很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專(zhuān)人和您聯(lián)系
咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
這些是最近這段時(shí)間，腦袋里蹦出，又隨手記下的一些有關(guān)文案這檔子事兒的思考，分享與你。
時(shí)間過(guò)得真快，窗外的樹(shù)又快光禿禿了。
《了不起的蓋茨比》的作者菲茨杰拉德有一句話我很有感觸：“檢驗(yàn)一流智力的標(biāo)準(zhǔn)，就是看你能不能在頭腦中同時(shí)存在兩個(gè)相反的想法，還能維持正常行事的能力?！?/p>
在我看來(lái)就是你頭腦中有多個(gè)不同的知識(shí)體系 ，甚至是相反的，但你每次都能知道什么時(shí)候用哪一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，不同的情況可以用哪一套理論，而且每一次都用得很精準(zhǔn)。
做文案也是這樣，你得敞開(kāi)了接收很多五花八門(mén)的東西，又能包容不同的角度，這個(gè)世界并不是非黑即白。
不管是寫(xiě)文案，還是做品牌、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供服務(wù)，都需要時(shí)刻注意 “WIIFM”——What’s In It For Me ，即 “這對(duì)我有什么好處？”
因?yàn)檫@是每個(gè)用戶(hù)都在考慮的，即便已經(jīng)決定購(gòu)買(mǎi)，他們依然會(huì)把99%的注意力聚焦于對(duì)他們有好處的事情上。
文案的本質(zhì)其實(shí)是在說(shuō)話與溝通，所以文案應(yīng)該是聽(tīng)覺(jué)化口語(yǔ)化的，而不是視覺(jué)化文字化的。
這可能是文案人經(jīng)常和搞設(shè)計(jì)的意見(jiàn)不合的原因。文案和設(shè)計(jì)做出來(lái)的東西，雖然都是用眼睛在看，但設(shè)計(jì)師更多是視覺(jué)思考，更關(guān)注整體入腦的畫(huà)面感和想象空間。
而文案呢，其實(shí)在你看文案的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然你是在用眼睛看，但腦袋里是有個(gè)聲音在默念的，它實(shí)際上還是一種口語(yǔ)化的表達(dá)，入腦之后進(jìn)而產(chǎn)生畫(huà)面感，所以文案人會(huì)更在意這種聽(tīng)覺(jué)化的東西。
如果你要寫(xiě)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)文案，有一個(gè)文案模型可以參考一下，特別是新手，可以多練練：
1）寫(xiě)一個(gè)快速打動(dòng)人的標(biāo)題；
2）分析用戶(hù)目前的痛苦之處；
3）引出產(chǎn)品爆點(diǎn)；
4）描繪產(chǎn)品帶來(lái)的具體好處，場(chǎng)景代入；
5）案例見(jiàn)證，多案例多維度；
6）產(chǎn)品背書(shū)，建立絕對(duì)信任感；
7）拋出當(dāng)前超級(jí)贈(zèng)品；
8）營(yíng)造緊迫感和稀缺感，引導(dǎo)立刻下單；
9）設(shè)置無(wú)風(fēng)險(xiǎn)承諾，甚至負(fù)風(fēng)險(xiǎn)承諾。
寫(xiě)文案的人，我覺(jué)得不一定是話很多很外向的人，但一定是一個(gè)懂得傾聽(tīng)能夠交談的人。
他應(yīng)該能在 “說(shuō)” 文案的時(shí)候，把面向的一群用戶(hù)想象成一個(gè)活生生的具體用戶(hù)，把文案說(shuō)給這個(gè)人聽(tīng)，聽(tīng)這個(gè)人的反饋，想象這個(gè)人聽(tīng)到文案后的反應(yīng)。
廣告本身從來(lái)沒(méi)什么錯(cuò)，它也不是騙人，它是很正常的一個(gè)東西，就像街邊大媽吆喝賣(mài)煎餅果子。人們之所以討厭廣告是因?yàn)椴还苁菭I(yíng)銷(xiāo)還是廣告，都容易激起人們的心理抗拒，覺(jué)得自己被打擾到了。
常見(jiàn)的辦法是，可以提供一些正當(dāng)?shù)睦碛?，讓大家減少這種被打擾的感覺(jué)。比如是來(lái)給你福利的，比如這個(gè)是要幫助你家人的，比如因?yàn)槲液湍阌型瑯拥膬r(jià)值觀......
還有一個(gè)辦法，是讓廣告內(nèi)容更符合用戶(hù)當(dāng)前所在的場(chǎng)景或正在做的事，讓廣告不像廣告。比如現(xiàn)在很多電視廣告，就是演員們拍的一個(gè)片段；比如朋友圈廣告，它就像一個(gè)好友發(fā)的一條朋友圈；比如信息流廣告，它是一條新聞；再比如網(wǎng)紅賣(mài)貨的廣告，它就是這個(gè)網(wǎng)紅用這個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)。
乙方廣告公司有策略組、有創(chuàng)意組、有文案組、有客戶(hù)組，分得很清，流水線式的各司其職。
甲方文案不一樣，所有的都得自己去干，去想，去寫(xiě)......先別抱怨，我想說(shuō)這是個(gè)機(jī)會(huì)也是優(yōu)勢(shì)，不好的背后總有好的一面，一個(gè)人干下來(lái)整個(gè)基本的策略思維會(huì)更完整和順暢，對(duì)于文案與品牌的理解也會(huì)更內(nèi)化。
但偏偏很多同行朋友帶著文案這個(gè)標(biāo)簽，就是喜歡寫(xiě)，其他不愿意干。
雖然我們總是說(shuō)寫(xiě)文案要站在用戶(hù)角度去洞察和表述，但真的很難做到。因?yàn)椴恢故俏陌溉耍覀兠恳粋€(gè)人都更關(guān)心的是自己的想法，并想去表達(dá)自己的感受，動(dòng)筆動(dòng)腦的時(shí)候就更難控制了。
并且，往往我們寫(xiě)文案，本能地就想改變別人的既有觀念，這樣本身就站到了不同的視角，那當(dāng)然就不容易說(shuō)服了。所以，盡量多做文案完稿后的自檢并給別人看看，換換腦。
你要相信，廣告文案不能創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，只能傳達(dá)它。你也要相信，不管你的創(chuàng)意多好，你不能幫產(chǎn)品憑空創(chuàng)造一個(gè)它本身沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)。就算有，那也只是一種見(jiàn)不得光的詭計(jì)，很快就會(huì)失去效用。
但是你還要相信，產(chǎn)品差不代表文案一定差，你要做的是盡可能的將它現(xiàn)有的優(yōu)點(diǎn)展現(xiàn)得淋漓盡致。
就算產(chǎn)品是59分，你的作用就是為它加分，哪怕是+1分。如果廣告文案給產(chǎn)品扣分了，那這就不是產(chǎn)品的問(wèn)題。
經(jīng)常有人說(shuō)我們介紹的產(chǎn)品信息總是沒(méi)人聽(tīng)，他們不想看啊...這不是很正常嘛，你的產(chǎn)品跟別人有什么關(guān)系，又不是他的產(chǎn)品，他只關(guān)心自己感興趣，自己相關(guān)的東西。
知道沒(méi)人聽(tīng)這挺好啊，為什么沒(méi)人聽(tīng)呢？他們喜歡聽(tīng)什么？他們關(guān)心什么？你就應(yīng)該從他關(guān)心的地方開(kāi)始說(shuō)啊，做廣告寫(xiě)文案本就是找到產(chǎn)品和用戶(hù)感興趣的、關(guān)心的、需求的東西之間的各種關(guān)聯(lián)與交集。
好了，就這么多了。還是那句話，那功夫在文案內(nèi)，也在文案外。文案，從不止是文案。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)