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廣告人最具價(jià)值的能力就是洞察，但簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的兩個(gè)字，并不是所有人都能掌握，甚至很多時(shí)候自以為洞察到了，最后的執(zhí)行結(jié)果卻反響平平，這里面有一個(gè)底層的誤區(qū)，在做創(chuàng)意指導(dǎo)時(shí)，把事實(shí)誤以為成真相。
比如整形機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者洞察是虛榮面子，所以很多人想要變得更美，選擇去整容，但這事實(shí)上不足以使得消費(fèi)者去整，愛(ài)美之心人皆有之只是事實(shí)，真相是，消費(fèi)者內(nèi)心所期望的是整形所帶來(lái)的影響和改變——顏值是當(dāng)代社會(huì)很重要的生存武器。
愛(ài)面子的事實(shí)并不是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的真相。
說(shuō)起高鐵，大多數(shù)的洞察是為生活所帶來(lái)的方便快捷，進(jìn)一步可以聯(lián)想到時(shí)間，但這也只是事實(shí)，并非真相。
以前我看到一個(gè)奧美為臺(tái)灣高鐵打造的一個(gè)案例，揭示出了其中一個(gè)真相，他們發(fā)現(xiàn)高鐵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是飛機(jī)等交通工具，而是移動(dòng)通訊，阻隔的不是物理上的距離，而是人與人之間的距離，連接才是其渴望的真相，“真實(shí)接觸”成為了其核心主張。
再舉個(gè)例子，之前我接觸過(guò)每日優(yōu)鮮的比稿，客戶(hù)其中有一個(gè)需求是消費(fèi)群體下沉，了解了菜市場(chǎng)，很多人以為人去買(mǎi)菜僅僅是為了圖便宜和新鮮，但事實(shí)上很多人去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜還有情感需求。
在城市化越來(lái)越規(guī)范的年代，人與人更加封閉，特別是年紀(jì)越大的人，他們需要一個(gè)社交空間，菜市場(chǎng)就是他們其中的一個(gè)交流出口。這一現(xiàn)象在一線城市格外凸顯，菜市場(chǎng)越來(lái)越少，很多人既不在網(wǎng)上買(mǎi)菜，也不在家樓下的超市買(mǎi)菜，他們寧愿花上更多時(shí)間坐公交去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，這就是原因所在。
表面上是買(mǎi)菜，事實(shí)上是社交。事實(shí)不等于真相，你的洞察是假的。
那為什么廣告人明明知道洞察很重要，也努力的去找消費(fèi)者洞察，但卻抓不住真相？在我看來(lái)有三個(gè)最主要的“攔路虎”。
1.調(diào)研的人群。真相隱藏在人的語(yǔ)氣和行為中?，F(xiàn)在的廣告人越來(lái)越懶，或者說(shuō)是經(jīng)驗(yàn)主義，省略了很多步驟，往往是問(wèn)了幾個(gè)自以為是目標(biāo)人群的對(duì)象和幾個(gè)問(wèn)題（甚至還是電話微信詢(xún)問(wèn)），然后就得出了結(jié)論。
2.先入為主的預(yù)設(shè)結(jié)論。在接手一個(gè)項(xiàng)目，熟悉之后，廣告人心中往往會(huì)根據(jù)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生一些想法，無(wú)論是開(kāi)會(huì)還是調(diào)研，更多的不是在尋找真相，而是在求證答案。先入為主的想法，早已經(jīng)將結(jié)論框定。
3.得到的是答案不是看法。所謂洞察，需要探尋到隱藏在消費(fèi)者背后的動(dòng)機(jī)和情緒觸點(diǎn)。如果采訪的邀請(qǐng)者不是被采訪者的問(wèn)題、提出的具體問(wèn)題只是為了證明假設(shè)，那么得到的結(jié)論通常情況下僅僅是眾所周知的答案，而不是具有撩撥消費(fèi)者的深刻看法，就不會(huì)有引人共鳴的洞察。
那么如何以正確的姿勢(shì)去尋找洞察？有沒(méi)有方法去指導(dǎo)？我在《突破》一書(shū)得到了一些啟示，里面提出“情緒”一詞，作者認(rèn)為：顧客的購(gòu)物行為最強(qiáng)烈的反響，只有一個(gè)依據(jù)——情緒，而洞察是情緒觸點(diǎn)和行動(dòng)之間的內(nèi)在聯(lián)系。
我認(rèn)為情緒是很好的突破點(diǎn)，接下來(lái)我們以此為基點(diǎn)，來(lái)聊一聊尋找洞察的突破點(diǎn)。
情緒在我看來(lái)就是有感受，有反應(yīng)，有情，而這一切都藏在人身上。所以——
1.個(gè)人經(jīng)歷和偏愛(ài)。乍一看這很簡(jiǎn)單，似乎沒(méi)什么技術(shù)含量，但卻是很關(guān)鍵的一步。這能拉近與受訪者的關(guān)系，有助于觀察他們的表情，和了解到什么內(nèi)容容易影響到消費(fèi)者、勾起他們的興趣。
如果一個(gè)人喜歡滑板，那么很有可能他性格非?？?，喜歡小眾潮流文化；如果他講到某件事眉飛色舞或情緒低落，證明這件事對(duì)他影響比較大，可以重點(diǎn)了解他背后更為詳細(xì)的原因。
2.需要和情感。了解消費(fèi)者的需求，并深入探尋與此需求所連接的背后情感，為什么有這種需求？比如說(shuō)，一個(gè)人喜歡收集玩具，不一定是他愛(ài)玩玩具，也有可能是它兒時(shí)缺乏玩具，亦或是因?yàn)橥婢甙l(fā)生過(guò)某件影響深刻的事情，這些都是可能的情感因素。
3.信念和價(jià)值觀。宗教為什么令其教徒追隨和信服？蘋(píng)果為什么會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得它的產(chǎn)品物有所值，獲得消費(fèi)者的青睞？很大原因是因?yàn)樾叛龊蛢r(jià)值觀。
這是非常強(qiáng)大的無(wú)形資產(chǎn)，它能從內(nèi)心深入去驅(qū)動(dòng)教徒和用戶(hù)去相信它，追隨它、甚至捍衛(wèi)它。所以搞清楚消費(fèi)者的信念和價(jià)值觀，將更容易的撩撥他們。
寫(xiě)到這里想起一個(gè)經(jīng)典例子，大眾銀行的《夢(mèng)騎士》——不平凡的平凡大眾，就是信念和價(jià)值觀的呈現(xiàn)，不服輸、不認(rèn)命、不甘平凡，只要肯做就能創(chuàng)作奇跡，打動(dòng)了萬(wàn)千觀眾。
4.想法和觀點(diǎn)。獨(dú)立思想、個(gè)人表達(dá)永遠(yuǎn)比陳述描述有意義，能為什么就不要是什么，能讓人思考的內(nèi)容就能夠給人留下記憶。
“哪有什么天生如此，只不過(guò)是天天堅(jiān)持”、“走出去的時(shí)候是Timberland，回家時(shí)才叫踢不爛”、“有心、世事皆不同”、“人生各自精彩”、“你的世界，大于全世界”……
一旦這些想法和觀點(diǎn)，和大眾產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，就會(huì)有威力。
總之，只要能找到能與消費(fèi)者的情緒相關(guān)的點(diǎn)，就能夠找出洞察，至于哪個(gè)洞察能匹配品牌和產(chǎn)品，就需要根據(jù)不同的項(xiàng)目去做相應(yīng)的刪選了。
以上就是今天的分享，愿能對(duì)你有所用。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)