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第四季度的教育培訓(xùn)行業(yè)移動廣告投放呈現(xiàn)哪些市場規(guī)律？整體廣告投放套路，不同細(xì)分行業(yè)廣告創(chuàng)意主要有哪些？App Growing 以追蹤到的教育培訓(xùn)相關(guān)的廣告情報為依據(jù)，輸出《2019年第四季度教育培訓(xùn)行業(yè)廣告投放分析》報告，解讀教育培訓(xùn)行業(yè)投放的營銷密碼。
01 教育行業(yè)整體投放情況如何，哪些平臺及廣告位效果好？
1-1 Q4教育行業(yè)廣告數(shù)占比位列TOP3
根據(jù)App Growing在2019年10月至12月期間追蹤到的教育行業(yè)廣告情報顯示，教育行業(yè)的廣告數(shù)占比僅次于服飾鞋包及文化娛樂行業(yè)，位列第三，可見教育行業(yè)在移動廣告?zhèn)鹊耐斗帕Χ却蟆?/span>
1-2 近7成教育廣告成為“一日素材”，圖片形式廣告受歡迎
統(tǒng)計(jì)Q4教育培訓(xùn)行業(yè)單條廣告的累計(jì)投放天數(shù)，其中有66.7%的廣告投放天數(shù)為1天，投放天數(shù)大于5天的廣告占比僅7.62%，廣告素材生命周期較低。
圖片素材形式廣告占比最高，達(dá)63.14%，豎版視頻及橫版視頻總占比近2成，可見教育行業(yè)廣告主也開始熱衷視頻形式的廣告，把握短視頻流量紅利。
1-3 教育行業(yè)廣告主青睞的TOP10平臺
基于Q4期間各平臺投放的教育行業(yè)廣告數(shù)統(tǒng)計(jì)出教育廣告主青睞的TOP10平臺如下，Bilibili必選、快手、微博粉絲通平臺等入榜。
1-4 各主流平臺圖片及視頻廣告位受歡迎
統(tǒng)計(jì)各流量平臺教育行業(yè)的不同廣告位數(shù)據(jù)如下，圖片及視頻為各平臺重點(diǎn)廣告位。如需了解更多不同平臺的廣告位相關(guān)數(shù)據(jù)，可登陸App Growing官網(wǎng)查詢。
02 教育各細(xì)分行業(yè)投放情況如何，頭部品牌有哪些投放策略？
2-1 2019年教育各細(xì)分行業(yè)廣告數(shù)占比變化趨勢
根據(jù)教育培訓(xùn)各細(xì)分行業(yè)的廣告數(shù)占比變化顯示，職業(yè)技能培訓(xùn)、學(xué)歷考試依然是教育行業(yè)的推廣重點(diǎn)。學(xué)歷考試報考時間為每年3月及9月，因此在1-2月及7-8月期間廣告投放數(shù)有較為明顯的上升，鄰近報考截時間及年末，廣告主則收縮投放力度。而K12教育在6-7月份廣告數(shù)有明顯上升，可見假期前夕為各種培訓(xùn)班的黃金廣告時期。
2-2 學(xué)歷考試，職業(yè)技能培訓(xùn)為重點(diǎn)廣告主
在教育培訓(xùn)行業(yè)相關(guān)的廣告中，學(xué)歷教育和職業(yè)技能培訓(xùn)占比最多，廣告數(shù)總占比接近超60%，提高自身競爭力依然為大眾群體的剛需。
2-3 頭部流量平臺學(xué)歷考試、職業(yè)技能培訓(xùn)占比均高
對教育培訓(xùn)行業(yè)各頭部平臺進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，騰訊廣告、搜狗星耀、阿里匯川均以學(xué)歷考試為主，廣告數(shù)占比均超過45%；百度信息流及百度百青藤以職業(yè)技能培訓(xùn)為主，廣告數(shù)均超35%；巨量引擎平臺以語言培訓(xùn)及興趣輔導(dǎo)為主。
2-4 Q4頭部教育品牌廣告主盤點(diǎn)，主推成人教育及K12教育
在教育行業(yè)Q4投放的廣告中，以品牌活動（即落地頁以引導(dǎo)填寫表單為推廣目的）為推廣目的的廣告占比最多，達(dá)65.2%，進(jìn)一步整理出Q4頭部廣告主投放概覽如下。
頭部廣告主主投學(xué)歷考試、職業(yè)技能培訓(xùn)及K12教育等，均較青睞騰訊廣告、巨量引擎兩大平臺。主推成人課程的廣告主圖片及視頻廣告形式比例較為相當(dāng)，而主推K12課程的廣告主圖片及視頻廣告形式比例接近2:8，推測視頻廣告較為生動形象，易打動孩子及家長。
2-5 《英語流利說》、《伴魚繪本》、《寶寶巴士兒歌》強(qiáng)勢搶量
在教育行業(yè)Q4投放的廣告中，有2.7%的廣告以應(yīng)用下載為推廣目的。基于App Growing算法估算不同教育類App的廣告投放金額，整理出Q4月份累計(jì)廣告投放金額排行榜TOP10應(yīng)用如下。
《英語流利說》、《伴魚繪本》、《寶寶巴士兒歌》強(qiáng)勢搶量，分列前三，語言類、少兒學(xué)習(xí)類、作業(yè)輔導(dǎo)類App為頭部教育類App重點(diǎn)投放品類。
03 黃金投放期應(yīng)如何提升轉(zhuǎn)化？
寒假就快到啦，根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析我們已知假期前夕為營銷黃金期，除了在廣告文案上蹭各種關(guān)鍵詞，如托福/雅思寒假班，寒假速成班，寒假XX訓(xùn)練班，寒假數(shù)學(xué)難點(diǎn)集訓(xùn)班，寒假特惠，孩子寒假沒人管，寒假特訓(xùn)課，寒假班招生等等，落地頁這個至關(guān)重要的引流頁面要怎么設(shè)計(jì)才有更高的轉(zhuǎn)化率呢？
3-1 圖片技巧
教育行業(yè)的落地頁圖片經(jīng)常采用的場景如下：
1）學(xué)校全景/內(nèi)部環(huán)境
直觀展示用戶最關(guān)心的環(huán)境，打消顧慮，提升用戶信任感，增強(qiáng)用戶了解意愿。常見于落地頁首圖或環(huán)境介紹模塊。
2）教學(xué)場景&作品展示
展示教學(xué)場景及學(xué)員優(yōu)秀作品展示，營造輕松愉快的學(xué)習(xí)氛圍，打動用戶，增強(qiáng)用戶對課程的期待感。常見于課程介紹模塊，學(xué)員作品建議采用多圖拼接展示。
3）師生互動場景
詳細(xì)介紹自身優(yōu)勢，增強(qiáng)親和力，易打動家長群體，常見于課程介紹或優(yōu)勢介紹模塊。建議采用“圖片+文字”搭配展示，更具說服力。
3-2 文案技巧
文案在落地頁中不可或缺，好的文案更能成功吸引用戶下單，而在教育行業(yè)中有哪些類型的文案能更快地吸引用戶眼球呢？
1）免費(fèi)領(lǐng)取/免費(fèi)試聽+名額限制
強(qiáng)調(diào)課程價值或試聽名額限制，增強(qiáng)用戶緊迫感，吸引用戶填寫表單。
2）提醒通知
以各類熱點(diǎn)、相關(guān)通知提醒用戶，展示報考時間、政策、流程等相關(guān)資訊，提升專業(yè)度，增強(qiáng)用戶緊迫感。常見于學(xué)歷考試、成人培訓(xùn)行業(yè)等落地頁。
3）報名即送
詳細(xì)列出各類贈送學(xué)習(xí)資料，展示專業(yè)性，刺激用戶填寫報名信息。
3-3 轉(zhuǎn)化組件技巧
1）表單收集
運(yùn)用查詢、測試、估算等功能吸引用戶，增強(qiáng)填表單意愿，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
2）頁面跳轉(zhuǎn)
將豐富的培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)及專業(yè)且多樣化課程置于跳轉(zhuǎn)按鈕前吸引用戶，刺激用戶轉(zhuǎn)化。
3）電話撥打
利用真實(shí)上課場景增強(qiáng)用戶代入感并在下方提供咨詢電話，吸引用戶撥打咨詢。
3-4 重點(diǎn)細(xì)分行業(yè)廣告文案熱詞
*以上相關(guān)廣告素材來源于 App Growing 廣告情報追蹤，僅為研究分析所用，相關(guān)素材版權(quán)歸原著者所有。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)