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前兩天，突然收到一個朋友的瘋狂安利，說自己抽到了 3 塊錢的拼多多「省錢月卡」：簡直太香了！
每個月 20 塊錢無門檻優(yōu)惠券
62 次機(jī)會免費抽獎，上到幾百塊電器，下到幾塊錢紙巾都有
甚至還有可能免單
……
據(jù)朋友說，這是拼多多推出的會員體系，類似于淘寶「 88 VIP 」和京東的「 PLUS 會員」。
不過，這還是成功引起了我的好奇。
眾所周知，拼多多的運營絕對稱得上是“套路王”，再簡單的活動在他們手里都能被玩出花來。
于是，我深入研究了下其中的套路，發(fā)現(xiàn)拼多多果然又搞“幺蛾子”，里面“玩弄人性”的套路簡直太野了！
首先，省錢月卡的購買界面套路就不少。
比如，通過文案、話術(shù)來營造“不買就虧”的氛圍等都屬于常規(guī)操作。
每周一張 5 元無門檻、全場通用券，不回本包退！
29 萬人已經(jīng)好評過月卡，確定要放棄嗎？
XX 用省錢月卡省了 1193 元……
這里最套路的是：“看人下菜”，不同人的開卡價格不同。
是的，拼多多月卡并不像 88VIP 那樣有個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)（淘氣值 1000 以上 88 元，以下 888 元），購買金額要靠轉(zhuǎn)盤抽獎，而且結(jié)果非常玄學(xué)。
在開頭我有提到，我的朋友開通價格是 3 元，而我打開購買界面時，抽獎轉(zhuǎn)盤上的金額根本沒有 3 元這個選項，最低就是 5.9 元。
除此之外，我還懷疑拼多多在這里用了的“殺熟”套路。
我邀請了其他幾位朋友測試了下開卡金額，發(fā)現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象：越少使用拼多多的人，越容易抽到低價。（PS. 開頭提到的 3 元購買省錢月卡的朋友就是拼多多的新用戶）
當(dāng)然，由于樣本太小，我也沒法實錘。但在微博上，不少網(wǎng)友的言論似乎也可以印證這一點。
那么拼多多的月卡到底省不省錢呢？
答案是：可以省，但里面玩弄人性的套路非常多。
月卡的權(quán)益主要有 “每日神券”、“補(bǔ)貼特權(quán)”、“免單特權(quán)”、“大額券”、“免費試用” 5 個。
我們一個一個來看。
1）每日神券
這可以說是拼多多月卡里最有“誠意”的部分了，但優(yōu)惠券依然有玩文字游戲。
根據(jù)規(guī)則，開通月卡后，每人每周可以領(lǐng)取 6 張“神券”：
1 張 5 元全場通用無門檻券（1 月 4 張共 20 元）
5 張有門檻優(yōu)惠券
其中，最讓大家心動的應(yīng)該就是這 4 張“全場通用無門檻券”了。
畢竟每周花個幾毛錢，買件 5~6 元的日用快消品，也是美滋滋的。所以，拼多多月卡在開卡前的宣傳中，也著重是在這 4 張優(yōu)惠券上。
左：開通前截圖 右圖開通后截圖
在購買前，大家看到海報上明晃晃的幾個大字“全場通用、“無門檻券”，就以為能輕易薅到羊毛。
然鵝，這里面另有套路。等到你真的要去下單時，你會發(fā)現(xiàn)自己還是“太年輕”。
明明已經(jīng)領(lǐng)了 5 元優(yōu)惠券，但付款時卻沒有優(yōu)惠？
這時候，你回看「每日神券」的規(guī)則，你會發(fā)現(xiàn)所謂的“全場通用”是有限制的：
除話費等特殊商品
規(guī)則只寫了“話費”這一個特殊商品，但這個“等”字尤為精妙。
因為，它省略了“百億補(bǔ)貼商品”、“萬人團(tuán)商品”……這些大家經(jīng)常在拼多多上購買的品類。
雖然還是有不少商品可以使用，但不能用在我們已經(jīng)建立起信任的百億補(bǔ)貼商品上，每日神券的真香屬性就明顯下降了。
除此了每日神券外，權(quán)益中的第 4 個「大額券」也是類似的套路。
在邀請 3 位好友助力后，也會發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券只能用在指定場景。
2）補(bǔ)貼特權(quán)
月卡權(quán)益的第 2 個「補(bǔ)貼特權(quán)」，是月卡和百億補(bǔ)貼聯(lián)合推出的板塊。屬于比較良心的福利，沒有什么套路，簡單粗暴的給到了優(yōu)惠。
比如下圖中的掃地機(jī)器人，「補(bǔ)貼特權(quán)」中的商品確實比百億補(bǔ)貼中的商品便宜 22 元。
不過，「補(bǔ)貼特權(quán)」在于板塊品類少，也沒有搜索框。
從產(chǎn)品銷量來看，成交量大多只有百件，甚至幾十件，并不能滿足大多數(shù)用戶的需求。
3）免單特權(quán)
第三個權(quán)益「免單特權(quán)」套路也是非常深。
在開通月卡的海報頁，我們可以看到這個權(quán)益的宣傳話術(shù)：
1 單/月 ，全平臺免單。
自己正常買，一個月內(nèi)買過的某件商品，有機(jī)會被隨機(jī)免單。
是不是感覺很劃算？
然而實際情況是，你必須購買滿 15 單，且每單實付金額都得超過 25 元才可參與。
換句話來說，大概就相當(dāng)于優(yōu)惠了 6.67% 。
不過關(guān)于這一項，拼多多也沒太過“不當(dāng)人”，在特權(quán)下方開放了一個加速福利專場。
在福利專場購買商品，最多可以買 1 單，計 4 單。也就是說，如果只買這里的商品的話，4 單就可以免一單，相當(dāng)于優(yōu)惠了 25% 。
但還是上面的老問題，商品品類太少，不能滿足用戶需求。
4）免費試用
免費試用是月卡的最后一個權(quán)益，也是我體驗下來最套路、最玩弄人性的模塊了。
在購買頁海報，「免費試用」的宣傳話術(shù)也是非常讓人心動：
62 次/月，大牌免費領(lǐng)
事實情況確實也差不多，月卡會員每天 2 次抽獎機(jī)會可以白嫖。
點開「免費試用」權(quán)益，就會進(jìn)入商品列表。選擇想要免費試用的商品，提交申請后就可以獲得抽獎機(jī)會。
但想要中獎卻不容易，需要做任務(wù)才能提高成功率。
任務(wù)有兩種，一種是邀請好友成為月卡會員，另一種則是瀏覽店鋪 30 秒（相當(dāng)于 1 人助力）。
為了體驗其中套路，我開始瀏覽對應(yīng)店鋪提高領(lǐng)取成功率。
隨后就發(fā)現(xiàn)了貓膩。如下圖：
當(dāng)我 2 人助力，成功率 20% 時，發(fā)現(xiàn)右側(cè)同學(xué)助力 3 人，成功率 100%；
當(dāng)我 3 人助力，成功率 20% 時，右側(cè)同學(xué)助力 4 人，成功率 100%；
當(dāng)我 4 人助力，成功率 50% 時，右側(cè)同學(xué)助力 5 人，成功率 100%；
當(dāng)我 5 人助力，成功率 20% 時，右側(cè)同學(xué)助力 6 人，成功率 100%；
……
一番體驗下來，我嚴(yán)重懷疑對方是拼多多派來“收割”我的機(jī)器人，套路我多瀏覽店鋪提高整體店鋪 PV （瀏覽量）的……
看到這里，大家可能會忍不住感嘆：論套路，拼多多還是騷！
但不得不承認(rèn)，拼多多的這些套路確實很奏效。微博、貼吧上隨便搜一搜，總能看見大把用戶表示忍不住剁手：
拼多多這是有毒，根本停不下來；
我 TM 居然還開了月卡，又要多買幾次東西；
……
就連我開通了月卡后，都忍不住一邊扒素材，一邊想著這周的“ 5 元優(yōu)惠券”該買啥。
實際上，拼多多活動總能“套路”用戶剁手，與他們做運營的“游戲化思維”有關(guān)。
那么拼多多月卡具體怎么做的呢？
1）將購物轉(zhuǎn)化成游戲，激發(fā)用戶“內(nèi)在動力”
我們都知道，用戶玩游戲就是為了贏，希望在游戲過程中獲得激勵。但拼多多月卡本質(zhì)上是讓用戶去掏錢買東西，是付出而不是獲得。
所以這里需要解決的問題是：
如何讓用戶在使用月卡時，從被激勵的行為中獲得價值？
簡單來說，就是要讓用戶掏了錢，但還感覺自己賺了。
拼多多的做法是，盡量弱化月卡購物（掏錢）屬性，將買東西這一行為變成“游戲行為”。
從一開始的買卡行為開始，拼多多月卡就采用的是“幸運轉(zhuǎn)盤”抽獎，而不是淘寶“ 88VIP ”那種統(tǒng)一價格模式。這讓它更像是一場游戲。
當(dāng)用戶轉(zhuǎn)到最低價時，會覺得運氣不錯，是自己“爭取來”的低價機(jī)會。當(dāng)用戶轉(zhuǎn)到的價格較高時，也容易產(chǎn)生：下次再轉(zhuǎn)一次試試？
實際上，大部分新用戶都很容易轉(zhuǎn)到 5.9 元、甚至更低的價格。由于單價不高，再加上文案引導(dǎo)，很容易就能引導(dǎo)用戶初次消費。
當(dāng)然，這只是讓用戶嘗試的第一步，真正重要的是讓用戶的購物心態(tài)從“我掏錢買東西”，到“買到就是賺到”來實現(xiàn)的。
拼多多的做法就是，不斷強(qiáng)化“月卡價格”與“少花掉金額”之間的對比。
起到重要作用的是那 4 張無門檻 5 元優(yōu)惠券。
比如我，抽到了 5.9 元月卡，拼多多給了總計 20 元的無門檻優(yōu)惠券，假如我一共花了 50 元買商品。
這時候，用戶最直觀的感受不是：我是花了 35.9 元買這些東西。而是：花了 5.9 元買月卡，省了 20 塊錢，買東西反而賺了 14 塊錢。
也不會考慮，假如沒有優(yōu)惠卡，自己可能根本不會買這些商品。再加上軟件上的隨處可見的話術(shù)：
已幫你省 XX 元
5.9 元月卡，享 194 元權(quán)益，包你回本
……
這些都是在弱化月卡買東西時對“掏錢”的感知。習(xí)慣形成后，月卡“引誘”你購物就會變成“內(nèi)在動力”，覺得買到就是賺到，從而主動去掏錢購買。
2）消除用戶潛在沖突
除了利用游戲化激發(fā)用戶“內(nèi)在動力”，針對裂變拉新，拼多多月卡也有相應(yīng)的游戲化手段——通過共同獲利，來消除用戶潛在沖突。
簡單來說就是，當(dāng)用戶分享裂變鏈接給親人、朋友后，卻只有自己獲利時，用戶往往會產(chǎn)生心理負(fù)擔(dān)，覺得自己占了親友的便宜。
所以在游戲機(jī)制中，要讓用戶的親友也能獲得利益，這會讓用戶更樂意裂變分享。
所以我們看拼多多月卡的文案，都是：
你有 3 張 1 折特惠卡，可贈送朋友；
送給這些好友，幫好友省錢；
這位好友經(jīng)常買買買，月卡能幫他省至少 XX 元；
……
3）通過“競爭”和“獎勵”機(jī)制，給用戶及時反饋
最后就是通過“競爭”和“獎勵”機(jī)制，來給用戶及時反饋。
所謂的競爭和獎勵機(jī)制，其實就是拼多多月卡的具體套路，也就是在 02 部分我們提到的幾個月卡套路。
他們的作用，就是在活動中讓用戶投入精力，獲得期望，然后再通過“競爭”或者“獎勵”等機(jī)制給到用戶及時的反饋，進(jìn)而實現(xiàn)用戶黏性的提升。
比如說免費試用里的 1V1 PK，就是通過競爭激勵用戶瀏覽店鋪，邀請好友，最終勝者獲得免費商品。
而拼多多則在游戲化過程中，完美地實現(xiàn)了“讓用戶多花錢”、“讓用戶多裂變拉新”，讓銷售額和新用戶都獲得了增長。
拼多多的運營路子野，這是大家公認(rèn)的。這次扒的「省錢月卡」也是如此，騷操作很多。
不過，雖然里面有點坑，還是有值得我們借鑒的游戲化思維：
① 將購物轉(zhuǎn)化成游戲，激發(fā)用戶“內(nèi)在動力”，
② 在拉新機(jī)制中，要讓裂變雙方都能獲利
③ 通過“競爭”和“獎勵”機(jī)制，給用戶及時反饋
最后，希望拼多多的野路子運營，可以來得再“猛烈”一些?。ㄎ遗率菦]救了）
-END-
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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