供應(yīng)鏈，服務(wù)產(chǎn)品涵蓋家庭、商用等多領(lǐng)域過濾系統(tǒng)，后成功轉(zhuǎn)型為自有品牌。
伊可普科技創(chuàng)始人祁東表示，伊可普科技經(jīng)歷過傳統(tǒng)代工的積淀，目前已擁有完善的生產(chǎn)線，以及產(chǎn)品的安全認(rèn)證，能夠滿足海外市場不同場景的產(chǎn)品需求。
XPPen，品牌起源于2005年，現(xiàn)為漢王友基旗下三個全球知名品牌之一，集數(shù)繪產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)為一體的數(shù)字藝術(shù)創(chuàng)新品牌，主打手繪板和手繪屏兩大品類。2015年開始通過亞馬遜開拓全球市場，目前產(chǎn)品銷往全球130多個國家和地區(qū)，累計售出700多萬套。
XPPen副總裁馬小波透露，目前XPPen品牌的用戶人群較為廣泛，其中不乏有很多新生代藝術(shù)家與設(shè)計愛好者。產(chǎn)品設(shè)計和技術(shù)專利，以及較高的性價比是品牌的突出優(yōu)勢。
雨果跨境了解到，諸如伊可普科技、XPPen、賽維時代、追覓科技等品牌出海的故事在《水手計劃》中，將會一一跟觀眾見面。出海品牌們想要借鑒品牌的打造經(jīng)驗，可持續(xù)關(guān)注……
03借鑒成功經(jīng)驗，品牌出海有“利器”
隨著越來越多的中國品牌在跨境賽道上打響名號，品牌化電商的模式和發(fā)展前景愈加明朗。而2020-2021年疫情的發(fā)生和變化，更是加速了跨境電商企業(yè)打造品牌的步伐，建立自己的壁壘，實現(xiàn)品牌出海。
但是當(dāng)下對于不少企業(yè)來說，在做品牌出海營銷的過程中存在一些難點和痛點，比如認(rèn)知上的誤區(qū)，認(rèn)為出海營銷就是入駐海外電商平臺，賣最為火爆的產(chǎn)品，將內(nèi)容一稿多投就能夠?qū)⑵放拼蝽懞Ｍ馐袌?，實則不然。
通過前文對于安克創(chuàng)新、致歐科技等品牌案例的分享，出海品牌們也能夠了解到，首先品牌的打造需要有清晰的定位、產(chǎn)品的塑造和價值文化的傳播，方能滲透到用戶心智；其次，鍛造品牌的過程中仍需有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和創(chuàng)新的營銷策略；最后經(jīng)過積累和沉淀，對用戶產(chǎn)生影響的品牌力才能夠?qū)崿F(xiàn)長期主義。
而針對當(dāng)下渠道碎片化，消費者注意力的分散，怎么將這部分分散的注意力再次匯聚起來，是企業(yè)打造品牌的關(guān)注點。以亞馬遜為例，其廣告產(chǎn)品眾多，品牌如何構(gòu)建合理的廣告組合策略？如何步步為營，從影響消費者購買決策到實現(xiàn)長期留存？均需要以消費者為核心，通過多維度、多場景的廣告漏斗矩陣，才有效激活觸達(dá)，實現(xiàn)品牌價值傳遞。
而亞馬遜廣告擁有搜索和展示廣告、品牌打造工具等豐富的廣告產(chǎn)品策略組合，能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)不同業(yè)務(wù)目標(biāo)。同時，多元化場景和廣告類型，能夠幫助品牌創(chuàng)造與用戶連接和互動的機(jī)會，增強(qiáng)粘性。
據(jù)悉，目前亞馬遜提供了超過30種專屬品牌打造的工具，覆蓋從品牌策略、形象建立到品牌引流、忠實客戶培育、品牌保護(hù)等全生命周期的支持。針對不同品牌不同發(fā)展階段的特點，更是提供不同側(cè)重的指導(dǎo)和策略，進(jìn)行保駕護(hù)航。
回歸品牌主題，從跨境電商行業(yè)近幾年的發(fā)展的變化可見，企業(yè)打造品牌塑造自身核心競爭力，方能滿足海外市場用戶不斷變化的需求和行業(yè)大浪淘沙的比拼。當(dāng)然，品牌建設(shè)具有長期性，為幫助企業(yè)實現(xiàn)這一過程，亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店攜手推出的創(chuàng)新系列短視頻《水手計劃》第二季將持續(xù)發(fā)力，通過見證和傳遞中國品牌出海故事，為想要打造國際品牌的企業(yè)提供更多思路和借鑒。與此同時，亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店也將持續(xù)為企業(yè)提供品牌服務(wù)，幫助企業(yè)連接全球。
本文系作者：
小莊
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)