?用戶增長方法背后4個原則，直呼“絕了”
編輯導(dǎo)語：有些同學(xué)對于用戶增長這個崗位其實還有不太清楚的地方，不知道如何突破增長，在每個環(huán)節(jié)發(fā)揮自己的價值。作者對增長同學(xué)在各個環(huán)節(jié)發(fā)揮價值，和關(guān)鍵執(zhí)行路徑進行盤點，從拉新、激活、留存三個方面進行分析，希望對你有所幫助。
最近朋友一公司，在大量招聘運營同學(xué)，關(guān)于增長這個崗位，他有些猶豫。朋友糾結(jié)原因是，目前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入存量競爭階段，大勢已去，即使招聘到很牛的人，也很難逆轉(zhuǎn)趨勢，持續(xù)帶來新用戶。說的也沒錯，不過我補充兩點：
首先，用戶增長的工作內(nèi)容不只是拉新，而是圍繞用戶生命周期盤活，也包括促活和留存。
另外，增長其實是更廣義概念，除了用戶增長外，還包括某個功能增長，甚至是商業(yè)增長，只要團隊是發(fā)展?fàn)顟B(tài)就需要增長人才加入。
朋友感覺說的也有些道理。
于是，我們對增長同學(xué)在各個環(huán)節(jié)發(fā)揮價值，和關(guān)鍵執(zhí)行路徑進行盤點。整理如下：
提到拉新，最關(guān)是找準(zhǔn)目標(biāo)，在做拆解。
方法是先明確拉新目標(biāo)，在根據(jù)目標(biāo)拆解增長公式，從而找到影響面最大的方向。如果還沒有到執(zhí)行路徑，可以根據(jù)子目標(biāo)再進行拆解，直到與行動掛鉤為止。
比如，一個內(nèi)容型產(chǎn)品，目標(biāo)是新用戶注冊要達到10W/天?；谀繕?biāo)我們公式拆解，新用戶注冊=潛在用戶觸達量*觸達轉(zhuǎn)化率*注冊率。
首先，找到最關(guān)鍵的方向。
它需要滿足條件，既要保證影響面大，同時又要有一定提升空間。比如，在這點竟品比我們做的好，而我們做的很菜地方。
比如這個關(guān)鍵方向是潛在用戶觸達量，一般潛在用戶主要是來自各渠道，這時候，我們就需盤點增長渠道，列出優(yōu)先級。
其次，列出渠道優(yōu)先級，滿足幾個原則：
1）LTV&CAC （即用戶在平臺產(chǎn)生價值，大于獲取用戶的價值。這就是要求，渠道的用戶屬性與產(chǎn)品有一定匹配性，否則導(dǎo)致用來了后很快流失，拉新變成一個虧本買賣）
2）渠道規(guī)模體量較大
3）渠道的數(shù)據(jù)是可以追蹤的
通過以上原則，將眾多渠道進行排序，篩選出合適渠道。之后我們就要做的是，對渠道轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化，從而提升轉(zhuǎn)化漏斗。比如文字引導(dǎo)展示等。
最后，別忘了，潛在用戶觸達，還可以利用用戶裂變。
通過好友推薦好友的方式帶來持續(xù)增長。新增用戶=潛在推薦用戶*推薦率*推薦次數(shù)*被推薦人打開率，通過用戶推薦用戶帶來用戶粘性更高。
值得注意的，每次公式拆解要保證數(shù)據(jù)是一個維度的。舉個例子，在對新用戶注冊目標(biāo)拆解時，新用戶注冊=潛在用戶觸達量*觸達轉(zhuǎn)化*注冊率。
這里是潛在用戶觸達量而非是渠道用戶觸達量，區(qū)別在于，如果用了渠道用戶觸達量，就默認為，潛在用戶觸達量=渠道用戶觸達量，這樣就會自動忽略用戶推薦的方法，從而導(dǎo)致認知遮蔽。
拉新就是找到發(fā)力方向（一般是渠道），盤點最有效渠道，同時不斷做好渠道優(yōu)化。
先說活躍的定義，一般產(chǎn)品類型不同，活躍定義有所不同。有的app可能是登陸了就算活躍，有的需要進行某個行為才算。
核心是讓用戶體驗到產(chǎn)品的價值點，比如抖音核心是讓用看視頻，用戶只要打開app就實現(xiàn)了，所以登陸app就算活躍；比如Keep，核心價值讓用戶訓(xùn)練，需要體驗一次健身課程才算，只是打開產(chǎn)品是不能算的。
激活就是把讓沉默用戶變成活躍用戶，有很多增長團隊，把力氣都用在拉新上，導(dǎo)致好不容易拉過來的用戶，還沒有被激活就流失掉了。
所以激活用戶非常重要。
所謂激活，就是讓用戶體驗到產(chǎn)品最核心價值，我們一般稱作叫Aha時刻。Aha時刻是指用戶體驗XXX關(guān)鍵行為在XX時間內(nèi)，達到了XXX次。既然Aha時刻這么神奇，怎么找到它呢？
首先，找到關(guān)鍵行為。
1）可以列出我們認為的關(guān)鍵行為，并通過數(shù)據(jù)，找到這個行為與留存的關(guān)系。比如，音樂APP關(guān)鍵行為可能是，登陸、聽首歌等。
比如有登陸行為用戶，平均留存5%；有聽首歌行為用戶留存10%。聽一首歌或許是那個更關(guān)鍵的行為。（原理就是用戶已經(jīng)驗證成果，找到行為與數(shù)據(jù)掛鉤的點，提煉出來并復(fù)用到其他用戶身上）
2）我們也可以根據(jù)用戶訪談，聽聽用戶聲音，看他們反饋的關(guān)鍵行為是什么？期待產(chǎn)品給予什么價值？
最終，通過以上兩種方式校驗，確認唯一的關(guān)鍵行為。（關(guān)鍵行為有很多，一定要取舍，找到唯一的關(guān)鍵行為）
其次，確認產(chǎn)生次數(shù)。
這里就要用到數(shù)據(jù)分析，我們可以看到產(chǎn)生不同次數(shù)的關(guān)鍵行為，對留存影響的臨界點。
比如對于內(nèi)容型產(chǎn)品，看內(nèi)容10條內(nèi)容，比看5條內(nèi)容留存要高5%的點，同時15條內(nèi)容比10條內(nèi)容僅高出1%點。這個時候，選擇看10條內(nèi)容作為關(guān)鍵行為次數(shù)，是非常適合的點。
最后，讓用戶完成行為。
為了讓用戶達到Aha時刻，引導(dǎo)和助力讓用戶去完成對應(yīng)行為。用戶的每一步動作，都需要平衡動力和門檻（我的之前文章也講過，就不在這里贅述了）。
同時，在過程中要觀察用戶激動指數(shù)，適當(dāng)?shù)娜ァ包c燃”，比如我們可以看到，在一些繁瑣注冊頁面上，用戶激動指數(shù)在下降時候，這時候一般會提示，距離成功僅剩XXX步，或者已經(jīng)有XXX人完成了注冊，等相關(guān)激勵文案。
激活就是找到關(guān)鍵行為，并把用戶引導(dǎo)到關(guān)進行為上去。
用戶就像由無數(shù)孔的桶，裝滿了水一樣。有流入進來的，也有從孔里流走的。為了讓桶里水越來越多，我們除了保持加水，同時也要減少水的流失，否則放了再多的水也沒用。
留存定義跟活躍定義如出一轍，根據(jù)產(chǎn)品特性不同而不同，有的指用戶產(chǎn)生關(guān)鍵行為才算，而有的只有登陸才算。
先來說說留存幾個指標(biāo)。
取什么樣留存指標(biāo)也取決于產(chǎn)品特性，比如對于Keep，正常用戶每周就健身1-2次，所以周留存會相對合適，比如抖音，用戶每天都打開看，這種次日留存更合適一些。所以訂成次日、次周、次月留存是通過本身產(chǎn)品特性來決定。
除了看整體留存之外，我們也可以細化看留存：
1）橫縱方向：橫向留存是同一批用戶，隨著時間變化的留存和衰減情況，它某種程度代表這批用戶的生命周期；縱向留存是不同批次用戶，同時同一階段或者產(chǎn)生同一行為，留存是好與壞的對比。
前者是觀察用戶生命周期的變化，后者是看產(chǎn)品優(yōu)化后，產(chǎn)品本身對用戶承載能力的提升或者減弱。
2）切片方向：按用戶進行身份，或來源渠道劃分，觀察他們的留存變化。通過留存可以定位到哪類用戶忠誠度高或者低，幫助我們更有效去做提升；也可以看到某類用戶，產(chǎn)生某個行為的留存情況，典型就是生產(chǎn)者的發(fā)布留存。
另外，提升用戶留存。
核心就是，要么讓用戶認識到產(chǎn)品的價值，要么提升用戶對產(chǎn)品關(guān)鍵行為使用頻次，或是，讓用戶使用產(chǎn)品的不同功能或者多個端。
要讓用戶認識到產(chǎn)品價值，我們就需要讓用戶產(chǎn)生行為，讓行為變成習(xí)慣。
用戶產(chǎn)生行為萬能公式，行為=動力*能力*觸發(fā)，當(dāng)用戶產(chǎn)生行為后，我們要考慮讓用戶行為變成一種習(xí)慣。
習(xí)慣萬能公式，習(xí)慣=行動-〉反饋-〉動力-〉觸發(fā)-〉產(chǎn)生下一次行動-〉反饋……
要做好留存，核心選擇選對看數(shù)據(jù)的姿勢，同時讓用戶產(chǎn)生動作變成一種習(xí)慣，亦或是擴展新產(chǎn)品功能。
上面按照用戶生命周期進行詳細的分析，更多是應(yīng)用和實操層面的，朋友覺得還不過癮，我跟他說其實做增長是要多元思維的人。
于是，我從做增長中提煉幾個關(guān)鍵思維：
1、目標(biāo)拆解上：增長是一個線性思維，根據(jù)目標(biāo)不斷進行公式拆解，找到關(guān)鍵且影響最大的方向。
2、問題分析上：數(shù)據(jù)只是問題表象，要找到根本原因，要根據(jù)問題提出來前提假設(shè)，可以提出很多種假設(shè)（第一性原理），同時提出假設(shè)過程也可以借力用戶調(diào)研，或者通過數(shù)據(jù)做輔助，最后根據(jù)假設(shè)提出解決方案。
3、落地行動上：達成假設(shè)解決方案會有很多，找到影響面大，效果接近真實且成本小的方法。同時解決方案，可以從已有的用戶驗證規(guī)律中進行提煉。
4、思維遷移上：增長是廣義概念，學(xué)會將已經(jīng)驗證方法論，復(fù)用到其他場景上。比如商業(yè)增長，功能使用量增長等。
經(jīng)歷了一波提煉后，朋友感覺增長同學(xué)對他們產(chǎn)品發(fā)展還是非常重要的，不僅想找個高階同學(xué)加入，同時自己也打算學(xué)習(xí)下其中思維邏輯。
事后想想，這套思路可以復(fù)用到很多場景中，比如理財、考學(xué)、亦或是健身等。
也可以想想你正在經(jīng)歷的事兒，運用這個模型是否也奏效呢？
本文由@楊學(xué)姐聊運營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash , 基于CC0協(xié)議。
本文系作者：
小莊
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)