作者 | 李大為

來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

隨著女性經(jīng)濟水平的提高，以及女性獨立意識的覺醒，越來越多的品牌開始重視女性群體的需求，女性對“她營銷”的期待閾值也被不斷拉高。而每年的38節(jié)，更是一年當中“她營銷”井噴式爆發(fā)的節(jié)點。

然而近幾年，為了填平品牌實力和用戶期待之間的落差，“她營銷”，開始陷入同質化的議題探討，玩套路、整花活，說教感強甚至翻車惹眾怒。究其原因，其實是很多品牌的營銷思路被固化了。

真正能夠打動女性的營銷，必然是能夠洞察到女性消費者內心深處最柔軟的情感需求，并且在品牌理念、產品訴求、用戶對話中找到一個恰到好處的溝通點，讓女性消費者在潛移默化中感受到品牌的溫度，認可品牌的價值。

這個3·8節(jié)，在我看來值得被借鑒的優(yōu)秀“她營銷”案例，不得不提的就是母嬰孕產行業(yè)的領跑者——嫚熙。其#嫚熙，把媽媽寵上天#的主題營銷，拉開了品牌寵愛媽媽的計劃，再次以不落窠臼的營銷洞察，在2023首場女性營銷大戰(zhàn)中脫穎而出。

她洞察：真正的寵愛，源于細膩的洞察

不難看出，嫚熙此次3·8營銷事半功倍的前提，就是能真正從女性在孕哺期的特殊需要出發(fā)，無論是她們的身體變化，還是內心焦慮都細膩洞察到。所以她們能夠從營銷上帶出了“寵上天”的主題，并且在主題海報中，能夠細膩道出孕哺期女性復雜多變背后，有著需求和期待，并提出品牌對這份期待的回應。

因此，我們可以看出，嫚熙在營銷中的策略都不是以制造焦慮吸引女性消費者的注意力；而是從不同的角度，洞察她們的需求并給予她們價值的認可。

具體到此次婦女節(jié)營銷，嫚熙才能如此有底氣地提出—— “嫚熙，把媽媽寵上天”的主題。整個營銷畫風也顛覆了傳統(tǒng)的苦大仇深說教套路，以新穎的表達形式輕松愉快地與女性進行溝通，讓女性消費者感受一個完全釋放的節(jié)日，并從中與嫚熙的品牌價值觀產生共鳴。

她傳播：“一語雙關”巧打產品賣點，“軟硬結合”滲透用戶心智

都說女人是感性動物，這決定了品牌在“她營銷”的執(zhí)行上，不能“打直球”，必須用情感層面的對話俘獲她們的芳心，然后在產品賣點和品牌主張輸出上才可以游刃有余。

值得肯定的是，嫚熙在“她營銷”上，有著相當純熟有效的策略。

1.創(chuàng)意上，嫚熙的營銷可謂一語雙關，非常精妙。

嫚熙的反重力太空孕哺內衣，其產品特性之一，就是“反重力”！它意味著內衣有著很好的支撐技術，讓胸部被很好地承托著，防止下垂。這種體驗，就好像內衣在幫助胸部對抗引力，反向向上。同時，產品帶給消費者的輕松柔軟感，又宛如在云端般舒適。這種產品體驗，對應了“寵上天”的情感溝通點，讓營銷與產品設計初心一一對應。

如此精巧的立意，其實體現(xiàn)出嫚熙不僅懂得消費者的需求，更懂得如何讓女性感知到品牌的寵愛行動力，即用人性化、科技感的產品功能，滿足媽媽們的需求，愉悅她們的身心。

正如主題TVC《嫚熙，把媽媽寵上天》中，通過創(chuàng)意的借喻，將孕哺期媽媽在生理和心理上面臨的變化和感受，其實很難用言語形容，旁人也難以感同身受，但嫚熙用壺鈴、沙漏、沖業(yè)績三個我們非常常見的場景表現(xiàn)了出來，角度相當新穎。

如果說舉起壺鈴的艱難代表著胸部負重下垂的困擾，僅僅是生理上的變化，那么沙漏和沖業(yè)績兩個場景，其實道出了孕哺期媽媽忽視自我以及回歸職場的焦慮等的情緒價值的需求。

難得的是，這個常見的催淚煽情場景，嫚熙居然是通過有趣的反轉，以生動形象的表現(xiàn)方式，巧妙地呈現(xiàn)了女性這些難以啟齒的困擾。

2.傳播上，嫚熙采用了“軟硬結合”的種草帶貨策略。

著名咨詢機構尼爾森曾調查發(fā)現(xiàn)，人們在買東西的時候，來自朋友推薦的的品牌或者產品，信任度最高，達到92%，亞太地區(qū)甚至達到94%。而在互聯(lián)網(wǎng)世界，“朋友”往往是那些擁有話語權和號召力的“意見領袖”。

特別對于孕哺期女性來說，一件產品如果有同為寶媽的意見領袖的推薦，更容易介紹?；诖?，嫚熙通過軟硬結合的傳播策略，更精準有效地觸達目標用戶群體。

從3·8的前奏起，嫚熙便邀請到港姐冠軍、三胎寶媽陳凱琳，以同款好物分享的方式為產品軟性種草，以月子期間對嫚熙產品的體驗，向粉絲種草安利紗羅月子服、反重力太空孕哺內衣，更容易讓孕哺期媽媽們產生代入感。

其后，隨著《嫚熙，把媽媽寵上天》主題TVC以及主題海報的上線，嫚熙鋪設了多渠道的硬傳播，斬獲了更高的品牌聲量。

以微信側的公眾號、視頻號、朋友圈廣告為主陣地，強勢吸引用戶關注；再加上微博、小紅書等社交平臺，實現(xiàn)了高曝光、強引流，打通站外公域流量到店鋪私域流量，達成營-銷閉環(huán)。

最后，嫚熙還邀請多位孕哺期/產后的媽媽請她們分享被寵愛的感受。這次品牌邀請的近百位女性，不乏各行各業(yè)的高知、高管，她們的孩子處于不同育齡段，她們自己也經(jīng)歷了不同的人生狀態(tài)，但是她們都有著一個共同的身份——媽媽。希望通過她們的分享，給到女性更多的共鳴和啟發(fā)，鼓勵她們做更好的自己。當她們真誠地分享自己的經(jīng)歷和感悟，并為嫚熙的產品強勢聲援，整個營銷落腳到了軟性的品牌價值層面。‍

值得肯定的是，覆蓋全網(wǎng)渠道的硬性推廣，嫚熙在傳播中始終緊扣產品的強支撐、柔軟、彈性貼合等賣點，循序漸進地占領用戶心智，加深了女性消費者對嫚熙的認知度。

她營銷：以體驗為導向的產品力，以情感為支點的用戶力

用硬核的產品實力滿足消費者的身體需求，用別出心裁的營銷溝通進入消費者的情感世界，這個婦女節(jié)，嫚熙為我們呈現(xiàn)了一場聲量＋流量＋銷量共贏的成功案例。

事實上，如果縱向地回顧嫚熙的過往營銷動作，我們會發(fā)現(xiàn)，這種敢于在打破常規(guī)中傳達產品特性、品牌價值的傳播方式，貫穿嫚熙的每一次營銷。

2022年母親節(jié)，嫚熙的一組“唱反調”海報，就曾引發(fā)了強烈反響。當其他品牌執(zhí)著于贊美母愛的偉大、堅強時，嫚熙卻鼓勵母親們能放下這些負擔，支持她們關注和愛自己。

去年5月25日，即愛自己日，嫚熙延續(xù)了“唱反調”的價值主張，推出TVC《合格媽媽統(tǒng)一考試》。通過洞察女性成為媽媽以后必然面臨的身體與心理的重力，以及世俗條條框框觀念的壓力，嫚熙希望打破傳統(tǒng)觀念里“合格媽媽”的標準，用嫚熙反重力太空孕哺內衣，來減輕身體變化的負擔，一起為媽媽的心理重力減負。

其后在9月，基于女性在秋冬季節(jié)的溫暖穿著需求，嫚熙攜手人間小太陽——房琪，以女性在不同階段的情緒變化為切入點，拍攝了3支充滿溫暖哲學的短片。在詩性細膩的畫面語言中，嫚熙半邊絨家居服如同毛絨絨的小熊，給所有女性消費者一個治愈力滿滿的擁抱，產品高暖、輕盈、柔軟等特點，也在情緒的共鳴中打入了消費者內心深處。

從充滿震撼力的主題海報，到擲地有聲為年輕媽媽發(fā)聲的TVC；從帶著哲學思辨的溫暖治愈短片，到滿是趣味和腦洞大開的婦女節(jié)寵愛創(chuàng)意；嫚熙的每一次營銷，都沒有在重復自己，它總能用讓人驚喜的內容呈現(xiàn)，帶給女性消費者情感上的共振。

不過，雖然形式迥異，但我們依然能感受到有一個無形的內核串聯(lián)其中，形成了嫚熙營銷的獨特氣質，那就是嫚熙始終堅持給予女性充分的尊重和了解。

從身體的舒適到情感上的觸碰，嫚熙對產品研發(fā)的細心，對女性需求的用心，決定了品牌在“她營銷”中可以做到不落俗套、脫穎而出。可以相信，在長線的營銷對話中，嫚熙能夠進一步提升對女性消費者的向心力和凝聚力，增強在行業(yè)中的競爭實力。