大批專業(yè)醫(yī)生從業(yè)者，正在成為短視頻KOL。
今年1月28日，婦產科醫(yī)生恩哥開始在快手和抖音上分享醫(yī)學知識，如今搖身一變，在兩個平臺都是粉絲200萬以上的知名網(wǎng)紅。
類似恩哥這樣的專業(yè)醫(yī)生KOL還有不少，受疫情影響，白衣天使成為熱搜高頻詞，而健康類內容也在2020年第一季度呈明顯高速發(fā)展趨勢，吸引了不少MCN、醫(yī)藥公司入場。
在此基礎上，新榜研究院正式發(fā)布《2020年短視頻平臺醫(yī)生KOL生態(tài)分析報告》，以抖音和快手為主要研究平臺，詳解短視頻平臺上醫(yī)生KOL的生存現(xiàn)狀。關于醫(yī)生KOL，本報告將從四個層面具體研究：
健康行業(yè)層面：健康科普類短視頻屬于藍海領域賬號屬性層面：皮膚、心血管與婦科醫(yī)生最活躍商業(yè)化層面：電商導購是醫(yī)生KOL最主要變現(xiàn)模式
我們將結合對幾位醫(yī)生KOL的采訪，解讀報告部分內容。需查看詳盡報告請在公眾號新榜（ID：newrankcn）后臺回復關鍵詞【醫(yī)生KOL】提取下載鏈接。
“大家好，我是恩哥，一名婦產科醫(yī)生?！?/section>“恩哥聊健康”的每一期視頻開頭，他都會這么介紹自己。恩哥是復旦大學附屬婦產科醫(yī)院主任醫(yī)師，也是個經(jīng)驗豐富的“老”自媒體人，做短視頻之前就已經(jīng)開始運營自己的微信公眾號和頭條號。今年年初，在中國醫(yī)師協(xié)會健康傳播工作委員會和快手合作，助推醫(yī)生做科普短視頻的契機之下，恩哥開始入局短視頻。據(jù)新榜統(tǒng)計，2020第一季度，抖音上有941個醫(yī)生類KOL賬號，快手上有702個。“恩哥聊健康”位列2020年Q1快手醫(yī)生KOL粉絲數(shù)TOP20賬號中的第2位，第一季度發(fā)布視頻的總播放量超過了1億次。而且，恩哥所從事的婦產科，也是快手上醫(yī)生數(shù)量最多的科目。報告顯示，在短視頻平臺上，有36-40個細分疾病領域的醫(yī)生KOL入駐。相比于快手，在抖音上，皮膚科、心血管的醫(yī)生數(shù)量最多。恩哥告訴我們，他的視頻主題大多來自于臨床經(jīng)驗，“我們在臨床中會碰到一些病人，問一些高頻話題，這些其實就是熱點，我覺得都可以去講”。確定好主題內容后，他會準備文本，然后對著手機錄制，再用快手的在線編輯程序直接編輯，加上字幕就可以發(fā)布，“前后花費半小時到1小時”。從抖音和快手全部的醫(yī)生KOL點贊數(shù)Top200的視頻中可以發(fā)現(xiàn)，類似“恩哥聊健康”這樣的日?？破疹悆热菟急壤亲罡叩模@意味著觀眾最希望從醫(yī)生KOL的內容中獲得這一類信息。除此以外，疫情相關資訊和科普以及醫(yī)護工作故事，也是爆款視頻的重要類型。相比于醫(yī)生KOL平均周更2條內容的頻率，恩哥是個“勤快的創(chuàng)作者”，剛剛入駐短視頻平臺的那段時間，他每天更新2-3條視頻。不過，隨著國內疫情的穩(wěn)定，大部分臨床工作正在恢復正軌，恩哥也逐漸將更多時間精力轉移到臨床工作上，現(xiàn)在每天發(fā)布1-2條內容。半數(shù)醫(yī)生KOL有變現(xiàn)行為，晚上8點，恩哥準時坐在了鏡頭前，在快手上開始直播。這場直播的主題是關于“科學備孕”，直播僅半小時，直播間點贊達到8.4萬，沖上上海本地榜第7名。即使在抖音和快手兩個平臺上的粉絲數(shù)都超過了200萬，恩哥在商業(yè)化這件事上仍然十分謹慎，在他看來，“醫(yī)生的形象和網(wǎng)紅不太一樣，我們不能只顧商業(yè)變現(xiàn)，粉絲會覺得你很市儈或者不是正經(jīng)的醫(yī)生，可能我有這方面的顧慮，醫(yī)生的人設很重要”。相比于其他領域的KOL，醫(yī)生KOL有自己的專業(yè)門檻、權威性和行業(yè)屬性，但這也就意味著他們不能隨便地為一件產品吆喝站臺，否則將面臨大量觀眾對其權威性的質疑。此外，許多醫(yī)院對醫(yī)生私下的帶貨行為會有限制，這也讓醫(yī)生KOL的商業(yè)化之路走得十分謹慎。那醫(yī)生KOL一般是采取什么樣的方式實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)？報告指出，目前醫(yī)生KOL在抖音和快手上主要有4種商業(yè)化形式：電商導購、知識付費、付費咨詢和直播打賞：盡管不少醫(yī)生KOL對于帶貨這件事有諸多顧慮，但“電商導購”仍然是其最常用的變現(xiàn)模式。這里的電商導購是指通過開通商品櫥窗添加商品，KOL再用短視頻或直播來引導購買。我們研究發(fā)現(xiàn)，所有醫(yī)生帶貨的商品之中，食品飲料類占比超過三分之一，其次為家居個護、書籍類商品；同時，這些被帶貨的商品8成價格低于100元。對于像恩哥這樣不主動帶貨的醫(yī)生KOL而言，直播打賞是最主要的商業(yè)變現(xiàn)手段。受限于白天忙碌的臨床工作，他們更多會選擇在晚上8點-10點之間開播，直播內容主要是向患者科普專業(yè)醫(yī)學知識，一部分醫(yī)生KOL還會通過直播連麥問診的形式與粉絲互動。據(jù)新抖數(shù)據(jù)監(jiān)測，醫(yī)生KOL平均單場直播音浪收入為165元，但目前僅30%的醫(yī)生KOL開通了直播，平均單個賬號每月直播8場。這是為有咨詢需求的粉絲提供的一對一服務，不少醫(yī)生會與一些問診平臺合作，如阿里健康、好大夫在線等，有咨詢需求的患者可以下單相關服務。顧名思義，就是醫(yī)生KOL通過把自己的專業(yè)知識變成線上課程來實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。實際上，除了這四種最直接的變現(xiàn)方式以外，一個有粉絲基礎的醫(yī)生KOL也能從其網(wǎng)絡流量中獲得間接的變現(xiàn)，這一點恩哥感觸很深：“醫(yī)生在自媒體上傳播知識，提高知名度，我個人不是很在意商品變現(xiàn)，我比較在意的是病人的反哺，比如說門診量、線上問診量、手術量，這是一種無形的反哺，也是一種變現(xiàn)，但不是**用產品或者商品變現(xiàn)。”與其他類型KOL不太一樣的是，像“恩哥聊健康”這樣的醫(yī)生KOL，他們當中大部分人并不是被MCN所孵化，而是從醫(yī)院臨床一線中成長起來，過硬的專業(yè)壁壘也對簽約MCN提出了很高的要求。。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，在抖音上，目前一共有9家MCN旗下簽約醫(yī)生KOL，占抖音醫(yī)生KOL賬號總數(shù)目的12.9%，這也就意味著近9成的醫(yī)生KOL并未簽約機構，仍然是單兵作戰(zhàn)狀態(tài)。這些簽約醫(yī)生KOL的9家機構，除了源點互動和構美覆蓋多種類別KOL之外，其余7家比如爭渡健康、南方健康、丁香醫(yī)生等，旗下KOL均為健康垂類賬號。爭渡健康是目前擁有抖音醫(yī)生KOL最多的MCN機構，簽約了20個達人，其中近半數(shù)的賬號開通了櫥窗帶貨，有6名醫(yī)生開過直播，并且部分通過直播進行了帶貨。也正因為如此，造成了不少醫(yī)生KOL對簽約MCN十分謹慎的現(xiàn)象。“一旦商業(yè)介入的話，我覺得會碰到一些問題，就是你會不停地被催著往前走，往前走，然后去做一些商業(yè)變現(xiàn)的事情”，恩哥這樣表示。不過，這些矛盾并不能阻擋醫(yī)生類KOL爆發(fā)和健康類內容高速增長的趨勢。盡管目前健康類賬號在短視頻中占比相對較低，運營水平也有待提高，但是減肥健身等主題的內容已經(jīng)成為短視頻平臺用戶的剛性需求，個人醫(yī)生產出的專業(yè)疾病科普也是用戶的重要知識來源，24-40歲的社會上班族對這類健康疾病知識有較大需求。根據(jù)健康中國發(fā)布的《2019年健康科普視頻洞察報告》，超過9成的用戶看過健康科普相關視頻，且有半數(shù)以上用戶愿意為健康科普內容付費。由此可見，在短視頻平臺上，醫(yī)生KOL的影響力也在逐步提升，比如在抖音上，“婦產科牛醫(yī)生”曾在一周內漲粉118萬，登上新榜抖音漲粉周榜。而且，抖音和快手都陸續(xù)推出多項政策，大力扶持健康科普類內容，這也是報告指出健康科普相關的短視頻尚屬藍海的原因。醫(yī)生KOL仍有巨大的發(fā)展?jié)摿?。內容?jīng)濟助推醫(yī)生個人專業(yè)化IP的形成，疫情進一步刺激了市場對醫(yī)學科普知識的需求，MCN、醫(yī)藥公司等角色的進一步入局會攪動什么樣的格局變化，或許值得拭目以待。
雖然專業(yè)權威屬性和市場商業(yè)化仍在磨合之中，作為醫(yī)生KOL本人的恩哥并不排斥成為“網(wǎng)紅”這件事，也表示并不會因為個人精力等問題而放棄短視頻。“我不介意別人稱呼我為網(wǎng)紅醫(yī)生，這不是什么貶義詞，我也愿意做網(wǎng)紅醫(yī)生，我能幫到更多的人，這也是一件很開心的事情?！?/strong>
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
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