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這些是最近這段時間，腦袋里蹦出，又隨手記下的一些有關(guān)文案這檔子事兒的思考，分享與你。
時間過得真快，窗外的樹又快光禿禿了。
《了不起的蓋茨比》的作者菲茨杰拉德有一句話我很有感觸：“檢驗一流智力的標準，就是看你能不能在頭腦中同時存在兩個相反的想法，還能維持正常行事的能力?！?/p>
在我看來就是你頭腦中有多個不同的知識體系 ，甚至是相反的，但你每次都能知道什么時候用哪一個知識點，不同的情況可以用哪一套理論，而且每一次都用得很精準。
做文案也是這樣，你得敞開了接收很多五花八門的東西，又能包容不同的角度，這個世界并不是非黑即白。
不管是寫文案，還是做品牌、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)，都需要時刻注意 “WIIFM”——What’s In It For Me ，即 “這對我有什么好處？”
因為這是每個用戶都在考慮的，即便已經(jīng)決定購買，他們依然會把99%的注意力聚焦于對他們有好處的事情上。
文案的本質(zhì)其實是在說話與溝通，所以文案應(yīng)該是聽覺化口語化的，而不是視覺化文字化的。
這可能是文案人經(jīng)常和搞設(shè)計的意見不合的原因。文案和設(shè)計做出來的東西，雖然都是用眼睛在看，但設(shè)計師更多是視覺思考，更關(guān)注整體入腦的畫面感和想象空間。
而文案呢，其實在你看文案的時候會發(fā)現(xiàn)，雖然你是在用眼睛看，但腦袋里是有個聲音在默念的，它實際上還是一種口語化的表達，入腦之后進而產(chǎn)生畫面感，所以文案人會更在意這種聽覺化的東西。
如果你要寫產(chǎn)品營銷文案，有一個文案模型可以參考一下，特別是新手，可以多練練：
1）寫一個快速打動人的標題；
2）分析用戶目前的痛苦之處；
3）引出產(chǎn)品爆點；
4）描繪產(chǎn)品帶來的具體好處，場景代入；
5）案例見證，多案例多維度；
6）產(chǎn)品背書，建立絕對信任感；
7）拋出當前超級贈品；
8）營造緊迫感和稀缺感，引導立刻下單；
9）設(shè)置無風險承諾，甚至負風險承諾。
寫文案的人，我覺得不一定是話很多很外向的人，但一定是一個懂得傾聽能夠交談的人。
他應(yīng)該能在 “說” 文案的時候，把面向的一群用戶想象成一個活生生的具體用戶，把文案說給這個人聽，聽這個人的反饋，想象這個人聽到文案后的反應(yīng)。
廣告本身從來沒什么錯，它也不是騙人，它是很正常的一個東西，就像街邊大媽吆喝賣煎餅果子。人們之所以討厭廣告是因為不管是營銷還是廣告，都容易激起人們的心理抗拒，覺得自己被打擾到了。
常見的辦法是，可以提供一些正當?shù)睦碛?，讓大家減少這種被打擾的感覺。比如是來給你福利的，比如這個是要幫助你家人的，比如因為我和你有同樣的價值觀......
還有一個辦法，是讓廣告內(nèi)容更符合用戶當前所在的場景或正在做的事，讓廣告不像廣告。比如現(xiàn)在很多電視廣告，就是演員們拍的一個片段；比如朋友圈廣告，它就像一個好友發(fā)的一條朋友圈；比如信息流廣告，它是一條新聞；再比如網(wǎng)紅賣貨的廣告，它就是這個網(wǎng)紅用這個產(chǎn)品的體驗。
乙方廣告公司有策略組、有創(chuàng)意組、有文案組、有客戶組，分得很清，流水線式的各司其職。
甲方文案不一樣，所有的都得自己去干，去想，去寫......先別抱怨，我想說這是個機會也是優(yōu)勢，不好的背后總有好的一面，一個人干下來整個基本的策略思維會更完整和順暢，對于文案與品牌的理解也會更內(nèi)化。
但偏偏很多同行朋友帶著文案這個標簽，就是喜歡寫，其他不愿意干。
雖然我們總是說寫文案要站在用戶角度去洞察和表述，但真的很難做到。因為不止是文案人，我們每一個人都更關(guān)心的是自己的想法，并想去表達自己的感受，動筆動腦的時候就更難控制了。
并且，往往我們寫文案，本能地就想改變別人的既有觀念，這樣本身就站到了不同的視角，那當然就不容易說服了。所以，盡量多做文案完稿后的自檢并給別人看看，換換腦。
你要相信，廣告文案不能創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)點，只能傳達它。你也要相信，不管你的創(chuàng)意多好，你不能幫產(chǎn)品憑空創(chuàng)造一個它本身沒有的優(yōu)點。就算有，那也只是一種見不得光的詭計，很快就會失去效用。
但是你還要相信，產(chǎn)品差不代表文案一定差，你要做的是盡可能的將它現(xiàn)有的優(yōu)點展現(xiàn)得淋漓盡致。
就算產(chǎn)品是59分，你的作用就是為它加分，哪怕是+1分。如果廣告文案給產(chǎn)品扣分了，那這就不是產(chǎn)品的問題。
經(jīng)常有人說我們介紹的產(chǎn)品信息總是沒人聽，他們不想看啊...這不是很正常嘛，你的產(chǎn)品跟別人有什么關(guān)系，又不是他的產(chǎn)品，他只關(guān)心自己感興趣，自己相關(guān)的東西。
知道沒人聽這挺好啊，為什么沒人聽呢？他們喜歡聽什么？他們關(guān)心什么？你就應(yīng)該從他關(guān)心的地方開始說啊，做廣告寫文案本就是找到產(chǎn)品和用戶感興趣的、關(guān)心的、需求的東西之間的各種關(guān)聯(lián)與交集。
好了，就這么多了。還是那句話，那功夫在文案內(nèi)，也在文案外。文案，從不止是文案。
-END-
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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