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作者 | 李大為
來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
隨著女性經(jīng)濟(jì)水平的提高,以及女性獨(dú)立意識的覺醒,越來越多的品牌開始重視女性群體的需求,女性對“她營銷”的期待閾值也被不斷拉高。而每年的38節(jié),更是一年當(dāng)中“她營銷”井噴式爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。
然而近幾年,為了填平品牌實(shí)力和用戶期待之間的落差,“她營銷”,開始陷入同質(zhì)化的議題探討,玩套路、整花活,說教感強(qiáng)甚至翻車惹眾怒。究其原因,其實(shí)是很多品牌的營銷思路被固化了。
真正能夠打動(dòng)女性的營銷,必然是能夠洞察到女性消費(fèi)者內(nèi)心深處最柔軟的情感需求,并且在品牌理念、產(chǎn)品訴求、用戶對話中找到一個(gè)恰到好處的溝通點(diǎn),讓女性消費(fèi)者在潛移默化中感受到品牌的溫度,認(rèn)可品牌的價(jià)值。
這個(gè)3·8節(jié),在我看來值得被借鑒的優(yōu)秀“她營銷”案例,不得不提的就是母嬰孕產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者——嫚熙。其#嫚熙,把媽媽寵上天#的主題營銷,拉開了品牌寵愛媽媽的計(jì)劃,再次以不落窠臼的營銷洞察,在2023首場女性營銷大戰(zhàn)中脫穎而出。
不難看出,嫚熙此次3·8營銷事半功倍的前提,就是能真正從女性在孕哺期的特殊需要出發(fā),無論是她們的身體變化,還是內(nèi)心焦慮都細(xì)膩洞察到。所以她們能夠從營銷上帶出了“寵上天”的主題,并且在主題海報(bào)中,能夠細(xì)膩道出孕哺期女性復(fù)雜多變背后,有著需求和期待,并提出品牌對這份期待的回應(yīng)。
因此,我們可以看出,嫚熙在營銷中的策略都不是以制造焦慮吸引女性消費(fèi)者的注意力;而是從不同的角度,洞察她們的需求并給予她們價(jià)值的認(rèn)可。
具體到此次婦女節(jié)營銷,嫚熙才能如此有底氣地提出—— “嫚熙,把媽媽寵上天”的主題。整個(gè)營銷畫風(fēng)也顛覆了傳統(tǒng)的苦大仇深說教套路,以新穎的表達(dá)形式輕松愉快地與女性進(jìn)行溝通,讓女性消費(fèi)者感受一個(gè)完全釋放的節(jié)日,并從中與嫚熙的品牌價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴。
都說女人是感性動(dòng)物,這決定了品牌在“她營銷”的執(zhí)行上,不能“打直球”,必須用情感層面的對話俘獲她們的芳心,然后在產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌主張輸出上才可以游刃有余。
值得肯定的是,嫚熙在“她營銷”上,有著相當(dāng)純熟有效的策略。
1.創(chuàng)意上,嫚熙的營銷可謂一語雙關(guān),非常精妙。
嫚熙的反重力太空孕哺內(nèi)衣,其產(chǎn)品特性之一,就是“反重力”!它意味著內(nèi)衣有著很好的支撐技術(shù),讓胸部被很好地承托著,防止下垂。這種體驗(yàn),就好像內(nèi)衣在幫助胸部對抗引力,反向向上。同時(shí),產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的輕松柔軟感,又宛如在云端般舒適。這種產(chǎn)品體驗(yàn),對應(yīng)了“寵上天”的情感溝通點(diǎn),讓營銷與產(chǎn)品設(shè)計(jì)初心一一對應(yīng)。
如此精巧的立意,其實(shí)體現(xiàn)出嫚熙不僅懂得消費(fèi)者的需求,更懂得如何讓女性感知到品牌的寵愛行動(dòng)力,即用人性化、科技感的產(chǎn)品功能,滿足媽媽們的需求,愉悅她們的身心。
正如主題TVC《嫚熙,把媽媽寵上天》中,通過創(chuàng)意的借喻,將孕哺期媽媽在生理和心理上面臨的變化和感受,其實(shí)很難用言語形容,旁人也難以感同身受,但嫚熙用壺鈴、沙漏、沖業(yè)績?nèi)齻€(gè)我們非常常見的場景表現(xiàn)了出來,角度相當(dāng)新穎。
如果說舉起壺鈴的艱難代表著胸部負(fù)重下垂的困擾,僅僅是生理上的變化,那么沙漏和沖業(yè)績兩個(gè)場景,其實(shí)道出了孕哺期媽媽忽視自我以及回歸職場的焦慮等的情緒價(jià)值的需求。
難得的是,這個(gè)常見的催淚煽情場景,嫚熙居然是通過有趣的反轉(zhuǎn),以生動(dòng)形象的表現(xiàn)方式,巧妙地呈現(xiàn)了女性這些難以啟齒的困擾。
2.傳播上,嫚熙采用了“軟硬結(jié)合”的種草帶貨策略。
著名咨詢機(jī)構(gòu)尼爾森曾調(diào)查發(fā)現(xiàn),人們在買東西的時(shí)候,來自朋友推薦的的品牌或者產(chǎn)品,信任度最高,達(dá)到92%,亞太地區(qū)甚至達(dá)到94%。而在互聯(lián)網(wǎng)世界,“朋友”往往是那些擁有話語權(quán)和號召力的“意見領(lǐng)袖”。
特別對于孕哺期女性來說,一件產(chǎn)品如果有同為寶媽的意見領(lǐng)袖的推薦,更容易介紹。基于此,嫚熙通過軟硬結(jié)合的傳播策略,更精準(zhǔn)有效地觸達(dá)目標(biāo)用戶群體。
從3·8的前奏起,嫚熙便邀請到港姐冠軍、三胎寶媽陳凱琳,以同款好物分享的方式為產(chǎn)品軟性種草,以月子期間對嫚熙產(chǎn)品的體驗(yàn),向粉絲種草安利紗羅月子服、反重力太空孕哺內(nèi)衣,更容易讓孕哺期媽媽們產(chǎn)生代入感。
其后,隨著《嫚熙,把媽媽寵上天》主題TVC以及主題海報(bào)的上線,嫚熙鋪設(shè)了多渠道的硬傳播,斬獲了更高的品牌聲量。
以微信側(cè)的公眾號、視頻號、朋友圈廣告為主陣地,強(qiáng)勢吸引用戶關(guān)注;再加上微博、小紅書等社交平臺,實(shí)現(xiàn)了高曝光、強(qiáng)引流,打通站外公域流量到店鋪私域流量,達(dá)成營-銷閉環(huán)。
最后,嫚熙還邀請多位孕哺期/產(chǎn)后的媽媽請她們分享被寵愛的感受。這次品牌邀請的近百位女性,不乏各行各業(yè)的高知、高管,她們的孩子處于不同育齡段,她們自己也經(jīng)歷了不同的人生狀態(tài),但是她們都有著一個(gè)共同的身份——媽媽。希望通過她們的分享,給到女性更多的共鳴和啟發(fā),鼓勵(lì)她們做更好的自己。當(dāng)她們真誠地分享自己的經(jīng)歷和感悟,并為嫚熙的產(chǎn)品強(qiáng)勢聲援,整個(gè)營銷落腳到了軟性的品牌價(jià)值層面。
值得肯定的是,覆蓋全網(wǎng)渠道的硬性推廣,嫚熙在傳播中始終緊扣產(chǎn)品的強(qiáng)支撐、柔軟、彈性貼合等賣點(diǎn),循序漸進(jìn)地占領(lǐng)用戶心智,加深了女性消費(fèi)者對嫚熙的認(rèn)知度。
用硬核的產(chǎn)品實(shí)力滿足消費(fèi)者的身體需求,用別出心裁的營銷溝通進(jìn)入消費(fèi)者的情感世界,這個(gè)婦女節(jié),嫚熙為我們呈現(xiàn)了一場聲量+流量+銷量共贏的成功案例。
事實(shí)上,如果縱向地回顧嫚熙的過往營銷動(dòng)作,我們會發(fā)現(xiàn),這種敢于在打破常規(guī)中傳達(dá)產(chǎn)品特性、品牌價(jià)值的傳播方式,貫穿嫚熙的每一次營銷。
2022年母親節(jié),嫚熙的一組“唱反調(diào)”海報(bào),就曾引發(fā)了強(qiáng)烈反響。當(dāng)其他品牌執(zhí)著于贊美母愛的偉大、堅(jiān)強(qiáng)時(shí),嫚熙卻鼓勵(lì)母親們能放下這些負(fù)擔(dān),支持她們關(guān)注和愛自己。
去年5月25日,即愛自己日,嫚熙延續(xù)了“唱反調(diào)”的價(jià)值主張,推出TVC《合格媽媽統(tǒng)一考試》。通過洞察女性成為媽媽以后必然面臨的身體與心理的重力,以及世俗條條框框觀念的壓力,嫚熙希望打破傳統(tǒng)觀念里“合格媽媽”的標(biāo)準(zhǔn),用嫚熙反重力太空孕哺內(nèi)衣,來減輕身體變化的負(fù)擔(dān),一起為媽媽的心理重力減負(fù)。
其后在9月,基于女性在秋冬季節(jié)的溫暖穿著需求,嫚熙攜手人間小太陽——房琪,以女性在不同階段的情緒變化為切入點(diǎn),拍攝了3支充滿溫暖哲學(xué)的短片。在詩性細(xì)膩的畫面語言中,嫚熙半邊絨家居服如同毛絨絨的小熊,給所有女性消費(fèi)者一個(gè)治愈力滿滿的擁抱,產(chǎn)品高暖、輕盈、柔軟等特點(diǎn),也在情緒的共鳴中打入了消費(fèi)者內(nèi)心深處。
從充滿震撼力的主題海報(bào),到擲地有聲為年輕媽媽發(fā)聲的TVC;從帶著哲學(xué)思辨的溫暖治愈短片,到滿是趣味和腦洞大開的婦女節(jié)寵愛創(chuàng)意;嫚熙的每一次營銷,都沒有在重復(fù)自己,它總能用讓人驚喜的內(nèi)容呈現(xiàn),帶給女性消費(fèi)者情感上的共振。
不過,雖然形式迥異,但我們依然能感受到有一個(gè)無形的內(nèi)核串聯(lián)其中,形成了嫚熙營銷的獨(dú)特氣質(zhì),那就是嫚熙始終堅(jiān)持給予女性充分的尊重和了解。
從身體的舒適到情感上的觸碰,嫚熙對產(chǎn)品研發(fā)的細(xì)心,對女性需求的用心,決定了品牌在“她營銷”中可以做到不落俗套、脫穎而出。可以相信,在長線的營銷對話中,嫚熙能夠進(jìn)一步提升對女性消費(fèi)者的向心力和凝聚力,增強(qiáng)在行業(yè)中的競爭實(shí)力。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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