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“五一”假期后，國內(nèi)最早的精致露營玩家張大鵬的微信里，光是商場(chǎng)的招商經(jīng)理就多了幾十個(gè)。張大鵬經(jīng)營著一家名為gogogo的精致露營裝備集合店。疫情第三年，消費(fèi)持續(xù)低迷，封閉的大型公共空間客流遲難恢復(fù)，商場(chǎng)想要自救，只能把目光投向逆勢(shì)而上的露營。

進(jìn)入中國前，精致露營已在日本和歐美發(fā)展30年。由于對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體不同，其間，知名的精致露營品牌很少進(jìn)駐商場(chǎng)。因此，張大鵬非常確定，在中國，gogogo進(jìn)駐商場(chǎng)的可能性也微乎其微。與商場(chǎng)同時(shí)找到張大鵬的，還有地產(chǎn)公司、汽車品牌?！罢娌恢浪麄兪菑哪膬赫业轿业穆?lián)系方式的?！彼睦锛{悶兒，“原來跟露營沒關(guān)系的，現(xiàn)在全都在跟它扯上關(guān)系”。

2020年底，作為潮流風(fēng)向標(biāo)的時(shí)尚大牌便開始探索戶外和露營概念。新一輪疫情的催化下，已經(jīng)大熱兩年的中國露營市場(chǎng)，在2022年的春夏之交創(chuàng)下最新紀(jì)錄。

“從今年‘五一’開始，如果朋友圈里沒有一張露營的照片，好像就差點(diǎn)什么。拍自己的露營照片，就像要完成的任務(wù)一樣?！蓖婕易雍礁嬖V記者。數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”期間，站內(nèi)與“露營”相關(guān)的搜索量同比增長746%。在小紅書搜索“露營”，有超過369萬篇相關(guān)筆記，微博“露營”話題的單日閱讀量達(dá)到290萬，抖音的“露營”話題瀏覽量亦超百億。截至5月中旬，奢侈品牌已在中國開出23家快閃店。

強(qiáng)勁的消費(fèi)動(dòng)力在極致的話題熱度下涌動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，自2021年下半年至今，平臺(tái)的露營產(chǎn)品數(shù)量已增長近10倍。在京東平臺(tái)，2022年4月以來，帳篷、墊子類商品成交額同比增長達(dá)229%，露營產(chǎn)品的搜索量同比大幅增長145%。2022年清明小長假，迪卡儂露營銷售整體增長超200%。數(shù)據(jù)顯示，2022 年“五一”期間，露營相關(guān)產(chǎn)品預(yù)定量為同期 3 倍。

增長遠(yuǎn)未見頂。經(jīng)艾媒咨詢、東吳證券測(cè)算，當(dāng)前的中國露營市場(chǎng)總規(guī)模為381.56億元，行業(yè)滲透率約為1%，仍為小眾市場(chǎng)。參考當(dāng)前美、日成熟市場(chǎng)，增長空間在10倍以上。

疫情催化下，

入門與進(jìn)階需求同步爆發(fā)

作為一種休閑選項(xiàng)，“露營”是素素刷小紅書時(shí)“蹦”出來的。

素素是三孩媽媽，疫情前，她和丈夫每年至少要帶孩子們到省外旅游兩次。但疫情期間，除了繼續(xù)待在武漢，他們別無選擇。

作為2020年受沖擊最嚴(yán)重的城市，武漢持續(xù)受到影響，市民不愿在室內(nèi)公共空間多做停留，商場(chǎng)里的游樂設(shè)施不再被家長青睞。素素很苦惱，“孩子們不能一直被關(guān)在家里，總得讓他們出去玩一玩?！奔彝ズ陀H子出游的前提是便捷和舒適。瀏覽小紅書上的露營筆記，素素發(fā)現(xiàn)，標(biāo)準(zhǔn)露營地會(huì)配備淋浴、衛(wèi)生間、冰箱和電源，這些基礎(chǔ)設(shè)施讓她眼前一亮，這意味著只要買一些最基本的露營裝備，自己就可以帶著孩子去比公園更遠(yuǎn)的地方，玩更長時(shí)間，甚至可以過夜。

憋了這么久，孩子們太需要新鮮的體驗(yàn)了，素素立即開始逛電商平臺(tái)做準(zhǔn)備。她沒有對(duì)照小紅書上的攻略，而是在“618”之前，憑感覺挑選了一頂帳篷、一張?zhí)炷弧砂岩巫?、一張氣墊床、一個(gè)卡式爐和一艘可以充氣的小船。

事實(shí)上，起源于 19 世紀(jì)的歐美地區(qū)的現(xiàn)代露營，早期以野外露營為主，從旅行、登山徒步、野外生存等活動(dòng)中延伸而來，露營地常常是深山、雪峰、樹林或沙漠等極端、多變的原始自然環(huán)境，帳篷等裝備以抗風(fēng)、保暖、安全、輕便和易于搜救識(shí)別為首要考量。

“眼睛是天堂，身體是地獄。”玩家常常用這句話調(diào)侃越野露營。相比品牌和價(jià)格，越野玩家更注重露營裝備的性能。不論出發(fā)前怎樣費(fèi)盡心思地準(zhǔn)備，越野途中仍會(huì)遇到各種難以預(yù)料的情形，露營時(shí)就難免吃苦受凍。因?yàn)閰⑴c門檻高，類似的野外露營未能走向國內(nèi)大眾。

與作為輔助的越野露營不同，在別稱為“搬家式露營”的精致露營里，露營本身就是最重要的戶外活動(dòng)，除了舒適，還強(qiáng)調(diào)視覺上的儀式感和攝影時(shí)的美感。

相比徒步帳篷強(qiáng)調(diào)的極度輕量和便攜，精致露營帳篷還得夠大，以保證使用者在帳篷內(nèi)站立和行動(dòng)自如。一頂帳篷的質(zhì)量超過10千克，這在傳統(tǒng)露營里完全不可接受，在精致露營里卻是再正常不過的事。

精致露營帳篷的外帳、內(nèi)帳、防潮地布往往分開售賣，除了個(gè)別款式，一套買齊，價(jià)格通常過萬元。如果追求大空間，一頂帳篷四五萬元也并不稀奇。一張由一塊面料裁剪而成的品牌天幕，便宜的也要兩千多元。

子航懶得細(xì)數(shù)，將之概括為“一堆名牌的東西”。越野露營時(shí)，他的常用裝備里，就包括迪卡儂的平價(jià)帳篷，那時(shí)他買一套進(jìn)階玩家的露營裝備，不過花費(fèi)三四千元。

疫情期間出境困難導(dǎo)致的高端旅游消費(fèi)回流，擴(kuò)大了精致露營的高端消費(fèi)人群。數(shù)據(jù)顯示，中國出境游占比已經(jīng)從疫情前的 52%降至疫情后的1%，周邊游比例則由疫情前的21%增長到疫情后的76%。高端露營產(chǎn)品門檻高，精致的進(jìn)口裝備既奢侈又獨(dú)特，符合具備消費(fèi)能力的“新中產(chǎn)”人群的偏好。

開始精致露營后，子航觀察自己的變化，“我必須得整一套最牛的。帳篷、天幕、一張桌子、四把椅子，還有爐子、鍋?zhàn)?，都得挑稍微貴一點(diǎn)兒的。想著這一套就‘畢業(yè)’了?！弊雍交貞?，買第一套裝備，他花了兩萬多元?！耙幌伦佑辛诉@些東西，我感覺我厲害了。然后叫幾個(gè)朋友，看我新買的裝備，就是在顯擺的意思了?！彼H為坦誠，說完爽朗一笑。

而素素一家代表的“親子露營”群體，是露營增量市場(chǎng)最強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力之一。數(shù)據(jù)顯示，“親子”是中國露營消費(fèi)者當(dāng)前最期待露營地融入的新元素。2021年，有62.8%的露營消費(fèi)者選擇與家人露營，在消費(fèi)者偏好的露營出游形式中居于首位。

“裝備是個(gè)深坑”

素素原本為首套裝備準(zhǔn)備了千元左右的預(yù)算。作為初學(xué)者，除了昂貴，她對(duì)國外大牌少有認(rèn)知，很自然地在高銷量和高性價(jià)比的國產(chǎn)品牌中挑選。一把折疊椅，Snow Peak的現(xiàn)貨價(jià)格高達(dá)1800元到2000元，而國產(chǎn)品牌挪客可能是前者的六分之一，只需要不到300元。但饒是如此，結(jié)算時(shí)她發(fā)現(xiàn)，僅帳篷和天幕就超過1000元，全套裝備的價(jià)格超過3000元。

但那僅僅是開始。露營幾次后，素素發(fā)現(xiàn)，她不喜歡帳篷里站不直的感覺，所以很快換了個(gè)帳篷。親子露營不到一年，為更新升級(jí)裝備，她已經(jīng)投入近3萬元。

“高起點(diǎn)”的子航，也并沒有像他預(yù)期的那樣，以最初購買的2萬多元的裝備“畢業(yè)”。“上淘寶看看，今天發(fā)現(xiàn)這個(gè)東西比較好，明天再買個(gè)別的，到現(xiàn)在我也不記得買了多少東西，反正具體也沒個(gè)數(shù)，就像往家里添東西一樣，需要的太多了。一旦開始，你就發(fā)現(xiàn)，裝備永遠(yuǎn)也買不完。”子航告訴記者。

“裝備是個(gè)深坑?！边@是所有精致露營玩家的共識(shí)。券商分析師們已經(jīng)看到，露營裝備所有品類的復(fù)購率很低，但連帶率很高，從入門到高階的消費(fèi)會(huì)大幅升級(jí)。艾媒咨詢前述調(diào)研顯示，2021年全年，平均每位露營消費(fèi)者在露營裝備上的花費(fèi)達(dá)到 6995.3 元。其中，在露營裝備上消費(fèi)大于 5000 元的消費(fèi)者接近半數(shù)，占比47.6%，花費(fèi) 3000 元以下的露營消費(fèi)者只有26.5%，另有25.9%的消費(fèi)者花費(fèi) 3000 元到 5000 元。

在大眾入門市場(chǎng)，作為世界露營產(chǎn)品主要制造基地，中國的供應(yīng)鏈足以支撐當(dāng)前依靠仿制主打性價(jià)比的國產(chǎn)品牌。寧波股權(quán)交易中心網(wǎng)站顯示，寧波露營品牌挪客2020年的銷售額已達(dá)到3億元，預(yù)計(jì)2021年突破5億元，年均銷售額增長率超過40%。

專業(yè)露營品牌、A股上市公司牧高笛2021年年報(bào)顯示，受國內(nèi)露營市場(chǎng)需求增長的推動(dòng)，牧高笛全年主營業(yè)務(wù)收入超過9.2億元，同比增長43.64%，實(shí)現(xiàn)凈利潤7861.4萬元，同比增長70.99%。2021年，公司共生產(chǎn)239萬頂帳篷，賣出221.18萬頂帳篷，產(chǎn)量和銷量較2020年分別增長37.96%和31.67%。

牧高笛主要以出口代工業(yè)務(wù)為主，生產(chǎn)的絕大部分帳篷，都以代工或貼牌產(chǎn)品的方式銷往歐美或澳大利亞、新西蘭等國際市場(chǎng)。2020年，海外業(yè)務(wù)營收占比仍接近75%。但隨著國內(nèi)市場(chǎng)露營市場(chǎng)的爆發(fā)，2021年全年，牧高笛國內(nèi)自有品牌業(yè)務(wù)收入突破3.06億元，同比增長90%，遠(yuǎn)超海外業(yè)務(wù)28%的增長速度，在主營業(yè)務(wù)中的占比已經(jīng)從2020年的25%提高到33%。

2022年第一季度，牧高笛出口代工業(yè)務(wù)有44%的增長，國內(nèi)品牌業(yè)務(wù)則同比增長98%。在牧高笛2022年第一季度業(yè)績說明會(huì)上，公司管理層表示，未來海外市場(chǎng)會(huì)平穩(wěn)增長，但主要增速將仍在國內(nèi)。

另一家戶外用品上市公司探路者副總裁陳旭介紹，2021年，探路者戶外裝備板塊營業(yè)收入1.17億元。其中大型帳篷、天幕、折疊椅等均有兩倍以上增幅。國內(nèi)“精致露營”市場(chǎng)爆發(fā)后，探路者迅速跟進(jìn)，目前露營產(chǎn)品在公司裝備品類中占據(jù) 60%以上。

專為迪卡儂等國際品牌研發(fā)和代工充氣床墊的上市公司浙江自然，2021年?duì)I業(yè)收入 8.42億元，較2020 年度同比增長 44.91%，其中國內(nèi)營業(yè)收入1.7億，比2020年增長32.97%。

大眾市場(chǎng)之外，高階市場(chǎng)的需求目前主要通過國外品牌在中國的代理渠道來滿足。“現(xiàn)在所有的露營從業(yè)者都在干一件事——搶貨?！睆埓簌i告訴《中國新聞周刊》。

供不應(yīng)求由來已久。作為國內(nèi)最早擁有大白熊帳篷的玩家之一，2017年前后，張大鵬頻繁幫身邊的朋友買帳篷。2018年，他決定拿下代理權(quán)。那時(shí)大白熊在中國的業(yè)務(wù)僅限于原材料采購，只能派一名財(cái)務(wù)人員來對(duì)接銷售。

第一年，考慮到朋友們的需求有限，張大鵬只訂了100多萬元的貨?！斑@東西這么小眾，而且價(jià)格那么高，誰知道有沒有人買？”他心里犯嘀咕，結(jié)果不到兩個(gè)月，幾十頂帳篷就賣空了。2019年，他們把訂貨量加到500萬，再次賣空。等到2020年，訂貨量再翻一倍，仍是供不應(yīng)求?！笆袌?chǎng)一直在超出我們的預(yù)估，所以一到旺季就斷貨?！睆埓簌i說。

國內(nèi)知名高階原創(chuàng)帳篷品牌“自由之魂”也面臨產(chǎn)能不足的問題。2021年，售價(jià)7000多元的云途plus成為玩家追逐的爆款，今年張大鵬決定找創(chuàng)始人王吉?jiǎng)偠嘞曼c(diǎn)訂單?！袄贤跽f沒辦法，只有 100 頂。”張大鵬又問，“那你能給我多少頂？”王吉?jiǎng)偞穑骸白疃?0頂，因?yàn)榻?jīng)銷商還要賣?！边@50 頂帳篷到手，不等上架，內(nèi)部就消化完了。

產(chǎn)能不足，一方面是因?yàn)槠髽I(yè)擔(dān)心疫情帶來的高增長無法持續(xù)，不敢貿(mào)然擴(kuò)產(chǎn)。另一方面，即使想要擴(kuò)產(chǎn)，高端帳篷使用的進(jìn)口材料和精細(xì)的制造工藝也決定了擴(kuò)產(chǎn)需要時(shí)間。“舉個(gè)例子，帳篷的縫紉工就和服裝的縫紉工不一樣。這么大一頂帳篷，一根線釘錯(cuò)了，整塊面料都廢了。服裝縫紉工好找，但帳篷的縫紉工卻需要訓(xùn)練很多年才能成熟?！睆埓簌i告訴記者。

目前暫無關(guān)于高階裝備市場(chǎng)規(guī)模的測(cè)算，但一些國際品牌在中國的收入有助于增進(jìn)認(rèn)知。1958年創(chuàng)立的Snow Peak，于2014年在東京證交所上市，2020年，品牌試水中國，在北京SKP-S開出限時(shí)快閃店，后轉(zhuǎn)為品牌精品店。年報(bào)顯示，2021財(cái)年，受全球露營需求強(qiáng)勁趨勢(shì)影響，Snow Peak收入約合人民幣14.2億元，同比增長53.4%，凈利潤約合2.11億元，同比增長155.8%。得益于中國經(jīng)銷渠道和韓國跨境電商渠道的發(fā)展，中國地區(qū)收入約合2800萬元，同比增長 163.2%。

營地已經(jīng)開始內(nèi)卷了

第一次到廣東中山一處商業(yè)營地體驗(yàn)精致露營，子航就有了自建營地的念頭。

那是2021年的10月，一處30畝左右的營地，要自帶裝備，每人100元的營位費(fèi)，有淋浴、衛(wèi)生間，能生火做飯，但基礎(chǔ)設(shè)施還算不上非常完善。營地人滿為患，一到晚上，燒烤的香味在整個(gè)營地里彌漫。帳篷五花八門，隧道帳、春帳、蒙古包帳，放眼望去，像是古人行軍打仗時(shí)安營扎寨的場(chǎng)景。“我一看，這個(gè)市場(chǎng)厲害，算算賬就知道營地絕對(duì)賺錢，根本沒什么成本?！弊雍礁袊@。

在那之后，子航在珠海遇到了讓他更加興奮的營地模式——拎包入住——像是帳篷版的民宿。那處營地每人收費(fèi)700元，可以享受下午茶、晚餐和一晚的帳篷住宿體驗(yàn)。

在“拎包入住”模式出現(xiàn)后，精致露營曾經(jīng)恰確的譯名——“搬家式露營”——立即成了不準(zhǔn)確的過去式。數(shù)據(jù)顯示，2021 年，有 68.3%的中國露營消費(fèi)者嘗試過自帶裝備，有56.5%的消費(fèi)者嘗試過拎包入住。2022年，嘗試自帶裝備露營和拎包入住露營的消費(fèi)者比例都有所提升，分別為78.8%和61.8%。

顯然，對(duì)于營地而言，拎包入住的精致露營體驗(yàn)者帶來的利潤遠(yuǎn)比自帶裝備的進(jìn)階玩家大。子航算過賬，那處營地的帳篷，每頂價(jià)格在3000元左右，一整套裝備投入大概在1萬元以內(nèi)，營地帳篷大約有15頂，意味著裝備一項(xiàng)的投入可以控制在15萬元。一個(gè)帳篷住兩個(gè)人，十頂帳篷每晚收入就是 15000 元?！拔乙豢?，呦，這個(gè)(投入產(chǎn)出比)厲害?！?/p>

最早嗅到營地商機(jī)的，是過去的農(nóng)家樂經(jīng)營者和精致露營資深玩家，兩個(gè)經(jīng)營群體分別對(duì)應(yīng)大眾市場(chǎng)和高端玩家。據(jù)艾媒咨詢測(cè)算，中國露營地市場(chǎng)規(guī)模在 2021 年高增近78%，市場(chǎng)規(guī)模從2014年的 77.1 億元增至 299 億元。艾媒咨詢首席分析師張毅估算，未來5年，露營地市場(chǎng)有望維持17.09%的年均增長率，這意味著2025年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到562.1億元。從299億元增加到562.1億元，對(duì)應(yīng)的體量和增速就相當(dāng)于從2014年到2018年的中國電影市場(chǎng)。

華南地區(qū)的十幾處營地體驗(yàn)下來，子航摸索出規(guī)律：考慮到營地氛圍、利用率和投入產(chǎn)出比，商業(yè)營地面積通常在20畝到30畝左右。比照這個(gè)規(guī)模，子航最終選擇了一片隱于山谷的大草地，那里三面環(huán)山，入口處有一扇小小的門，從那里走進(jìn)去，豁然開朗。那是子航沿著一個(gè)水庫的棧道散步時(shí)發(fā)現(xiàn)的。此前，他想建營地，但找到好地塊以前，他并不急切。發(fā)現(xiàn)這處地方后，他先是找到村委會(huì)，后想方設(shè)法聯(lián)系到生活在加拿大的林地承包人。起先出租人開出一年30萬元的高價(jià)，最終，他以一年16萬元的租金拿下這片20畝左右的草地，為它取名“秘境天堂”。

同時(shí)擁有玩家和從業(yè)者的雙重身份，子航選擇的自然環(huán)境代表了大部分露營者的偏好。調(diào)查顯示，2021 年，中國露營消費(fèi)者超半數(shù)偏好于草地型、湖畔型露營營地，僅有 9.8%的中國露營消費(fèi)者喜愛沙漠型露營營地。

租下草地后，子航最大的疑問是定價(jià)：“營地剛剛開業(yè)，沒有知名度，一人700塊錢，會(huì)有人來嗎？”擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)。數(shù)據(jù)顯示，北京、上海高端酒店的日均價(jià)也只有709元、738元，而深圳高端酒店的日均價(jià)只有646元。

他找到露營地平臺(tái)“覓野CAMP”創(chuàng)始人石健卿尋求建議。作為國內(nèi)第一家露營地平臺(tái)，覓野的App已經(jīng)收錄了全國近1500家營地的信息，這些營地由石健卿帶著覓野團(tuán)隊(duì)一一對(duì)接核查?？催^的營地多了，石健卿很快能分辨出營地品質(zhì)的優(yōu)劣和競(jìng)爭力所在。據(jù)石健卿估算，當(dāng)前全國各地的營地有2000多家，主要集中在一線城市周邊，以北京、上海、廣東、浙江等省市最為集中。

當(dāng)下，高端人群的加入給親子游為主的周邊露營帶來強(qiáng)勁的消費(fèi)力，而從國外經(jīng)驗(yàn)看長期趨勢(shì)，露營行業(yè)仍有足夠大的上行空間。但等這輪熱度過去，營地行業(yè)就會(huì)開始洗牌，屆時(shí)，營地的核心競(jìng)爭力是品質(zhì)，品質(zhì)夠高才能活下去。石健卿的結(jié)論是：“行業(yè)有虛火的成分在，品質(zhì)差的營地已經(jīng)開始內(nèi)卷了，一定要把格局拉開，不要打價(jià)格戰(zhàn)?！?/p>

不過，對(duì)營地消費(fèi)的滿意度調(diào)查顯示，2021 年，中國露營消費(fèi)者營地滿意度最低的一項(xiàng)便是價(jià)格，而對(duì)安全性、環(huán)境等評(píng)價(jià)維度在內(nèi)的營地消費(fèi)滿意度整體較高。艾媒咨詢首席分析師張毅認(rèn)為，營地經(jīng)營者如果能夠提升營地經(jīng)營效率，降低運(yùn)營成本和價(jià)格，將有利于長期獲客。

權(quán)衡之后，子航?jīng)Q定走“精致露營加戶外生活方式”的高品質(zhì)路線?！昂芏嗳藖眢w驗(yàn)一次，相冊(cè)里有了露營的照片，就OK了，以后不用來了?！弊雍秸J(rèn)為，只有讓“小白”們真正喜歡上露營，把他們培養(yǎng)成深度玩家，自己的營地才有更大的發(fā)展空間，“來我營地玩的，我都會(huì)帶著大家玩，你可以不喜歡我的營地，但一定要喜歡上露營?！?/p>

為了兼顧不同的消費(fèi)人群，子航把營地分為自帶裝備區(qū)、使用國產(chǎn)帳篷的中端區(qū)和使用大白熊、DOD等國際品牌的高端區(qū)，對(duì)應(yīng)的價(jià)格區(qū)間分別是100元、499元、599元到699元。

起初，子航判斷一處營地的投入在40萬元左右，半年就能回本。但到2022年4月5日開業(yè)時(shí)，他發(fā)現(xiàn)自己的實(shí)際投入已經(jīng)超過70萬元。露營受天氣影響大，而廣東的春夏多雨，雨水影響營業(yè)時(shí)長，還會(huì)破壞精心營造的景觀、石子路和其他的基礎(chǔ)設(shè)施，持續(xù)維護(hù)的投入超出子航的預(yù)期。到5月中旬，營地的入住率約在50%，子航發(fā)現(xiàn)，自己低估了自帶裝備的消費(fèi)者的比重。種種因素都導(dǎo)致營地收回成本的周期更長。

而在備受好評(píng)的廣州黃埔區(qū)高端營地ampm，盡管周末拎包入住的大白熊帳篷價(jià)格高達(dá)1880元一晚，仍然一位難求。ampm的合伙人Frankie告訴《中國新聞周刊》，位于天鹿湖森林公園的營地，距離廣州市區(qū)只有10公里，營地景觀極佳。這塊地是Frankie為客戶做設(shè)計(jì)方案時(shí)遇到的，承包人一直沒有找到好的開發(fā)角度。由于地塊在決定營地競(jìng)爭力的區(qū)位和景觀上都極有優(yōu)勢(shì)，出租方也并不滿足于收取租金，而是成為了營地的合作伙伴。三位合伙人有建筑設(shè)計(jì)師和攝影師，在規(guī)劃營位時(shí)，對(duì)視覺效果有非常嚴(yán)格的把控，此外團(tuán)隊(duì)注重遷移過往做高端酒店設(shè)計(jì)時(shí)積累的經(jīng)驗(yàn)，在營地導(dǎo)引等細(xì)節(jié)方面不斷提升，正是這些因素，加上超百萬的資金投入，使ampm與市面上的其他營地拉開距離。

玩家出身的石健卿也是在2021年露營熱潮興起后才決定做露營地平臺(tái)的。“露營熱了以后，我們發(fā)現(xiàn)一塊野地，隔一周再去，就發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)‘爛了’。”石健卿認(rèn)為，當(dāng)前社交媒體平臺(tái)更關(guān)注露營帶來的流量，而不注重對(duì)初學(xué)者的引導(dǎo)，這使得許多新手不知道如何在露營時(shí)保護(hù)自然環(huán)境。他做“覓野”，是希望將更多的初學(xué)者引入專業(yè)的商業(yè)營地，完成市場(chǎng)教育。

但真正做起來，石健卿發(fā)現(xiàn)營地市場(chǎng)魚龍混雜，標(biāo)準(zhǔn)不一，商家提供的圖片、基礎(chǔ)設(shè)施信息未必真實(shí)，這會(huì)挫傷消費(fèi)者對(duì)于營地的熱情和信心。盡管“覓野”收錄的營地都是團(tuán)隊(duì)核查過的，但他們?nèi)猿掷m(xù)接到來自消費(fèi)者關(guān)于信息不實(shí)、體驗(yàn)糟糕的投訴。身處一個(gè)新興行業(yè)，現(xiàn)階段，石健卿更愿意推薦ampm這樣高標(biāo)準(zhǔn)的營地作為示范。

“‘覓野’在兩三年內(nèi)不打算盈利?！笔∏湔J(rèn)為，作為平臺(tái)的盈利模式不是當(dāng)下需要考慮的問題，“覓野”目前仍是個(gè)身處華南地區(qū)的小團(tuán)隊(duì)，在拓展北京等地的業(yè)務(wù)時(shí)，囿于人手而捉襟見肘。某種程度上，“覓野”的團(tuán)隊(duì)要與迅速擴(kuò)張的營地行業(yè)賽跑，爭取更快更多地收錄公共和商業(yè)營地。

對(duì)于營地經(jīng)營者來說，土地的合規(guī)性是最大的風(fēng)險(xiǎn)之一。子航特意確認(rèn)過，他租用的草地，土地性質(zhì)是林地而不是耕地。《中華人民共和國森林法》規(guī)定，臨時(shí)使用的林地上，不能修建永久性建筑物?！暗珟づ袷强梢苿?dòng)的，應(yīng)該不算建筑物?！睜I地怎樣才能完全合規(guī)，子航找不到明確的指引。

事實(shí)上，《中華人民共和國森林法》第三十八條還規(guī)定：“需要臨時(shí)使用林地的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)縣級(jí)以上人民政府林業(yè)主管部門批準(zhǔn)；臨時(shí)使用林地的期限一般不超過二年。”露營地是否適用這條法律，經(jīng)營者們并不確定?？梢源_定的是，營地的基礎(chǔ)設(shè)施投入不小，很少有人愿意以短短兩年的周期來規(guī)劃經(jīng)營。

國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)曾在2015年頒布《休閑露營地建設(shè)與服務(wù)規(guī)范》，從露營地選址、規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)保標(biāo)識(shí)導(dǎo)引、安全保障等角度提出了原則性的要求。這些要求如何被細(xì)化、執(zhí)行及監(jiān)督，則是未來需要明確的問題。值得注意的是，2017年，上海市旅游局率先出臺(tái)了《經(jīng)營性帳篷露營地建設(shè)與服務(wù)規(guī)范》，從營地的基本條件、建設(shè)、服務(wù)、配套和綜合管理等方面提出了更為具體的要求。

“現(xiàn)在最需要政府的關(guān)注。”談及當(dāng)前最迫切的需要，石健卿脫口而出。在他看來，土地使用、安全、環(huán)境等問題都是行業(yè)的緊箍咒，如果長期處于不受監(jiān)管的灰色地帶，一旦有極端的負(fù)面事件產(chǎn)生，將會(huì)給行業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。

“戰(zhàn)國時(shí)代”：看不清的未來

露營賽道的新興品牌自去年底就有較為頻繁的融資動(dòng)作。營地賽道，2021年11月，“大熱荒野”在天使輪融到千萬級(jí)人民幣，“嗨King”則在今年3月融到數(shù)百萬人民幣。炙手可熱的裝備品牌挪客在今年4月首次接受來自鐘鼎資本近億元人民幣的外部投資。同樣是在4月，品牌集合店ABC Camping Country在天使輪接受青山資本數(shù)百萬美元的投資。

更多資本仍在觀望。“整個(gè)行業(yè)都太早期，新客的比例太高了?！鳖^部風(fēng)投機(jī)構(gòu)的投資人張景表示，在這個(gè)階段，找到合適的投資標(biāo)的頗為困難。張景曾看過營地，但當(dāng)前大部分營地都是難以大量復(fù)制的民宿類。“這種我們就直接pass了?！彼硎?，相比民宿，營地在景觀等方面的個(gè)性化要求更高。機(jī)構(gòu)也與挪客、牧高笛等裝備生產(chǎn)商深入溝通過，但目前國內(nèi)的裝備生產(chǎn)仍以仿制為主，差異化不夠。

看到最后，張景認(rèn)為，最可能出大公司的賽道是ABC Camping Country、Outland和gogogo這類品牌集合店?！澳銜?huì)發(fā)現(xiàn)，比如Academy Sports + Outdoors，還有日本的L-Breath，這類大公司都是做渠道為主。渠道的可復(fù)制性和對(duì)擴(kuò)大規(guī)模的追求，都更適合資本去做?！睆埦案嬖V《中國新聞周刊》。

但現(xiàn)在仍不是入場(chǎng)的好時(shí)機(jī)?！拔覀冇袃蓚€(gè)衡量時(shí)機(jī)的溫度計(jì)?！睆埦敖忉?，“一個(gè)溫度計(jì)是看消費(fèi)者什么時(shí)候會(huì)在下午茶之外，愿意在營地里面買裝備，更多類似的增值消費(fèi)意味著能為營地貢獻(xiàn)更高收入，也意味著營地的老客比例提升了。另一個(gè)溫度計(jì)就是國內(nèi)品牌產(chǎn)品的差異化能拉開到把一家集合店的門店填滿，這就意味著供給已經(jīng)極大地豐富?！?/p>

事實(shí)上，相比美妝等行業(yè)，帳篷等裝備產(chǎn)品的毛利率并不高。2021年，Snow Peak的毛利率為55%，而以大眾市場(chǎng)為主的牧高笛帳篷及裝備的毛利率只有22.94%，相比之下，國內(nèi)市場(chǎng)毛利率還高于以代工為主的國外市場(chǎng)，為33.94%。較低的毛利率和產(chǎn)品復(fù)購率都不足以支撐品牌或經(jīng)銷商大量鋪設(shè)線下門店。

想要獲得更多利潤，國產(chǎn)品牌必須加大產(chǎn)品研發(fā)力度，以品牌影響力、原創(chuàng)設(shè)計(jì)疊加供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭日趨激烈的市場(chǎng)上，攫取更大的利潤空間。

但包括帳篷在內(nèi)的裝備自主創(chuàng)新非常困難。疫情前，M Square主理人Crystal原本是做旅行箱包，產(chǎn)品銷往海外，疫情后，出口受挫，同為Glamping玩家，她萌生了做原創(chuàng)露營裝備產(chǎn)品的想法。但真的著手設(shè)計(jì)，Crystal發(fā)現(xiàn)，作為追趕者，找到原創(chuàng)方向?qū)嵲谔y了。

“這些國際品牌有幾十年甚至上百年的積累，他們的品類已經(jīng)極度豐富?！痹诖鬅岬氖袌?chǎng)里做原創(chuàng)，Crystal也沒有安全感，相比直接仿制，這意味著更低的投入產(chǎn)出比，而且她非常確信，一旦有好產(chǎn)品做出來，立刻就會(huì)被商家抄去。進(jìn)入露營行業(yè)一年，她投入了近百萬，“中途無數(shù)次想要放棄”。

“現(xiàn)在是行業(yè)的‘戰(zhàn)國時(shí)代’。”張大鵬笑著比喻。作為最早拿下Nordisk代理權(quán)的人，張大鵬見證最早的玩家變成商家后，迅速擴(kuò)張爭奪代理?！暗沁@兩年做下來，有些人已經(jīng)玩不下去了，品牌也在回收代理權(quán)?！泵鎸?duì)掌握絕對(duì)話語權(quán)且利潤空間有限的品牌，代理原本就是一個(gè)脆弱的生意。張大鵬認(rèn)為，除了天然的劣勢(shì)，“不懂露營”也是從業(yè)者的致命缺點(diǎn)?！八麄冎恢肋@是一個(gè)賺錢的生意，但你看他們平時(shí)露營嗎？”

身處產(chǎn)業(yè)鏈條的末端，張大鵬看重自己作為國內(nèi)初代玩家在產(chǎn)品和品牌判斷上的權(quán)威。gogogo已經(jīng)搭建了一個(gè)由會(huì)員體系支撐的生態(tài)，在這個(gè)生態(tài)中，張大鵬等初代玩家嚴(yán)格評(píng)判、篩選出值得推廣的品牌和產(chǎn)品，它們經(jīng)由這些具有傳播力和影響力的會(huì)員向大眾層層擴(kuò)散。“我們現(xiàn)在的重點(diǎn)是做品牌認(rèn)知，讓大家知道，那個(gè)產(chǎn)品是抄的，而我愿意為這個(gè)品牌支付溢價(jià)?！睆埓簌i說。

gogogo對(duì)當(dāng)前的品牌代理權(quán)混戰(zhàn)表現(xiàn)得意興闌珊。張大鵬想要開出像日本W(wǎng)ILD-1那樣超大型的戶外連鎖集合店。對(duì)于那樣一家集合店將要裝載的中國品牌，張大鵬頗為樂觀。在他看來，靠仿制起家的中國企業(yè)完成資本積累后，完全可以聘請(qǐng)國際知名的設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)上追趕甚至超越大牌。

唯一的問題是：誰能活著走到未來？

戶外熱是一團(tuán)虛火嗎？

露營一年，素素已經(jīng)成為小紅書頗有影響力的親子露營博主。起初，她只是分享露營照片，但很快就有許多人私信她詢問裝備細(xì)節(jié)，次數(shù)多了，她就把每一次露營攜帶的設(shè)備都做成圖文分享出來?，F(xiàn)在，因?yàn)榉窒碛H子露營經(jīng)驗(yàn)，素素的賬號(hào)已經(jīng)積累了近4萬粉絲，有16.5萬點(diǎn)贊，有不少品牌方找到她合作。

素素作為露營博主的影響力能有多大，取決于露營行業(yè)能熱多久?！拔覀?nèi)ツ昕赐晷袠I(yè)后下過判斷，覺得今年就不會(huì)那么火熱了。今年繼續(xù)火熱，還是因?yàn)橐咔榉揽氐脑??！鳖^部風(fēng)投機(jī)構(gòu)的投資人張景告訴記者，去年上半年，天元鄧剛因釣魚視頻爆火的時(shí)候，張景所在的機(jī)構(gòu)開始注意到戶外領(lǐng)域，露營行業(yè)就是從那時(shí)進(jìn)入視野的。

疫情后戶外運(yùn)動(dòng)群體逐漸壯大，戶外運(yùn)動(dòng)用品品牌也迎來發(fā)展的黃金期。根據(jù)中國戶外聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)，截至2019年11月末我國約有1.3億人口參與戶外休閑活動(dòng)，6000萬人熱衷于徒步、登山等戶外運(yùn)動(dòng)。專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)人群集中集中在一線、新一線及二線城市，戶外運(yùn)動(dòng)在群眾中普及度逐漸升高。數(shù)據(jù)顯示，疫情重塑了消費(fèi)群體的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，59%的居民增加了戶外跑步、球類等傳統(tǒng)健身，23%居民增加了戶外運(yùn)動(dòng)，15%居民增加了露營活動(dòng)。

事實(shí)上，早在8年前，國家就開始持續(xù)發(fā)布產(chǎn)業(yè)政策，引導(dǎo)戶外及露營行業(yè)的發(fā)展。2014年，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快體育產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》就提出，要引導(dǎo)發(fā)展戶外營地、徒步騎行服務(wù)站等設(shè)施。此后，國務(wù)院、國家發(fā)改委、國家體育總局都多次在文件中提出要推動(dòng)自駕房車營地與山地戶外營地的建設(shè)。最近一次是，國務(wù)院通過《全民健身計(jì)劃(2021-2025年)》提出，要通過普及推廣冰雪、山地戶外等戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，建設(shè)完善相關(guān)設(shè)施，拓展體育旅游產(chǎn)品與服務(wù)供給。

“消費(fèi)對(duì)中國GDP的貢獻(xiàn)率高達(dá)60%，接下來幾年，提振消費(fèi)尤為重要。各地拉消費(fèi)總得有個(gè)抓手，露營恰好就是那個(gè)概念。”張毅判斷。

數(shù)據(jù)顯示，2022年“五一”，在眾多熱門露營城市中，成都位列第二。5月25日，成都首次劃定并對(duì)外發(fā)布18處公園綠道露營區(qū)。“目前，成都確實(shí)在考慮怎么對(duì)露營這個(gè)行業(yè)做一些規(guī)范性的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧相處、動(dòng)態(tài)平衡?！背啥际形麄鞑扛嬖V《中國新聞周刊》。

除了積極開設(shè)公共營地的成都，廣州市海珠區(qū)已經(jīng)嘗試與“覓野CAMP”合作，在廣州塔下舉辦露營派對(duì)。長沙、湖州等城市也已與露營企業(yè)接觸，尋找露營行業(yè)帶給城市的可能性。

“露營是城市發(fā)展和個(gè)人需求的雙向產(chǎn)物，眼下，國內(nèi)的露營市場(chǎng)持續(xù)高速增長，隨著人們對(duì)露營認(rèn)識(shí)的加深，露營會(huì)變成一種很自然的生活方式?！蹦粮叩讯麻L陸暾華認(rèn)為，中國的露營行業(yè)盡管起步較晚，但中國的消費(fèi)者已經(jīng)有了自身的審美和價(jià)值認(rèn)同，對(duì)潮流的反應(yīng)更加迅速，更加意愿接受新的事物。

不過，這股熱潮究竟是行業(yè)拐點(diǎn)還是一團(tuán)虛火，當(dāng)下還看不清楚。

“我個(gè)人認(rèn)為戶外熱不是一陣風(fēng)?！标戧杖A認(rèn)為，判斷露營市場(chǎng)的走向，可以參照體育市場(chǎng)?！绑w育剛開始也是小眾市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)尚圈開始留意體育市場(chǎng)，相繼推出運(yùn)動(dòng)支線和鞋類產(chǎn)品，配合大規(guī)模的營銷宣傳，行業(yè)得到快速發(fā)展?！标戧杖A說?，F(xiàn)在，他已經(jīng)看到奢侈品在露營領(lǐng)域的動(dòng)作。

社交網(wǎng)絡(luò)上，似乎人人都在玩戶外，但從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，參與人數(shù)占比依然很小。社交媒體和短視頻已經(jīng)成為人們看世界的井口，這個(gè)井口也是個(gè)放大鏡，夸大了某些印象。文旅專家、美學(xué)內(nèi)閣創(chuàng)始人莫克力認(rèn)為，現(xiàn)在談?wù)搼敉饨?jīng)濟(jì)的拐點(diǎn)還為時(shí)尚早。她參考中國臺(tái)灣的產(chǎn)業(yè)歷程，認(rèn)為人均GDP達(dá)到3萬美元時(shí)，戶外經(jīng)濟(jì)才會(huì)迎來暴發(fā)，中國大陸人均GDP剛剛達(dá)到1.2萬美元。以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，全國只有幾座超大城市達(dá)到這條線。

戶外這股熱潮產(chǎn)生自特殊的疫情時(shí)期，隨著疫情緩和，這陣風(fēng)就過去了，也并非不可能?！耙坏┢渌┙o又能夠提供了，一定會(huì)起到分流的作用?！蹦肆Ψ治稣f，“另一方面，這三年對(duì)中產(chǎn)消費(fèi)能力的影響，一時(shí)半會(huì)兒恢復(fù)不過來，也會(huì)制約他們?cè)诜潜匦璧膽敉庀M(fèi)中的持續(xù)投入。”露營裝備企業(yè)咨詢她時(shí)，她并不建議當(dāng)下投入資源進(jìn)行新品的升級(jí)研發(fā)，因?yàn)闀r(shí)間周期和經(jīng)濟(jì)成本都比較高，回報(bào)卻有很大風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)她觀察，露營走紅一年多來，產(chǎn)業(yè)方面并沒有明顯迭代升級(jí)，而在社團(tuán)組織、行政管理、空間治理等軟件方面，準(zhǔn)備得也尚不充足。

全球戶外運(yùn)動(dòng)最發(fā)達(dá)的地區(qū)是北美和北歐，這些地區(qū)國家的城市化程度也是全球最高。城市化越發(fā)展，人們?cè)叫枰匀坏难a(bǔ)償，而經(jīng)濟(jì)收入的增長，也為此提供了條件。莫克力說，當(dāng)人均GDP尚未達(dá)到較高水平，意味著作為戶外經(jīng)濟(jì)消費(fèi)主力的青年人，還不具備良好的消費(fèi)能力；而另一大消費(fèi)主力——城市中產(chǎn)，則面臨著“滑落的焦慮”。在此情況下，戶外經(jīng)濟(jì)依然脆弱，極易隨著整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)跌宕。

“所謂爆發(fā)，數(shù)量上我覺得至少得跟廣場(chǎng)舞人群數(shù)量差不多吧；質(zhì)量上，有更多先進(jìn)的裝備、產(chǎn)品以及科學(xué)的運(yùn)動(dòng)理念和方式等等，在技術(shù)、理論上都有深度的研究和開發(fā)?！蹦肆φf，到那時(shí)，戶外才會(huì)成為更廣泛、穩(wěn)定的生活方式，而不受經(jīng)濟(jì)情況影響。(記者 王宇 倪偉，應(yīng)受訪者要求張景為化名)

來源： 中國新聞周刊