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之前寫(xiě)過(guò)一篇《廣告人比稿360度避坑指南》，講述了廣告公司在比稿的時(shí)候可能會(huì)碰到甲方的各種“坑”以及如何避免。文章發(fā)布后，收到了不少?gòu)V告業(yè)同行的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，這背后與其說(shuō)是內(nèi)容本身寫(xiě)得有多好，倒不如說(shuō)是我站在乙方人的角度，幫他們把種種從甲方那受“委屈”的經(jīng)歷寫(xiě)了出來(lái)，比較有代入感。
今天我想借著廣告圈這個(gè)話(huà)題，再寫(xiě)一篇姊妹篇，叫做“當(dāng)代廣告人自我麻醉式作業(yè)大賞”?？催@標(biāo)題就大概知道，這篇文章不再是站在乙方的角度來(lái)為agency鳴不平，當(dāng)然也不是站在甲方角度來(lái)批判廣告人。而是以一種中立的態(tài)度，單純把我看到過(guò)存在于廣告人、廣告業(yè)的一些亂象分享出來(lái)。
“廣告人自我麻醉式作業(yè)”，什么意思呢？
就是在外人看來(lái)，甚至有時(shí)候廣告人自己，都覺(jué)得有一些做法明明是不好的或者可以更好的，但因?yàn)槟承┰?，他們失去了?duì)廣告業(yè)最原始的那份判斷和追求，長(zhǎng)此以往，便陷入了自我麻醉的作業(yè)模式：輕一點(diǎn)的表現(xiàn)為得過(guò)且過(guò)的麻木，就這樣吧，反正做好就好了；重一點(diǎn)的就表現(xiàn)為自我感覺(jué)良好，我不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得。
我接下來(lái)會(huì)根據(jù)廣告公司里常見(jiàn)的幾種職能：客服、策劃、創(chuàng)意，列舉分別存在于這些廣告人里的“自我麻醉式作業(yè)“具體表現(xiàn)。大家可以對(duì)號(hào)入座，看看自己現(xiàn)在是幾分“麻醉”了。
逮著客戶(hù)發(fā)朋友圈就點(diǎn)贊、評(píng)論，逢年過(guò)節(jié)必須送個(gè)禮，甲方有新老板來(lái)乙方BD排隊(duì)請(qǐng)吃飯……這些都是當(dāng)代阿康維護(hù)客戶(hù)關(guān)系的修養(yǎng)。他們甚至發(fā)現(xiàn)，在如今關(guān)系比專(zhuān)業(yè)更重要，只是他們認(rèn)為的關(guān)系只是一廂情愿的套近乎。
面對(duì)來(lái)自創(chuàng)意部或者其他協(xié)作部門(mén)的挑戰(zhàn)“怎么又要改啊，都第10版了”，他們經(jīng)常的回復(fù)是“我也沒(méi)辦法啊，都是客戶(hù)說(shuō)要改的”，這樣的阿康確實(shí)是里外不是人，直到他學(xué)會(huì)在客戶(hù)和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)之間做信息過(guò)濾。
3. 比稿輸了，都怪策劃和創(chuàng)意不給力；贏了，都是關(guān)系打點(diǎn)得好
典型的“帥鍋俠”和“邀功精”附體。決定一個(gè)比稿輸贏的因素那么多，但他們只能看到和自己利益相關(guān)的那一面，建議去看看我之前那篇《廣告人比稿360度避坑指南》，了解一下優(yōu)秀的阿康會(huì)怎么帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)比稿。
4. 加班一定要發(fā)條朋友圈，既要體現(xiàn)自己辛苦，又要帶一點(diǎn)勵(lì)志
對(duì)著工位拍一張照，照片里露出電腦屏幕顯示的打了馬賽克的outlook、powerpoint界面，最好還要體現(xiàn)旁邊空無(wú)一人的氛圍。配上一段文案：又是加班到凌晨，明天還要加油鴨！可能他們認(rèn)為，加班就等于努力工作吧。
5. 活動(dòng)上線(xiàn)了，一定要發(fā)朋友圈，還要專(zhuān)門(mén)幫客戶(hù)做朋友圈海報(bào)
服務(wù)過(guò)一個(gè)客戶(hù)，物料制作里面專(zhuān)門(mén)有一項(xiàng)是：朋友圈海報(bào)。不是用來(lái)投放朋友圈廣告的，而是客戶(hù)用來(lái)發(fā)朋友圈給老板看的，這個(gè)海報(bào)還一定要做成九宮格的，體現(xiàn)活動(dòng)的震撼性。只能說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)變成了營(yíng)銷(xiāo)人自己的狂歡。
6. 活動(dòng)結(jié)束后，一定要多買(mǎi)幾篇營(yíng)銷(xiāo)圈內(nèi)公關(guān)文報(bào)道
養(yǎng)活營(yíng)銷(xiāo)圈KOL很大一部分來(lái)源就是幫各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)寫(xiě)公關(guān)報(bào)道，軟文角度可以分為案例分享型、王婆賣(mài)瓜型，這個(gè)需求源自agency的一個(gè)洞察：活動(dòng)真實(shí)觸達(dá)再多人，也比不上讓客戶(hù)和他的老板看到給他們做的活動(dòng)被行業(yè)報(bào)道。
7. 客戶(hù)想要的KPI都會(huì)達(dá)到，大不了特殊時(shí)機(jī)用特殊手段
什么閱讀量、粉絲量、訂單量，都可以刷到客戶(hù)想要的KPI。甚至現(xiàn)在實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)售額，只要找找李佳琦、薇婭做一場(chǎng)直播下來(lái)，基本都能完成。反正最后KPI都能完成，營(yíng)銷(xiāo)本身怎么做也無(wú)所謂了。
8. 最后活動(dòng)效果不好，都是因?yàn)榭蛻?hù)預(yù)算給得太少
廣告人最常拿來(lái)為活動(dòng)效果不好墊背的就是預(yù)算太少，要是按照我們方案的scope來(lái)做，多買(mǎi)一些媒介和KOL，效果肯定好。為什么很多廣告人自己創(chuàng)業(yè)做生意都不成功，因?yàn)樗麄兞?xí)慣了動(dòng)輒幾百萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。
9. 活動(dòng)結(jié)案里盡挑好看的數(shù)據(jù)寫(xiě)，到最后自己都覺(jué)得做得太牛逼了
廣告人寫(xiě)結(jié)案報(bào)告的核心宗旨：好的數(shù)據(jù)一定要放大來(lái)寫(xiě)，不好的數(shù)據(jù)盡量隱藏，實(shí)在要寫(xiě)值得改善的地方也是挑一些不痛不癢的點(diǎn)來(lái)寫(xiě)。這樣一份結(jié)案報(bào)告寫(xiě)下來(lái)，可以比較好跟甲方交差，到最后自己都覺(jué)得這活動(dòng)做得太好了
10. 行業(yè)報(bào)獎(jiǎng)材料一定要好好準(zhǔn)備，盡量做到多逢獎(jiǎng)必報(bào)
報(bào)獎(jiǎng)是這個(gè)行業(yè)的常態(tài)，廣告公司報(bào)獎(jiǎng)的原則就是：盡量做到逢獎(jiǎng)必報(bào)。為此不惜花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)把做過(guò)的案例，找各種角度去包裝，提升所謂的行業(yè)價(jià)值，明明只是做了一次電商活動(dòng)，硬要說(shuō)成是借阿里全域營(yíng)銷(xiāo)賦能幫助品牌完成轉(zhuǎn)型。
大部分策劃做方案的終極目的就是產(chǎn)出一個(gè)洋洋灑灑幾十頁(yè)的PPT，因?yàn)橄鄬?duì)于要提供一套有針對(duì)性的解決方案，碼PPT確實(shí)比較容易，只要把固定的信息板塊配上一些好看的大圖就做好了，但寫(xiě)完后也說(shuō)不出解決方案是什么。
12. 所謂的insight，就是扒拉一堆內(nèi)容佐證早就有的那句主題
廣告人經(jīng)常掛在嘴上說(shuō)的insight，呈現(xiàn)在planner做出來(lái)的PPT里大部分是從各大網(wǎng)站上扒拉的一些市場(chǎng)數(shù)據(jù)，以及大而空的人群畫(huà)像描述，而這些最大的作用是用來(lái)反向推出那句早已想好的主題。
13. 策劃就是講究包裝，把舊的理論用新的概念包一包
planner的另一看家本領(lǐng)，就是會(huì)包裝，把各種舊的理論用新的概念包一包，用來(lái)忽悠客戶(hù)。就像最近盛行的各種黑客增長(zhǎng)、私域營(yíng)銷(xiāo)、KOC、全域營(yíng)銷(xiāo)……你說(shuō)這些聽(tīng)起來(lái)牛逼的概念放在方案里能解決問(wèn)題嘛，倒未必。
14. 方案里寫(xiě)一堆天花亂墜執(zhí)行創(chuàng)意規(guī)劃，策略不夠、創(chuàng)意來(lái)湊
寫(xiě)完了鋪鋪滿(mǎn)的insight和bigidea，就到了執(zhí)行規(guī)劃了。為了讓方案看起來(lái)豐滿(mǎn)，這時(shí)候planner容易寫(xiě)出一堆天花亂墜的執(zhí)行創(chuàng)意玩法。但你問(wèn)為什么要做這么多事情的時(shí)候，他們也說(shuō)不出個(gè)所以然。
15. 方案盡量往大了吹，反正執(zhí)行也不是我們做
寫(xiě)方案的時(shí)候，盡量寫(xiě)一些大而空的玩法，先把客戶(hù)提開(kāi)心了，反正最后執(zhí)行也是阿康他們?nèi)プ?。而等客?hù)說(shuō)就按這個(gè)方案來(lái)執(zhí)行的時(shí)候，account評(píng)估一番發(fā)現(xiàn)各種做不到，典型的“提案一時(shí)爽，執(zhí)行火葬場(chǎng)”。
16. 開(kāi)工之前，創(chuàng)意總監(jiān)總要習(xí)慣性的罵一罵客戶(hù)的brief
創(chuàng)意總監(jiān)是廣告公司里出了名脾氣差的人設(shè)，當(dāng)面撕brief把阿康罵到哭的也不是沒(méi)有。接到客戶(hù)brief，創(chuàng)意總監(jiān)總要先罵一番：客戶(hù)也太傻x了，這brief孫子才接呢。仿佛要先罵一罵給brief消個(gè)毒才能接。
17. 創(chuàng)意腦暴會(huì)就是先看看別人的reference，看看能不能移花接木
創(chuàng)意腦暴會(huì)議的套路通常是這樣的：阿康把brief講一遍，然后創(chuàng)意總監(jiān)罵完之后，阿康安撫一下情緒，大家開(kāi)始紛紛拿出電腦和手機(jī)開(kāi)始在各大行業(yè)網(wǎng)站上翻案例，看看能不能找到什么“靈感”，如果沒(méi)有，就再組織一次創(chuàng)意腦暴會(huì)議。
18. 所謂的BIG IDEA大多數(shù)時(shí)候只是一句自以為很好的諧音梗文案
諧音梗也似乎成為廣告圈產(chǎn)出idea的救急良藥，我隨便舉一些帶諧音梗的slogan，大家可以猜猜分別是誰(shuí)家的：貴人多旺事、年輕就這YOUNG、爵不將就、蔚來(lái)已來(lái)、專(zhuān)星送、分7付款、我的美關(guān)你PS、睡物局……
19. 執(zhí)行創(chuàng)意三件套“H5、視頻/海報(bào)、線(xiàn)下快閃店”
不管什么客戶(hù)，也不管前期策略是什么，到創(chuàng)意想傳播形式的時(shí)候，最容易陷入“三件套”固定模式，似乎有這些方案才完整。照這種模式想出來(lái)的創(chuàng)意玩法，有時(shí)候就是真的形式大于內(nèi)容，通篇看下來(lái)也不知道亮點(diǎn)是什么。
20. 客戶(hù)給的時(shí)間太少，要是多給幾天時(shí)間，說(shuō)不定比稿就拿下來(lái)了
對(duì)比稿輸了，阿康內(nèi)心覺(jué)得是創(chuàng)意想得不好，而創(chuàng)意覺(jué)得是時(shí)間給的太少了：好的創(chuàng)意作品都是需要時(shí)間打磨的。要是客戶(hù)都給幾天時(shí)間，說(shuō)不定比稿就拿下來(lái)了。的確是一個(gè)不錯(cuò)的說(shuō)法，只可惜客戶(hù)給所有比稿agency的時(shí)間都一樣。
21. 只有加班到深夜，才能想到好的創(chuàng)意
如果上午12點(diǎn)前創(chuàng)意部門(mén)還沒(méi)來(lái)，不要驚訝，八成是前一天晚上他們找靈感到深夜。因?yàn)樗麄冃欧睿褐挥屑影嗟缴钜梗拍芟氲胶玫膭?chuàng)意。殊不知他們白天的大部分時(shí)間都在樓梯間的抽煙區(qū)、網(wǎng)上東看看西看看、甚至侃大山中度過(guò)。
在廣告行業(yè)被大肆唱衰的今天，其實(shí)被唱衰的不是廣告公司本身，更深層次是廣告人本身自我麻醉的作業(yè)模式，越來(lái)越難以適應(yīng)今天的錯(cuò)綜復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)。廣告公司不會(huì)死，但那些還處于自我麻醉式作業(yè)，不升級(jí)自己思維的廣告人會(huì)慢慢被淘汰。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)