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新零售時(shí)代的營銷，僅僅吸睛早已不夠。在聚合流量的同時(shí)深度互動(dòng)，促成流量變現(xiàn)，累積數(shù)字品牌資產(chǎn)，才是立足現(xiàn)在、致勝未來的營銷思路。有效的線上線下聯(lián)動(dòng)機(jī)制成為了campaign的核心創(chuàng)意亮點(diǎn)?；?dòng)營銷，隨之也進(jìn)入了一個(gè)內(nèi)容點(diǎn)燃，渠道滲透，用戶參與的新時(shí)代。
比如昨天火爆全網(wǎng)的「上海環(huán)球港網(wǎng)紅大樓熱舞事件」，就是由零食領(lǐng)導(dǎo)品牌良品鋪?zhàn)影l(fā)起，為了推廣獨(dú)家零食新品：嚕辣杯，精心打造的一場(chǎng)非常有代表性的營銷活動(dòng)。
在這場(chǎng)活動(dòng)中通過營銷信息的線上線下聯(lián)動(dòng)、實(shí)現(xiàn)品牌與用戶、用戶與用戶之間聯(lián)動(dòng)的融合式營銷。
嚕辣杯是良品鋪?zhàn)釉谑澜绫陂g力推的網(wǎng)紅新品，一款隨時(shí)隨地想擼就擼的冷鍋串串杯。淋一淋、拌一拌、串一串即可食用，相當(dāng)便捷；口感有藤椒味和湘辣味，夠燃?jí)蚶?，本身就是社交網(wǎng)絡(luò)最推崇的味道。即有口感優(yōu)勢(shì)，又有大眾知名度，新鮮便捷的食用方法增加話題感，這些都使得嚕辣杯自誕生之初就具備了很多社交觸發(fā)點(diǎn)。
接下來的品牌事件，良品鋪?zhàn)油ㄟ^內(nèi)容運(yùn)營和資源調(diào)動(dòng)，充分釋放嚕辣杯信息，實(shí)現(xiàn)粉絲群體的層層打通，打造成本季最燃最酷的網(wǎng)紅新品。借勢(shì)天貓歡聚日，在世界杯夜宵高峰季，實(shí)現(xiàn)傳播與動(dòng)銷的雙贏。
01
燃爆網(wǎng)紅地標(biāo)大事件
拉起聲量和流量
7月3日晚，良品鋪?zhàn)邮紫劢z官楊紫、抖音紅人莉哥，帶領(lǐng)粉絲在上海環(huán)球港雙子塔齊跳嚕辣舞，蓄力燃爆網(wǎng)紅地標(biāo)——“58層248米，8面共48000平方米，360度雙塔巨屏”——全方位霸氣展示了良品鋪?zhàn)拥钠放菩蜗蟆?/p>
首席粉絲官楊紫，蓄力高維聲量
楊紫曾經(jīng)在節(jié)目中被張一山吐槽過“用表情跳舞”，還被人說只會(huì)跳養(yǎng)生迪！但昨天的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)出乎意料，展現(xiàn)出可愛“猴紫式”舞姿，感染力十足。楊紫現(xiàn)場(chǎng)帶領(lǐng)粉絲跳全網(wǎng)最火嚕辣舞，聚力燃力值燃爆雙子塔，成為粉絲粉絲在社交網(wǎng)絡(luò)津津樂道的話題。
抖音達(dá)人莉哥，燃起現(xiàn)場(chǎng)流量
抖音紅人莉哥出席活動(dòng)，超高的顏值、性感的小煙嗓和標(biāo)志性笑容是莉哥的招牌標(biāo)簽，搞怪性格又很圈粉。因?yàn)槭抢蚋绲氖状尉€下活動(dòng)，吸引了很多鐵桿粉絲到現(xiàn)場(chǎng)打call，氣氛火爆。莉哥還首唱了成名曲《讓我做你的眼睛》，與粉絲齊跳嚕辣舞，引發(fā)粉絲互動(dòng)熱情，粉絲路透拍攝的抖音視頻點(diǎn)贊量近百萬，登上抖音熱門！
除此之外莉哥現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)多種現(xiàn)場(chǎng)裝置，多方位PUSH品牌信息，自稱“吃貨”，一秒帶貨達(dá)人上身，表示自己最愛吃的零食有：芒果干、口紅辣條、蝦夷扇貝、大豆燈影絲和嚕辣杯等。
明星流量+抖音紅人號(hào)召+環(huán)球港網(wǎng)紅地標(biāo)，線下貼身互動(dòng)，線上內(nèi)容將整場(chǎng)活動(dòng)的聲量推向最高。當(dāng)晚聚大規(guī)模流量時(shí)，在直播平臺(tái)發(fā)放大量紅包，趁勢(shì)轉(zhuǎn)流量為銷量，成功搶戲昨夜世界杯。
02
嚕辣舞串聯(lián)起產(chǎn)品 用戶 事件
為事件爆發(fā)埋下足夠的勢(shì)能
此次事件之所以能取得聲、量俱佳的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，釋放產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，打通產(chǎn)品、用戶，主要是抓住了以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，為事件爆發(fā)埋下足夠的勢(shì)能：
產(chǎn)品為起點(diǎn)、用戶為中心的創(chuàng)意內(nèi)容打造
圍繞嚕辣杯，借勢(shì)如今社交平臺(tái)年輕人最喜歡的內(nèi)容形式進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容——嚕辣舞打造。簡潔卻又燃力十足的舞蹈節(jié)奏，容易引發(fā)網(wǎng)友的模仿、關(guān)注。讓嚕辣杯隨著嚕辣舞的傳播進(jìn)度呈現(xiàn)粉末化的延伸豐富，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的聯(lián)動(dòng)。嚕辣杯作為舞蹈中的重要道具，順利轉(zhuǎn)化用戶注意力。
用戶為目標(biāo)，粉絲經(jīng)濟(jì)層層滲透
良品鋪?zhàn)釉趪＠蔽璧耐茝V上也投入了很大的精力和資源，與抖音頭部紅人莉哥深度合作，其視頻發(fā)布后，三分鐘點(diǎn)贊量達(dá)3000+，10分鐘播放量高達(dá)10W+，目前點(diǎn)贊量已達(dá)100W+。
除此之外，良品鋪?zhàn)舆€匹配了不同領(lǐng)域和層級(jí)10位KOL，覆蓋多個(gè)垂直類，如時(shí)尚類、舞蹈類、親子類紅人，多面覆蓋更廣泛的KOL核心粉絲群。粉絲們也紛紛留言詢問手持道具是什么，KOL直效推廣嚕辣杯，向廣泛的看客PUSH產(chǎn)品信息，導(dǎo)入店鋪流量。
借助線上內(nèi)容的熱度，良品鋪?zhàn)舆€利用其2000家門店的資源順勢(shì)切入線下銷售場(chǎng)景。通過抖音達(dá)人 “嚕辣舞”互動(dòng)到店導(dǎo)流線下，在門店日常中融入嚕辣舞標(biāo)志性動(dòng)作互動(dòng)，與到店用戶一對(duì)一互動(dòng)，豐富用戶品牌體驗(yàn)，增強(qiáng)嚕辣舞和嚕辣杯的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
線下良品鋪?zhàn)?，以?chuàng)意舞蹈動(dòng)作整合線下渠道發(fā)出統(tǒng)一信息，聯(lián)動(dòng)之勢(shì)形成品牌話題，助力產(chǎn)品推廣形成更廣泛的影響力。
在嚕辣舞和嚕辣杯在社交網(wǎng)絡(luò)累積一定的熱度之后，最后再集結(jié)超優(yōu)資源，線下燃爆地標(biāo)，點(diǎn)燃用戶的集體熱情。
03
事件、內(nèi)容、渠道融合式營銷
新零售時(shí)代，良品鋪?zhàn)釉俅螕尀┏晒?/strong>
零食市場(chǎng)的競爭相當(dāng)激烈，線上要搶有限的流量資源，線下要搶用戶有限的精力和心智占位。良品鋪?zhàn)颖敬握w營銷活動(dòng)中沒有自說自話，而是通過內(nèi)容創(chuàng)意將零食帶來的身份認(rèn)同和場(chǎng)景感受帶給用戶。
通過燃力十足的內(nèi)容打造，讓用戶自動(dòng)帶入品牌營造的人群歸屬：潮、酷、勁、燃的年輕活力群體。
通過行之有效的渠道整合，精準(zhǔn)的人群鎖定，明星、紅人資源的整合并逐步放聲，貫穿線上線下，形成營銷能量的融合之勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)事件流量的聚集、爆發(fā)、轉(zhuǎn)化。
通過這波營銷動(dòng)作，我們深刻的體會(huì)到了更符合年輕人和時(shí)代的營銷法則：讓用戶參與其中與品牌共舞，做好品牌內(nèi)容，人心所向即勢(shì)能所在；通過內(nèi)容運(yùn)營引發(fā)用戶的參與感，參與感就是動(dòng)能的觸發(fā)點(diǎn)。
品效合一的營銷效果講究兩方面的實(shí)效：品牌層面，讓產(chǎn)品／品牌成為用戶的自選標(biāo)簽；動(dòng)銷層面，讓用戶以品牌消費(fèi)表達(dá)自我態(tài)度。即能達(dá)成短期銷售目標(biāo)，也能形成長期品牌資產(chǎn)累積。
在零食品牌的賽道上，良品鋪?zhàn)映掷m(xù)輸出優(yōu)質(zhì)營銷，與時(shí)代用戶同頻共振，保持品牌的線上鮮活度和用戶的線下參與度。線上線下聯(lián)動(dòng)，甚至打破渠道壁壘互相引流；線上線下融合共生，給新零售時(shí)代的品牌營銷帶來新的啟示。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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