?寶潔式營(yíng)銷告訴你：洞察消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)
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2017年10月21日，在雙十一來(lái)臨之際，寶潔中國(guó)官方微博宣布PG ONE 正式加盟寶潔，成為寶潔新任嘻哈店長(zhǎng)。不得不說(shuō)，在《中國(guó)有嘻哈》大火、嘻哈音樂人PG ONE一舉成名，全國(guó)上下掀起嘻哈之風(fēng)時(shí)，寶潔此舉真是緊緊抓住了一群嘻哈人的心。這個(gè)雙十一，相信寶潔又會(huì)有不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。
本文我們將不會(huì)用傳統(tǒng)的4P、STP等方法來(lái)分析寶潔的營(yíng)銷之道，相信此類的分析網(wǎng)絡(luò)上能找到很多，我們將從影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的四大因素出發(fā)來(lái)探討寶潔是如何“對(duì)癥下藥”的。
我們知道影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素主要有文化因素，社會(huì)因素，個(gè)人因素和心理因素，那么接下來(lái)我們將探討寶潔是如何從這四個(gè)方面來(lái)抓住消費(fèi)者的。
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文化因素
1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費(fèi)者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來(lái)到中國(guó)。面對(duì)和歐美文化迥異的中國(guó)文化環(huán)境下的中國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司首先通過(guò)在中國(guó)建立完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)來(lái)了解中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，以期望生產(chǎn)出更符合中國(guó)消費(fèi)者文化觀念的產(chǎn)品以及制定適合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。
產(chǎn)品本土化
寶潔依據(jù)中國(guó)的社會(huì)文化特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，引起中國(guó)的消費(fèi)者文化共鳴。
1. 品牌的中文名符合中國(guó)審美文化：
飄柔（rejoice）、潘婷（pantene）、玉蘭油（olay），用了中文里比較美好的字詞，組成很有意境的名字，聽上去就像很漂亮的女孩子，賞心悅目，讓人喜歡。但如果起“西澤太郎”， “卡巴列夫斯基”這種名字，就不太符合中國(guó)人的審美了對(duì)吧。
2. 在產(chǎn)品中設(shè)計(jì)和推廣中融入中國(guó)傳統(tǒng)文化的因素：
比如說(shuō)，佳潔士“中藥草本牙膏”，是一款含有中草藥成分的牙膏，是根據(jù)中國(guó)歷史悠久的中草藥文化推出的，消費(fèi)者會(huì)覺得，嗯，這是出自于文化典籍的，因?yàn)橹腥A文化的這種親密感、熟悉感會(huì)接著產(chǎn)生信賴感。
如果說(shuō)這里換成“以生物溶菌酶為核心成分的新一代功效型牙膏”，可能消費(fèi)者看到第一眼是冷漠臉，可能覺得這是一種高精尖的技術(shù)，你是在炫技嗎，但比起中藥草本牙膏，可能不會(huì)有太大的購(gòu)買欲望，這對(duì)與一個(gè)想打入中國(guó)新興市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)是不利的
3. 產(chǎn)品定價(jià)符合中國(guó)物質(zhì)文化：
中國(guó)人“物美價(jià)廉”的物質(zhì)文化心理，價(jià)格都還比較親民，很多大學(xué)生都在用寶潔的產(chǎn)品。
廣告本土化
1. 寶潔的在歐美市場(chǎng)的廣告代言人多是家庭主婦，而中國(guó)的主要是一些當(dāng)紅明星。
2. 營(yíng)銷活動(dòng)與時(shí)俱進(jìn)，緊跟社會(huì)主流文化價(jià)值觀念：
2016年4月，一則“她最后去了相親角”的廣告讓很多人第一次做知道了其旗下護(hù)膚品牌ＳＫ－II的營(yíng)銷新口號(hào)“change destiny,改寫命運(yùn)”，這則短視頻正宣穿了當(dāng)下了支持女性獨(dú)立、自信的社會(huì)觀念。
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社會(huì)因素
消費(fèi)者行為亦受到社會(huì)因素的影響，它包括消費(fèi)者的家庭、參考群體 (reference)和社會(huì)階層(social class)等。消費(fèi)者的購(gòu)買決策深受家庭購(gòu)買行為的影響。那么為此寶潔采取了哪些營(yíng)銷策略使它的品牌理念融入消費(fèi)者家庭的？在我看來(lái)，主要是致敬母親，呼吁父親的參與，吸引寶寶。
致敬母親——對(duì)于媽媽，再多的感謝都不夠！每一部精心構(gòu)思的宣傳片都傳達(dá)了寶潔對(duì)天下母親深深的敬意，也拉近了媽媽們與寶潔的距離。
呼吁父親——孩子的成長(zhǎng)需要你無(wú)時(shí)無(wú)刻的關(guān)懷。
寶潔通過(guò)冠名近幾年熱火的《爸爸去哪兒》，時(shí)時(shí)刻刻不忘展現(xiàn)其對(duì)父親角色重要性的認(rèn)可以及其無(wú)時(shí)無(wú)刻的人文關(guān)懷。
吸引寶寶——推出童趣版定制產(chǎn)品，讓孩子也愛上這個(gè)品牌。
消費(fèi)者的行為還受參考群體的影響，主要有同齡人、老主顧、明星大腕、專業(yè)人士等。對(duì)于同齡人，寶潔一直強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品是身邊人的首選，因?yàn)閷殱嵠煜缕放迫绱酥嘁灾劣谖覀兠總€(gè)人幾乎都不可避免的使用過(guò)一二。對(duì)于老主顧，寶潔巧妙的在其產(chǎn)品的廣告語(yǔ)上加上“老客口碑力薦”，給消費(fèi)者一種值得信賴的感覺。
至于明星的影響則更重要，而寶潔的帶代言人則囊括了當(dāng)下各種小花旦小鮮肉以及消費(fèi)者心中的男神和女神，為了支持偶像，離偶像的生活更近一步，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)去購(gòu)買其代言的產(chǎn)品。
消費(fèi)者的行為還受到社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的影響，為此，寶潔主要開發(fā)了以下線上營(yíng)銷平臺(tái)：寶潔生活家官網(wǎng)、寶潔中國(guó)微博、玉蘭油人工智能APP等。寶潔生活家是寶潔旗下全品牌專屬試用/優(yōu)惠資訊平臺(tái)，目的是幫助消費(fèi)者樂享生活。而玉蘭油人工智能APP則為使用者提供了定制化的皮膚教學(xué)課程以及產(chǎn)品建議，帶給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。
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個(gè)人因素
消費(fèi)者的購(gòu)買決策亦受到若干個(gè)人因素的影響。這些個(gè)人因素包括年齡、職業(yè)、所得和生活型態(tài)等。
寶潔的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)象是16~40歲的人群，其產(chǎn)品也是偏年輕化一點(diǎn)。比如她的SK-II神仙水以及OLAY玉蘭油都給人的感覺是年輕女人的輕奢之選。由于其主要商品為大眾家庭日用消費(fèi)品，因此其消費(fèi)者主要為家庭主婦。此外，目前寶潔的目標(biāo)消費(fèi)者群體主要是中等及以上收入水平、崇尚品牌和產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者，同時(shí)綜合考慮到消費(fèi)者職業(yè)，所以它推出的化妝護(hù)膚類產(chǎn)品定價(jià)及廣告就是另一條路線了。比如SK-II神仙水，每年都是挑選明星代言，價(jià)格也是不菲的，跟我們常提到的什么韓妝化妝水價(jià)格完全不在一個(gè)檔次上。但是這樣是跟它目標(biāo)對(duì)象的消費(fèi)能力相匹配的。在消費(fèi)者的生活形態(tài)方面，我們注意到，改革開放后，隨著生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越注重生活質(zhì)量和健康。寶潔通過(guò)一系列的知識(shí)營(yíng)銷，正迎合了人們的這一種對(duì)健康生活方式的訴求，如從倡導(dǎo)洗發(fā)新觀念到引導(dǎo)多洗發(fā)，從合理刷牙到科學(xué)選擇牙膏以及護(hù)牙理念，從勤洗手到殺菌等，引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者生活觀念、生活習(xí)慣的改變，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費(fèi)者。
此外，由于寶潔定位的是更廣闊的消費(fèi)群體，而不同消費(fèi)者的個(gè)人情況千差萬(wàn)別，寶潔選擇多品牌戰(zhàn)略和差異化營(yíng)銷，以吸引更多的消費(fèi)者群體。就以其旗下洗發(fā)水品牌為例，“飄柔”是飄逸柔順，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營(yíng)養(yǎng)健康，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡璐”主要定位于染發(fā)等。
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心理因素
在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，盡管消費(fèi)者的需求千變?nèi)f化，購(gòu)買行為千差萬(wàn)別，但都建立在心理活動(dòng)過(guò)程的基礎(chǔ)上。影響消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程的主要因素有需要、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度等。
需求方面
首先，就需求方面來(lái)說(shuō)，根據(jù)馬斯洛需求理論，寶潔不僅僅看重其產(chǎn)品本身的功能，更致力于滿足消費(fèi)者更高層次自我實(shí)現(xiàn)的需要，這也是情感上的訴求。如飄柔廣告的永遠(yuǎn)不會(huì)滿足于只告訴消費(fèi)者使用飄柔頭發(fā)會(huì)多么順滑，它往往還增加了一些附加值，即飄柔能滿足你更深層次的需求，使你更加自信閃亮。
消費(fèi)者認(rèn)知
第二，消費(fèi)者認(rèn)知。寶潔為每一個(gè)產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)選取了貼切而絕妙的中文名稱,大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，也便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶，激發(fā)消費(fèi)者美好的聯(lián)想。
消費(fèi)者態(tài)度
第三，消費(fèi)者態(tài)度。消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買或使用商品的過(guò)程中對(duì)商品或服務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向，即對(duì)商品的好惡、肯定與否定的情感傾向。消費(fèi)者若持肯定態(tài)度，則會(huì)推動(dòng)其完成購(gòu)買行為；若持否定態(tài)度，則會(huì)阻礙甚至中斷其購(gòu)買行為。寶潔以浪漫故事代替?zhèn)鹘y(tǒng)直白的廣告，打動(dòng)消費(fèi)者，促使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品擁有一個(gè)肯定的態(tài)度。如飄柔的一系列廣告精彩的敘說(shuō)了每個(gè)人都向往的美好的愛情故事，符合大多數(shù)人的感性追求，不知不覺中和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，使消費(fèi)者傾向其品牌。
消費(fèi)者學(xué)習(xí)
第四，消費(fèi)者學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)對(duì)于更好地指導(dǎo)、促進(jìn)、提高消費(fèi)者的購(gòu)買行為，具有十分重要的作用，主要體現(xiàn)在：增加消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)，豐富購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)；有助于激發(fā)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為。寶潔十分注重其產(chǎn)品的延伸服務(wù)，以保證帶給消費(fèi)者良好的產(chǎn)品體驗(yàn)。以沙宣為例，沙宣官網(wǎng)上“沙宣達(dá)人”有“專家教學(xué)”模塊，對(duì)護(hù)發(fā)、造型等各方面都進(jìn)行了介紹指導(dǎo)，教大家如何護(hù)發(fā)、做造型，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌依賴，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為。
結(jié)語(yǔ)
結(jié)語(yǔ)：我們認(rèn)為，寶潔在理解消費(fèi)者方面做得算是比較成功的了。寶潔認(rèn)為它成功的秘訣正是在于對(duì)消費(fèi)者的了解。為了深入了解消費(fèi)者的生活習(xí)慣和消費(fèi)需求等，其在全球首創(chuàng)了消費(fèi)者市場(chǎng)研究部（CMK）。了解寶潔CMK理念和運(yùn)作方式，可以訪問(wèn)寶潔中國(guó) | 消費(fèi)者市場(chǎng)研究部（CMK） 網(wǎng)址
宋紫倩組
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本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)