?年度盤點
圖片制作：Haitong Zheng
隨著中國的消費回流勢頭強勁，奢侈品牌在中國推出營銷活動時也不斷加重本土化的考量。盡管在個別省市疫情仍有反復，但今年，線下活動已在內地全面恢復。這種積極的恢復、發(fā)展趨勢，讓奢侈品牌在社交媒體和電商平臺發(fā)力數字活動的同時，也不斷推出實體快閃店和線下展覽，全方面布局品牌觸點。
同時，在 2021 年，對于希望持續(xù)與本地奢侈品消費者保持聯(lián)結的品牌來說，參與中國的傳統(tǒng)及現代節(jié)日可謂至關重要。但隨著品牌扎推節(jié)日營銷，其競爭也愈發(fā)激烈，想要脫穎而出變得愈發(fā)困難。
因此，在春節(jié)、情人節(jié)等典型節(jié)日之外，眼光獨到的品牌開始投入更多精力來持續(xù)地講述歷史并展示創(chuàng)新。此外，在政府于下半年開始整治劣跡名人和不良粉絲文化之后，眾多品牌與名人的合作也呈現多元化的趨勢。
Louis Vuitton
為“路易 200”注入本土元素
今年 8 月，Louis Vuitton 為慶祝品牌創(chuàng)始人誕辰 200 周年，啟動了名為“路易 200”的特別項目，其中包括一系列數字舉措。該品牌推出了一款名為 “LOUIS THE GAME” 的手游，該游戲僅支持中、英兩種語言，玩家需在不斷升級通關的過程中盡量收集 Monogram 蠟燭，跟隨游戲中的虛擬人物 Vivienne 的足跡來探索時裝屋的傳奇歷史。同時，其還在微信上發(fā)布了平臺專屬表情包，包含 16 款帶有明顯品牌標志的表情，用戶可免費下載使用。
《Louis：The Game》宣傳片 圖片來源：Louis Vuitton
此外，8 月至 11 月，Louis Vuitton 還發(fā)布了一系列由本土創(chuàng)意人士拍攝的短視頻，以此講述創(chuàng)始人畢生的傳奇故事。該品牌通過這一系列不間斷的數字活動，讓大眾以互動性更強、更有趣的方式了解時裝屋的悠久歷史。
Gucci
在中國嘗試播客內容營銷
Gucci 為紀念品牌 100 周年生日，邀請了多位新銳音樂人從流行音樂的視角來審視歷久彌新的品牌文化。其百年紀念系列的靈感來自數字 22705（即從 1921 年至今歌詞里含有 Gucci 一詞的歌曲數量），并主要通過視頻和播客的形式在中國市場開展相關的營銷活動。
其中，Gucci 與看理想合作推出音頻節(jié)目《為了音樂的聚會》，邀請說唱歌手歐陽靖（MC Jin）、吉他演奏家肖駿、以及 click#15 樂隊成員 Ricky 挖掘音樂的幕后軼事、暢想未來的時尚風格。盡管音頻內容在海外奢侈品營銷中已經非常常見，但在中國市場仍然相對新穎。此次聯(lián)合呈現的播客節(jié)目體現了 Gucci 正在與各行各業(yè)的名人展開更為全面、多樣的合作，超越了在社交平臺發(fā)布廣告大片的傳統(tǒng)模式。
圖片來源：看理想
Max Mara
盤活在地化敘事
從 9 月到 12 月，Max Mara 以標志性的泰迪熊為主角推出了慶祝品牌 70 周年的特別活動，并通過微信小程序“泰迪穿越記”的互動用戶體驗展現了品牌歷史。該活動由品牌的中國團隊提議并執(zhí)行，以獨特的方式巧妙地將小程序變成了品牌內容營銷的平臺。在其小程序中，穿越之旅的主角被設定為暖萌泰迪及其朋友 Alpy、Woolly 和 Cammy，并開設了兩大板塊：生日慶典和品牌歷史回顧。
Max Mara 70 周年特別系列 圖片來源：Max Mara
除了數字舉措，自 9 月中旬以來，Max Mara 還在中國 14 個城市推出了相同主題的“泰迪穿越之旅”快閃店，店里放置有暖萌泰迪及其小伙伴，由此將線上慶典場景搬到了線下門店。Max Mara 的此次創(chuàng)意布局，不僅采用了多渠道營銷方式將線上線下進行有機結合，還強化鞏固了其一貫的品牌形象?？傮w來看，Max Mara 的宣傳方案不單單局限于旗艦產品范圍且創(chuàng)新了分層敘事技巧，這正體現了奢侈品牌建立本地化能力的重要性。
Prada
煥新上海烏中市集
今年 9 月，適逢 Prada 2021 秋冬廣告大片發(fā)布，該品牌于米蘭、佛羅倫薩、羅馬、巴黎、倫敦、紐約、上海和東京試圖讓“感覺PRADA”廣告走入生活空間，將 2021 年秋冬系列的幾何圖案印花包裹不同風格建筑外墻，重塑不同城市街道風景。其中，Prada 在上海改造了榮宅，以及極具“煙火氣”的烏中市集。
圖片來源：微博
在為期兩周的活動中，即便最樸素、熟悉的農產品也被精致的 Prada 包裝紙袋打包。該品牌出人意料的選址和改造給當地年輕受眾留下了極其深刻的印象，吸引了許多人前來打卡參觀并直觀感受品牌的氛圍。
作者、編輯 | 吳文卓
翻譯 | 熊貓譯社 Emily
本文系作者：
小莊
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4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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