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深扒小紅書(shū)護(hù)膚行業(yè)的內(nèi)幕,了解護(hù)膚類博主的運(yùn)營(yíng)套路
2021-01-18 18:14:55

繼美妝行業(yè)揭秘之后,今天我們就來(lái)深扒一下小紅書(shū)里的護(hù)膚行業(yè)。

據(jù)千瓜數(shù)據(jù)推出的《2020年小紅書(shū)雙十一行業(yè)投放報(bào)告》顯示:雙十一期間行業(yè)推廣流量大盤(pán)相關(guān)筆記增量排行前三的行業(yè)分別為護(hù)膚、時(shí)尚、母嬰。護(hù)膚行業(yè)以134067篇的相關(guān)筆記增量排行第一。雙十一期間各行業(yè)品牌合作報(bào)備筆記互動(dòng)量前三名分別為護(hù)膚、彩妝、洗護(hù),三者合計(jì)占比56%。

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從中可以觀察到,小紅書(shū)美容護(hù)膚類筆記增量占比高于精致彩妝與時(shí)尚搭配。

在近一個(gè)月內(nèi),小紅書(shū)里出現(xiàn)最多的護(hù)膚品類為乳液和面霜,這兩種產(chǎn)品基本是男女必備的護(hù)膚產(chǎn)品,其次是精華、眼部護(hù)理、化妝水、面膜及其他產(chǎn)品。

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在千瓜數(shù)據(jù)熱門(mén)話題排行榜中,小紅書(shū)用戶瀏覽量最多的話題為#我的護(hù)膚日記,其次是#怎樣美白、#好用的防曬推薦等,同時(shí),在小紅書(shū)每日熱詞排行榜前十,護(hù)膚類熱詞每次都會(huì)上榜。

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為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況?

其一,小紅書(shū)88.37%為女性用戶,70%為90后,56%來(lái)自北京、上海、廣州、深圳四大一線城市。女性、青年、一線城市,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都是消費(fèi)力的代名詞。同時(shí)滿足這三個(gè)條件的小紅書(shū)用戶商業(yè)價(jià)值極高,她們普遍追求時(shí)尚潮流,有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力,愿意為更好的自己付出較多的經(jīng)濟(jì)成本。

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其二,隨著人們生活水平的不斷提高及社會(huì)的不斷進(jìn)步,大眾對(duì)于護(hù)膚品的認(rèn)知已經(jīng)不再陌生,護(hù)膚品也逐步成為人們?nèi)粘I畹谋匦杵贰?/p>

基于這兩點(diǎn),就已經(jīng)可以看出護(hù)膚類產(chǎn)品在小紅書(shū)里的所持比重,品牌與博主之間也會(huì)實(shí)現(xiàn)一個(gè)雙贏的結(jié)果。

但是,據(jù)千瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),小紅書(shū)里的護(hù)膚類博主有20萬(wàn)+,在用戶筆記方面,小紅書(shū)上面每月大概會(huì)有13萬(wàn)+的筆記產(chǎn)生,而我們要如何才能成為其中的一員,并突破重圍在里面脫穎而出呢?

一、確定賬號(hào)定位,選擇內(nèi)容方向

不管你是想從事哪一個(gè)行業(yè)的博主,第一件事還是先確定自己的賬號(hào)定位,選擇適合自己的內(nèi)容方向。

雖說(shuō)我們現(xiàn)在已經(jīng)確定了是準(zhǔn)備做護(hù)膚類目的賬號(hào),但如果直接定位“護(hù)膚”就過(guò)于寬泛,會(huì)降低用戶對(duì)你的辨識(shí)度,而且流量也會(huì)比較分散,粉絲群體不集中。

所以我們要在護(hù)膚類目里面細(xì)分內(nèi)容,小紅書(shū)里常見(jiàn)的護(hù)膚類博主可以細(xì)分為:

  • 以人群為標(biāo)簽,專門(mén)針對(duì)學(xué)生黨群體/職場(chǎng)女性的護(hù)膚推薦,分享性價(jià)比高且好用的護(hù)膚品;

  • 以膚質(zhì)為區(qū)分,針對(duì)痘痘肌膚/敏感肌/混合肌/油性、干性肌膚的護(hù)膚定位;

  • 以成分為切入,針對(duì)護(hù)膚品成分進(jìn)行測(cè)評(píng),分享使用感受和結(jié)果;

  • ......

更加清晰和垂直的定位就會(huì)比一個(gè)寬泛的定位更容易漲粉和變現(xiàn)。

在賬號(hào)定位的同時(shí)我們還可以給自己樹(shù)立一個(gè)鮮明的人設(shè),特別是走測(cè)評(píng)方向的博主,你要想你為什么去做測(cè)評(píng)?有什么優(yōu)勢(shì)?

小紅書(shū)上做護(hù)膚測(cè)評(píng)的博主主要可以分為專家類測(cè)評(píng)博主、化工科測(cè)評(píng)博主和體驗(yàn)類測(cè)評(píng)博主。專家類測(cè)評(píng)指的是皮膚科醫(yī)師或者醫(yī)美醫(yī)生,他們會(huì)經(jīng)常分享一些關(guān)于皮膚的專業(yè)知識(shí),這類博主人設(shè)很客觀,過(guò)程很科學(xué),比較能讓人信服?;た茰y(cè)評(píng)則是站在化學(xué)的角度上,從成分上分析產(chǎn)品;體驗(yàn)類測(cè)評(píng)則是博主以親身經(jīng)歷體驗(yàn)給出的評(píng)論,這種測(cè)評(píng)得出來(lái)的結(jié)果比較片面,僅屬于個(gè)人觀點(diǎn),需要用戶自己判斷,說(shuō)服力不強(qiáng)。

二、增加用戶印象,提供有用信息  

賬號(hào)定位確定完之后,與美妝博主一樣,先完善個(gè)人信息,昵稱、頭像、個(gè)人簡(jiǎn)介、背景的選取方法可以參照《小紅書(shū)最熱門(mén)的十大行業(yè)內(nèi)幕(一):美妝類》。

但是這里要補(bǔ)充一點(diǎn),與美妝行業(yè)不同,護(hù)膚類的博主如果有鮮明的個(gè)人IP形象,可以在個(gè)人主頁(yè)里展現(xiàn)出來(lái),比如皮膚科醫(yī)生,這就是一個(gè)具有代表性的形象IP,能為你的筆記增加說(shuō)服力,所以你就可以使用自己的頭像、在簡(jiǎn)介里介紹自己的職業(yè)。

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三、筆記寫(xiě)作技巧

如何讓用戶點(diǎn)擊的你的筆記?如何寫(xiě)出互動(dòng)率高的筆記?這些都需要幾個(gè)小技巧。

①封面圖片

封面是用戶在瀏覽小紅書(shū)時(shí)最先注意到的內(nèi)容,封面不好,筆記就失敗了一半。它和筆記標(biāo)題共同承擔(dān)著吸引注意的作用,但作用比標(biāo)題大。

護(hù)膚類筆記的封面圖片可以加引導(dǎo)文案,但對(duì)文案質(zhì)量與圖片處理能力要求比較高,可以借用軟件和APP處理一下,排名靠前的筆記基本是經(jīng)過(guò)博主精心設(shè)計(jì)過(guò)的,封面圖片精美,文案醒目且能吸引用戶眼球。

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②標(biāo)題

廣告大師奧格威說(shuō):“讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍。”這個(gè)話對(duì)小紅書(shū)同樣適用,寫(xiě)好了標(biāo)題,才能激起更多用戶的點(diǎn)擊欲,特別是護(hù)膚類的筆記,文字說(shuō)明特別重要。

小紅書(shū)筆記的標(biāo)題最多能寫(xiě)20個(gè)字符,包括標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。標(biāo)題一定要包含關(guān)鍵詞,才能保證筆記被系統(tǒng)抓取,推薦給你的受眾群體。

我們可以參照常用標(biāo)題寫(xiě)作方法:

  • 植入關(guān)鍵詞

  • 向知名ip借勢(shì)力

  • 設(shè)置疑問(wèn)、懸念

  • 適度做標(biāo)題黨,擅用emoji表情

  • 引發(fā)共鳴

護(hù)膚類的關(guān)鍵字一般緊抓“粉刺”“黑頭”“美白”“淡斑”“痘印”等用戶痛點(diǎn)。除此之外,我們還可以用這三種取名方法:

  • 設(shè)置懸念式:爛臉CP丨護(hù)膚品不能一起用?辟謠!

  • 比如直接式:干貨分享,不同類型皮膚管理方法

  • 比如提問(wèn)式:前方高能!顯微鏡放大黑頭,怎么去?

如果你實(shí)在不會(huì)寫(xiě)標(biāo)題,那么你就多看看同類型爆款筆記的標(biāo)題,從里面提取重點(diǎn)信息,然后仿造他們的寫(xiě)作方法去擬寫(xiě)標(biāo)題,但千萬(wàn)不要照搬!會(huì)影響你的筆記質(zhì)量。

③正文

在寫(xiě)一篇筆記正文之前,我們自己要先站在一個(gè)用戶的角度思考問(wèn)題,什么樣的內(nèi)容會(huì)讓你自己都忍不住想要點(diǎn)擊收藏呢?利用逆向用戶思維思考問(wèn)題,可能會(huì)更有利于內(nèi)容的產(chǎn)出,比如什么內(nèi)容能吸引用戶來(lái)看?

  • 能引發(fā)用戶共鳴的體驗(yàn)類內(nèi)容=答案

用生活中的某個(gè)場(chǎng)景、某段體驗(yàn),喚起用戶”我也有這種經(jīng)歷”的意識(shí),或者激發(fā)用戶”我也能變得這樣”的情緒,讓用戶通過(guò)同樣的經(jīng)歷,產(chǎn)生共鳴,比如博主發(fā)一篇關(guān)于換季護(hù)膚的筆記,這是大多數(shù)人都會(huì)經(jīng)歷的事情,通過(guò)同一種經(jīng)歷,博主在筆記里推薦產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)種草,用戶在筆記里尋求到答案,找到解決方法,達(dá)到一個(gè)雙贏的結(jié)果。

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  • 知識(shí)干貨類筆記內(nèi)容=學(xué)習(xí)

知識(shí)干貨類筆記是能直接解決用戶難題的內(nèi)容筆記,比如”全套臉部刮痧手法來(lái)啦”、”敏感肌怎么護(hù)理?”就能夠直接觸動(dòng)目標(biāo)人群,可以讓用戶直接學(xué)習(xí)里面的內(nèi)容。

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  • 實(shí)驗(yàn)測(cè)評(píng)類試用分享=避坑

從種草到拔草,是讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同、信服、購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。在用戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品不了解,不清楚的情況下,他們就會(huì)急需一個(gè)人幫他做分析,這個(gè)產(chǎn)品到底值不值得購(gòu)買(mǎi),就像我們?cè)谔詫毨镔?gòu)買(mǎi)一個(gè)東西之前,會(huì)仔細(xì)查看寶貝評(píng)價(jià)一樣,所以,測(cè)評(píng)類筆記主要是分享使用感受,幫用戶避坑,或者種草,但有一點(diǎn)要注意,不要因小失大,因?yàn)橐稽c(diǎn)蠅頭小利而失去用戶對(duì)你的信任,這是得不償失的,就如快手的某頭部主播。

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最后筆記能否取得高瀏覽量與推薦用戶的體驗(yàn)度有直接影響,用戶體驗(yàn)度高的筆記,往往會(huì)獲得更多的曝光率。小紅書(shū)點(diǎn)贊,收藏,評(píng)論是用戶體驗(yàn)度高與低的直接反饋。如果一篇筆記數(shù)據(jù)不好,那我們就從中找到原因,爭(zhēng)取在下一篇筆記做到更好。

—總結(jié)—

據(jù)中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚科分會(huì)發(fā)布的《國(guó)人肌膚現(xiàn)狀調(diào)查》顯示,已有高達(dá)72.08%的人群處于亞健康肌膚狀態(tài)。約有36%女性有敏感肌煩惱,也就是每3個(gè)人里就有1個(gè)是敏感肌,使用普通的護(hù)膚品是不能達(dá)到理想的效果的。

因此現(xiàn)在人們對(duì)護(hù)膚品需求,已經(jīng)由過(guò)去的洗面奶水乳霜膏四件套,及精華、眼霜等簡(jiǎn)單的護(hù)膚,往高階精細(xì)化護(hù)膚產(chǎn)品升級(jí)。

而對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō),作為近幾年十分流行的好物分享平臺(tái),近3億用戶在小紅書(shū)上分享自己用過(guò)或發(fā)現(xiàn)的東西,其內(nèi)容還是未達(dá)到一個(gè)飽和。而對(duì)小紅書(shū)護(hù)膚類的創(chuàng)作者而言,他們也將會(huì)迎來(lái)更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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