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終于等到了！
7月16日，國(guó)家電影局發(fā)布通知：自7月20日開(kāi)始，各城市電影院有序恢復(fù)營(yíng)業(yè)！
一時(shí)間網(wǎng)友們似乎都活了過(guò)來(lái)一樣，竟將這種平時(shí)看起來(lái)毫不起眼的消息推上了熱搜，因?yàn)樽源汗?jié)到現(xiàn)在，電影院已經(jīng)關(guān)閉了170+天！
現(xiàn)在它終于開(kāi)了，這就意味著疫情雖還未徹底結(jié)束，但明顯在向著越來(lái)越好的方向發(fā)展了。
趁此熱度，一向愛(ài)搞事的釘釘推出了一支低配版科幻片——《我在月球看服務(wù)器》，6毛錢(qián)的特效竟讓人覺(jué)得還不錯(cuò)！
作為一款辦公軟件，釘釘今年一開(kāi)局就慘遭全國(guó)中小學(xué)生以及職場(chǎng)白領(lǐng)的“圍追堵截”——全民一星行動(dòng)，勢(shì)必要讓釘釘從各大應(yīng)用商城中下架！
面對(duì)這樣的困局，釘釘一個(gè)機(jī)靈，立馬跪地求饒，并從此在沙雕廣告的道路上一去不復(fù)返！
此次借助電影院恢復(fù)營(yíng)業(yè)的熱點(diǎn)，釘釘推出了沙雕科幻大片《我在月球看服務(wù)器》。
故事講述的是釘釘信使釘三多幫助在月球上看服務(wù)器的釘釘程序員大建返回地球的故事，短短4分鐘的視頻，一如既往的沙雕風(fēng)，有淚有梗有反轉(zhuǎn)，堪比一部真正的電影結(jié)構(gòu)。并且通過(guò)不正經(jīng)的沙雕風(fēng)格，竟然正正經(jīng)經(jīng)地傳遞了釘釘?shù)漠a(chǎn)品訴求。
比如電影一開(kāi)始，就帶出了釘釘工作周報(bào)的功能。而建立在月球上的釘釘服務(wù)器，一句“支撐整個(gè)地球的學(xué)生并發(fā)上網(wǎng)課也沒(méi)問(wèn)題”的梗，就傳達(dá)了釘釘辦公軟件服務(wù)器已升級(jí)的特點(diǎn)。
此梗來(lái)源于疫情期間，釘釘為保證學(xué)生們的正常上課需求，曾緊急調(diào)配10萬(wàn)多臺(tái)服務(wù)器，盡管最后還是崩了，但釘釘立刻解決問(wèn)題的態(tài)度也著實(shí)讓學(xué)生們既欣喜又抓狂。
以開(kāi)玩笑的口氣說(shuō)出“今天服務(wù)器沒(méi)崩，讓孩子們失望了”的話語(yǔ)，以及“在月球上還要寫(xiě)周報(bào)”的吐槽，讓人有種哭笑不得的同時(shí)，也引起了不少用戶的共鳴。
又好比通過(guò)身在月球的釘釘程序員與身在地球的克隆人之間的視頻對(duì)話，帶出了釘釘?shù)囊曨l會(huì)議功能，其中拋出來(lái)的“脫單了嗎”、“實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由了嗎”等困擾當(dāng)代年輕人用戶的問(wèn)題，更是讓不少用戶產(chǎn)生了同理心。
此外，該短片還傳遞了釘釘?shù)脑诰€課堂、文檔協(xié)作等功能，并通過(guò)釘三多將自己的電池交給大建，助其返回地球的場(chǎng)景，讓用戶看到了釘釘強(qiáng)大的續(xù)航能力。
整支視頻在故事構(gòu)建上模仿了大型紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，但科幻風(fēng)格卻很容易讓用戶聯(lián)想到國(guó)產(chǎn)科幻大片《流浪地球》，因此被網(wǎng)友戲稱是“流浪釘釘”、“我在月球上網(wǎng)課”等。
沙雕風(fēng)的短片，弱化了釘釘?shù)膹V告屬性，于不經(jīng)意中就通過(guò)潛移默化的功能，將產(chǎn)品深植入了用戶心中。
好的創(chuàng)意，想要讓更多人知道，自然需要合適的推廣平臺(tái)和方式。
釘釘此次依舊選擇了互動(dòng)性強(qiáng)的微博和B站，而依據(jù)阿里動(dòng)物園的推廣一向是一方宣傳八方聲援的特性，此次釘釘?shù)目苹秒娪吧暇€，自然也讓用戶看到了相當(dāng)大的排面。
微博上，釘釘除了推出TVC短片外，還同步更新了電影海報(bào)主題，科幻風(fēng)格讓不少網(wǎng)友想要一探究竟。
隨后阿里動(dòng)物園各當(dāng)家代言人紛紛下場(chǎng)，更是吸引了各圈層用戶的目光，借助圈層之間相互滲透的功能，極大地?cái)U(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)半徑。
B站上，《我在月球看服務(wù)器》一上線，就讓不少老少爺們大喊“爺關(guān)更”、“爺青回”，反轉(zhuǎn)的劇情、沙雕的表演，讓不少用戶痛并快樂(lè)著，實(shí)時(shí)彈幕里用戶回應(yīng)著釘釘拋出的梗，吸引了不少用戶參與到話題中。
下拉評(píng)論中，阿里動(dòng)物園再次集體出現(xiàn)。
聯(lián)合聲援是品牌常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，阿里系品牌在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，相較于其他企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，可以省去借助外援的步驟，其自身打造的品牌矩陣，就足以形成聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能。
因?yàn)?，作為滲透到用戶日常工作、生活、學(xué)習(xí)方方面面的大集團(tuán)，阿里系早有先見(jiàn)之明地將各個(gè)品牌打造成不同的風(fēng)格、人設(shè)，其吸引的受眾不盡相同，組合成整體，其受眾之廣、影響力之大，自然不是單品牌所能媲美的。
此外，釘釘還同步了微博相關(guān)話題#釘釘搞笑科幻短片#，聯(lián)合科普、搞笑等大V，引導(dǎo)用戶參與話題討論，進(jìn)一步擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)范圍。
在營(yíng)銷(xiāo)泛濫的今天，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的模式早已使大眾產(chǎn)生審美疲勞，品牌想要打造一支引爆大眾的廣告并非易事。
此時(shí)通過(guò)打破消費(fèi)者心理預(yù)期、人為制造反差感、讓營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果與大眾的固有認(rèn)知形成鮮明對(duì)比的反差營(yíng)銷(xiāo)，則能給人耳目一新的感受，最終達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的。
好比我們熟知的故宮，600歲高齡的它無(wú)論怎么看，都該是厚重的、沉肅的，但它近年來(lái)放棄了嚴(yán)肅正經(jīng)地說(shuō)教，反而通過(guò)可愛(ài)萌文化輸出，打破了用戶的心理預(yù)期，卻又于輕松有趣中獲得了年輕用戶的喜愛(ài)，且最終達(dá)成了弘揚(yáng)民族文化的目的。
回到釘釘上，在大眾眼里，任何一款辦公軟件都不可能是有趣的，其行業(yè)定位就將品牌局限在了正經(jīng)、嚴(yán)肅的范疇內(nèi)，但釘釘偏偏反其道而行之。
通過(guò)各種內(nèi)容、方式，將其塑造成了一個(gè)幽默的二次元段子手、梗王形象，它有趣到在推廣時(shí)，哪怕用戶知道是廣告也絲毫不會(huì)覺(jué)得反感，是用戶的“快樂(lè)源泉”之一，卻又能極其有效地傳達(dá)品牌、產(chǎn)品的核心訴求，此次的《我在月球看服務(wù)器》亦如是。
總的來(lái)說(shuō)，在內(nèi)容選擇越來(lái)越多的當(dāng)下，營(yíng)銷(xiāo)早已不是品牌說(shuō)用戶聽(tīng)的階段了，釘釘通過(guò)反差營(yíng)銷(xiāo)，將其與同類產(chǎn)品形成明顯的區(qū)隔，建立起了品牌壁壘，利用幽默風(fēng)趣且多變的年輕人形象與用戶達(dá)成了有效溝通，由此打通了通往用戶心智的橋梁，最終將自身深植入了用戶腦海，它的品牌打造方式值得其他品牌學(xué)習(xí)。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)