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近些年來(lái)隨著80后、90后逐漸成為社會(huì)的消費(fèi)主流，在汽車行業(yè)，越來(lái)越多的車企都在做年輕化。品牌年輕化——“如何抓住年輕人的內(nèi)心”一直也是個(gè)老生常談的問(wèn)題，這不僅僅是一個(gè)品牌簡(jiǎn)單賣個(gè)萌、貼上個(gè)年輕人的標(biāo)簽，就可以順利收獲年輕人的認(rèn)同。
在這股年輕化的浪潮中，無(wú)獨(dú)有偶，近期寶馬全球首款緊湊型豪華全能轎跑車，創(chuàng)新BMW X2也用自身的行動(dòng)詮釋了“以年輕人喜歡的方式出現(xiàn)在年輕人眼前”，通過(guò)打破常規(guī)化、套路化的發(fā)布會(huì)模式，打造了一場(chǎng)主題為“反其道而型”的快閃派對(duì)，可謂在汽車界玩了一次前所未有的創(chuàng)新。
01
從預(yù)熱引流到發(fā)布會(huì)：
打造沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷
在前期預(yù)熱上寶馬就下足了功夫，造足了勢(shì)。創(chuàng)新BMW X2就不走尋常套路，推出了3張“金光閃閃”的預(yù)熱海報(bào)，用幽默詼諧的段子“舊的不去，新的不來(lái)”、“來(lái)點(diǎn)新鮮的”等“態(tài)度”段子吊足受眾的胃口；與此同時(shí)，寶馬還打造了三支趣味的金**， 分別以井口冒金流、石獅雕塑換上金裝等極具視覺(jué)沖擊力的畫面，預(yù)告“6.25北京鮮魚口新鮮開(kāi)張”的信息。
(左右滑動(dòng)查看創(chuàng)新BMW X2預(yù)熱海報(bào))
在新車創(chuàng)新BMW X2宣傳上， 通過(guò)將寶馬創(chuàng)新BMW X2擬人化，以“怪好看的”、“脾氣太大”、“丟掉偶像包袱”等具有反叛性、個(gè)性化的文案，有效激發(fā)受眾對(duì)創(chuàng)新BMW X2發(fā)布會(huì)的期待。
(左右滑動(dòng)查看創(chuàng)新BMW X2產(chǎn)品海報(bào))
6月25日當(dāng)天，創(chuàng)新BMW X2在近600年歷史的鮮魚口胡同舉辦的汽車派對(duì)火熱開(kāi)啟。在現(xiàn)場(chǎng)布置上，寶馬整體圍繞“突破、找尋、重塑”的空間理念展開(kāi)，為年輕人創(chuàng)造一次重塑自我的體驗(yàn)之旅。
寶馬在活動(dòng)互動(dòng)過(guò)程中，也設(shè)計(jì)了各種亮點(diǎn)的體驗(yàn)互動(dòng)創(chuàng)意，如邀請(qǐng)入場(chǎng)的參與者戴面具參與狂歡趴體，以身著同樣的白襯衫、面帶同樣的面具體驗(yàn)；精彩環(huán)節(jié)不僅如此，寶馬還設(shè)計(jì)了VR科技與趣味游戲，邀請(qǐng)樂(lè)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)**表演，通過(guò)提供吃喝玩樂(lè)一站式體驗(yàn)，為大眾打造釋放個(gè)性的體驗(yàn)式平臺(tái)，體驗(yàn)了一場(chǎng)全方位的視聽(tīng)盛宴 。
新車上市后，創(chuàng)新BMW X2承接上市發(fā)布會(huì)的傳播勢(shì)能，在朋友圈投放了一條廣告，以生動(dòng)的方式展現(xiàn)一眾KOL和知名品牌為創(chuàng)新BMW X2上市打call，巧妙為預(yù)約試駕引流，朋友圈廣告一出來(lái)后便吸引眾多用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享，增加了創(chuàng)新BMW X2的曝光度。
寶馬創(chuàng)新BMW X2的“反其道而型”不僅體現(xiàn)在發(fā)布會(huì)的線上線下聯(lián)動(dòng)上，創(chuàng)新BMW X2更是通過(guò)跨界選擇年輕化的品牌傳遞年輕態(tài)度，聯(lián)手設(shè)計(jì)師蘇五口、LI-NING、造作ZAOZUO、DJI**創(chuàng)新進(jìn)行深度內(nèi)容的跨界合作，推出了聯(lián)名產(chǎn)品——入口系列、X悟系列、金色星云置物系和X御 Mavic Pro系列等。
縱觀寶馬的這場(chǎng)新品上市營(yíng)銷，打破傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷枯燥無(wú)趣的營(yíng)銷模式；以用戶為中心，站在年輕受眾的視角為他們創(chuàng)造全新的互動(dòng)玩法，用酷炫、沉浸式的金色幻想打造全民狂歡；且有意識(shí)地將“反其道而型”的產(chǎn)品理念深度滲透到整體傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，不斷向受眾強(qiáng)化對(duì)創(chuàng)新BMW X2的產(chǎn)品概念的認(rèn)知，鼓勵(lì)年輕人打破既定規(guī)則和束縛。
02
深刻洞察年輕人“反其道而型”的心態(tài)
深究寶馬新品上市營(yíng)銷系列舉動(dòng)的背后， 離不開(kāi)其對(duì)當(dāng)下年輕人物質(zhì)需求和精神消費(fèi)需求的深刻洞察。
隨著年輕人（Z世代等）日益成為社會(huì)的主流消費(fèi)群體，他們永遠(yuǎn)是走在時(shí)尚最前沿的一群人，不僅穿衣打扮上注重酷炫和有型，思想也更加超前，渴望不斷突破越界 ，打破那些外界設(shè)定的限制和束縛，追求個(gè)性和潮流的心態(tài)也更為積極，而不是隨波逐流。
即使在諸如選車買車等日常消費(fèi)上， 他們更希望選擇個(gè)性化、有態(tài)度的產(chǎn)品來(lái)凸顯自身個(gè)性和品味的身份特征，而不會(huì)僅僅關(guān)注實(shí)用性而忽略了美學(xué)設(shè)計(jì)和品質(zhì)感，也不會(huì)選擇一款冷冰冰毫無(wú)情感屬性的消費(fèi)品。相較于過(guò)去老一輩看重物質(zhì)的實(shí)用高性價(jià)比，年青一代無(wú)疑更加愈發(fā)追求品質(zhì)化個(gè)性化的精神消費(fèi)。
而在社交互動(dòng)上，他們喜歡被廣泛關(guān)注，內(nèi)心渴望被其他人理解，因此情感需求對(duì)于他們而言重要性毋庸置疑。這種理解和關(guān)注不僅僅是來(lái)自身邊的親朋好友，還是來(lái)自身邊的品牌角色。
從年輕人的心態(tài)方面可以洞見(jiàn)，對(duì)于各大品牌而言，單純用“優(yōu)質(zhì)”、“奢華”的概念已經(jīng)很難打動(dòng)他們的內(nèi)心，而是要轉(zhuǎn)向用年輕人喜歡的語(yǔ)言深度溝通，以及熱衷、感到新鮮新奇的方式做營(yíng)銷。且如果品牌能夠?yàn)槟贻p消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品，打造關(guān)注年輕人、分享年輕人的話題，那么它無(wú)疑將收獲消費(fèi)者的青睞和品牌忠誠(chéng)度。
03
“反其道而型”俘獲年輕受眾芳心的背后：
與年輕人態(tài)度高度契合
基于深刻的人群洞察，創(chuàng)新BMW X2又是如何做到用“反其道而型”俘獲年輕受眾的芳心？創(chuàng)新BMW X2以年輕人心理情感需求為突破口，在整體傳播策略上制定了“反其道而型”的主題，“反”而有型“反”得有型，這種不受束縛、渴望突破的年輕態(tài)度，正與年輕人的生活態(tài)度高度吻合。
圍繞“反其道而型”，創(chuàng)新BMW X2在產(chǎn)品和營(yíng)銷層面都緊扣“反其道而型”展開(kāi)，瞄準(zhǔn)年輕人的生活喜好從而有效打動(dòng)他們。
寶馬在產(chǎn)品層面推出具有“寶馬產(chǎn)品標(biāo)志性的運(yùn)動(dòng)與互聯(lián)特征”的創(chuàng)新BMW X2，創(chuàng)新BMW X2與年輕、擁有創(chuàng)新精神的都市探險(xiǎn)者們性格相近志趣相投，講究情感上的滿足。這款車不僅僅打破轎跑車與S**的界限，融入大膽而耀眼的金**彩，彰顯不拘一格的個(gè)性和年輕人的時(shí)髦感，滿足目標(biāo)受眾對(duì)汽車時(shí)尚和美學(xué)設(shè)計(jì)的精神追求。在駕駛體驗(yàn)上，創(chuàng)新BMW X2互聯(lián)駕駛經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)，憑借三種寶馬領(lǐng)先的人車互動(dòng)方式、無(wú)線Apple Carplay等，做到更加匹配年輕用戶的喜好和習(xí)慣。
在營(yíng)銷層面上，寶馬同樣用“反其道”的方式打造一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，一方面用創(chuàng)新與突破的方式展現(xiàn)一場(chǎng)精彩Show， 通過(guò)英雄X們用舞蹈展示如何從漸漸失去自我到打破常規(guī)做自己， 活成自己喜歡的樣子，為年輕人帶來(lái)全新的酷炫視聽(tīng)體驗(yàn)，打造沉浸式話劇讓年輕受眾親身感受反其道而型的個(gè)性主張；且邀請(qǐng)同為“反其道而型”的年輕人如蒲羽、鬼卞等現(xiàn)場(chǎng)表演，以同齡潮人來(lái)觸達(dá)年輕圈層，引發(fā)大量年輕人圈層共鳴，充分調(diào)動(dòng)了他們的認(rèn)同感和參與感。
寶馬正是打造了讓年輕人可以釋放心中有型、潮流、時(shí)尚的情結(jié)的平臺(tái)，憑借“有型”、“有態(tài)度”的共同語(yǔ)言與年輕人對(duì)話，跟年輕人真正打成一片，引發(fā)年輕群體的情感共鳴，對(duì)品牌產(chǎn)生好感度。
回顧寶馬這場(chǎng)新品上市的營(yíng)銷，通過(guò)掀起一場(chǎng)打破常規(guī)的趴體，將“反其道而型”打進(jìn)受眾心智，真正與年輕消費(fèi)者達(dá)成精神層面的情感共鳴與“反其道而型”的認(rèn)同感，為年輕人態(tài)度發(fā)聲實(shí)現(xiàn)品牌年輕化?？梢哉f(shuō)，創(chuàng)新BMW X2給汽車界的營(yíng)銷帶來(lái)一次全新的嘗試。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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